喬歡歡

摘 要：自阿里巴巴旗下的天貓國際上線以來，天貓國際已成為國內(nèi)消費者從網(wǎng)上購買國外商品的重要渠道，其發(fā)展迅猛，成績顯著。但是基于消費者視角下進行分析，也發(fā)現(xiàn)它存在物流風險大、速度慢、產(chǎn)品種類單一、質(zhì)量參差不齊、售后服務沒有保障等問題。本文在此基礎(chǔ)上提出開發(fā)自營類產(chǎn)品、完善跨境運費險、增加互動體驗機制等多方面完善路勁，從而有利于天貓國際的快速發(fā)展

在阿里巴巴公司“全球買，全球賣”愿景的推動下，作為進口跨境零售電商的典型代表，2014年2月上市的天貓國際更是不容小覷。天貓國際向消費者承諾，為消費者提供的商品均屬于海外直銷原裝進口的產(chǎn)品，入駐商家均為我國以外的公司，產(chǎn)品的原產(chǎn)地均為國外，并通過正規(guī)的海關(guān)程序進入國內(nèi)。天貓國際作為中介一方，為買賣雙方提供阿里旺旺咨詢和售后服務，讓海外購買像淘寶一樣簡單，使用支付寶就可以支付貨款，大大促進了外國貨物購買頻率和進口量。

一、天貓國際的特點

（一）起點高、規(guī)模大

天貓國際是國內(nèi)的電商巨頭阿里巴巴公司針對消費者購買海外商品而開發(fā)的一個平臺，作為巨頭之子，依托成熟的天貓商城作為后臺，既有菜鳥物流和支付寶為其保駕護航，又有淘寶網(wǎng)強大的客流量作為后盾，使得天貓國際上線之初就倍受矚目。天貓國際和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《2015中國跨境進口消費報告》中顯示，天貓國際引進的海外品牌中有超過80%是第一次進入我國市場。2016年在杭州召開G20期間，又增加了加拿大和俄羅斯國家館，達到15個。2016年雙11促銷活動中，天貓國際提供了來自53個國家、3500個品類的7700個品牌的海外商品。

（二）低介入、不干預的平臺經(jīng)營模式

目前天貓國際只做平臺，不自營，這是區(qū)別于京東全球購，亞馬遜海外購等其他進口跨境電商的最大特點。低介入、不干預的平臺經(jīng)營給予了國外賣家最大的自由度，賣家可以自主擁有品牌經(jīng)營和隨時調(diào)整營銷策略，因此充分調(diào)動了賣家的積極性，也吸引了類似法國達能集團紐迪希亞、Costco、大潤發(fā)等看好中國市場的品牌商和大型超市的目光，和天貓國際獨家合作。而且在當前大多數(shù)跨境電商企業(yè)大把燒錢，艱難生存的背景下，像蜜芽、達令、聚美優(yōu)品等自營為主的平臺集體悄悄去“去跨境化”，天貓國際卻可以保證平臺穩(wěn)賺不賠。

（三）規(guī)范性高，成績顯著

積極響應政府監(jiān)管需求，早在2014年天貓國際就實現(xiàn)訂單信息、支付單信息和物流運單信息的三單合一，配合國家監(jiān)管，順勢而為，確保平臺所銷售的商品是合法合規(guī)的。由于平臺成熟，管理規(guī)范，天貓國際自上線以來就有不凡的表現(xiàn)，在2016年的618年中大促活動中，居跨境電商第一位，成交額更是相當于排名2至5位跨境電商平臺成交總和的6倍。阿里巴巴集團2016年第二季度業(yè)績報告中顯示，天貓國際的季度GMV按年增長超過130%；在2016年的雙11活動中，用了九個半小時輕松超過了上年雙11的銷售額。根據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計，今年雙11全天天貓國際銷售額已突破1000億，達到1207億元。

二、消費者視角下天貓國際面臨的問題分析

（一）物流風險大、速度慢

物流問題一直是跨境電商最大的痛點之一，天貓國際也不例外的面臨物流風險大、物流速度慢等各種運輸問題。進口跨境運輸環(huán)節(jié)多、產(chǎn)業(yè)鏈長、阻礙大，而且各國的物流環(huán)節(jié)和運營方式都不盡相同，導致在天貓國際購買的貨物在倉儲服務、配送信息、客服等事項上銜接不暢，丟包、壞包的事故常有發(fā)生。同時，不管是海外直郵還是保稅區(qū)發(fā)貨、報關(guān)和報檢是進口商品的必經(jīng)程序，繁瑣的通關(guān)手續(xù)增加了運輸時間，使得物流問題成為天貓國際發(fā)展的一道屏障。雖然天貓國際宣稱國內(nèi)保稅區(qū)7日必達，海外發(fā)貨14日必達，晚到必賠。事實上，一件海外的商品能否如期到達消費者手中，影響因素至少包括商家是否按期發(fā)貨，物流公司有沒有高效率運輸，海關(guān)清關(guān)手續(xù)是否順利，這其中很多都是天貓國際無法控制也不可能控制的，天貓國際又拿什么保證必達，估計也只能做到賠償了。偶爾也有消費者反映等待超過一兩個月，使得消費者交易信心大大下降。

（二）產(chǎn)品單一化，選擇地域小

天貓國際運營時間只有兩年多，主營商品品種集中在美妝個護、食品保健、母嬰用品、服飾鞋包和生活數(shù)碼五大類，其中生活數(shù)碼類東西不是很多，最多的依然是一些常見的各大品牌的奶粉、尿布、護膚品等，與唯品會、小紅書、蜜桃、洋碼頭等小而美的軟件重復率過高，缺少特色。而且這些商品通常偏于女性化，對于男性消費者吸引力不大，而海淘和代購在選擇商品上則具有更多的選擇性，而且種類更多。此外，目前天貓國際中可供選擇的國家館僅有美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、英國、德國、意大利、泰國、荷蘭、法國、西班牙、加拿大、香港和臺灣等15個國家和地區(qū)，不能很好的滿足消費者的對世界其他國家和地區(qū)的商品需求，而像俄羅斯、新加坡、馬來西亞、印度等國家的產(chǎn)品其實在中國也很有市場。

（三）質(zhì)量無法保證

我國中產(chǎn)階級人數(shù)不斷增多，2015年已達到1.09億，成為世界第一，并且明顯的呈現(xiàn)出年輕化，這些人群對商品質(zhì)量的敏感程度遠遠超過價格。再加上國內(nèi)頻繁出現(xiàn)的食品安全問題使得母嬰、食品和化妝品類產(chǎn)品等關(guān)系到身體健康問題的熱銷產(chǎn)品，消費者在購買時更注重產(chǎn)品的真?zhèn)?，也更愿意花多一些錢去購買正品。天貓國際保證“百分之百海外商家”、“百分之百海外正品”和“百分之百海外直郵”，但是天貓國際畢竟不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也不是產(chǎn)品的直接銷售者，只是提供一個平臺而已，所以除了通過抽檢，發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品，永久不允許該品牌在天貓國際出現(xiàn)之外，事實上沒法保證每一個消費者在天貓國際買到的產(chǎn)品均是正品。甚至有消費者認為有些不法商家在國外制假之后，通過天貓國際平臺堂而皇之的進入國內(nèi)市場，更何況在天貓國際的買家評價中，有消費者提出正品和假貨混著賣的現(xiàn)象。

（四）售后服務不到位，退換貨困難

天貓國際的客戶很多是原來天貓商城的客戶，已經(jīng)習慣了“七天無理由退貨”，購買或者贈送運費險之后可以零成本退換貨。而在天貓國際購物時，很多商家直接說明不給予退換貨服務，即使提供此項服務的，也需要顧客自己承擔關(guān)稅和運費，有時這些費用加起來已經(jīng)接近或超過貨物本身的價值，所以很多顧客只能把購買的商品置之高閣或者轉(zhuǎn)送別人。盡管天貓國際也適時推廣“七天放心退”業(yè)務，但是普及率并不高，比如熱銷的牛奶粉在天貓國際總共有將近3000個寶貝曝光，但是只有160個寶貝聲明提供“七天放心退”服務。同時，由于各國法律適用的不同、運輸?shù)赜蚩缍却蟮葐栴}，使得天貓國際的貿(mào)易風險更高，所以改善售后服務和退換貨服務是天貓國際要想保持銷售量長久增長所必須解決的問題，否則長此以往必定會導致客流量的流失和更多無法預計的問題出現(xiàn)。

（五）依附于天貓商城

在淘寶網(wǎng)PC端首頁沒有天貓國際的鏈接，只能通過天貓商城入口才能找到天貓國際，但是像天貓超市、聚劃算等就可以直接從淘寶網(wǎng)首頁很清晰的看到，可見公司內(nèi)部對天貓國際態(tài)度的搖擺和缺乏信心。天貓國際與天貓商城母子關(guān)系的設(shè)計初衷應該是為了把天貓商城的客戶引流到天貓國際，但根據(jù)顧客的點擊衰減規(guī)律，也同時流失了不少顧客；再者，天貓國際的目標顧客中女性消費者占七成，以22到35歲為主，集中在北上廣深杭等一二線城市，熱門消費品類上也以女性和女性為主導的家庭進口消費為主，而天貓商城則是一個非常大眾化的經(jīng)營網(wǎng)站，二者的主要目標顧客群存在差異。

三、消費者視角下天貓國際的拓展之路

（一）開發(fā)跨境運輸險，建設(shè)海外倉

在傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務中，進出口商對于運輸過程中的風險是通過一些貨物運輸保險進行分攤，把不確定的未來的損失通過購買保險變成固定支出，也有利于進行成本核算。同樣道理，天貓國際也可以聯(lián)合保險公司開發(fā)相應的險種，把運輸途中的丟包、壞包風險通過保險分散出去。同時，進行海外倉建設(shè)，充分利用海外倉的便利，減少備貨環(huán)節(jié)的倉促，降低物流風險和成本，縮短物流時間。另外，作為平臺的天貓國際而言，只需保證什么時間內(nèi)發(fā)貨就可以，不需要把運輸過程中的各種風險強加在自己身上，一旦做不到必然傷了消費者的心，也有可能給一些專業(yè)打假分子留下空子。

（二）開發(fā)自營類目，以攻為守

2015年，自營類占比從2014年的10%提高到25.5%，可見自營類具有美好的前景。而像蜜芽、貝貝、網(wǎng)易考拉之類的一些以自營起家的進口跨境電商，正在向平臺類轉(zhuǎn)變。天貓國際以平臺著稱，但當出現(xiàn)眾多競爭對手時，如果不能主動發(fā)起進攻，恐怕有一天也會寡不敵眾。所以天貓國際應該在做好平臺的同時也可以開發(fā)出幾種自營類目，在激烈競爭的今天，以攻為守。平臺模式主要依靠的是市場紅利和人口紅利，會受到?jīng)_擊，而經(jīng)濟越發(fā)達國家，平臺模式越不是主流，一旦跨境零售的背景環(huán)境發(fā)生變化，到那時天貓國際再著手改變模式的話，恐怕不如現(xiàn)在就做兩手準備，不進則退。

（三）開發(fā)新類目，豐富產(chǎn)品種類

在做好現(xiàn)有類目的同時，適時開發(fā)新類目和豐富產(chǎn)品種類，吸引更多的消費者關(guān)注天貓國際。例如開展旅游、美食等類目，天貓國際現(xiàn)有14個國家地區(qū)館，也同樣意味著可以吸引消費者到這些國家和地區(qū)旅游，可以提供當?shù)仫L味的美食。同時，豐富電子數(shù)碼類的產(chǎn)品庫，吸引眾多的男性買家，而且該類目的產(chǎn)品客單價一般都比較高，不僅提高全網(wǎng)的客單價，還可以捎帶帶動平臺其他類目的消費。

（四）開通子欄目和獨立APP，減少顧客流失率

在國家政策監(jiān)管和支持下，進口跨境電商的前景一片大好，天貓國際有著光明的前景。PC端首頁開通天貓國際子欄目，讓天貓國際和天貓商城、天貓超市處于同一點擊層級之下，減少客戶跳失率。由于移動端迎合了消費者隨時隨地進行消費的需求，跨境電商正經(jīng)歷從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的時代，在2016年雙11促銷活動中，天貓商城的無線交易額占比高達85.77%。因此，天貓國際應該開發(fā)獨立APP，方便消費者購物，提高購物體驗，減少流失率。

（五）增加互動機制，提高消費者購物體驗

消費者購物體驗差也是進口跨境電商的一大痛點，天貓國際可以在主要城市開展線下O2O體驗店。這樣一方面可以起到宣傳作用，吸引非淘寶客戶流，增加天貓國際點擊率；另一方面可以提高消費者的購物體驗，更加方便和放心，培養(yǎng)更多的回頭客。另外，注重粉絲經(jīng)濟，爭取明星入股，更好的吸引消費者對海外產(chǎn)品的需求；開發(fā)論壇社區(qū)交流平臺，引領(lǐng)消費者曬單交流，形成自然轉(zhuǎn)化，并且提高用戶留存率，增加購買黏性。

綜上所述，基于消費者的視角對天貓國際進行分析，發(fā)現(xiàn)存在著的各種有待改進的地方，只有對存在的問題進行優(yōu)化之后，更加完美，才能在競爭異常激烈的進口跨境電商領(lǐng)域成為常勝將軍?！?/p>

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