童云飛　朱勤

摘要：新媒體的產(chǎn)生和壯大不斷改造著輿論生態(tài)，也對(duì)高校處理突發(fā)事件構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。從公共關(guān)系、危機(jī)管理和新媒體的特點(diǎn)等不同角度，分析新媒體時(shí)代高校在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件公共輿情的工作中存在的主要問題及成因，結(jié)合高校思政教育工作和學(xué)生管理工作的經(jīng)驗(yàn)與思考，提出了強(qiáng)化高校公關(guān)形象建設(shè)和制度建設(shè)，增加信息透明度和體現(xiàn)真誠(chéng)的態(tài)度，針對(duì)新媒體的特點(diǎn)采用對(duì)癥下藥的應(yīng)對(duì)技巧等措施，對(duì)高校進(jìn)一步做好這項(xiàng)工作提供了有益的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；突發(fā)事件；公共輿情；常見問題；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào)：G647文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：10017836（2017）01014803

高校突發(fā)事件是指發(fā)生在高校內(nèi)，或與校內(nèi)的人、事緊密關(guān)聯(lián)，具有突發(fā)性并給高校安全穩(wěn)定帶來(lái)危害的事件。當(dāng)前，新媒體的開放性使得信息的傳播前所未有的廣泛與快捷，這就大大縮減了高校的反應(yīng)時(shí)間，給圍繞突發(fā)事件的公共輿情管控和處理帶來(lái)了巨大的壓力。

一、新媒體時(shí)代高校應(yīng)對(duì)突發(fā)事件公共輿情的常見問題1高校公共關(guān)系意識(shí)淡薄，制度不健全，在輿論面前應(yīng)對(duì)乏力

在新媒體的生態(tài)系統(tǒng)里，校園內(nèi)的時(shí)事動(dòng)態(tài)無(wú)時(shí)無(wú)刻不與外界發(fā)生著聯(lián)系。然而許多高校依然固守著以學(xué)校官網(wǎng)為代表的單一宣傳平臺(tái)，這樣的平臺(tái)在平時(shí)就缺乏關(guān)注，在遭遇突發(fā)事件時(shí)，就更難與大學(xué)生們手中擁有的豐富的發(fā)聲管道相提并論，一旦社會(huì)輿論被引爆，高校的解釋和澄清往往被淹沒在一邊倒的批評(píng)和質(zhì)疑聲浪中。

究其原因，首先在于高校的公共關(guān)系意識(shí)淡薄，習(xí)慣于將校園內(nèi)的突發(fā)事件單純地作為內(nèi)部事件處理，在采取行動(dòng)前對(duì)公眾可能的意見和態(tài)度漠不關(guān)心，在輿論發(fā)酵后措手不及，最終在公眾的注意力轉(zhuǎn)移之前錯(cuò)失挽回形象的寶貴時(shí)機(jī)。

其次是制度上的缺失，很多高校雖然在突發(fā)事件處理上有一定的經(jīng)驗(yàn)，但決策權(quán)只掌握在領(lǐng)導(dǎo)和少數(shù)部門手中，對(duì)一線人員和基層部門缺乏具體明晰的操作規(guī)范，使得一線人員在第一時(shí)間不清楚到底應(yīng)說(shuō)什么、做什么，或是抱著多一事不如少一事的心態(tài)怯于采取行動(dòng)。即使有經(jīng)驗(yàn)豐富的一線人員，也可能因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)態(tài)度尚不明朗而不敢放手施為。類似于信息層層上報(bào)，坐等一把手拍板；宣傳稿層層審核，坐視輿論泛濫成災(zāi)的做法，自然會(huì)給公眾留下不負(fù)責(zé)、不作為的印象。

再次是許多高校在平時(shí)缺少與媒體溝通的主動(dòng)性，在觀念上懼于交流、怠于交流、拙于交流；在對(duì)接媒體上沒有必要的人員與資金保障；在工作思路上也沒有將對(duì)外宣傳納入日常工作體系。因?yàn)楸舜碎g長(zhǎng)期缺乏接觸與信任，在突發(fā)事件受到社會(huì)輿論關(guān)注后，許多媒體為了提高點(diǎn)擊率，往往自覺或不自覺地夸大問題的嚴(yán)重性，另一方面，高校為息事寧人，對(duì)外宣傳又往往壓低事件的嚴(yán)重性，這種反差令公眾眼中的真相更加撲朔迷離，常常導(dǎo)致輿論的二次引爆。

2高校處理突發(fā)事件的信息不透明，態(tài)度不真誠(chéng)，缺乏對(duì)輿論的引導(dǎo)與互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)終端的普及使得人人都能成為媒體，一旦發(fā)生突發(fā)事件，海量信息會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)充斥網(wǎng)絡(luò)，而多元化的傳播渠道和手段也使得傳統(tǒng)的信息控制和封鎖幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)一系列高校突發(fā)事件案例都在警示我們：新媒體正倒逼高校的角色從信息的“守門人”向“引路人”轉(zhuǎn)變。

信息不透明是新媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)輿情的第一大忌。我國(guó)高校一來(lái)長(zhǎng)期仰賴行政供養(yǎng)，施行封閉式管理，缺乏信息公開的意識(shí)和動(dòng)力；二來(lái)受到“為人師表”等傳統(tǒng)觀念的影響，愛面子的心態(tài)尤為突出，積重難返之下，一旦公共輿情觸及管理上的缺陷和問題，高校往往采取隱瞞、躲避的做法，引發(fā)媒體和公眾更多的猜測(cè)和質(zhì)疑。如一些領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心信息公開后引發(fā)更大的混亂而試圖封鎖消息；一些部門在面臨突發(fā)事件時(shí)，出于自身利益或“人情”考量虛報(bào)、瞞報(bào)、謊報(bào)信息，客觀上都驅(qū)使媒體和公眾不斷自行拼湊“真相”，為謠言的滋生提供了土壤。

態(tài)度不真誠(chéng)是引發(fā)輿論對(duì)立的情感動(dòng)因。圍繞突發(fā)事件爆發(fā)的公共輿論某種程度上是一種以信息傳播為載體的情緒傳播，具有突出的非理性特征。在這種傳播模式中，責(zé)任歸屬并非完全依據(jù)事實(shí)認(rèn)定，只要公眾認(rèn)為高校與此事件有關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)生推定的責(zé)任歸屬，公眾參與輿論的目的往往不是追求事實(shí)真相，而是借以獲取情緒的宣泄和認(rèn)同感、道德感的滿足。因此，相對(duì)于冷冰冰的真相，誠(chéng)懇、謙遜、負(fù)責(zé)的態(tài)度才是緩和輿論的關(guān)鍵，高校在公共輿情面前，必須充分理解公眾的情緒，善意對(duì)待輿論關(guān)注，積極回應(yīng)質(zhì)詢，切忌表現(xiàn)出對(duì)立的、漠視的、推諉的態(tài)度。

“互動(dòng)”是新媒體的核心特點(diǎn)之一，也是公眾眼中平等和尊重的象征。當(dāng)前一些高校在突發(fā)事件引發(fā)媒體和公眾關(guān)注后，或是遲遲無(wú)法公布真相，或是匆忙拼湊出漏洞百出的“真相”，這樣的“權(quán)威解釋”不僅難以取信于人，反而加劇了公眾的焦慮與懷疑。而更多的高校則是在官網(wǎng)上掛出一個(gè)自說(shuō)自話的調(diào)查處理結(jié)果之后就此三緘其口，一問三不知，其結(jié)果自然是被貼上“傲慢”與“不負(fù)責(zé)任”的標(biāo)簽，成為口誅筆伐的對(duì)象。

3高校不善于把握新媒體的特點(diǎn)，不懂得借勢(shì)發(fā)力，忽視師生的作用

新媒體構(gòu)建了一個(gè)空前廣闊的信息交流平臺(tái)，公眾的廣泛參與使得傳播模式從過(guò)去的點(diǎn)對(duì)面發(fā)展到現(xiàn)在的面對(duì)面，且數(shù)量上的巨大差異導(dǎo)致公眾的話語(yǔ)權(quán)顯著提升，官方信息的權(quán)威性相對(duì)降低[1]，在此背景下，如何吸引公眾的眼球并提高公信力已經(jīng)成為高校應(yīng)對(duì)公共輿情的重要課題。

新媒體的沖擊極大地動(dòng)搖了官方信息的權(quán)威性。高校突發(fā)事件一旦發(fā)生，首先出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的往往是學(xué)生發(fā)布的爆料帖，隨之而來(lái)的還有不同視角、不同時(shí)段的各種文字、圖片、視頻、音頻，如果這些信息引起了公眾的興趣，稍后還會(huì)有大量的“周邊信息”“人肉結(jié)果”被披露，在這樣一場(chǎng)輿論盛宴面前，高校官方發(fā)布的信息既喪失了先機(jī)，又因?yàn)閱握{(diào)枯燥的內(nèi)容難以吸引媒體和公眾的眼球，權(quán)威性便無(wú)從談起。

官方信息的權(quán)威性被削弱的另一個(gè)重要原因是很多高校習(xí)慣于關(guān)起門來(lái)解決問題和發(fā)布信息。作為利益相關(guān)方，這種全程缺少第三方組織監(jiān)督的處理模式從一開始就缺乏獲取公眾信任的義理基礎(chǔ)，隨著輿論的發(fā)酵很容易陷入越描越黑的窘境。

此外，同處事發(fā)高校的學(xué)生在輿情爆發(fā)后自然成為媒體和公眾眼中掌握第一手資料的重要信息源，“同學(xué)”往往在高校突發(fā)事件公共輿情發(fā)展中扮演著重要角色?？上У氖牵恍└咝Ｔ谑掳l(fā)后不是在第一時(shí)間向?qū)W生公布真相，正面引導(dǎo)學(xué)生，壯大自身的宣傳聲勢(shì)，反而以行政命令要求師生不參與、不討論突發(fā)事件，結(jié)果管不住不聽話的負(fù)面言論，卻管住了聽話的正面言論。

二、新媒體時(shí)代高校應(yīng)對(duì)突發(fā)事件公共輿情的必要策略1努力推動(dòng)高校公共關(guān)系建設(shè)，強(qiáng)化制度建設(shè)和媒體協(xié)作

新媒體時(shí)代，公關(guān)形象是公眾對(duì)組織行為做出是非判斷的情感起點(diǎn)。高校只有在平時(shí)塑造良好的公關(guān)形象，在社會(huì)上擁有較高的公信力和影響力，才能提高抵御輿情沖擊的能力[2]。這就需要高校在平時(shí)積極主動(dòng)地開展與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門、地方行政機(jī)關(guān)、新聞媒體、兄弟院校、合作企業(yè)、社區(qū)街道、學(xué)生家長(zhǎng)的協(xié)調(diào)與溝通，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)服務(wù)社會(huì)，同時(shí)也爭(zhēng)取社會(huì)各界的支持和幫助，了解社會(huì)各界對(duì)高校發(fā)展建設(shè)的希望與建議。在對(duì)外宣傳上要側(cè)重于公眾關(guān)心關(guān)注的題材，凸顯高校的社會(huì)責(zé)任感和存在感。

一線人員和基層部門是組織形象的窗口，只有以制度的形式明確他們的權(quán)能和責(zé)任，才能保證他們迅速高效地投入各項(xiàng)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)工作中，對(duì)外展示高校積極負(fù)責(zé)的態(tài)度。對(duì)此，高校應(yīng)在上級(jí)部門的指導(dǎo)和專業(yè)人士、一線人員的參與下，結(jié)合本單位實(shí)際制定相關(guān)制度和操作規(guī)程。首先要讓一線人員和基層部門明確在事發(fā)后的不同時(shí)間段內(nèi)針對(duì)不同類型的突發(fā)事件必須做什么、可以做什么、不能做什么，搶占黃金48小時(shí)等關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。其次要以制度統(tǒng)籌大局，保證各部門在事發(fā)后能各司其職、各盡其責(zé)，避免在突發(fā)事件面前顧此失彼，引發(fā)次生危害。再次要針對(duì)突發(fā)事件類型制定相應(yīng)的公關(guān)預(yù)案，明確事發(fā)后應(yīng)當(dāng)向誰(shuí)匯報(bào)、可以向誰(shuí)求助，哪些信息應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間發(fā)布，通過(guò)什么渠道發(fā)布等關(guān)鍵問題，盡可能掌握輿論先機(jī)。

主流媒體是高校與社會(huì)間的公關(guān)橋梁。當(dāng)新媒體信息泛濫時(shí)，公眾依然傾向于向主流媒體尋求權(quán)威答案，主流媒體的表態(tài)往往成為輿情發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。因此，高校應(yīng)當(dāng)以“雙贏”為指導(dǎo)，構(gòu)建與主流媒體的長(zhǎng)效協(xié)作模式。例如近年來(lái)一些高校與媒體合作開展“雙向掛職”，既實(shí)現(xiàn)了媒體進(jìn)駐校園，又為高校培養(yǎng)了宣傳領(lǐng)域的專業(yè)人才。對(duì)高校而言，這種良好的合作關(guān)系在平時(shí)有利于提升公關(guān)形象，在遭遇突發(fā)事件，需要借助主流媒體發(fā)聲時(shí)也能確?！罢业玫饺恕薄鞍l(fā)得出去”。

2提高突發(fā)事件處理信息透明度，對(duì)媒體和公眾真誠(chéng)相待、科學(xué)引導(dǎo)

高校突發(fā)事件牽動(dòng)著全社會(huì)的目光，公眾常常會(huì)拿“放大鏡”來(lái)審視它，對(duì)此，高校應(yīng)當(dāng)充分尊重納稅人的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，以全面、詳盡的信息滿足公眾的知情欲并化解疑慮。在對(duì)外信息發(fā)布上，首先必須杜絕“自說(shuō)自話”的宣傳方式，要通過(guò)輿情監(jiān)控了解公眾的關(guān)注焦點(diǎn)并正面回應(yīng)，避免“公眾關(guān)心的內(nèi)容不發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容公眾不關(guān)心”。其次必須摒棄官話、空話、套話，不能只公布結(jié)果而不公布過(guò)程和重要細(xì)節(jié)，防止給公眾留下關(guān)鍵之處一筆帶過(guò)的觀感。最后，對(duì)于暫時(shí)不能公布或確實(shí)不便公開的信息應(yīng)解釋說(shuō)明以獲取公眾的理解。

真誠(chéng)是化解沖突的根本之道。高校在突發(fā)事件發(fā)生后的第一時(shí)間要表態(tài)愿意承擔(dān)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，要公布已采取的具體應(yīng)對(duì)措施，讓公眾看到自己的擔(dān)當(dāng)。在輿情發(fā)酵的階段，可以通過(guò)召開新聞發(fā)布會(huì)，開設(shè)24小時(shí)熱線等方式保持與媒體和公眾的互動(dòng)，并適時(shí)對(duì)媒體和公眾的關(guān)心和建議表達(dá)感謝。在事件的善后階段，除了認(rèn)真總結(jié)教訓(xùn)，出臺(tái)改進(jìn)措施之外，還應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地舉辦相關(guān)活動(dòng)或策劃新聞事件，將這些信息傳達(dá)給公眾，及時(shí)挽回形象。

當(dāng)然，應(yīng)對(duì)公共輿情，既要有態(tài)度，也要講策略。如當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)突發(fā)事件“爆料帖”的時(shí)候，高校應(yīng)予以正面回應(yīng)，切不可以刪帖的方式掩蓋，否則很容易激發(fā)對(duì)立情緒，導(dǎo)致信息幾何式擴(kuò)散。如果突發(fā)事件已經(jīng)引發(fā)大量討論，官方發(fā)言人可以開設(shè)專欄或發(fā)專帖集中答復(fù)公眾，對(duì)圍繞突發(fā)事件的各種謠言也可以集中辟謠，以主動(dòng)吸引“火力”的方式避免信息擴(kuò)散失控。同時(shí)，高校應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到“互動(dòng)”絕不是一味被動(dòng)，雖然率先發(fā)布信息的通常不是校方，但完全可以通過(guò)稍后高質(zhì)量的信息發(fā)布轉(zhuǎn)守為攻。成為輿論的焦點(diǎn)并不可怕，可怕的是不懂得憑借“焦點(diǎn)”身份主動(dòng)引導(dǎo)輿論，新媒體時(shí)代的宣傳工作必須適應(yīng)新媒體的節(jié)奏，如果真相在短期內(nèi)無(wú)法完全查清，就應(yīng)該有計(jì)劃、有預(yù)告地分階段公布調(diào)查結(jié)果，通過(guò)不間斷、滾動(dòng)式的信息發(fā)布牢牢抓住媒體和公眾的眼球，將公眾的精力吸引到可控的范圍中來(lái)，并通過(guò)不斷搜集反饋信息完善下一步的調(diào)查處理方案，從而把握輿論的脈搏。

3根據(jù)新媒體的特點(diǎn)對(duì)癥下藥，善于發(fā)揮高校師生和第三方組織的作用

新媒體時(shí)代的公共輿情來(lái)勢(shì)洶洶，很容易讓人亂了陣腳，但只要掌握了新媒體的特點(diǎn)，就可以找到破解之道。如新媒體為追求信息發(fā)布速度而不得不放棄深度，高校就應(yīng)當(dāng)在信息的深度上做文章；新媒體的信息龐雜、真?zhèn)坞y辨，高校就要在信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性上下功夫；新媒體側(cè)重于情感的分享，高校就應(yīng)當(dāng)以理性的言論應(yīng)對(duì)。當(dāng)新媒體上負(fù)面情緒占據(jù)了上風(fēng)，高校的宣傳就應(yīng)凸顯思想的引領(lǐng)與啟迪，通過(guò)有理有據(jù)的評(píng)論引導(dǎo)主流公眾走出沉默的螺旋，強(qiáng)化正能量的聲音[3]。

當(dāng)然，新媒體多樣化的表現(xiàn)形式等優(yōu)勢(shì)也應(yīng)吸收利用。例如某高校曾發(fā)生一起人身傷害事故，原本是由瑣事矛盾引起，卻被別有用心者冠以“屌絲奮起反抗富二代”的標(biāo)題，給事件的處理帶來(lái)了意外的輿論壓力。對(duì)此，該校將領(lǐng)導(dǎo)上門慰問受害人的照片配合新聞稿發(fā)布在官網(wǎng)上，將受害人的家境直觀地呈現(xiàn)在公眾眼前，令謠言不攻自破。

此外，在新媒體面對(duì)面的傳播模式前，高校應(yīng)對(duì)公共輿情還應(yīng)避免單打獨(dú)斗。一方面要善于借助第三方組織的公信力，例如主動(dòng)邀請(qǐng)有關(guān)行政機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)、權(quán)威機(jī)構(gòu)或主流媒體參與事件的調(diào)查處理，以共同的名義發(fā)布信息。另一方面要充分發(fā)揮學(xué)校師生的作用。通過(guò)制定輿情舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度發(fā)動(dòng)廣大師生參與輿情監(jiān)控。通過(guò)教育引導(dǎo)學(xué)生正確看待突發(fā)事件，使他們自覺成為真相的傳播者和謠言的終結(jié)者，讓廣大師生的支持與信任成為高校公信力的重要保障。

客觀來(lái)講，新媒體的運(yùn)用對(duì)于高校公共輿情應(yīng)對(duì)工作是一把雙刃劍。作為新媒體時(shí)代的高校思政教育工作者，必須認(rèn)真研究和全面把握新媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)其長(zhǎng)，避其短，使新媒體在營(yíng)造和諧校園的工作中發(fā)揮積極的作用。

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[3]馬和民.大學(xué)危機(jī)管理[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2010.

Abstract：The emergence and growth of new media constantly transform the ecology of public opinion， and poses a new challenge to colleges and universities response to the emergency. This paper， from perspectives of the public relations， crisis management and the characteristics of new media， analyzes the main problems existing in colleges and universities public opinion work when dealing with incidents in the new media era and the causes. Combined with the experience and thoughts of the ideological and political education and student management work in colleges and universities， this paper puts forward measures such as strengthening public relation image construction and system construction， increasing the transparency of information and exhibiting a sincere attitude， taking action according to the characteristics of new media and other measures to provide useful suggestions for the improvement of this work in colleges and universities.

Key words：new media； university； emergent events； public opinion； common issues； coping strategies

（責(zé)任編輯：陳樹）