李洋+蔣佳妮+李雅桐
【摘要】在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)要想在日趨激烈的競爭環(huán)境中得以生存并取得長久發(fā)展,必須要選擇使用一套科學(xué)的成本管理方法,從電子商務(wù)營銷視角,構(gòu)建了一個整合成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略的理論框架,并以小米科技公司為例進(jìn)行案例分析。
【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略;小米公司;成本;智能手機(jī)
一、小米公司發(fā)展簡介
相比于BAT等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭,小米算是“年輕有為”者。2010年4月成立,僅用5年時間,就以驚人的增速完成從0到460億美元的估值,躍升為世界第三大智能手機(jī)生產(chǎn)商。小米因為手機(jī)而成名,但其絕非止步于手機(jī),小米電視、路由器、移動電源、耳機(jī)、手環(huán)等都是其多元化發(fā)展并獲得成功的印跡。從2010年的“移動互聯(lián)網(wǎng)”時代到2014年的“互聯(lián)網(wǎng)+”元年,小米的成功與其能夠選準(zhǔn)時機(jī)站到風(fēng)口不無關(guān)系,正如其CEO雷軍所說“只要站在風(fēng)口,豬都能飛上天”,但要找到風(fēng)口,判斷力非常重要。
二、小米手機(jī)公司的戰(zhàn)略設(shè)計
為了既好又快的實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),小米手機(jī)公司任重而道遠(yuǎn),首先,抓住市場新需求,促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。加強(qiáng)企業(yè)的自主研發(fā)創(chuàng)新能力,發(fā)現(xiàn)新市場新需求,率先進(jìn)入新市場快速搶占市場份額,實現(xiàn)快魚吃大魚的目標(biāo)。
同時,戰(zhàn)略成本管理是近幾年現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重要一環(huán),不僅能夠提升企業(yè)的成本管理能力還能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力,保障企業(yè)在日趨激勵的市場環(huán)境中擁有最強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。
三、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略SWOT分析
管理學(xué)家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》提出了“三種通用戰(zhàn)略”:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專注化戰(zhàn)略。其中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在運(yùn)營過程中通過一系列措施降低內(nèi)部運(yùn)營成本同時在生產(chǎn)、銷售、研發(fā)和宣傳等環(huán)節(jié)把成本降到最低,從而使企業(yè)綜合成本整體大幅低于競爭對手,企業(yè)獲得絕對競爭優(yōu)勢并最終成為行業(yè)內(nèi)成本領(lǐng)先者的一種競爭戰(zhàn)略。
小米公司能夠短時間內(nèi)成長為國內(nèi)第四大移動互聯(lián)網(wǎng)公司,本研究認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理是小米公司成功的最重要的因素。
(一)優(yōu)勢分析
1.生產(chǎn)外包低成本優(yōu)勢。由于智能制造的快速迭代,移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司都面臨著急速變化的外部商業(yè)環(huán)境,企業(yè)如果選擇自己建造生產(chǎn)線,資產(chǎn)專用性很高,沉沒成本過大,因此選擇外包是大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)公司的最優(yōu)選擇。小米公司將硬件研發(fā)和生產(chǎn)外包出去以降低產(chǎn)品研發(fā)和制造成本,保持了快速增長的優(yōu)勢。
2.運(yùn)營成本低優(yōu)勢。運(yùn)營成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在營銷模式上。通過饑餓營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及口碑營銷,小米避開了傳統(tǒng)的各級經(jīng)銷商中介,創(chuàng)新了銷售模式,以較低營銷成本實現(xiàn)了最大化收益,粉絲經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)的淋漓盡致,同時建立了較好的口碑效應(yīng)。
另外,小米出貨的物流渠道采用由其控股的凡客誠品物流平臺,節(jié)約了運(yùn)營成本。
(二)劣勢分析
1.成本控制壓力較大
小米產(chǎn)品價格低的優(yōu)勢帶動了小米公司的發(fā)展,同時也為小米公司帶來了阻力一方面,其他競爭企業(yè)進(jìn)入性價比較高的背銷模式,競爭者的加人給小米公司帶來了巨大的阻力,主要表現(xiàn)為小米產(chǎn)品的替代產(chǎn)品越來越多。
2.小米手機(jī)品牌定位狹窄
小米手機(jī)宣傳口號是為發(fā)燒友而生,這種較小的市場定位已經(jīng)不符合目前的發(fā)展需求對于目前小米手機(jī)來說,消費(fèi)者會認(rèn)為其不適合大眾,不購買小米手機(jī):同時,小米4的1999元的價格也沒有滿足發(fā)燒友的需求,小米手機(jī)的高端化發(fā)展受到阻礙。
(三)機(jī)會分析:小米手機(jī)的MIUI可持續(xù)發(fā)展
MIUI小米公司旗下三大核心產(chǎn)品之一,也是小米手機(jī)吸引消費(fèi)者的方面。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)日趨豐富,MIUI仍大有所為。就目前來看,中國安卓系統(tǒng)用戶超過75%,遙遙領(lǐng)先于IOS系統(tǒng)用戶數(shù)量,基于安卓系統(tǒng)的MIUI日趨完善,小米手機(jī)可以隨意刷機(jī)。這種機(jī)會給小米手機(jī)帶來了大量的客戶這一點(diǎn)說明小米手機(jī)在中國智能機(jī)將擁有更為廣泛的市場,小米MIDI作為深度定制的安卓系統(tǒng),具有更大的發(fā)展空間。
(四)威脅分析
1.供應(yīng)鏈不完善,產(chǎn)能不足
2014年小米手機(jī)銷售狀況較好曾、來來看,一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)小米公司與合作伙伴一起努力,促使小米手機(jī)的銷售量越來越大,從一開始的1萬多臺提升到300多萬臺由于供應(yīng)商的原材料有限,小米手機(jī)的銷量突然增多,使供應(yīng)商企業(yè)不能滿足其要求,這樣就不能按時交貨,影響了小米手機(jī)的銷售。
2.產(chǎn)品同質(zhì)化,小米產(chǎn)品優(yōu)勢不再明顯
小米手機(jī)性價比優(yōu)勢逐漸受到威脅。隨著智能手機(jī)市場的發(fā)展,競爭越來越激烈,HTC、中興、華為、酷派、聯(lián)想和魅族等國內(nèi)外品牌感受到了小米手機(jī)經(jīng)營模式帶來的競爭壓力,紛紛模仿小米公司,推出高配置低價位的智能手機(jī)這樣就致使小米產(chǎn)品失去了原有的優(yōu)勢,在沒有產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新的基礎(chǔ),品牌效應(yīng)逐漸喪失,小米公司的發(fā)展就會停滯。
四、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理實施建議
根據(jù)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施所具備的條件,從以下三個方面提出建議:
(一)提升投融資水平
小米公司應(yīng)該著力建立一套完整、科學(xué)、高效的投融資決策機(jī)制,具體建議有:首先,建立健全公司內(nèi)部投融資活動的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制,在投融資決策、監(jiān)管和執(zhí)行三者之間實現(xiàn)充分的信息交流:其次,完善投融資決策系統(tǒng),借助外部力量提升投融資決策準(zhǔn)確度和效率;再次,強(qiáng)化公司的資金支持系統(tǒng),確保研發(fā)資金、發(fā)展資金等重點(diǎn)領(lǐng)域投入的同時構(gòu)建一個穩(wěn)定的投融資支持系統(tǒng):最后,投融資活動的核心因素是人,要建立并完善人才的培養(yǎng)和使用體系,以提升人的素質(zhì)來提高公司的投融資水平。
(二)營銷成本戰(zhàn)略方面的措施
積極與第三方進(jìn)行營銷合作,提高小米產(chǎn)品的可信度通過微博營銷、口碑營銷、網(wǎng)站營銷等方式降低銷售成本,改善消費(fèi)者的對小米產(chǎn)品的態(tài)度。同時,運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析小米產(chǎn)品的營銷效果,通過第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)披露,這會給小米產(chǎn)品的銷售帶來最大的幫助、促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增加。
(三)提升產(chǎn)品市場占有率
面對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的激烈競爭,提升產(chǎn)品市場占有率有兩種渠道:一是提升產(chǎn)品質(zhì)量,二是加強(qiáng)營銷宣傳,兩種方法要綜合使用。提升產(chǎn)品質(zhì)量要以保證研發(fā)投入為前提,重視技術(shù)創(chuàng)新,設(shè)立研發(fā)基金和獎勵制度,最重要的是研發(fā)人才隊伍的建設(shè)。營銷方面,尋求第三方營銷合作,利用大數(shù)據(jù)制訂營銷策略,改善企業(yè)形象,提高營銷效率,改善企業(yè)形象。提升市場占有率,要重視市場的每一條反饋信息,提升售后服務(wù)和用戶體驗。