楊直
電競(jìng)館:新鮮又陳舊的概念
電競(jìng)館,顧名思義就是提供電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容的場(chǎng)館。盡管電競(jìng)館正在完成概念的落地,而且沒有固定的模板。但你可以把他理解成一個(gè)播放比賽的電影院、一個(gè)粉絲活動(dòng)的固定場(chǎng)所、一個(gè)你和朋友約戰(zhàn)的專業(yè)場(chǎng)館抑或是一所業(yè)余的電競(jìng)培訓(xùn)學(xué)校。當(dāng)然,也許你會(huì)發(fā)現(xiàn),即便把這些綜合起來,電競(jìng)館仍然超出你的想象。正因?yàn)槿绱耍姼?jìng)館的概念是如此的新鮮,以至于資本紛紛涌入。
商業(yè)上從來就沒有新鮮事,對(duì)于電競(jìng)館也是同樣。作為場(chǎng)館,不管電競(jìng)館提供什么樣的內(nèi)容,什么樣的服務(wù),如何最大限度的吸引人群,如何控制場(chǎng)館經(jīng)營維持的成本,如何開發(fā)更多的商業(yè)變現(xiàn)渠道仍然是經(jīng)營電競(jìng)館的核心問題。從這個(gè)角度看,電競(jìng)館既像電影院,也像體育館。這些相對(duì)成熟的經(jīng)營主體已經(jīng)如此“陳舊”,使得我們?cè)陔姼?jìng)館出現(xiàn)之初便可以探討其生意經(jīng)。
正所謂家家都有本難念的經(jīng),即便擁有可以對(duì)比的例子,不同的投資方對(duì)于電競(jìng)館的看法仍顯不同。所幸的是,在電競(jìng)館的投資主體中我們可以清晰的找出幾條脈絡(luò),并用成本與收益這個(gè)成熟的模型進(jìn)行衡量。
國美&萬達(dá):長得越來越像“互聯(lián)網(wǎng)”的實(shí)體行業(yè)與人頭攢動(dòng)的太古里相比,僅僅一街之隔的三里屯soho顯得較為冷清。與入口處數(shù)量稀少的店鋪伴隨的是同樣稀少的顧客,只在深入了一些之后,才能看到比較密集的店鋪群,感覺到熱鬧的氣息。
但如果你繼續(xù)往里走,走到地下一層,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里唯一一家需要排隊(duì)等候的商鋪。盡管已經(jīng)接近飯點(diǎn),但它的休息區(qū)依然等待著許多年輕人,甚至排到了走廊上。這就是暴風(fēng)影音私人影院。這里采用點(diǎn)播制,每一位顧客都會(huì)選擇自己想要看的片子在包間內(nèi)觀看。從“十大推薦”和“最熱門影片來看”,除了《復(fù)仇者聯(lián)盟》,《地心引力》等曾在院線放過的影片,《死侍》等從來沒有被引入過國內(nèi)院線、但在網(wǎng)上有一定影響力的電影更多。工作人員直言:“許多人在網(wǎng)上已經(jīng)看過了(這部電影),但是他們就是想要在線下用更好的設(shè)備看一遍?!?/p>
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有句話:如果你殺不死我,那么我就會(huì)和你越長越像。對(duì)于國美和萬達(dá)這種實(shí)體行業(yè)的企業(yè)來說,這個(gè)定理恐怕也成立。
雖然國美與萬達(dá)的出身不同,但都面臨一個(gè)相同而且嚴(yán)重的問題:年輕人越來越宅了。一個(gè)典型的情況是國美電器的線下門店和萬達(dá)持有的綜合性商場(chǎng)所能吸引到的人流越來越少。在固定成本不變的情況下,人流變少意味著消費(fèi)機(jī)會(huì)減少,也就等于收入在下降。那么如何將宅在家中的年輕人重新帶回到線下中來呢?二者不約而同的想到了電競(jìng)。進(jìn)一步,實(shí)體行業(yè)出身的二者想到了電競(jìng)館,這一虛擬與實(shí)體的結(jié)合。
國美的電競(jìng)館策略是依托自己與硬件廠商的合作以及線下場(chǎng)館的優(yōu)勢(shì),打造全方位輸出電競(jìng)內(nèi)容的場(chǎng)館。
對(duì)于國美而言,擁有多年線下經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的他們有信心留住來店的用戶。那么問題的關(guān)鍵在于如何讓用戶回到店中。實(shí)體行業(yè)出身的國美為此打造了具備觀賽區(qū)、對(duì)戰(zhàn)區(qū)、賽事舉辦區(qū)、硬件體驗(yàn)區(qū),甚至主播區(qū)等一切電競(jìng)相關(guān)的活動(dòng)所需要的場(chǎng)所的“全能型”電競(jìng)館,通過輸出全方位的電競(jìng)內(nèi)容,國美企圖將宅在家中的年輕人吸引到實(shí)體店中。
沒有賽事內(nèi)容來源的國美對(duì)此并不發(fā)愁。國美電競(jìng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,國美的賽事合作伙伴將是眾多的第三方賽事,為其提供線下優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗(yàn)。通過電競(jìng)館落地,一些優(yōu)質(zhì)的第三方賽事也許可以避開與頭部賽事在網(wǎng)絡(luò)上的激烈爭奪,從線下俘獲用戶。這無疑對(duì)當(dāng)前步履艱難的第三方賽事來說吸引力巨大。從這個(gè)角度看,國美也許具備與賽事方談條件的能力。
另外,作為線下銷售平臺(tái)的國美一直與眾多硬件廠商保持著良好的合作。這一點(diǎn)與我們后面即將談到的麥田類似。通過電競(jìng)讓用戶體驗(yàn)硬件的性能,這種場(chǎng)景化的購物體驗(yàn)也是國美的留住客戶、增加銷售的手段之一。
與國美不同,萬達(dá)同時(shí)具備了院線、地產(chǎn)和電競(jìng)內(nèi)容??紤]到這些優(yōu)勢(shì),萬達(dá)也許會(huì)率先在電競(jìng)館的經(jīng)營上取得先機(jī)。
早在國美之前,萬達(dá)便在其影院中開辟了專門的電競(jìng)觀賽區(qū),萬達(dá)的電競(jìng)館計(jì)劃也許會(huì)率先從觀賽這一領(lǐng)域開始。畢竟其旗下眾多的電影院只需稍作改良便可以播放電競(jìng)賽事。而此時(shí),電競(jìng)館的生意也變成了電影院的生意,對(duì)于經(jīng)營電影院得心應(yīng)手的萬達(dá)來說,確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
另一方面,手握地產(chǎn)的萬達(dá)不需要擔(dān)心場(chǎng)館帶來的相關(guān)費(fèi)用,而守望先鋒泛太平洋杯的成功舉辦以及王思聰買下WCG主辦權(quán)也許意味著在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的不斷布局的萬達(dá)并不缺少好的內(nèi)容。也許我們可以這樣理解:好的內(nèi)容+好的場(chǎng)館+好的舵手,萬達(dá)的電競(jìng)館也許會(huì)率先崛起。
騰訊&阿里:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)該如何優(yōu)雅的落地
作為BAT巨頭,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的阿里和騰訊將目光放在了落地上。其實(shí)自前兩年京東嘗試線下體驗(yàn)店開始,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們就開始思考如何落地。盡管落地的思路是如此的一致:通過場(chǎng)景化的購物體驗(yàn),將流量帶回線上,增加用戶的線上交易。但根據(jù)每家企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同,在具體策略上明顯存在著不同。阿里和騰訊則同時(shí)瞄準(zhǔn)了電競(jìng)這塊正在崛起的市場(chǎng)。
對(duì)于騰訊來說,電競(jìng)館的意義更多在于豐富其電競(jìng)生態(tài)。找到合適的場(chǎng)館將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容落地,并形成吸引用戶的集聚地,也許是騰訊的思路。
騰訊電競(jìng)的成立已經(jīng)證明騰訊對(duì)電競(jìng)的看法發(fā)生了根本性的改變。手握英雄聯(lián)盟和王者榮耀兩款頭部產(chǎn)品的騰訊也早已經(jīng)完成了電競(jìng)市場(chǎng)的生態(tài)建設(shè)。正如前面提到的暴風(fēng)影音私人影院,在用戶整體娛樂方式發(fā)生改變的前提下,如何提供給用戶更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,騰訊自然而然的想到了電競(jìng)館。通過騰訊公布的計(jì)劃可以得知,對(duì)于將現(xiàn)有場(chǎng)所改造成電競(jìng)館,騰訊并不會(huì)局限于某一類。網(wǎng)吧、體育場(chǎng)館等都存在與騰訊合作的可能。而且騰訊旗下的賽事體量也需要數(shù)量龐大的場(chǎng)館來支撐。
不同于國美和萬達(dá),騰訊并不會(huì)直接參與電競(jìng)館的建設(shè)和維護(hù)。手握頭部內(nèi)容的騰訊有能力與場(chǎng)館的運(yùn)營方達(dá)成良好的合作。正如每年LPL的舉辦都在不停的更換地點(diǎn),一旦騰訊找到了合適的合作伙伴,LPL就可以完成落地。有了固定地點(diǎn)的LPL無疑會(huì)吸引更多的粉絲。
與此同時(shí),與騰訊達(dá)成合作的場(chǎng)館均可以同步播放LPL比賽,這相當(dāng)于LPL在全國多個(gè)城市同時(shí)舉行??紤]到LPL廣泛的受眾,如果騰訊能夠拿出門票收入與場(chǎng)館進(jìn)行分成,那么這對(duì)于騰訊說完全就是一樁零成本的買賣。星會(huì)就是很好的例子。
位于北京的星會(huì)電競(jìng)館具備觀賽區(qū)、對(duì)戰(zhàn)區(qū)、訓(xùn)練區(qū)和賽事舉辦區(qū),基本上可以滿足當(dāng)前電競(jìng)行業(yè)的所有活動(dòng)需求。而其創(chuàng)始人作為原七煌的內(nèi)容總監(jiān),與騰訊和七煌都保持著良好的關(guān)系。這意味著星會(huì)的電競(jìng)館有可能成為第一批線下播放LPL比賽的場(chǎng)館,騰訊在北京的相關(guān)賽事也有了固定的舉辦場(chǎng)所。
盡管賽事相關(guān)的內(nèi)容會(huì)帶來巨大的流量,但賽事內(nèi)容的一大缺點(diǎn)就是存在真空期。這一現(xiàn)象在體育場(chǎng)館中尤為明顯。針對(duì)這一情況,星會(huì)電競(jìng)館配備了對(duì)戰(zhàn)區(qū),提供玩家線下的約戰(zhàn)服務(wù),以及訓(xùn)練區(qū),利用競(jìng)技訓(xùn)練來留住用戶。在這種策略之下,場(chǎng)館的利用率被大幅度提高,正如其創(chuàng)始人談到的,擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的星會(huì)電競(jìng)館,并不擔(dān)心盈利的問題。
阿里的電競(jìng)館計(jì)劃更多地服務(wù)于其整個(gè)商業(yè)生態(tài),即電競(jìng)館的存在旨在服務(wù)支付寶。
對(duì)于阿里來說,可能更為人熟知的是其今年大手筆投入舉辦的綜合性賽事WESG。筆者觀看了上周末舉行的WESG世界總決賽,不得不說,一向不差錢的阿里辦起比賽來也做的有模有樣。單人項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的混合出現(xiàn),并沒有出現(xiàn)如WCA那種混亂不堪的場(chǎng)面。按照這個(gè)勢(shì)頭,掌握了硬核市場(chǎng)相對(duì)頭部內(nèi)容的WESG也許會(huì)成為國內(nèi)賽事市場(chǎng)的下一個(gè)IP。
在擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下,阿里的電競(jìng)館策略便行得通了。今年9月份,阿里體育召集了全國100多位網(wǎng)吧主,一起談?wù)搶⒕W(wǎng)吧升級(jí)為電競(jìng)館的計(jì)劃。阿里出錢,網(wǎng)吧加盟的模式無疑打動(dòng)了許多網(wǎng)吧經(jīng)營者的心。但阿里也不是發(fā)善心,阿里出資的條件是網(wǎng)吧中的交易要使用支付寶完成。這也就是我們前面提到的,電競(jìng)館的存在是為了支撐以支付寶為核心的商業(yè)生態(tài)。
這也難怪,畢竟阿里的崛起就是依賴于支付寶。支付寶為阿里帶來了大量的短期可動(dòng)用資金,而利用這些資金在市場(chǎng)上賺取收益是阿里目前的主要盈利模式。通過出資升級(jí)網(wǎng)吧,阿里希望利用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和內(nèi)容將用戶吸引到網(wǎng)吧中。再利用場(chǎng)景化的購物體驗(yàn),將用戶流量帶回到線上,增大用戶使用支付寶的頻率。關(guān)于購物體驗(yàn),也許VR或AR式的購物是可行的手段之一。而一旦這種方式可行,升級(jí)為電競(jìng)館的網(wǎng)吧就會(huì)成為阿里體育電競(jìng)生態(tài)圈的重要一環(huán),將借助阿里巴巴集團(tuán)的完整生態(tài)鏈,整合娛樂、金融、電商及配送服務(wù)等業(yè)務(wù)。
阿里和騰訊的電競(jìng)館計(jì)劃都代表了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一步趨勢(shì):落地。然而究竟二者能否優(yōu)雅的落地,只能交給時(shí)間來證明。
麥田&英偉達(dá):網(wǎng)吧與硬件廠商的合力轉(zhuǎn)型
做網(wǎng)吧出身的麥田自然也不會(huì)放棄電競(jìng)館的潮流。和阿里的計(jì)劃類似,麥田的計(jì)劃也是將網(wǎng)吧升級(jí)成專業(yè)場(chǎng)館,只不過麥田升級(jí)的是自己旗下的網(wǎng)吧。
目前,麥田在成都的電競(jìng)館已經(jīng)正式投入運(yùn)營,并且實(shí)現(xiàn)了盈利。不滿足于單純網(wǎng)吧升級(jí)的麥田也組建了麥田Rye戰(zhàn)隊(duì)。據(jù)悉,麥田在今年早些時(shí)候已經(jīng)與四川的高校達(dá)成了協(xié)議,培養(yǎng)電競(jìng)俱樂部需要的營養(yǎng)師、分析師等。也許相比于內(nèi)容而言,麥田更希望從俱樂部切入,通過打造主客場(chǎng)來運(yùn)營自己的電競(jìng)館。
另一方面,麥田并沒有放棄賽事內(nèi)容。曾經(jīng)參與舉辦WCA的經(jīng)驗(yàn)意味著麥田不會(huì)放棄電競(jìng)賽事的對(duì)接。而利用旗下的電競(jìng)館對(duì)接賽事則是麥田的主要策略。
最后,與英偉達(dá)的長期合作讓麥田可以同國美一樣,從硬件市場(chǎng)切入。在電競(jìng)館中專門開辟硬件展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū),這不僅僅會(huì)吸引電競(jìng)用戶,也會(huì)吸引硬件發(fā)燒友。同時(shí),通過電競(jìng)讓用戶體驗(yàn)到硬件的性能,是當(dāng)前硬件廠商的主要策略,而麥田的電競(jìng)館則是這一計(jì)劃的具體落地。場(chǎng)景化的體驗(yàn)也許會(huì)帶來硬件廠商的又一次蓬勃發(fā)展。
關(guān)于成本與收益的衡量
通過上述的分析得知,盡管眾多企業(yè)都加大了對(duì)電競(jìng)館的投資,但電競(jìng)館在整個(gè)商業(yè)生態(tài)中的作用卻并不相同。
萬達(dá)、國美投資電競(jìng)館的唯一目的便是利用電競(jìng)的內(nèi)容來吸引年輕人到店,這意味著電競(jìng)館被融入了其線下銷售的商業(yè)生態(tài)中。因此萬達(dá)和國美也許并不會(huì)對(duì)電競(jìng)館本身的盈利過分計(jì)較。同時(shí),實(shí)體行業(yè)的出身使得他們可以將現(xiàn)有的場(chǎng)館進(jìn)行改造,率先開始對(duì)電競(jìng)館經(jīng)營使用的探索。這一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不具備的。
但電子競(jìng)技畢竟依托于互聯(lián)網(wǎng),將線下產(chǎn)業(yè)與電子競(jìng)技結(jié)合,不光需要傳統(tǒng)的經(jīng)營思維,互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營思維也至關(guān)重要,可能在這一點(diǎn)上,王思聰?shù)拇嬖跁?huì)是萬達(dá)的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。
騰訊和阿里作為典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都是建設(shè)商業(yè)生態(tài)的好手,對(duì)于電競(jìng)館也不例外。騰訊旨在通過電競(jìng)館為其留住現(xiàn)有的用戶并帶來新的用戶,更多的用戶和更大的用戶粘性必然帶來更多的游戲內(nèi)收入與賽事收入。而掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的騰訊可以以極低的成本與實(shí)體場(chǎng)館達(dá)成合作,畢竟對(duì)于英雄聯(lián)盟和王者榮耀這種絕對(duì)頭部的內(nèi)容,其對(duì)線下場(chǎng)館的吸引力是毋庸置疑的。
對(duì)比騰訊,阿里也許在與場(chǎng)館的合作中需要支付更多的成本。但好在一旦計(jì)劃達(dá)成,支付寶帶來的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋這些成本。最重要的一點(diǎn),也許阿里和騰訊都不會(huì)承擔(dān)場(chǎng)館維持的成本,相比于國美和萬達(dá)而言,這相當(dāng)于節(jié)省了一筆不小的開支。
最后,對(duì)于麥田而言,其電競(jìng)館目前的盈利中還是有很明顯的網(wǎng)吧收入占比,畢竟麥田的生態(tài)就是由電競(jìng)館組成。因此,相比于前面起到的4家企業(yè),麥田的成本或許會(huì)偏高。在網(wǎng)吧表現(xiàn)持續(xù)走弱的當(dāng)下,麥田的電競(jìng)館計(jì)劃似乎留住了用戶。至于后續(xù)的表現(xiàn),我們也只能拭目以待。
可以肯定的一點(diǎn)是,如果麥田僅僅靠著對(duì)接賽事來獲取收入,其電競(jìng)館總體的規(guī)模勢(shì)必受到限制,畢竟第三方賽事會(huì)持續(xù)走弱。而能否取得門票的分成收入,還要看麥田如何與游戲廠商周旋。
當(dāng)然,上述提到的企業(yè)也許并不會(huì)單打獨(dú)斗,在某一方面有優(yōu)勢(shì)的他們也許會(huì)在保證各方利益的前提下,選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。屆時(shí),電子競(jìng)技市場(chǎng)的格局又會(huì)是另一番風(fēng)景。
電競(jìng)館的破局點(diǎn)在哪里?
從前文可以看出,雖然各家企業(yè)的計(jì)劃不同,但綜合性的場(chǎng)館是其共有的特點(diǎn)。那么當(dāng)這類綜合性的場(chǎng)館扎堆出現(xiàn)時(shí),電競(jìng)館這門生意的破局點(diǎn)在哪?
筆者認(rèn)為,首先是對(duì)內(nèi)容的選擇。隨著電競(jìng)館的發(fā)展,一些場(chǎng)館的內(nèi)容獲取成本勢(shì)必會(huì)升高,盡管LPL、KPL作為頭部內(nèi)容擁有大部分流量,但在細(xì)分市場(chǎng)中抓住大部分用戶也未嘗不可。也許一個(gè)可以預(yù)見的結(jié)局是在未來會(huì)有不同電競(jìng)游戲的固定觀賽地點(diǎn)。這種情況類似于傳統(tǒng)體育中的籃球館、羽毛球館等專業(yè)球館。
其次,是電競(jìng)項(xiàng)目主客場(chǎng)制的成熟。對(duì)比傳統(tǒng)體育可以知道,俱樂部對(duì)于用戶的吸引不亞于賽事。盡管當(dāng)前的俱樂部分配具有典型的中心化的特點(diǎn),但隨著電子競(jìng)技向二三線城市的普及以及各地電競(jìng)館的完善,電競(jìng)館與俱樂部達(dá)成合作,俱樂部入駐訓(xùn)練比賽的情況一定會(huì)出現(xiàn)。這種情況參照NBA即可。
也許在未來的某一天,你會(huì)在周末的晚上買一張門票,看一場(chǎng)電競(jìng)賽事。然后順便去參加某戰(zhàn)隊(duì)的粉絲應(yīng)援活動(dòng),或者直接在電競(jìng)館的門口買一個(gè)手辦。也許到那時(shí),全民電競(jìng)才不是一句口號(hào),從業(yè)者們才可以享受勝利的果實(shí)。