馬思冰

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著當(dāng)今社會(huì)的主要地位，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的實(shí)力已經(jīng)足以撼動(dòng)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲在游戲市場中的地位。手機(jī)網(wǎng)游和傳統(tǒng)網(wǎng)游開始往兩個(gè)不同的路線發(fā)展，在自己的道路上壯大勢力，開始擁有自己的風(fēng)格。手機(jī)網(wǎng)游更多是追求簡單易懂和畫面新穎，而傳統(tǒng)網(wǎng)游則是追求更復(fù)雜的操作和精致的游戲畫面。兩者不管怎么發(fā)展都有著各自的優(yōu)勢，但是在未來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和科技達(dá)到一定要求的時(shí)候，相信手機(jī)網(wǎng)游會(huì)再一次撼動(dòng)傳統(tǒng)網(wǎng)游的地位。在大型網(wǎng)絡(luò)游戲的帶領(lǐng)下，手機(jī)網(wǎng)游會(huì)進(jìn)入巔峰狀態(tài)。也正是因?yàn)槭謾C(jī)網(wǎng)游各方面開始成熟，商家們開始注重如何促進(jìn)游戲用戶的消費(fèi)。許多游戲的商城開始不斷更新，商品換代的節(jié)奏一年比一年快。這種問題的出現(xiàn)，才有了手機(jī)網(wǎng)游非理性消費(fèi)行為的誕生。

關(guān)鍵詞 理性消費(fèi)；非理性消費(fèi)；手機(jī)網(wǎng)游；傳統(tǒng)網(wǎng)游；用戶消費(fèi)心理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0095-07

從網(wǎng)絡(luò)被研發(fā)出來至今科技傳播都在飛速的進(jìn)化著，如今很多事情都可以用一部小小的手機(jī)解決。美國曾做過一個(gè)“100美元實(shí)驗(yàn)”在樹上掛一張百元大鈔，看看到底有多少人能看見樹上的錢。然而這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果竟然只有一小部分看到了鈔票，而其他人都在行走時(shí)低頭看著手機(jī)根本沒有發(fā)現(xiàn)。可見手機(jī)已經(jīng)成為人們不可缺少的一部分了，所以手機(jī)平臺(tái)變成了新的交易市場，成為商家的目標(biāo)。

一個(gè)人帶著電腦走來走去遠(yuǎn)不如攜帶智能手機(jī)方便，手機(jī)不僅可以幫助自己完成每日的工作，還可以在休息的時(shí)候打開娛樂項(xiàng)目放松解壓。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Υ蟛糠秩藖碇v都不陌生，幾乎每個(gè)人的手機(jī)上都會(huì)有一兩個(gè)游戲。在當(dāng)今社會(huì)中手機(jī)網(wǎng)游已經(jīng)在游戲圈中占有一席之地，但是在他們氣勢上漲的時(shí)候，商人們已經(jīng)開始打起自己的如意算盤。

手機(jī)網(wǎng)游有很多種類，比如益智游戲、射擊游戲等等。用戶們在體驗(yàn)國外的游戲公司（例如EA games 或者 CAPCOM等）設(shè)計(jì)的游戲時(shí)并沒有出現(xiàn)很多非理性消費(fèi)用戶，因?yàn)橛螒蛑胁]有貧富差距。這種實(shí)力才是說明一切的游戲相當(dāng)耗費(fèi)時(shí)間，所以用戶數(shù)量并不客觀。同時(shí)國外針對青少年的網(wǎng)絡(luò)安全教育也相對全面，游戲制作也會(huì)針對青少年給予時(shí)間和消費(fèi)的限制。反觀國產(chǎn)游戲，幾部騰訊公司出品的手游已經(jīng)被網(wǎng)友們稱為“不花錢，玩不好”，甚至在近期出品的《穿越火線》被評為“3億小學(xué)生和土豪的夢想”。同樣許多國產(chǎn)游戲公司都推出各式各樣的網(wǎng)絡(luò)游戲，然后出現(xiàn)“神級(jí)裝備”“無敵卡牌”等的華麗商品，只要掏出自己的錢包就能擁有。這種消費(fèi)模式讓許多普通玩家也逼迫著自己加入，因?yàn)槿绻换ㄥX就沒有辦法正常的公平的對決。但是不可否認(rèn)中國的手機(jī)網(wǎng)游已經(jīng)開始不斷的正規(guī)化，質(zhì)量也開始大幅度提高，低端手機(jī)網(wǎng)游將會(huì)漸漸退出游戲江湖，高端精致的手機(jī)網(wǎng)游將會(huì)往長遠(yuǎn)的道路走下去。

面對這樣復(fù)雜的游戲環(huán)境，手機(jī)網(wǎng)游用戶是否能夠理性消費(fèi)？本文調(diào)查手機(jī)網(wǎng)游用戶消費(fèi)現(xiàn)狀，同時(shí)分析如今影響用戶消費(fèi)的因素，闡述現(xiàn)在手機(jī)用戶對消費(fèi)的理念，面對手機(jī)網(wǎng)游處處是陷阱的商業(yè)手段，是否能夠控制自己消費(fèi)的欲望。

1 手機(jī)網(wǎng)游及用戶的基本理論知識(shí)

1.1 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的定義

在當(dāng)今社會(huì)中，互聯(lián)網(wǎng)成為我們不可缺少的一部分。是互聯(lián)網(wǎng)讓地球每一個(gè)角落的人連接起來，讓通訊速度上升了一個(gè)檔次。我們不用再等一個(gè)月的書信，不用聽著嘈雜信號(hào)不好的聲音?；ヂ?lián)網(wǎng)開拓了另一個(gè)世界，被稱為虛擬世界（virtual reality），在這個(gè)世界中我們社交，娛樂和傳播。與現(xiàn)實(shí)社會(huì)不同的就是在虛擬世界中的傳播是全球性的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)科技成型之后，專家們意識(shí)到傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)有一定的局限性。例如終端必須連接網(wǎng)線，載體的沉重讓用戶無法攜帶。隨后電腦變的越來越方便，薄厚就如一本記事本一樣。最終在智能手機(jī)的出現(xiàn)與成熟后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也擁有了不可撼動(dòng)的地位。“睡前誰不看手機(jī)？”這一句曾經(jīng)被無數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)的微博，讓人們意識(shí)到手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大。因?yàn)樵拘枰陔娔X中才能完成的事，現(xiàn)在利用手機(jī)就可以完成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)沒有的交互性、便攜性、隱私性、定位性、娛樂性、局限性、強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和身份統(tǒng)一性。很久以前有專家提到移動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)以及聲音和圖文的融合是如今移動(dòng)社會(huì)的關(guān)鍵因素，在這個(gè)發(fā)展的周期中抓住機(jī)遇才能成為最大的受益者。滿足這幾個(gè)因素的就是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，也是現(xiàn)在在移動(dòng)客戶端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中最熱門的娛樂項(xiàng)目。

2001年手機(jī)游戲就開始出現(xiàn)在市場，掌上設(shè)備慢慢成型，游戲也開始進(jìn)入人們的手中，在當(dāng)時(shí)被稱為端游。2005年的時(shí)候端游市場出現(xiàn)了幾個(gè)地位不可撼動(dòng)的廠商，比如《俄羅斯方塊》和《貪吃蛇》在當(dāng)時(shí)已經(jīng)變成了手機(jī)里不可缺少的游戲。隨著社會(huì)科技的發(fā)展手機(jī)游戲也逐漸分類，形成了網(wǎng)絡(luò)游戲和單機(jī)游戲兩種。但是當(dāng)時(shí)手機(jī)的游戲畫質(zhì)粗糙，互聯(lián)網(wǎng)體系不完整、不先進(jìn)，游戲只能在龐大的電腦里實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交流。如今已步入4G和WiFi覆蓋的時(shí)代，擁有4G網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)堪比一臺(tái)連接網(wǎng)線的電腦，任何電腦上可以做到的事情手機(jī)上也可以做到。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲是手機(jī)娛樂項(xiàng)目中的一種，也是目前游戲項(xiàng)目里面最受歡迎的。現(xiàn)在的手機(jī)網(wǎng)游種類繁多，例如少女系列（卡通、換裝、王子等）、格斗系列（格斗、槍戰(zhàn)、塔防等）、益智系列（破案、棋牌、宮斗等）和RPG系列等（角色扮演）。以網(wǎng)易、騰訊等大型公司作為代表研發(fā)并代理了許多款熱門手游，帶領(lǐng)著手游行業(yè)走向事業(yè)的巔峰?，F(xiàn)在的手機(jī)網(wǎng)游通過互聯(lián)網(wǎng)作為介質(zhì)傳輸信息，利用服務(wù)器去運(yùn)營整個(gè)游戲的體系，游戲本身形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播飛速，在這種龐大的交流平臺(tái)中已經(jīng)堪比任何媒體交流平臺(tái)。例如賈斯丁是哪個(gè)國家的事件曾在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)轟動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)游戲中也開始出現(xiàn)人與人之間的矛盾。因?yàn)樵S多人不善于在現(xiàn)實(shí)中說出自己的看法，甚至惡毒的言語，但是在網(wǎng)絡(luò)世界中每個(gè)人都是匿名的存在。于是許多人選擇了在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中評論社會(huì)上發(fā)生的事件，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)端游變成了一款社交媒體網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)平臺(tái)。

1.2 手機(jī)網(wǎng)游現(xiàn)狀分析

從2011年統(tǒng)計(jì)安卓和iOS系統(tǒng)應(yīng)用情況開始至今，最多的分類是就是游戲，甚至在App商城中還有單獨(dú)的游戲分類。隨著人們對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受程度的提高，手機(jī)游戲也會(huì)變成市場中搶手的存在。網(wǎng)絡(luò)游戲曾經(jīng)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)神話，也吸引了一大批年輕用戶。如今移動(dòng)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越成熟，更多游戲形式會(huì)被支持，客戶體驗(yàn)也會(huì)越來越好。

如今國內(nèi)外手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲都是游戲市場中最受歡迎的存在，例如暴雪公司推出的手機(jī)版《爐石傳說》，把手機(jī)游戲用戶和傳統(tǒng)游戲用戶連接了起來。再加上這款游戲是卡牌益智游戲，是游戲用戶最歡迎的游戲類型，這款游戲的用戶數(shù)量飛速上漲。曾經(jīng)在2014年獲得The Game Awards頒獎(jiǎng)典禮最強(qiáng)移動(dòng)掌機(jī)游戲，可以說把《爐石傳說》帶進(jìn)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中是暴雪非常明智的決定，也造就了它如今的輝煌。手機(jī)游戲的前景非常的可觀，許多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲都已經(jīng)開始進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)游。例如，《夢幻西游》《穿越火線》《仙境傳說》和《天堂》等大型網(wǎng)絡(luò)游戲，爭先恐后的制作手機(jī)版的網(wǎng)絡(luò)游戲。以前的經(jīng)典畫面經(jīng)過完善更加精致的出現(xiàn)，同時(shí)吸引著傳統(tǒng)網(wǎng)游用戶和新的手機(jī)網(wǎng)游用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著當(dāng)今社會(huì)的主要地位，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的實(shí)力越來越強(qiáng)，已經(jīng)足以撼動(dòng)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲在游戲市場中的地位。這時(shí)手機(jī)網(wǎng)游和傳統(tǒng)網(wǎng)游開始往兩個(gè)不同的路線發(fā)展，在自己的道路上壯大勢力，開始擁有自己的風(fēng)格。手機(jī)網(wǎng)游更追求簡單易懂畫面新穎，而傳統(tǒng)網(wǎng)游則是追求更復(fù)雜的操作和精致的游戲畫面。兩者不管怎么發(fā)展都有著各自的優(yōu)勢，但是在未來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技達(dá)到一定要求的時(shí)候，相信手機(jī)網(wǎng)游會(huì)再一次撼動(dòng)傳統(tǒng)網(wǎng)游的地位。在大型網(wǎng)絡(luò)游戲的帶領(lǐng)下，手機(jī)網(wǎng)游會(huì)進(jìn)入了巔峰狀態(tài)。荷蘭的市場研究公司Newzoo曾經(jīng)發(fā)布過一個(gè)調(diào)查報(bào)告《全球游戲收入百大國家》，在2015年中國將會(huì)靠著手游和網(wǎng)游達(dá)到222億美元與首次美國游戲產(chǎn)業(yè)抗衡，成為所有游戲報(bào)道的熱門。也正是因?yàn)槭謾C(jī)網(wǎng)游各方面開始成熟，國內(nèi)的商家們開始注重如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)。許多游戲的商城開始不斷更新，商品換代的節(jié)奏一年比一年快。這種問題的出現(xiàn)，才有了手機(jī)網(wǎng)游非理性消費(fèi)行為的誕生。

1.3 手機(jī)網(wǎng)游用戶定義

手游用戶是指在手機(jī)終端上進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲的受眾人群。手游用戶的增多是必然，其一是因?yàn)槭謾C(jī)變成了在社會(huì)上不可缺少的設(shè)備之后，用戶量每年都在翻倍，甚至現(xiàn)在一些人擁有兩部以上的手機(jī)?，F(xiàn)在的手機(jī)用戶不僅可以通話，還可以在手機(jī)上完成各種自己想達(dá)到的操作。用戶體驗(yàn)每一年都在進(jìn)步，男女老少統(tǒng)統(tǒng)都開始接受這種電子網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的存在。其二是手機(jī)網(wǎng)游也因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍性開始增加，因?yàn)楸绕痣娔X網(wǎng)絡(luò)游戲手游更加方便融入，導(dǎo)致許多曾經(jīng)的電腦用戶選擇來體驗(yàn)手機(jī)操作，懷念原本的經(jīng)典。例如騰訊大作《穿越火線》這一款電腦網(wǎng)絡(luò)游戲，剛出的時(shí)候服務(wù)器爆滿，甚至因?yàn)橛脩羧藬?shù)過多而超載。就在近期騰訊公司推出了這款游戲的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲版本，不管是畫面還是質(zhì)量都能和電腦媲美，甚至做的比傳統(tǒng)游戲更加精致。這款被稱為“三一小學(xué)生夢想”的游戲雖然因?yàn)椴僮鞑荒苓_(dá)到鼠標(biāo)鍵盤那樣細(xì)致化，但是簡化的操作讓更多人輕松的融入游戲。手機(jī)網(wǎng)游實(shí)力可以如此壯大，更是因?yàn)槿缃裨谝苿?dòng)設(shè)備上消費(fèi)便捷以及迅速而導(dǎo)致。在未來，手游的操作和社交體驗(yàn)會(huì)越來越好，用戶也會(huì)隨之增加，手機(jī)網(wǎng)游在游戲市場的地位也會(huì)越來越穩(wěn)。

2 手機(jī)網(wǎng)游用戶消費(fèi)現(xiàn)狀

2.1 手機(jī)網(wǎng)游用戶消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

用戶消費(fèi)行為有兩種：理性消費(fèi)和不理性消費(fèi)。理性的消費(fèi)者人數(shù)在現(xiàn)在還占有很大的比例，但是有一些用戶在手機(jī)網(wǎng)游營銷商的種種誘惑下，開始了非理性消費(fèi)行為。騰訊《百家行》制作人Yocar先生曾經(jīng)推測2016年會(huì)讓手游制作團(tuán)隊(duì)消失，其中包括過度重視盈利的游戲。如今所有手機(jī)網(wǎng)游都把盈利作為最重要的提升項(xiàng)目，許多游戲畫面并非最精致，但是商城中的商品一定是更新完善的。

針對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶消費(fèi)定制出問卷，進(jìn)入11個(gè)微信QQ平臺(tái)的游戲交流群進(jìn)行調(diào)查，并對統(tǒng)計(jì)手機(jī)網(wǎng)游用戶的消費(fèi)現(xiàn)狀。每個(gè)交流群都是長時(shí)間接觸過大型網(wǎng)絡(luò)游戲以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶，平均每個(gè)群調(diào)查約50人。問卷總共發(fā)放500份，設(shè)計(jì)中當(dāng)用戶選擇沒有接觸過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲則視為無效問卷自動(dòng)結(jié)束調(diào)查，最后回收有效問卷400份。調(diào)查對象男用戶占48%，女用戶占52%。用戶年齡大部分在30歲以下（表1）。而大部分用戶每個(gè)月的可支配在1 000元到1萬元之間，萬元以上的游戲用戶占21%（表2）。39.5%的用戶日常使用手機(jī)學(xué)習(xí)，47%的用戶用手機(jī)辦公。調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)之后，針對對個(gè)別突出的例子進(jìn)行調(diào)查采訪，了解該用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)歷。

問卷主要調(diào)查手機(jī)網(wǎng)游用戶在游戲中消費(fèi)的心理和現(xiàn)狀，以及在當(dāng)今社會(huì)測影響用戶消費(fèi)的因素。問卷結(jié)果之中有59%的用戶身邊有人接觸過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲并會(huì)推薦給其他人（表3）。人與人之間的傳播和App軟件商店是大部分人開始接觸手機(jī)的源頭，兩者的人數(shù)幾乎都占了總數(shù)的一半。

游戲用戶認(rèn)同消費(fèi)是一個(gè)短暫的過程，當(dāng)消費(fèi)行為變得頻繁之后就會(huì)成為固定消費(fèi)用戶，直到最后消費(fèi)次數(shù)和金額過多則會(huì)變成非理性消費(fèi)用戶。調(diào)查中顯示有70%的人在手機(jī)網(wǎng)游中消費(fèi)過，也有72%的人認(rèn)同在手機(jī)網(wǎng)游中消費(fèi)（如表4所示）。這表示有兩種結(jié)論，其一，即使有一些人沒有在手機(jī)網(wǎng)游中進(jìn)行消費(fèi)，但是卻認(rèn)同在其平臺(tái)中消費(fèi)。說明這一小群體的人正在向已經(jīng)消費(fèi)的群體靠近，不消費(fèi)的手機(jī)網(wǎng)游用戶人數(shù)在逐漸下降。其二，是用戶在認(rèn)同手機(jī)網(wǎng)游消費(fèi)的同時(shí)會(huì)理性思考消費(fèi)過程，并控制自己實(shí)際手機(jī)網(wǎng)游中的消費(fèi)。所以即使認(rèn)同在手機(jī)網(wǎng)游消費(fèi)，但是并沒有考慮實(shí)際在游戲中進(jìn)行消費(fèi)。

調(diào)查的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶中有66%的人認(rèn)為每個(gè)月消費(fèi)應(yīng)該在1～1 000元之間，30%的人認(rèn)為不應(yīng)該有任何消費(fèi)，有3%個(gè)人認(rèn)為每個(gè)月該消費(fèi)1 000～10 000元，有1%個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該消費(fèi)1萬元以上。但是上個(gè)月實(shí)際消費(fèi)中60%的人并沒有任何消費(fèi)，消費(fèi)千萬元以上的人數(shù)反而增多。認(rèn)為應(yīng)該消費(fèi)1 000元以下的人數(shù)反而在實(shí)際消費(fèi)中減半，而沒有任何消費(fèi)的人增多（如表5所示）。問卷統(tǒng)計(jì)有83%的人認(rèn)為自己能夠理性消費(fèi)，而會(huì)記錄自己消費(fèi)的人只有21%。

雖然調(diào)查中大部分人還是可以控制自己每個(gè)月的消費(fèi)，但是如今的手機(jī)游戲已經(jīng)開始完善營銷手段，吸引著所有人。即使67%的人希望手機(jī)網(wǎng)游實(shí)行全免費(fèi)，但是能夠見到免費(fèi)的游戲少之又少，反而收費(fèi)的游戲越來越多。有的人認(rèn)為如果不可以全部免費(fèi)那就放一些公平的收費(fèi)方式，例如版權(quán)費(fèi)購買游戲需要的錢；有的人希望可以免費(fèi)進(jìn)行游戲，這樣自己可以不購買商品進(jìn)行游戲。但是可以證明的是大部分用戶已經(jīng)開始接受手機(jī)網(wǎng)游收費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，并認(rèn)同在手機(jī)網(wǎng)游上消費(fèi)的行為。

益智游戲、棋牌類游戲一直是最受歡迎的游戲，如今在調(diào)查統(tǒng)計(jì)中也占據(jù)了72%（表6）。但是我們可以看出隨著國內(nèi)市場的正規(guī)化，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始有明顯上升。甚至這種益智棋牌類的游戲也開始向網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展，例如QQ麻將、斗地主等，在當(dāng)今社會(huì)都是非常受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲。只有棋牌游戲能達(dá)到短時(shí)間結(jié)束一盤，而在這短短的時(shí)間內(nèi)人們不僅可以和網(wǎng)絡(luò)上的人進(jìn)行社交，還能不分人和地點(diǎn)玩著自己喜歡的棋牌。

總而言之，手機(jī)網(wǎng)游的類型越來越多，吸引著越來越多用戶。但是在調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)中用戶非理性消費(fèi)的趨勢并不明顯，過度消費(fèi)的用戶只有3%～5%，再進(jìn)行單獨(dú)采訪的時(shí)候用戶告知，自己的收入比較高而手機(jī)網(wǎng)游是一種能讓自己放松的解壓方式。認(rèn)為并不是一種非理性的消費(fèi)方式，而是在自己能承受的范圍之內(nèi)。

大部分消費(fèi)者反而會(huì)對自己的消費(fèi)行為進(jìn)行記錄，不過也有一些反面非理性的消費(fèi)用戶教材。例如分不清虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的主次，開始認(rèn)真對待手機(jī)網(wǎng)游，尤其是利益中的關(guān)系（如圖2）。他們在游戲中花費(fèi)的錢已經(jīng)超過自己承受的范圍，但是還沒有意識(shí)到需要停止消費(fèi)。因?yàn)橛螒蛑械尼樹h相對激起人們的好勝心，而丟掉男朋友也不能丟掉這場比賽的心態(tài)已經(jīng)是非理性的，更何況這款游戲需要不停的花錢才能一直玩下去。不僅自己沒有太多的資金支撐，還讓其他人跟著一起非理性的消費(fèi)是非常不明智的。這種人雖然是極個(gè)別的存在，但是卻會(huì)影響著其他人也有非理性消費(fèi)行為。

成年用戶普遍還是理性的，但是手機(jī)游戲最可怕的存在就是年齡限制。而還在成長的孩子們并沒有成熟的消費(fèi)意識(shí)。手機(jī)網(wǎng)游的新聞中總會(huì)出現(xiàn)“熊孩子五天消費(fèi)萬元陷入游戲陷阱”“銀行卡少了兩萬元，原來是孩子偷偷買游戲裝備”等新聞，而成年人雖然提高了自己的消費(fèi)意識(shí)，卻忽略了年輕一輩的消費(fèi)意識(shí)非常需要得到提高。青少年并沒有金錢的概念，而是一味地陷入游戲之中，所以他們成為非理性消費(fèi)用戶的幾率比成年人要大很多。

2.2 影響用戶消費(fèi)因素

大部分手機(jī)網(wǎng)游用戶消費(fèi)狀態(tài)并沒有不理智，他們可以做到理性消費(fèi)，甚至不去消費(fèi)。但是用戶們已經(jīng)漸漸的開始接受在手機(jī)網(wǎng)游中消費(fèi)，即使用戶們只是想安安靜靜地玩一款手機(jī)網(wǎng)游，但是其商業(yè)手段非常多，不停地在影響著手機(jī)網(wǎng)游用戶的消費(fèi)趨勢。

2.2.1 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技逐漸發(fā)達(dá)

現(xiàn)在安卓和iOS系統(tǒng)的手機(jī)支付方式越來越先進(jìn)，微信支付、支付寶、Apple Pay等已經(jīng)能做到瞬間付款，在手機(jī)網(wǎng)游中消費(fèi)并不會(huì)消耗太多時(shí)間和精力。調(diào)查問卷中顯示約75%的人認(rèn)為在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)比在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲中方便，可以證明大部分人已經(jīng)開始認(rèn)可手機(jī)消費(fèi)的便捷性。并且現(xiàn)在各種掌上銀行的出現(xiàn)和不停的完善，手機(jī)支付更加便捷，銀行和手機(jī)號(hào)綁定在一起，消費(fèi)只需要一瞬間。因此許多銀行更愿意去完善手機(jī)消費(fèi)系統(tǒng)的操作，讓手機(jī)消費(fèi)比電腦消費(fèi)更新的更快。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲并沒有直接連接到銀行而是跳轉(zhuǎn)到銀行界面或者手機(jī)支付，所以還不如直接就是用手機(jī)支付。

最主要的就是現(xiàn)在手機(jī)可以隨時(shí)隨地的使用，即使科技讓電腦變得更加輕便，也沒有掌上終端方便。接觸手機(jī)的人越來越多，如今手機(jī)已經(jīng)成為人們不可以缺少的物件，據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨時(shí)接觸手機(jī)的人占75%，幾乎不接觸手機(jī)的人只有2%（表7）。

問卷統(tǒng)計(jì)顯示：54%的人接觸手機(jī)占5個(gè)小時(shí)以上，而有53%的人在日常中用手機(jī)是為了玩游戲。于是這些人可以不分地點(diǎn)不分時(shí)間的來登錄游戲，游戲時(shí)間越長消費(fèi)的幾率就越大。因此商家用各種方法吸引用戶們上線，例如“登錄簽到領(lǐng)獎(jiǎng)”“在線時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)”和“制定時(shí)間禮包”等。如今登錄游戲幾乎不用等待只需要手機(jī)一按，然后你就可以看到各種活動(dòng)廣告的誘惑撲面而來。

2.2.2 特權(quán)制度

手機(jī)網(wǎng)游中的最熱門宮斗游戲就屬《熹妃傳》和《甄嬛傳》，兩者都是針對宮斗小說和電視劇改編。在游戲當(dāng)中每一天任務(wù)反饋的游戲貨幣并不足以滿足在游戲中取得優(yōu)勢，如果不去額外消費(fèi)游戲貨幣，就需要大量的時(shí)間和精力來培養(yǎng)賬號(hào)。許多游戲因此推出VIP特權(quán)，當(dāng)你擁有這個(gè)頭銜之后能做沒有消費(fèi)用戶不能做的事情，例如輕松完成任務(wù)，跳過許多耗時(shí)間的階段等可以投機(jī)取巧的特權(quán)。而且并不是消費(fèi)一個(gè)固定數(shù)額就能擁有所有特權(quán)，而是消費(fèi)越多的錢，才會(huì)獲得更多的特權(quán)（如圖3、圖4）。甚至只有在達(dá)到一定的VIP等級(jí)才能開通更多的任務(wù)和禮品，為了得到這些物品已經(jīng)擁有特權(quán)的人會(huì)繼續(xù)向著更高的等級(jí)消費(fèi)。同時(shí)，這種VIP標(biāo)志會(huì)在人群中凸顯出來，消費(fèi)的人不僅能享受到特權(quán)還能以一種貴族的態(tài)度在游戲中游玩。畢竟更高的等級(jí)就意味著更高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而虛擬世界中的人并不會(huì)考慮你實(shí)際的經(jīng)濟(jì)實(shí)力真正是多少。這種獨(dú)特的虛榮也吸引著還沒有開始消費(fèi)的那些人，催促著他們帶上VIP皇冠。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有56%的人認(rèn)為只有在手機(jī)網(wǎng)游中消費(fèi)了才能玩得更好，而44%的人覺得不花錢也能玩好一款游戲。但是69%的人認(rèn)為花錢變成游戲達(dá)人比一點(diǎn)點(diǎn)積累上去要好，因此會(huì)有用戶認(rèn)為即使不用花錢也可以玩好的游戲還是花錢變成游戲達(dá)人更方便一些（如表8）?？梢酝茰y現(xiàn)在用戶們開始意識(shí)到只要花一點(diǎn)錢就可以把游戲玩得更好，并不愿意花很多時(shí)間來玩一款游戲，而是在短時(shí)間短精力的情況下達(dá)到自己想要的層次。消費(fèi)后游戲給予的特權(quán)能夠讓人們在虛擬世界中換來輕松愉快的心情，而不是大工程的培養(yǎng)一個(gè)游戲賬號(hào)。

2.2.3 低價(jià)促銷誘惑

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲最有誘惑力的是節(jié)假日促銷，例如《奇跡暖暖》這款服飾搭配網(wǎng)游在手機(jī)中神獸女生的喜愛，一到節(jié)假日女生們甚至不花錢去給自己買衣服，也要給這個(gè)游戲的主人公“暖暖”買一身。節(jié)假日促銷無處不在，先是萬圣節(jié)、圣誕節(jié)，到后面連清明節(jié)都開始促銷（圖5）。所有的游戲抓住每一個(gè)節(jié)日來開啟促銷活動(dòng)，讓用戶感覺自己每一天都在過著“雙十一”。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有51%的人會(huì)在節(jié)假日進(jìn)行消費(fèi)，手機(jī)網(wǎng)游的商家就是抓住了用戶的這種心理，把每一天都設(shè)定為節(jié)日促銷，讓他們覺得在這種促銷中消費(fèi)并不會(huì)吃虧?？鋸埖氖怯械恼劭勰軌蜻_(dá)到半價(jià)以下（圖6），這種折扣讓手機(jī)網(wǎng)游用戶們有一種消費(fèi)的快感，正如“雙十一”為何有這么多用戶瘋搶。同理這種夸張的折扣打動(dòng)了用戶蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)心理，有人曾說“消費(fèi)只在一個(gè)打折的瞬間”。當(dāng)用戶購買打折商品成為習(xí)慣，在這種打折促銷繁多的手機(jī)網(wǎng)游中進(jìn)行游戲絕非是一件好事。

即使沒有了節(jié)假日也可以開始打折促銷，游戲中隔一段時(shí)間就會(huì)進(jìn)行打折，用5折、4折來吸引用戶消費(fèi)。問卷調(diào)查中有40%的人認(rèn)為他們看到便宜的東西就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，而這種打折促銷就是吸引他們掏錢包的罪魁禍?zhǔn)住?1%的人選擇在有節(jié)假日促銷降價(jià)的時(shí)候消費(fèi)，如此可以推測便宜的東西再便宜也沒有降價(jià)促銷有吸引力。因?yàn)楣?jié)假日促銷總會(huì)用原價(jià)和打折之后的價(jià)格對比，這樣一看比起實(shí)際就便宜的價(jià)格，人們反而喜歡有落差的這種消費(fèi)感。

2.2.4 物以稀為貴

許多人在爭論“雙十一”的價(jià)格都是真是假的時(shí)候，其實(shí)這種事情在手機(jī)網(wǎng)游中也經(jīng)常出現(xiàn)。游戲商家會(huì)把實(shí)際價(jià)格提高再給物品披上打折的新衣，讓用戶們以為這種物品確實(shí)在促銷。有的時(shí)候商家會(huì)讓商品做的精致珍貴，吸引一些對收集感興趣的用戶購買，隨后會(huì)作出一系列的物品只為收藏。再給這些物品添加上時(shí)間打上“限時(shí)限量”的招牌，許多用戶就會(huì)開始抓緊時(shí)間購買。游戲商家利用“物以稀為貴”的牌匾，讓手機(jī)網(wǎng)游用戶們認(rèn)為這種東西再不消費(fèi)就會(huì)消失，而消失了以后就再也沒有了。

這種銷售方法雖然在一開始非常管用，但是同樣的商品再次出現(xiàn)就不會(huì)有人覺得新鮮，愿意消費(fèi)的用戶也會(huì)逐漸變少。71%的人選擇放棄自己的喜歡的商品如果其價(jià)格過于昂貴就不會(huì)去購買，如果這個(gè)事物是限量版許多人都會(huì)被此吸引。不過這種喜愛程度總會(huì)過季，所以商家們又推出了限時(shí)消費(fèi)，在現(xiàn)有的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)消費(fèi)金額然后給予反饋。既可以滿足用戶得到物品的欲望，也可以滿足買一贈(zèng)一的那種優(yōu)越感（圖7）。

3 討論與延伸

3.1 未來發(fā)展趨勢

至今手機(jī)網(wǎng)游的收入都是非?？捎^的，據(jù)市場研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，“到2016年4月17日共有21只手游概念股呈現(xiàn)大單資金凈流入，累計(jì)金凈流入81 276.14萬元，幾家大股的資金流入超過億元?！笔謾C(jī)用戶消費(fèi)將會(huì)趨勢逐漸上升原因有兩個(gè)：

其一，手機(jī)網(wǎng)游本身很大一部分收入都是來自手機(jī)網(wǎng)游用戶，例如至今《夢幻西游》網(wǎng)頁版擁有的注冊用戶高達(dá)3.1億，如果手機(jī)版《夢幻西游》的用戶如此龐大，那么每個(gè)用戶花一塊錢網(wǎng)易公司就賺了3.1個(gè)億，同理假設(shè)如果用戶越來越多，錢就越來越多。至今《夢幻西游》這款手機(jī)網(wǎng)游一直是App中的名列前茅的熱門游戲，在2015年5月就已突破3 000萬注冊用戶，甚至在國外都有許多游戲用戶。游戲的服務(wù)器不停的在增加，用戶數(shù)量也隨之增長，手機(jī)網(wǎng)游用戶消費(fèi)金額也不斷上漲。這種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲優(yōu)化成手機(jī)網(wǎng)游還會(huì)吸引一波在傳統(tǒng)網(wǎng)游打拼的用戶，而傳統(tǒng)的《夢幻西游》本身就是消費(fèi)才可以進(jìn)行游戲的消費(fèi)制度。其手機(jī)網(wǎng)游不需要花錢買游戲，反而可以免費(fèi)游戲，讓用戶們可以免費(fèi)體驗(yàn)。而商城的許多經(jīng)典懷舊商品都需要付錢，于是這些用戶發(fā)現(xiàn)手機(jī)網(wǎng)游的支付更加方便，促銷更加豐富的時(shí)候?qū)?huì)抵擋不住誘惑。

其二，社會(huì)積攢的壓力需要發(fā)泄，而手機(jī)游戲就是最好的減壓方式。人們愿意花錢去享受美食，也愿意花錢在游戲上消遣時(shí)間。手機(jī)網(wǎng)游慢慢的變成減壓的需要，有的時(shí)候即使不逛街不買衣服，給主人公買一件夢幻公主裙也能讓自己感到舒心。這種用游戲減輕壓力的人越來越多，可以在自己喜歡的宮斗電視劇中扮演一個(gè)角色，陷入精彩的劇情之中。所以在大家生活質(zhì)量變好的同時(shí)，越來越多人可以接受在手機(jī)網(wǎng)游中消費(fèi)是合理的，只是去花錢購買自己放松的時(shí)間。

不過即使手機(jī)網(wǎng)游用戶消費(fèi)金額在加強(qiáng)，我們可以看到調(diào)查上月消費(fèi)金額中大部分的手機(jī)網(wǎng)游用戶還是相對理智，并沒有出現(xiàn)大批用戶過度消費(fèi)。可以看出手機(jī)網(wǎng)游質(zhì)量和手機(jī)網(wǎng)游用戶質(zhì)量同時(shí)在上升，未來的手機(jī)網(wǎng)友用戶群體意識(shí)會(huì)提高，更加的理性對待手機(jī)網(wǎng)游消費(fèi)行為。

3.2 怎樣避免非理性消費(fèi)

手機(jī)網(wǎng)游并不可能消失在我們眼前，反而會(huì)逐漸的壯大他們的勢力，我們需要做的就是避免非理性消費(fèi)，防止沉迷游戲。

首先需要清楚的知道自己實(shí)際消費(fèi)承受能力，認(rèn)清自己有多少可支配收入，如果不清楚自己的底線一味的消費(fèi)就會(huì)導(dǎo)致傾家蕩產(chǎn)得不償失。給自己找一個(gè)能夠接受的額度，在這個(gè)月只可以消費(fèi)這個(gè)額度以內(nèi)金額，不可以超出預(yù)算。這樣子不僅可以限制自己支出的金額，也可以防止自己花過多的錢給自己帶來不必要的壓力。規(guī)劃自己每個(gè)月的消費(fèi)，防止自己沉迷于手機(jī)網(wǎng)游之中。

其次應(yīng)該記錄自己的消費(fèi)，分析自己消費(fèi)的趨勢。問卷調(diào)查中有79%的人都不會(huì)記錄自己的消費(fèi)，可見他們對于自己每個(gè)月的支出并沒有很好的整理。在整理自己每個(gè)月的消費(fèi)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多細(xì)小的支出并沒有得到自己的主意，但卻是總支出中很大的一部分。甚至有時(shí)手機(jī)網(wǎng)游用戶會(huì)認(rèn)為自己消費(fèi)了幾百塊，但實(shí)際上每一天小額度的積累也可以上千。例如每天消費(fèi)10元一個(gè)月大約就要消費(fèi)300元，1年就是3 650元，10年就是36 500元。小數(shù)字往往是我們忽略的，但是同滴水穿石的道理，如果這種小消費(fèi)成為習(xí)慣，長時(shí)間來講并不是一件樂觀的事情。不要因?yàn)檎家恍┬”阋顺粤舜筇潱u家永遠(yuǎn)比買家聰明，購買打折促銷商品之前一定要三思而后行。

同時(shí)不要沉迷于游戲，理性的進(jìn)行游戲才能理智的消費(fèi)。把玩游戲當(dāng)作消遣時(shí)間減輕壓力的方式，不是職業(yè)游戲選手我們不需要去過于認(rèn)真對待游戲。有的時(shí)候沉迷于一款游戲是消費(fèi)的最大根源，因?yàn)橄M(fèi)之后能讓游戲玩得更好，所以為了融入這款游戲用戶會(huì)開始進(jìn)行消費(fèi)。只有手機(jī)網(wǎng)游用戶結(jié)束這款游戲的時(shí)候才會(huì)意識(shí)到自己之前消費(fèi)的金額，因此需要時(shí)刻保持理性的心態(tài)面對消費(fèi)問題，加強(qiáng)自己辨別好壞的消費(fèi)意識(shí)，提高在手機(jī)網(wǎng)游中的消費(fèi)質(zhì)量。游戲公司可以設(shè)置長時(shí)間在線提醒，讓玩家得到充足的休息，才能更好的體驗(yàn)游戲。

最后我們要注重對孩子的教育以及傳播，好讓下一代清楚看到消費(fèi)過度的危害。并且保證在未來游戲迅速發(fā)展的時(shí)候不被游戲商業(yè)化所吞沒，對游戲消費(fèi)有理性的見解。特別要注意青少年對于手機(jī)網(wǎng)游的接觸，在沒有消費(fèi)意識(shí)的情況下玩手機(jī)網(wǎng)游很容易陷入沉迷，而身邊因?yàn)槌撩杂谟螒蛳M(fèi)萬金的例子并不少。應(yīng)該提高消費(fèi)意識(shí)教育，讓他們也能體會(huì)到理性消費(fèi)的必要性。社區(qū)中也應(yīng)當(dāng)傳播一些關(guān)于手機(jī)網(wǎng)游理性消費(fèi)的嘗試，讓孩子們的監(jiān)護(hù)人意識(shí)到教育孩子理性消費(fèi)的重要性。也希望國產(chǎn)游戲中提高網(wǎng)絡(luò)安全，堅(jiān)持實(shí)名制，同時(shí)限制一定年齡。這樣不會(huì)讓過于年輕的孩子接觸到本不應(yīng)該是這個(gè)年齡所接觸的事情。

4 結(jié)論

每一年手機(jī)游戲的整體市場規(guī)模以及用戶總量都在增多，這種傳播速度和其成為社交媒體的趨勢不可小視。隨著手機(jī)游戲市場的正規(guī)化、產(chǎn)業(yè)化，能夠讓手機(jī)網(wǎng)游用戶選擇符合自己偏好的游戲，用戶也開始逐漸的接受并認(rèn)同了用手機(jī)網(wǎng)游付費(fèi)的這種消費(fèi)行為。同時(shí)用戶的辨別能力不斷增強(qiáng)，可以辨別一款游戲質(zhì)量的好壞，辨別商品的性價(jià)比。因此低質(zhì)量的手機(jī)網(wǎng)游會(huì)漸漸的被淹沒，而高質(zhì)量的游戲會(huì)成為游戲市場的主宰。即使面對著手機(jī)網(wǎng)游商業(yè)手段的種種誘惑，大部分游戲用戶還是可以做到理性消費(fèi)。出現(xiàn)非理性消費(fèi)的用戶也能在一段時(shí)間后意識(shí)到自己不理智的消費(fèi)行為，這意味著隨著手機(jī)網(wǎng)游不斷的完善自己，手機(jī)網(wǎng)游用戶的消費(fèi)意識(shí)也在加強(qiáng)。用戶們在接受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)達(dá)的同時(shí)，也意識(shí)到在手機(jī)中能夠瞬間消費(fèi)巨資的可怕性。

不過每件事情都有好有壞，手機(jī)網(wǎng)游用戶消費(fèi)現(xiàn)狀也不例外，非理性用戶的數(shù)量也在增多。我國對于網(wǎng)絡(luò)健康的教育少之又少，學(xué)生們都開始擁有自己的手機(jī)，而只要擁有手機(jī)就可以玩網(wǎng)絡(luò)游戲。于是青少年在沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)游戲的危害時(shí)開始接觸手機(jī)網(wǎng)游，其消費(fèi)意識(shí)的不成熟導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為的出現(xiàn)。中國手機(jī)網(wǎng)游依舊需要完善針對青少年的管制，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)網(wǎng)游對青少年的游戲時(shí)間以及消費(fèi)金額施行限制。相信隨著手機(jī)網(wǎng)游制度的完善，手機(jī)網(wǎng)游用戶會(huì)有更好的游戲體驗(yàn)和更理性的消費(fèi)意識(shí)。

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