李雪峰

摘要：圖標(biāo)作為總統(tǒng)競(jìng)選的助選工具，其字體設(shè)計(jì)通過(guò)選用不同的連接度、彎曲度、顏色等特征來(lái)引導(dǎo)選民在國(guó)家政治語(yǔ)境中解讀和建構(gòu)其傳播的意義。在Van Leeuwen勾勒的字體多模態(tài)研究框架內(nèi)，分析圖標(biāo)字體的顯著特征，不僅能夠深化對(duì)多模態(tài)研究的認(rèn)識(shí)，而且可以拓展多模態(tài)理論在特定政治語(yǔ)境中（競(jìng)選中）的批評(píng)研究。

關(guān)鍵詞：字體；多模態(tài)語(yǔ)篇；競(jìng)選圖標(biāo)

中圖分類號(hào)：J206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：10017836（2017）01011803

2016年美國(guó)總統(tǒng)選戰(zhàn)伊始，候選人希拉里·克林頓的競(jìng)選圖標(biāo)一公布就招致眾多批評(píng)，可見(jiàn)選民對(duì)競(jìng)選標(biāo)徽的設(shè)計(jì)頗為關(guān)注。競(jìng)選標(biāo)志作為助選工具最關(guān)鍵的信息是候選人的姓名，此限定的信息卻通過(guò)選用多樣化的字體特征將名字書(shū)寫(xiě)得頗有深意。本文以圖標(biāo)字體為分析語(yǔ)料，對(duì)字體的各種特征進(jìn)行多模態(tài)語(yǔ)篇分析，探究候選人如何借助字體來(lái)傳遞政治主張，構(gòu)建形象，動(dòng)員支持者以便贏得勝選。

一、字體的研究現(xiàn)狀

最適合作為多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)[1]。功能符號(hào)學(xué)的多模態(tài)分析的理論基礎(chǔ)主要來(lái)自語(yǔ)言是社會(huì)符號(hào)的觀點(diǎn)[2]。系統(tǒng)功能多模態(tài)話語(yǔ)分析研究符號(hào)資源的意義潛勢(shì)在不同層面的體現(xiàn)和符號(hào)選擇的意義整合[3]。Kress & Leeuwen[4]將系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的純理論功能思想拓展到視覺(jué)模式，奠定了多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)，并研究繪畫(huà)、雕塑、建筑等各種模態(tài)符號(hào)對(duì)交際的作用，關(guān)注在社會(huì)情境下所有的符號(hào)模態(tài)構(gòu)建意義的過(guò)程。Kress[5]指出所有符號(hào)資源都在特定文化中具有社會(huì)意義，他們傳達(dá)意義的潛勢(shì)被設(shè)計(jì)者挑選，以更好地傳播交際意義。

大多數(shù)關(guān)于字體的研究主要集中于易辨認(rèn)度上而非意義的表達(dá)上。專業(yè)設(shè)計(jì)師們也意識(shí)到字體是“表達(dá)的媒介”或具有“通過(guò)字體復(fù)雜的語(yǔ)法使交際成為可能”的特質(zhì)[6]。在文學(xué)批評(píng)中，字體的研究并非占有顯著的一席之地，并且文學(xué)作品中字體的意義潛勢(shì)也未得以重視[7]。雖然目前還沒(méi)有形成用字體來(lái)分析交際活動(dòng)的系統(tǒng)框架，但Leeuwen[6]已經(jīng)探索性地歸納了分析字體多模態(tài)的社會(huì)符號(hào)學(xué)方法并呼吁在此領(lǐng)域繼續(xù)深耕細(xì)作。Norgaard[7]應(yīng)用此方法對(duì)文學(xué)作品中的字體進(jìn)行描寫(xiě)和文體分析，嘗試著“改變對(duì)字體分析的印象式評(píng)析的趨勢(shì)”[8]。

Leeuven[6]認(rèn)為，字體是多模態(tài)的，與其他如顏色、3D、材料、動(dòng)畫(huà)等表達(dá)意義的符號(hào)資源融合共同構(gòu)建意義，具有意義潛勢(shì)。字體可被經(jīng)驗(yàn)性地用來(lái)代表行動(dòng)和特質(zhì)，開(kāi)展交際和表達(dá)態(tài)度，區(qū)分語(yǔ)篇單位，表達(dá)相似度、區(qū)分度或前景化。他還提出分析字體的顯著特征系統(tǒng)，如字體粗細(xì)、彎曲度、傾斜度、連接度、傾向性、顏色等實(shí)現(xiàn)一定意義的圖像項(xiàng)目。特別指出上面所列字體的各種特征意義不是字典意義或權(quán)威意義，而是建立在共享經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，至少原則上能保證交際成功的基礎(chǔ)上。不可否認(rèn)這些意義會(huì)受到文化情境的制約。形式層面的特征不是簡(jiǎn)單的二分法，而是漸進(jìn)的對(duì)比，如字體的粗細(xì)度不是簡(jiǎn)單的粗細(xì)兩種，而是漸次加粗的連續(xù)體。

二、圖標(biāo)中字體的描寫(xiě)

1字體的連接度（Connectivity）

在候選人的圖標(biāo)中（圖1），在首字母大寫(xiě)且字符數(shù)相同（均占8個(gè)位置）的情況下，Huckabee與Obama構(gòu)成對(duì)比對(duì)，前者的姓名字體連接緊密，后者較寬松。字體的連接度指的是字母間的空隙大小。Huckabee的姓氏各個(gè)字母間空隙較小，字母H的右上角的襯線和底部襯線分別占用u的襯線空間，k的底部襯線又占用a的空間（襯線，如圖2），依此類推，字母間形成前后銜接的排列圖案，如聯(lián)手前進(jìn)的狀態(tài)。奧巴馬字母間的空隙較大且彼此獨(dú)立和自治，字母間可用豎線明顯隔開(kāi)，甚至標(biāo)點(diǎn)符號(hào)與字母a都無(wú)重疊之處（如圖3），界限分明，彼此獨(dú)立。字母間連接不緊密意味著分離或破碎；緊密則是完整或融合。但價(jià)值可能是相反的，不緊密指整體中的成分擁有獨(dú)特的個(gè)性，而緊密則相反[6]。Huckabee強(qiáng)調(diào)了與人團(tuán)結(jié)合作的意圖卻忽視了個(gè)體的獨(dú)特性，而奧巴馬的個(gè)性通過(guò)空間留白體現(xiàn)出來(lái)。寬裕的空間使排列的內(nèi)容不擁擠，展現(xiàn)出輕松自由的狀態(tài)，在激烈角逐的環(huán)境中感覺(jué)不到緊張的情緒。同時(shí)不緊密的間距提供了移動(dòng)的空間，為自由行動(dòng)留足距離，象征著奧巴馬對(duì)自由的保護(hù)意識(shí)，重視個(gè)體的獨(dú)特性。對(duì)于候選人當(dāng)然渴望支持者手中的選票，但不必強(qiáng)行推進(jìn)，奧巴馬采取留給選民自由行動(dòng)（選舉）的策略，不施加壓力，尊重選民的自由和意愿。

2字體的彎曲度（Curvature）

字母彎曲度通過(guò)字母的拱或尾部的勾角弧來(lái)體現(xiàn)，具有潛在的經(jīng)驗(yàn)意義。直角或有棱角的弧用來(lái)表達(dá)有力干脆、決斷性的舉動(dòng)；圓弧指流暢地控制行動(dòng)。圓弧指順利、溫和、自然、井然有序等，棱角指粗糙、嚴(yán)厲、現(xiàn)代、男子漢氣概等特征。兩者都可以表達(dá)積極或消極的價(jià)值。

Hillary的名字中字母i，a，r，y均有圓弧成分，顯示出母性溫和的氣質(zhì)，與此人的性別有關(guān)，而奧巴馬作為男性候選人卻加入更多的圓弧成分，幾乎整個(gè)圖標(biāo)都是圓形構(gòu)成的：每個(gè)字母（o，b，a，m）的弧或拱都是圓形，數(shù)字08也不例外，甚至標(biāo)點(diǎn)符號(hào)撇號(hào)（）也有優(yōu)雅的圓弧度。多樣圓弧意指每一個(gè)工作環(huán)節(jié)都順利，每一步都走得井然有序，顯示出有條不紊的把控能力。同時(shí)，對(duì)待選民的態(tài)度是親和力十足，不是教育的姿態(tài)，而是溫和自然地引導(dǎo)選民要對(duì)美國(guó)的未來(lái)充滿信心。

奧巴馬的字體另一個(gè)突出特征就是尖銳棱角的應(yīng)用。字母b，m的角都是尖利地往前伸展，字母m的底部三根襯線均顯尖細(xì)，左右延伸，字母a的起筆如鉤，而不像Hillary中的字母a以圓珠開(kāi)頭。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)撇號(hào)（）的尾巴則是鋒利尖銳。相比較而言，雖然JOHN EDWARDS字母均端正有力，也使用了圓弧，但缺乏了銳利的角度，顯得平板單調(diào)，而銳角的應(yīng)用則增添了奧巴馬銳意進(jìn)取的男子漢氣概，展現(xiàn)出奧巴馬不是一個(gè)安于現(xiàn)狀、甘于平庸之人，而是位積極的開(kāi)拓者，變革的推動(dòng)者，以此來(lái)呼吁選民為了國(guó)家的進(jìn)步要勇于迎難而上。

3字體的顏色

在視覺(jué)信息傳遞中，人首先敏感于色彩。色彩通過(guò)視覺(jué)刺激而引起人的生理反應(yīng)，又通過(guò)文化背景引起人的心理反應(yīng)，達(dá)到傳播信息、激發(fā)感情和產(chǎn)生聯(lián)想的目的[9]。Kress and van Leeuwen[4]認(rèn)為顏色可用來(lái)表示概念意義和人際意義。首先，顏色可指人、地點(diǎn)、事物以及分類。奧巴馬的姓氏用的是深藍(lán)色，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和數(shù)字是淺藍(lán)色，均屬于藍(lán)色。這與美國(guó)的國(guó)旗顏色保持一致，沿襲傳統(tǒng)突出政治性事件；奧巴馬屬于美國(guó)民主黨的競(jìng)選代表，民主黨的代表色也是藍(lán)色，體現(xiàn)出政黨之分；深藍(lán)色只用于人的姓氏上，這與奧巴馬本人的膚色有關(guān)。正如其他候選人如Hillary和Rudy等選擇白色字體標(biāo)明白膚色，奧巴馬是非洲后裔，膚色較深，但又不是黑種人，因而使用了較深的藍(lán)色。美國(guó)歷屆總統(tǒng)都由白人擔(dān)當(dāng)，如果奧巴馬取勝也意味著美國(guó)將出現(xiàn)新的變化——美國(guó)民眾接受不同膚色的人來(lái)管理國(guó)家，對(duì)國(guó)家而言本身就是觀念的進(jìn)步，因而深藍(lán)色用到姓氏上也是一種創(chuàng)新和改變。

顏色也能傳遞人際意義，實(shí)現(xiàn)“顏色行為”。顏色可用來(lái)讓對(duì)方行事。通過(guò)權(quán)力的外衣加深印象，或威脅，或警告，或征服。藍(lán)色是使人平靜鎮(zhèn)定的最佳顏色[4]，不僅指冷靜或活力等經(jīng)驗(yàn)意義，而且還能令他人冷靜或活躍起來(lái)。在特定的社交情景中，顏色是用來(lái)展示自我和顯示所認(rèn)可的價(jià)值。首先作為國(guó)家總統(tǒng)要對(duì)重大國(guó)事進(jìn)行抉擇，不能魯莽行事，不僅需要冷靜的頭腦，還需有充分的信息或情報(bào)來(lái)支持決策，因而又需要精力充沛地去了解和判斷。奧巴馬利用藍(lán)色在競(jìng)選中展示自己冷靜和充滿活力的一面。其次，選舉是嚴(yán)肅的政治事件，對(duì)于國(guó)家未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要，藍(lán)色也提醒選民在投票時(shí)要冷靜審慎地投出自己的一票。

三、圖標(biāo)字體意義的總結(jié)

通過(guò)對(duì)字體特征的描寫(xiě)和分析，奧巴馬圖標(biāo)的字體顯得更為豐富飽滿，運(yùn)用得更為靈活。首先，奧巴馬的個(gè)人形象躍然 “徽”上：不緊密連接的字體體現(xiàn)出對(duì)自由和獨(dú)立的熱愛(ài)；字體的圓弧凸顯了治國(guó)的工作才能——有條不紊地引領(lǐng)美國(guó)前進(jìn)，而銳角的應(yīng)用則增添了奧巴馬不安于現(xiàn)狀銳意進(jìn)取的男子漢氣概，愿做積極的開(kāi)拓者；藍(lán)色的字體表明候選人冷靜的性格但又是一位精力充沛的候選人。與此同時(shí)，奧巴馬對(duì)選民的態(tài)度也構(gòu)建出來(lái)——尊重選民的選擇、自由獨(dú)立和個(gè)性，呼吁選民勇于迎難而上，提醒選民謹(jǐn)慎投票，引領(lǐng)選民對(duì)未來(lái)充滿信心等。

其次，字體的整合不僅將候選人的個(gè)人魅力傳達(dá)出來(lái)，而且讓選民體會(huì)奧巴馬對(duì)待選民的態(tài)度并接受其競(jìng)選主張——變革。奧巴馬的字體既用銳角又加圓弧，既用深藍(lán)又添淺藍(lán)，字符間距提供獨(dú)立的空間等，多種變換的元素和自由活動(dòng)的空間都預(yù)示著積極動(dòng)行動(dòng)改變現(xiàn)狀，而不是墨守成規(guī)一成不變。但變革要循序漸進(jìn)，井然有序地展開(kāi)，理智冷靜地謀求國(guó)家進(jìn)步才會(huì)有光明的未來(lái)。

競(jìng)選圖標(biāo)設(shè)計(jì)的目的不局限于將候選人的魅力和政治主張等信息有效地傳遞給選民，還要在競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中突顯出來(lái)，也就是競(jìng)爭(zhēng)者與其他候選人相比優(yōu)勢(shì)明顯并深刻地給選民留下印象。通過(guò)對(duì)同期候選人的字體進(jìn)行一系列的比較，奧巴馬的字體恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出比Huckabee尊重選民自由個(gè)性，比Hillary和Edwards更有銳意進(jìn)取的精神。通過(guò)對(duì)個(gè)性和政治主張的定位，利用字體來(lái)展示與其他候選人在選民中的印象和差異，靈活地讓選民感知奧巴馬的與眾不同。

字體意義的探討不僅使選民理解圖標(biāo)傳遞的意義，而且各種字體特征相互作用，使選民獲得更多的解讀。但由于字體的多模態(tài)研究還處于初期階段，有些理論問(wèn)題還需進(jìn)一步探討，如字體語(yǔ)法不像圖像視覺(jué)語(yǔ)法發(fā)展得那么豐富，需要進(jìn)一步的探索。

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Abstract：Based on the multimodal methodological framework of typography suggested by Van Leeuwen within the Visual Grammar， this paper describes the distinctive features of the typography on the presidential candidate logos： connectivity， curvature， color， along with the exploration of how these features interact with voters to construe and deliver the meanings in the national political context. In this way， not only can our understanding of multimodal research be deepened， but also critical research with multimodal theory will be extended to the particular political context.

Key words：typography； multimodal texts； presidential candidates logos

（責(zé)任編輯：劉東旭）