吾·歐登格爾樂(lè)

摘 要 新媒介環(huán)境下，科技傳播要想獲得成功就要充分利用微信、微博等新型的社交網(wǎng)絡(luò)。以微信平臺(tái)為例，“果殼”微信公眾號(hào)是做科技傳播較為成功的案例?！肮麣ぁ惫娞?hào)削弱了科技報(bào)道中存在的易讀性問(wèn)題，為提高科技傳播效果提供了一個(gè)全新的視角。本文依靠定性與定量研究相結(jié)合的方法，從易讀性角度對(duì)“果殼”公眾號(hào)進(jìn)行文本分析，從而挖掘其成功的原因。

關(guān)鍵詞 科技傳播；“果殼”微信公眾號(hào)；易讀性

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0073-04

1 微信公眾號(hào)概述

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款可以發(fā)送文字、對(duì)講、視頻聊天、曬圖、搖出朋友、掃二維碼、看新聞、滴滴打車(chē)、享受打折優(yōu)惠等的智能手機(jī)App。[ 1 ]微信推出之后，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)占有量不斷擴(kuò)大。截至2016年第一季度末，微信活躍用戶已達(dá)7.624億人次，2015年底統(tǒng)計(jì)用戶總?cè)藬?shù)為6.07億，年比增長(zhǎng)39%。隨著微信在用戶中廣受歡迎，微信的公眾賬號(hào)也迅猛發(fā)展。[ 2 ]

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司于2012年8月在微信的基礎(chǔ)上新增的由組織或個(gè)人面向公眾推送信息的功能。運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的主體可在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。微信公眾號(hào)的主要功能是多媒體信息大規(guī)模推送，進(jìn)行一對(duì)多推送，一對(duì)一互動(dòng)模式。微信升級(jí)至6.0版后，微信公眾號(hào)也做出了大幅調(diào)整，公眾賬號(hào)被分成3種類(lèi)型，即訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。運(yùn)營(yíng)主體是企業(yè)的可以申請(qǐng)企業(yè)號(hào)，運(yùn)營(yíng)主體是組織的可以申請(qǐng)服務(wù)號(hào)，運(yùn)營(yíng)主體是組織和個(gè)人的可以申請(qǐng)訂閱號(hào)，但是個(gè)人不能申請(qǐng)服務(wù)號(hào)。與服務(wù)號(hào)相比，訂閱號(hào)能對(duì)受眾進(jìn)行更頻繁的傳播，因而受到傳播者青睞。

目前，以微信、微博為代表的社交媒體，成為了科技傳播的重要平臺(tái)。根據(jù)美國(guó)Pew發(fā)布的2015美國(guó)新媒體研究報(bào)告，青年對(duì)社交媒體信息表現(xiàn)出了更多的信任度，在中國(guó)這種現(xiàn)象也越來(lái)越凸顯。根據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)的調(diào)查，微信以57.1%的比例高居獲取新聞社交平臺(tái)第一位。[3]同時(shí)，越來(lái)越多的科技傳播媒體、科研組織機(jī)構(gòu)、科學(xué)專(zhuān)家都開(kāi)始利用微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播科技消息，科學(xué)知識(shí)和科技成果，科技類(lèi)公眾號(hào)開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。2014年，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》對(duì)微信公眾號(hào)的影響力進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并發(fā)布Top100排行榜，果殼網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、36氫、知乎日?qǐng)?bào)、騰訊科技，蘋(píng)果匯、虎嗅網(wǎng)、億邦動(dòng)力網(wǎng)等8個(gè)科技類(lèi)微信公眾號(hào)均排名前20，其中果殼網(wǎng)名列第二，僅次于央視新聞。[4]

2 “果殼”微信公眾號(hào)

2010年11月，姬十三正式創(chuàng)辦果殼網(wǎng)。果殼網(wǎng)試圖喚起大眾對(duì)科技的興趣：不是冷冰冰的知識(shí)，而是對(duì)身邊的生活進(jìn)行有意思的科技解讀和創(chuàng)造。在短短一年多的時(shí)間里，在創(chuàng)始人姬十三帶領(lǐng)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)努力下，果殼網(wǎng)迅速吸引了熱愛(ài)科學(xué)的年輕人們。

2013年，“果殼”登陸微信公眾號(hào)，并于同年4月完成認(rèn)證。該公眾號(hào)希望通過(guò)通俗、生動(dòng)的方式向受眾傳播最前沿、最生動(dòng)的科技信息，對(duì)科技界的重大事件進(jìn)行深入剖析、點(diǎn)評(píng)等，其內(nèi)容選題囊括的范圍非常廣泛，包括了物理、生物、醫(yī)學(xué)、天文，法政、心理、化學(xué)、數(shù)學(xué)、電子、航空航天等?！肮麣ぁ蔽⑿殴娞?hào)每天發(fā)布3次，每次推送約3條信息，稿件都來(lái)自果殼網(wǎng)各個(gè)欄目，包括科學(xué)人、果殼空間、果殼問(wèn)答等。

3 研究理論

易讀性指受眾在閱讀和理解一篇文本時(shí)的難易程度。一般認(rèn)為，它不僅追求文本內(nèi)容的詳盡、厚重和多角度呈現(xiàn)，而且追求一種良好的信息呈現(xiàn)方式，便于讀者更容易查找并理解信息。[5]

3.1 易讀性測(cè)量公式

由于不同學(xué)者的研究樣本不同，提取的影響因素也有所差異，業(yè)界和學(xué)界目前并沒(méi)有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)公式。國(guó)內(nèi)外易讀性公式的版本較多，考慮到公式研究樣本不同，國(guó)外樣本中英文詞與中文字語(yǔ)言特質(zhì)會(huì)對(duì)研究結(jié)果有直接影響，因此我們易讀性測(cè)量公式不以國(guó)外研究成果為參考。

國(guó)內(nèi)的易讀性公式研究主要集中在臺(tái)灣學(xué)界，其中楊孝滌曾先后兩次提出自己的公式。

1974年，他以中文報(bào)紙新聞文本為測(cè)試樣本，以新聞受眾為測(cè)試對(duì)象，第二次提出了修正版公式，該公式被認(rèn)為是“嚴(yán)格意義上的中文新聞易讀性公式”。[6]

他設(shè)計(jì)的易讀性測(cè)量包括兩方面內(nèi)容：測(cè)量文章難易程度和測(cè)量文章容易理解的程度，即“理解指數(shù)”和“閉塞指數(shù)”。

理解指數(shù)=3.5921+0.8826X1-0.0179X2；

閉塞指數(shù)=0.3344+1.4593X3-0.168X4。[7]

其中，4個(gè)變量分別指計(jì)一到十率，特殊詞率，對(duì)稱詞率和難詞率?！坝?jì)一到十率”指文本中筆畫(huà)為一到十的字?jǐn)?shù)，占文本總字?jǐn)?shù)的比重?！疤厥庠~率”指文中出現(xiàn)的特殊詞，占文本總字?jǐn)?shù)的比重?！皩?duì)稱詞率”指文中的對(duì)稱詞，占文本總字?jǐn)?shù)的比重。“難詞率”指文本中的難詞，占文本總字?jǐn)?shù)的比重。研究中以“漢語(yǔ)水平詞匯與漢語(yǔ)等級(jí)”中收錄的5253的基本詞匯作為標(biāo)準(zhǔn)，不在基本詞范圍內(nèi)的，被認(rèn)為是難詞，包括英文詞匯。

最后，將計(jì)算出的結(jié)果與“中文報(bào)紙難易程度分布狀況表”進(jìn)行對(duì)比，就可得出樣本易讀性大小，見(jiàn)表1。

3.2 其他影響易讀性的因素

文本易讀性的測(cè)量可以從某種程度上反映媒體報(bào)道的難易程度，但我們不能以此作為單一判斷標(biāo)準(zhǔn)。易讀性受到眾多因素的影響，我們應(yīng)結(jié)合其他因素多方面考慮。通過(guò)查閱各類(lèi)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)如文字的設(shè)計(jì)，圖片的應(yīng)用、段落的長(zhǎng)短等各種因素都會(huì)影響文本的易讀性。《報(bào)紙的易讀性與版面編排技巧探析》中，作者從文字疏與密，圖片大與小，色彩濃與淡，風(fēng)格的變與不變分析了報(bào)紙的易讀性；《淺議對(duì)版面“易讀性”原則的誤讀》從圖片，厚題薄文本的誤讀對(duì)易讀性進(jìn)行了分析；《視覺(jué)修辭與新聞的易讀性研究》中從字體大小，粗細(xì)到段落的長(zhǎng)短等系統(tǒng)地分析了視覺(jué)符號(hào)與易讀性的關(guān)系。

4 “果殼”微信公眾號(hào)的易讀性分析

4.1 研究方法

本文整合了楊孝溁先生的易讀性公式與其他學(xué)者關(guān)于易讀性的研究，并對(duì)各類(lèi)影響易讀性的因素進(jìn)行歸類(lèi)，提取出適用于微信文本的相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。本文研究分兩個(gè)維度進(jìn)行，即文本內(nèi)容易讀性分析和版面易讀性分析。文本內(nèi)容易讀性分析包括對(duì)文本內(nèi)容的易讀性測(cè)量，圖片圖標(biāo)、音頻和視頻的使用以及是否有專(zhuān)業(yè)詞匯的注釋?zhuān)话婷嬉鬃x性分析則從文字效果的使用（包括字號(hào)大小、是否加粗、字體顏色等）和段落的表現(xiàn)形式等方面分析。

4.2 樣本選擇

“果殼”微信公眾號(hào)在受眾中知名度較高，傳播風(fēng)格趨于定型，選擇某個(gè)月的樣本量研究并不會(huì)影響其易讀性的特點(diǎn)。其次，根據(jù)推送時(shí)間發(fā)現(xiàn)，“果殼”每天在不同時(shí)間段推送3次，其中18點(diǎn)左右時(shí)間較為固定?；诖藘牲c(diǎn)，本文選擇了2016年1月至2016年3月18點(diǎn)左右發(fā)布的頭條微信文章進(jìn)行取樣，一共有91篇文章。經(jīng)過(guò)隨機(jī)抽取，其中選取15篇文章進(jìn)行具體的樣本分析。

楊孝滌在研究中指出200～300字符左右的文本篇幅比較適合，而本研究所選取的15篇樣本，報(bào)道字?jǐn)?shù)從400字到3 600字不等，總體篇幅較長(zhǎng)。為了使研究更具科學(xué)性，筆者統(tǒng)一從樣本中選擇200字左右的段落用易讀性公式測(cè)量。

4.3 研究結(jié)果

4.3.1 文本內(nèi)容易讀性分析

通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行詳細(xì)分析，“果殼”微信公眾號(hào)樣本易讀性量化分析結(jié)果，見(jiàn)表2。

“果殼”公眾號(hào)樣本的測(cè)量結(jié)果與預(yù)期差距較大，理解分?jǐn)?shù)與閉塞分?jǐn)?shù)不同步的樣本數(shù)量較多。但是楊孝溁在研究中也指出，此類(lèi)情況出現(xiàn)的比例為總樣本數(shù)的40%左右[7]，所以誤差尚在合理范圍。

樣本結(jié)果表明，15組樣本中僅有3個(gè)樣本易讀性為“易”，5組樣本易讀性為“中等”，其他7組兩個(gè)分?jǐn)?shù)并不同步，但樣本易讀性較差。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，在不同步的情況中，閉塞性分?jǐn)?shù)的表現(xiàn)更差，分?jǐn)?shù)對(duì)應(yīng)的易讀性狀況大多為“中等”和“難”。筆者也發(fā)現(xiàn)這7組樣本的閉塞式分?jǐn)?shù)基本比理解分?jǐn)?shù)難一個(gè)級(jí)別。由于閉塞式分?jǐn)?shù)主要受到完全對(duì)稱詞和難詞率的影響，筆者針對(duì)性研究了樣本中的這兩組變量。若樣本涉及專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的科學(xué)領(lǐng)域，如心理、醫(yī)學(xué)、地理等，文中會(huì)出現(xiàn)較多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、外文單詞以及公式。即使文中完全對(duì)稱詞的字?jǐn)?shù)在合理范圍內(nèi)，這些難詞會(huì)對(duì)文本易讀性產(chǎn)生較大影響，使得閉塞分?jǐn)?shù)普遍較低。

其次，樣本中若涉及專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，“果殼”一般會(huì)對(duì)該專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行相應(yīng)的注釋?zhuān)苊庾x者因不懂造成誤解或閱讀空白。從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，15組樣本中，僅有4組樣本沒(méi)有注釋?zhuān)渌臉颖径紝?duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了注解。見(jiàn)圖1。

例如，在1月16日推送的《大衛(wèi)·鮑伊的異色雙瞳，竟然是自由搏擊的鍋！》中，文中就對(duì)虹彩異色癥進(jìn)行了注釋。從這方面講，樣本實(shí)際閉塞分?jǐn)?shù)比測(cè)量的要低。

到底是什么賦予了鮑伊那雙震懾人心的異色雙眸呢？正如凱文·亨特（Kevin Hunt）在訪談網(wǎng)（the Conversation）上所寫(xiě)的那樣，有些人誤以為這是虹彩異色癥。虹彩異色癥是一種遺傳病，患者的雙瞳顏色不一。

“果殼”公眾號(hào)在文章中大量使用了圖片圖標(biāo)。通過(guò)樣本分析可以發(fā)現(xiàn)，15組樣本每一篇都至少使用了3個(gè)圖片，甚至有一組使用了14張圖片，見(jiàn)表3。

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，圖片圖標(biāo)在文中主要起兩個(gè)作用。第一，圖片圖表起補(bǔ)充缺失信息和說(shuō)明抽象內(nèi)容的作用。例如，2月20日推送的文章《穿山甲：中國(guó)人的無(wú)知貪婪，讓它們離滅絕一步之遙》。這段文字將穿山甲遇到危險(xiǎn)會(huì)縮成一團(tuán)，圖2正是對(duì)這段文字的情景再現(xiàn)，將抽象的文字內(nèi)容可視化表達(dá)。這種表達(dá)方式令抽象枯燥的科學(xué)知識(shí)實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)敘事傳播，提高了文本易讀性，加強(qiáng)了受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的理解力。

第二，圖片圖標(biāo)使文本具有幽默感。一般認(rèn)為，科技精英文化致力于追求學(xué)術(shù)的純正和規(guī)范，普通大眾無(wú)法理解那些專(zhuān)業(yè)、深?yuàn)W、枯燥、抽象的內(nèi)容。但是，大眾文化又是一種商業(yè)偏向的文化，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)、輕松和受眾本位，這也就在某種程度上決定了大眾對(duì)科技精英文化傳播的疏遠(yuǎn)?！肮麣ぁ惫娞?hào)的圖片常利用一種輕松幽默的方式，拉近了科技精英文化和大眾文化的距離，使科技精英文化走下神壇，使受眾樂(lè)于閱讀，樂(lè)于傳播。例如，“果殼”2月15日推送的文章《一個(gè)富二代冒險(xiǎn)家，冒著生命危險(xiǎn)，不遠(yuǎn)萬(wàn)里從印度帶回一本“小黃書(shū)”……》中談到庫(kù)克和斯科特為什么要探險(xiǎn)時(shí)，下文就配《武媚娘傳奇》中蕭才人的經(jīng)典表情（圖3）。通過(guò)這種方式，“果殼”把科技精英文化與大眾娛樂(lè)文化無(wú)縫隙地搭配在一起，使科學(xué)充滿趣味性。

此外，樣本中只有1個(gè)樣本使用了音頻，2個(gè)樣本使用了視頻。雖然只有少量的樣本使用了音頻和視頻，但是它們同樣也對(duì)提高文本易讀性起到一定作用。

4.3.2 版面易讀性分析

一個(gè)混亂且乏味的版面令人望而生厭，即使內(nèi)容不錯(cuò)也會(huì)失去讀者閱讀的興趣。因此，這就要求整體版面要簡(jiǎn)潔、醒目，減少閱讀干擾，從而能提高報(bào)道的易讀性。從版面編輯的角度提高文本的易讀性就是要對(duì)版面內(nèi)的文字字體、圖像圖形、線條、表格等要素，按照一定的要求進(jìn)行編排，使讀者減少閱讀疲勞，快速了解內(nèi)容。

實(shí)踐證明，傳者通過(guò)改變文字字號(hào)或者加粗等產(chǎn)生對(duì)比效果，這種對(duì)比效果有利于提高文本的易讀性。通過(guò)觀察“果殼”公眾號(hào)文字表現(xiàn)形式，筆者發(fā)現(xiàn)“果殼”主要利用改變字號(hào)、改變文字顏色、加粗文字的方式來(lái)提高文本的易讀性。就字號(hào)而言，大標(biāo)題字號(hào)大于正文字號(hào)。就加粗而言，只有大標(biāo)題和文內(nèi)小標(biāo)題的字體是經(jīng)過(guò)加粗處理的。這種處理使標(biāo)題顯得非常鮮明，但很少在文本內(nèi)成行或大面積使用。

例如，3月8日推送的文章《兒科的誤診率這么高，真的是因?yàn)獒t(yī)生不負(fù)責(zé)任嗎？》，大標(biāo)題字號(hào)大小為20px，正文字體字號(hào)為16px，大標(biāo)題和文內(nèi)小標(biāo)題字體是粗體，正文字體正常。見(jiàn)圖4。

此外，“果殼”正文部分也會(huì)出現(xiàn)非常醒目的藍(lán)而粗的文字。這種藍(lán)而粗的文字在文中起到突出強(qiáng)調(diào)的作用，而細(xì)而黑的文字則經(jīng)常起到隱匿、弱化的作用。仍然以3月8日的推送為例，藍(lán)色粗體的文字能讓受眾快速掌握重要的信息點(diǎn)。見(jiàn)圖5。

從段落表現(xiàn)形式講，“果殼”公眾號(hào)段落都為頂格，摒棄了傳統(tǒng)文章首行縮進(jìn)的原則。在移動(dòng)端，由于屏幕狹長(zhǎng)，首行縮進(jìn)會(huì)使段落看起來(lái)不整齊，容易讓讀者失去閱讀耐心。其次，每一個(gè)段落的長(zhǎng)度都沒(méi)有超過(guò)手機(jī)一屏，且段與段之間會(huì)空一行，這種方式也避免了長(zhǎng)時(shí)間閱讀帶來(lái)的壓迫感，也能給眼睛休息的機(jī)會(huì)。

5 結(jié)論

“果殼”公眾號(hào)能在科技類(lèi)微信公眾號(hào)排行榜中名列第二，其中一個(gè)重要原因正是它能把乏味晦澀的科普文章變成了通俗有趣的百姓語(yǔ)言，優(yōu)化了科技傳播的傳播路徑。為避免枯燥，科技傳播還需要適當(dāng)運(yùn)用一些技巧提高文本的可讀性、悅讀性。在面對(duì)以科技文化代表的精英文化和通俗簡(jiǎn)單的大眾文化時(shí)，受眾因秉持著“娛樂(lè)至死”的觀念而更容易沉迷于大眾文化。大眾文化在市場(chǎng)中展現(xiàn)了其頑強(qiáng)的生命力，但精英文化在傳播過(guò)程中整體呈現(xiàn)出一種“水土不服”的傾向。面對(duì)這種窘境，如何為精英文化找到大眾化路徑，“果殼”公眾號(hào)就樹(shù)立了較為典型的榜樣。它擅長(zhǎng)把枯燥晦澀的科技知識(shí)用生動(dòng)活潑的方式展現(xiàn)出來(lái)，拉近了科技精英文化和大眾文化的距離，使科技精英文化走下神壇，使受眾樂(lè)于閱讀，樂(lè)于傳播。

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