張精升

網(wǎng)絡(luò)時代公共外交的兩個模式

張精升

互聯(lián)網(wǎng)掃清了公民信息獲取和有效表達(dá)意見的時空限制，也把外交從幕后帶到了臺前。民眾在網(wǎng)絡(luò)時代的話語權(quán)是空前的，不受時間、地域、社會身份、家庭背景和教育程度的限制，這極大降低了公民參與公共事務(wù)決策的成本，使所謂的“民意”更容易被凝聚和體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)時代，一國要在外交方面有所作為，不僅要爭取外國政府，也要積極爭取外國公眾，公共外交因此被放到了一個更加重要的位置上。

網(wǎng)絡(luò)時代給公共外交帶來的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播具有實時性、交互性、立體呈現(xiàn)這三個不同于傳統(tǒng)時代信息傳播的特點。實時性是指借助網(wǎng)絡(luò)，一個新聞事件在發(fā)生后的幾分鐘甚至幾秒鐘就能傳遍全球。交互性，是指民眾不再被動接受信息，而更多地以互動、分享、點贊等方式參與，甚至自己作為信息源發(fā)布信息。立體呈現(xiàn)指信息往往是圖片、文字、視頻等多媒體形式一起呈現(xiàn)，各類評論和觀點一同涌現(xiàn)。而公共外交的特征與網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播這三個特點相當(dāng)契合，能補(bǔ)上政府外交的短板。本文對公共外交的定義是：由一國政府和非政府主體開展的針對外國公眾的，旨在提升本國形象、為國家生存和發(fā)展創(chuàng)造良好國際環(huán)境的活動。

首先，機(jī)構(gòu)的大小和層級多少往往決定了決策的效率。機(jī)構(gòu)越龐大，層級越多，信息傳遞就越慢，且決策層離第一手的信息就越遠(yuǎn)，容易造成信息失真。在中國最龐大、層級最多的機(jī)構(gòu)無疑是政府，而非政府機(jī)構(gòu)尤其是個體決策能在效率上占得先機(jī)。實時性恰好發(fā)揮了該優(yōu)勢。

其次，公共外交中互動的頻率和深度是政府外交不可比擬的。政府外交限制和考量的因素多，而公共外交因其非官方的立場而較靈活。尤其是公共外交中包含的民間外交，因參與個體的獨(dú)立性可產(chǎn)生高頻互動，而且只代表自己反而讓自身的行為更加可信，講的話、說的事、交流的內(nèi)容也更容易在互動中被對方所接受和相信。

再次，正因為公共外交主體的多元性，才成其豐富性和立體性。網(wǎng)絡(luò)時代單調(diào)的信息已經(jīng)無法滿足受眾的需要。用不同的聲音，多角度、立體式地講述中國故事，才能更好地滿足世界對中國的期待。公共外交主體多元、形式多樣、內(nèi)容廣泛的特征，與網(wǎng)絡(luò)時代立體呈現(xiàn)信息的要求極度契合。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時代的傳播也有其弊端，比如在權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性和深刻性上有所欠缺，而這恰恰也是公共外交的短板。普羅大眾，如何要求權(quán)威？同樣也無法用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求人人做到交流信息的嚴(yán)謹(jǐn)和深刻。

綜上所述，無論是從自身顯著的特點還是自身難以克服的弊端看，網(wǎng)絡(luò)時代和公共外交在特征上都有著很強(qiáng)的契合度。這是一個公共外交能璀璨發(fā)力的時代，作為追求國際新秩序的新興大國，中國不能錯過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通給公共外交發(fā)展帶來的有利契機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)時代給公共外交帶來的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)時代給公共外交帶來了機(jī)遇，但伴隨而來的還有不小的挑戰(zhàn)。

首先網(wǎng)絡(luò)信息龐雜且失真情況普遍存在。網(wǎng)絡(luò)成為公眾獲取信息的重要渠道，但網(wǎng)絡(luò)信息量大又缺乏“把關(guān)人”，存在信息良莠不齊的情況，也極容易被淹沒在“信息洪流”中。如何在海量信息中吸引目標(biāo)受眾的注意力是極大的挑戰(zhàn)。同時網(wǎng)絡(luò)時代人們的耐心在下降，互聯(lián)網(wǎng)實時傳播，隨時閱讀方便快捷，也存在攝取信息碎片化、快餐化、娛樂化的傾向。生活節(jié)奏的加快以及信息數(shù)量的激增，使人們關(guān)注資訊時缺乏耐心，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)媒介更加難以傳達(dá)完整性、系統(tǒng)性的信息，比如，現(xiàn)在屏幕閱讀很大程度上代替了紙質(zhì)書閱讀。從下表中可以看到用手機(jī)上網(wǎng)的用戶在遞增。

圖1：手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量遞增

可以看到捧著手機(jī)在上下班的地鐵上閱讀互聯(lián)網(wǎng)上文章的人越來越多。手機(jī)閱讀成為多數(shù)人的日常習(xí)慣。而閱讀習(xí)慣的改變導(dǎo)致閱讀的內(nèi)容也發(fā)生了變化。手機(jī)閱讀很難就一個問題深入探討，在一個有限的小屏幕上看太長的內(nèi)容也容易讓受眾厭煩。所以，創(chuàng)造精煉的短文，在有限的篇幅和時間內(nèi)傳達(dá)信息，是網(wǎng)絡(luò)時代成功的信息傳遞必須做到的。

網(wǎng)絡(luò)時代開展有效公共外交的兩個模式

顯然網(wǎng)絡(luò)時代的諸多特征與以往的傳統(tǒng)信息傳播極不相同，開展有效的公共外交勢必要有新的模式和思考。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代的特征，筆者總結(jié)了公共外交兩個理想的模式。

一是花心模式。好的公共外交應(yīng)該像花。

首先花很美，它吸引蝴蝶、蜜蜂是靠外形和香氣，就像網(wǎng)絡(luò)時代的公共外交，要吸引受眾，讓他們自己想要靠近與了解，這樣才能在海量信息中脫穎而出，被受眾捕捉。

其次，每朵花都有花心。花心的第一層含義是政府在公共外交中要起到核心引導(dǎo)的作用。第二層含義是指每次公共外交傳遞的信息要有核心。網(wǎng)絡(luò)時代受眾注意力集中的時間有限，要求在短時間內(nèi)傳達(dá)有效信息。網(wǎng)絡(luò)時代信息去中心不等于沒有中心，就像是散文，要追求“形散而神不散”。所謂的“神”，就是“花心”，其所包含的內(nèi)容需要政府來提供。

再次，每一個公共外交的參與方，不論是機(jī)構(gòu)還是人，都是一片花瓣，講的都是從花心闡發(fā)的一點。每一次的公共外交最后形成的就是一朵花，花心部分是重合的，而每個故事又不相同，向不同的維度生發(fā)，構(gòu)成了立體的生動的花朵。這樣比單純的花心更賞心悅目、讓人易于接受。也就是說，由政府明確花心，而其他公共外交主體自發(fā)形成花瓣，通過多種重疊，形成花朵。每一片花瓣都可以是獨(dú)立的個體，拼在一起又是一個整體。

圖2 公共外交的“花心”模式

最后，花要一朵一朵開、一期一期開一樣，做好公共外交亦是如此。要有耐心讓每朵花開放。幾年之內(nèi)政府發(fā)出明確的信息，且公共外交資源分配要集中，就像給足每朵花養(yǎng)分。每個時期應(yīng)該有一個對外表達(dá)的核心理念，必須有所取舍，定準(zhǔn)花心，用簡單的概念讓大家周知。不能反復(fù)變化使公共外交的參與主體無所適從。比如，某個時期的重點任務(wù)就是回應(yīng)中國是不是一個民主國家，那就需要各方協(xié)力，用各種中國故事組成“中國民主”這朵花，讓它去吸引“蜜蜂蝴蝶”。等這朵公共外交之花出成效了再去滋養(yǎng)開放下一朵。久久為功，公共外交的花園才會有百花盛開、春色滿園的喜人景象。

二是游擊隊模式?！坝螕絷犇Ｊ健笔侵腹餐饨恢械臋C(jī)構(gòu)和個人就像抗戰(zhàn)時期的敵后游擊隊，是一個個去中心化的自治組織。

首先兩者都有統(tǒng)一目標(biāo)。游擊隊的目標(biāo)是打敗日本侵略者，解放全中國；公共外交則的目標(biāo)是樹立良好的國際形象。

其次在形態(tài)上都是去中心化的。游擊隊散布在全國各地，彼此獨(dú)立。每個游擊隊有它主攻的敵人，就像每個機(jī)構(gòu)的公共外交有它需要解決的問題和針對的對象。

再次都是自主自治的，有自己的組織架構(gòu)和規(guī)則。對當(dāng)?shù)氐那闆r最熟悉的就是身處前線的游擊隊，他們掌握的很多情況上級并不掌握。所以在抓好理想信念教育、把好大方向的同時，游擊隊具有很大的自主權(quán)。什么時候進(jìn)攻、什么時候撤退、采取什么策略等，都是游擊隊自行決定。游擊隊有自己的隊長、副隊長，可能每個隊伍的規(guī)則有所不同，但每個游擊隊必然要對自己的成員進(jìn)行管理約束，對自己的戰(zhàn)爭行為和后果負(fù)責(zé)。就像開展公共外交的機(jī)構(gòu)和個人，有自己的運(yùn)行邏輯、優(yōu)勢和劣勢，面對的工作對象也不同，勢必要采取不同策略。

游擊隊模式是公共外交的一個理想局面，是在有共同目標(biāo)下高度自由自主的聯(lián)動機(jī)制。

張精升：政協(xié)全國委員會辦公廳外事局綜合處主任科員。