徐妙

摘 要 近年來(lái)，隨著數(shù)字出版物和電子閱讀工具的逐漸風(fēng)行，加之現(xiàn)今快節(jié)奏的閱讀要求，讀者對(duì)傳統(tǒng)期刊的期待早已不限于紙面，基于不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)字化期刊產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，傳統(tǒng)期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也越來(lái)越成為大勢(shì)所趨。如今外國(guó)眾多的傳統(tǒng)期刊已經(jīng)進(jìn)行了較為成功的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，而國(guó)內(nèi)期刊在這一方面的經(jīng)驗(yàn)卻不甚成熟。鑒于外國(guó)各大期刊集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方式各不相同，本文寫作的目的是提供給中國(guó)期刊一些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一些分析。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化期刊；互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；媒介融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）175-0009-06

1 國(guó)外數(shù)字化期刊的現(xiàn)狀

1.1 受眾新媒體參與度與期刊轉(zhuǎn)型的關(guān)系

根據(jù)wearesocial.cn在2016年年初發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球73.95億人口中，有34.19億人接入了互聯(lián)網(wǎng)，2015年一年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)接入率比上一年高出10%。在互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備中，電腦和手機(jī)占主要地位，而就社交媒體的使用量來(lái)看，手機(jī)的使用率最高，2016年全球手機(jī)上網(wǎng)的使用率比2009年高出了38.6%，仍在不斷攀升的趨勢(shì)中。如圖1所示。

在不斷膨脹的手機(jī)上網(wǎng)需求中，人們對(duì)速讀、泛讀的要求越來(lái)越高，也因此在這種現(xiàn)象的指引下，互聯(lián)網(wǎng)期刊應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)期刊不是單純地把紙版期刊通過(guò)掃描或者重排的方式數(shù)字化、電子化，而是將整個(gè)出版流程都放在網(wǎng)上完成，組稿、審稿、編輯、出版、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。[ 1 ]互聯(lián)網(wǎng)甚至對(duì)期刊的制作提出了比紙版期刊更具互動(dòng)性、可視性、簡(jiǎn)潔性的具體要求，正因如此，傳統(tǒng)期刊在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中面臨較大的難度。

1.2 國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)期刊發(fā)行現(xiàn)狀

現(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)期刊的發(fā)行量已經(jīng)追上甚至遠(yuǎn)超傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)行量。英國(guó)著名期刊媒體公司未來(lái)出版集團(tuán)把他們90%的雜志做成了可以在各平臺(tái)中閱讀的APP電子雜志，這些電子雜志為他們帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)英鎊收入。早在2012年，英國(guó)就有60種雜志單獨(dú)核算他們的數(shù)字版銷量，僅半年的電子版發(fā)行量統(tǒng)計(jì)就達(dá)到了185 210冊(cè)，這個(gè)數(shù)字還在逐年遞增。[ 2 ]而在同一年7月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》宣布其網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)用戶已達(dá)30萬(wàn)，超過(guò)報(bào)紙訂戶。由此可見(jiàn)，出于經(jīng)濟(jì)利益的需要和大眾閱讀方式的更變，傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。

1.3 國(guó)外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一般方式

雖然國(guó)外期刊的轉(zhuǎn)型方式各不相同，但其轉(zhuǎn)型路徑卻有規(guī)律可循。這一方面是媒介經(jīng)營(yíng)管理方式相似的表現(xiàn)，另一方面也得益于國(guó)家及社會(huì)團(tuán)體的扶持引導(dǎo)。2015年2月，美國(guó)期刊協(xié)會(huì)提出“期刊媒介360”方案，方案認(rèn)為期刊發(fā)型的受眾數(shù)是多種媒體發(fā)行渠道受眾的綜合，并使受眾計(jì)量囊括印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版、視頻版和社交媒體版共計(jì)5種發(fā)行方式。[3]就筆者來(lái)看，國(guó)外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有如下幾個(gè)基本方式。

1.3.1 內(nèi)部資源整合，多平臺(tái)融合發(fā)展

大部分的國(guó)外期刊在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中都采取的是這種轉(zhuǎn)型模式，在內(nèi)部積累的過(guò)程中開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域如電腦版期刊、手機(jī)版期刊和平板電腦版期刊。其優(yōu)點(diǎn)在于沒(méi)有改變?cè)绕诳瘓F(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，僅需改動(dòng)集團(tuán)中的人員結(jié)構(gòu)，增減個(gè)別部門，防止集團(tuán)中較大的人員流動(dòng)現(xiàn)象。而其劣勢(shì)也在于由于沒(méi)有其他機(jī)構(gòu)的資源注入，使得期刊的轉(zhuǎn)型過(guò)程缺乏效率，通常較為緩慢。

1.3.2 停出紙質(zhì)版，改出網(wǎng)絡(luò)版

在美國(guó)，高速的現(xiàn)代化過(guò)程淘汰了大批的小型媒體，也迫使很多大型紙質(zhì)媒體不得已采取極端但迅速的轉(zhuǎn)型方式。就期刊而言，著名的《新聞周刊》《亞洲周刊》《生活》《PC》《首映》都直接放棄了紙版雜志，而徹底投入對(duì)網(wǎng)頁(yè)版本的制作。

從經(jīng)濟(jì)效率來(lái)看，這種轉(zhuǎn)型方式可以最大程度地降低出版成本，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)推送和多媒體態(tài)。但從另一角度看，這種方式過(guò)于依賴互聯(lián)網(wǎng)短平快的要求，從而減少了對(duì)深度信息的挖掘，以及期刊本身所具備的專題性、集納性的特色。

1.3.3 破產(chǎn)保護(hù)與競(jìng)價(jià)收購(gòu)

全球最為著名的期刊破產(chǎn)保護(hù)案例是《讀者文摘》，這家于1922年生活類雜志曾在70年代擁有1 700萬(wàn)發(fā)行量并在60多個(gè)國(guó)家發(fā)行，卻在2009年和2013年兩度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，后來(lái)在投資者市場(chǎng)的扶助下，得以出版至今?，F(xiàn)在，《讀者文摘》的網(wǎng)頁(yè)也有一批較為忠實(shí)粉絲群體。此外，美國(guó)期刊《閣樓》也是破產(chǎn)保護(hù)的一大案例。

同樣在2009年，經(jīng)營(yíng)80年的《商業(yè)周刊》以500萬(wàn)美元的價(jià)格被彭博新聞社競(jìng)購(gòu)，經(jīng)過(guò)一系列資源整合以后，《商業(yè)周刊》的網(wǎng)頁(yè)版和App版成為全球商業(yè)人士的重要資訊平臺(tái)，也是一個(gè)成功轉(zhuǎn)型的期刊媒體。

1.3.4 不同媒介公司合資合并

《時(shí)代》周刊作為世界知名的新聞人物周刊，其背后的時(shí)代公司早在1989年就與當(dāng)時(shí)的華納傳播公司合并成為全球最大的媒介公司。之后陸續(xù)并購(gòu)和合并過(guò)特納廣播公司、美國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商美國(guó)在線等，囊括期刊、電影、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)傳媒領(lǐng)域，擁有CNN、HBO付費(fèi)頻道、DC漫畫、華納兄弟影業(yè)、Netscape通信等多個(gè)品牌。2014年，21世紀(jì)?？怂箶M以800億美元收購(gòu)時(shí)代華納被拒。如今《時(shí)代》的網(wǎng)絡(luò)版和App都具有較高的影響力。

雖然《時(shí)代》周刊可稱為期刊轉(zhuǎn)型中最容易搭順風(fēng)車的案例，但是由于合并過(guò)程并不典型，很多期刊沒(méi)有《時(shí)代》這么大的資本運(yùn)作，加之目前《時(shí)代》周刊的出版利潤(rùn)僅占時(shí)代華納總利潤(rùn)的5%[4]，其公司發(fā)展重心并不在出版領(lǐng)域，因此這種轉(zhuǎn)型方式的可參考性不強(qiáng)。

1.3.5 延長(zhǎng)紙版出版發(fā)行時(shí)間，降低出版成本補(bǔ)貼網(wǎng)絡(luò)

延長(zhǎng)出版時(shí)間的方式并非一種一勞永逸的出版手段，只能作為在轉(zhuǎn)型過(guò)渡期的一種臨時(shí)性策略。這樣做不僅會(huì)降低讀者閱讀興趣，也會(huì)降低廣告商的投放可能性。新聞?lì)悺睹绹?guó)新聞與世界報(bào)道》由周刊改成了月刊，《大西洋月刊》則改為了雙月出版。

雖然延長(zhǎng)了出版時(shí)間，但現(xiàn)在這兩家期刊的網(wǎng)站對(duì)于政治新聞和突發(fā)報(bào)道十分杰出。網(wǎng)站的模式更容易分享和傳播《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》獨(dú)具特色的大學(xué)排行榜，而文藝和科技知識(shí)的普及也給《大西洋月刊》的網(wǎng)絡(luò)版帶來(lái)不少的閱讀量。

1.3.6 發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式

一些時(shí)尚服裝、旅游類的期刊網(wǎng)站通過(guò)欄目細(xì)分改變了平面媒體粗放式的廣告投放模式，在不同頁(yè)面放置區(qū)域性、個(gè)性化的定制分類廣告，從而得到更高的廣告收入。[5]以《Playboy》雜志網(wǎng)站為例，它并不在首頁(yè)投放廣告，而是在具體的分類欄目下的各篇具體文章中放置專門廣告。時(shí)尚雜志《Vogue》更是直接采用瀑布流的網(wǎng)頁(yè)版本，把服裝和化妝品廣告超鏈接夾雜在發(fā)布的文章之中，信息讀取流暢連貫，一方面便于讀者直接鏈接到喜愛(ài)的商品，另一方面廣告商的定點(diǎn)投放更容易帶來(lái)直接有效的經(jīng)濟(jì)收益，具有強(qiáng)有力的吸睛效果。

2 國(guó)外大眾期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的具體策略

2.1 建立垂直品牌

品牌化一直是期刊轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型路徑，而在互聯(lián)網(wǎng)上建立一系列品牌并宣傳推廣，更有可能會(huì)形成產(chǎn)品鏈條，幫助期刊的品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化和延伸。在使用這種策略的眾多期刊媒體中，做得比較突出的是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，如圖2。

創(chuàng)刊于1843年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是英國(guó)老牌政治商業(yè)類刊物，沿襲英國(guó)期刊的保守傳統(tǒng)。在電子出版及期刊網(wǎng)絡(luò)化極其風(fēng)行的上一個(gè)10年間，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》以遲遲拒絕網(wǎng)絡(luò)化卻仍在紙版銷量上高居不下而聞名。但近年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》受到網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊影響力逐年上升，因而被倒逼走上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型道路。其轉(zhuǎn)型路徑有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》品牌旗下遠(yuǎn)不止《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志一家，它包括的出版物和服務(wù)還有“經(jīng)濟(jì)學(xué)人在線”“經(jīng)濟(jì)學(xué)人教育”《全球展望》《睿智生活》雜志等等。其中“經(jīng)濟(jì)學(xué)人在線”網(wǎng)站包含了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》紙版雜志全部的編輯內(nèi)容，還添加了多媒體信息，并為使用者提供了一整套研究工具與數(shù)據(jù)庫(kù)資源。[6]多元化的品牌構(gòu)建為打響《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志主體的的名聲提供了基礎(chǔ)，從而有效地在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生傳播的連鎖反應(yīng)。

2.1.2 建立信息集成平臺(tái)

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了一款叫做“Ideas People Channel”（“思想家頻道”）的核心產(chǎn)品，它集合了60多家出版商、全球3 500多萬(wàn)的個(gè)人，為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提供內(nèi)容供應(yīng)。此外，“Ideas People”系列還包括有數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)“思想家電視”、面向移動(dòng)觀眾的“思想家移動(dòng)”以及宣傳推廣工具“思想家主張”。[6]

除此以外，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還聯(lián)合了《歐洲之聲》和以媒體業(yè)務(wù)為主的CQ-Roll Call集團(tuán)。在聯(lián)合的基礎(chǔ)上，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還憑借派駐美國(guó)國(guó)會(huì)的最大規(guī)模記者團(tuán)推出了CQ系列產(chǎn)品：“表決時(shí)間”“國(guó)會(huì)季刊”“國(guó)會(huì)山優(yōu)勢(shì)”，而《歐洲之聲》也作為歐盟各成員國(guó)決策者的必讀刊物每日為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提供可靠、及時(shí)的政治信息。除了提供信息以外，他們彼此之間共享讀者、廣告商以及發(fā)行渠道，達(dá)到雙贏的效果。[7]

2.1.3 打通市場(chǎng)對(duì)接渠道

2012年，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)收購(gòu)數(shù)字媒體與公共關(guān)系公司TVC。這一方面幫助期刊更為廣泛地發(fā)行推廣，另一方面也是打開(kāi)了直接與出版市場(chǎng)對(duì)接的渠道。TVC可以直接為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提供數(shù)字出版平臺(tái)，而無(wú)需借助其他方面的合作。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還自建網(wǎng)上書店售賣自己公司的出版物，雖然作為網(wǎng)上商城的知名度和市場(chǎng)占有率有限，但也是信息產(chǎn)品變現(xiàn)的一個(gè)有效途徑。

2.1.4 建立新媒體信息部

在眾多國(guó)際知名的大眾期刊中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是較晚進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的媒體，也因此它甚至失去了theeconomist.com的網(wǎng)絡(luò)域名。但是經(jīng)濟(jì)學(xué)人很快進(jìn)行了轉(zhuǎn)型舉措，而現(xiàn)在，新媒體已經(jīng)成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》信息售賣業(yè)務(wù)的主要增值來(lái)源，其收入的87%都來(lái)源于此。[8]

除了“經(jīng)濟(jì)學(xué)人在線”網(wǎng)站以外，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》還提供一個(gè)叫做“Viewswire”的純網(wǎng)絡(luò)出版物，它直接把信息部最新資料傳送給200多個(gè)國(guó)家的跨國(guó)公司的總裁及CEO，大大減少時(shí)間損耗和運(yùn)輸成本。另外，電子出版物“World Investment Service”也是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》針對(duì)投資領(lǐng)域制作的定向投放產(chǎn)品。

2.1.5 免費(fèi)與付費(fèi)相結(jié)合

現(xiàn)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提供的信息大部分免費(fèi)，包括“數(shù)字看世界”、可以聽(tīng)的移動(dòng)雜志等等。但網(wǎng)絡(luò)版的深度內(nèi)容也都采取付費(fèi)的方式，僅《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的數(shù)字版訂戶就超過(guò)了15萬(wàn)。[6]

然而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的一系列產(chǎn)品并非沒(méi)有缺陷，它現(xiàn)今所做的轉(zhuǎn)型方式都是把自身作為內(nèi)容提供者，還是在采用一種B2B、B2C的運(yùn)作模式。相比而言，同為英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站就采取了多元的用戶互動(dòng)，比如“一周新聞測(cè)試”“FT商學(xué)院”“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”等多個(gè)有趣的模塊。

2.2 破產(chǎn)保護(hù)與重建

破產(chǎn)保護(hù)并在之后重建是紙版期刊在重債難負(fù)的情況下不得已采取的商業(yè)手段。在美國(guó)，新媒體迭代迅速、傳統(tǒng)媒體瀕于死亡邊緣的社會(huì)條件下，多家傳統(tǒng)期刊都采取了破產(chǎn)保護(hù)的方式。

1922年出版的《讀者文摘》（圖3）更是兩度申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，雖然現(xiàn)在仍在經(jīng)營(yíng)紙本雜志，但紙本銷量已經(jīng)大為下降。在這種狀況下，《讀者文摘》裁撤冗余紙質(zhì)版編輯部，把重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站，以此把信息傳播到全球讀者市場(chǎng)。

2.2.1 縮減同質(zhì)化欄目部，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)

作為生活資訊類刊物，有很多業(yè)務(wù)內(nèi)容都是重復(fù)和類似的?！蹲x者文摘》采取的方式是減少業(yè)務(wù)部門，但進(jìn)一步細(xì)分網(wǎng)絡(luò)子欄目。譬如，《讀者文摘》把“美食娛樂(lè)”和“家庭園藝”的編輯部合并到一起，統(tǒng)一管理，精簡(jiǎn)人員。[8]而在網(wǎng)頁(yè)上，它卻根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者的特殊需求，把欄目分為健康、烹飪、建議、家具、真實(shí)故事、笑話、游戲等多個(gè)板塊，供讀者更為準(zhǔn)確地找尋信息。[9]

2.2.2 建立社區(qū)化用戶互動(dòng)平臺(tái)與多國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

由網(wǎng)絡(luò)版的建立作為契機(jī)，《讀者文摘》進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)服務(wù)的功能，結(jié)合讀者文摘相關(guān)的雜志、書籍、音樂(lè)、數(shù)碼產(chǎn)品，借以吸引新一代的年輕讀者。

此外，《讀者文摘》還將市場(chǎng)擴(kuò)大到全球網(wǎng)群，在40多個(gè)國(guó)家搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而中國(guó)區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在2009年9月下旬即已啟動(dòng)。[8]

2.2.3 產(chǎn)品孵化與獨(dú)立核算

在新型運(yùn)作方式下，不同國(guó)家和市場(chǎng)的網(wǎng)站都會(huì)自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，廣告收入以及電子商務(wù)收入都?xì)w網(wǎng)站自主支配。此外，《讀者文摘》也成立了“新業(yè)務(wù)孵化部”，旨在開(kāi)發(fā)任何形式的符合讀者閱讀習(xí)慣和閱讀興趣的內(nèi)容，綜合多媒體手段，幫助集團(tuán)向多媒體綜合媒介集團(tuán)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。[8]

2.2.4 與期刊零售商合作

一方面，《讀者文摘》積極尋求自身網(wǎng)站傳播力的拓展，另一方面，它也積極開(kāi)拓電子期刊市場(chǎng)，與美國(guó)最大的兩家電子期刊零售商Zinio和Texterity合作出

版電子雜志。[10]

對(duì)于生活類的雜志而言，《讀者文摘》的閱讀群體一直圍繞在家庭主婦、退休人員范圍內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)幫助《讀者文摘》的閱讀群體擴(kuò)展到了更為青年化的人群之中，但這另一方面也會(huì)造成它的定位界限模糊，專門性文章的數(shù)量減少。相比而言，同類型的《紐約客》，發(fā)展至今仍然以其傳統(tǒng)的“The Talk of The Town”故事雜評(píng)為核心，也因此受到讀者的青睞

2.3 與差異化媒體合作

和不同媒介形式的媒體合作是增強(qiáng)傳播力的有效形式。對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，和有聲、可視化的媒體聯(lián)合無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。著名政治人物期刊《TIME》（《時(shí)代》）（圖4）背后的時(shí)代華納是媒體合作的典型代表，其合作領(lǐng)域遍及廣播、電視、電影、通信等等，而僅在出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域，時(shí)代華納就占有全美最暢銷的4本雜志《時(shí)代》《人物》《體育畫報(bào)》《財(cái)富》。

《時(shí)代》在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中也有其針對(duì)不同媒介的個(gè)性化特色，具體如下。

2.3.1 與CNN合作電視節(jié)目

《時(shí)代》與同屬時(shí)代華納的CNN共同策劃過(guò)新聞節(jié)目[5]，CNN也會(huì)在多次其新聞中使用《時(shí)代》提供的年度人物排行榜。但可惜的是，在《時(shí)代》的網(wǎng)站上并有太多使用CNN的內(nèi)容，這就使得《時(shí)代》單純變成了內(nèi)容的提供商。

2.3.2 與華納兄弟影業(yè)聯(lián)合

1989年的高瞻遠(yuǎn)矚使得《時(shí)代》雜志迄今擁有美國(guó)最強(qiáng)大的傳媒背景，但事實(shí)上，《時(shí)代》和華納兄弟影業(yè)沒(méi)有在產(chǎn)品內(nèi)容上進(jìn)行融合和交叉。華納一貫走著娛樂(lè)化生產(chǎn)的電影道路，而《時(shí)代》也秉持著嚴(yán)肅內(nèi)容生產(chǎn)者的身份。

2013年年末，由于美國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的高速下滑，時(shí)代華納分拆原先的時(shí)代公司，剝離該公司的雜志業(yè)務(wù)，僅留下包括《時(shí)代》雜志在內(nèi)的幾家著名刊物。可以說(shuō)，《時(shí)代》目前的發(fā)展境況也并不可觀，隨時(shí)面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3.3 與NextVR合作

在VR高速發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，《時(shí)代》在2016年5月宣布與沉浸式視頻直播平臺(tái)進(jìn)行合作。此后《時(shí)代》將會(huì)把自己360度視頻內(nèi)容放在“NextVR”上供用戶觀看。

2.3.4 24小時(shí)全息新聞報(bào)道

現(xiàn)在，《時(shí)代》網(wǎng)站致力于提供24小時(shí)內(nèi)的快速新聞報(bào)道，改變了以往以周為單位的新聞刊發(fā)規(guī)律，并期望讀者從中得到超越新聞匯編的更多新聞信息。[ 1 2 ]這種快速的新聞反應(yīng)能力比起期刊的時(shí)效來(lái)說(shuō)，更容易制作網(wǎng)絡(luò)爆品，引起人們的關(guān)注。

《時(shí)代》的網(wǎng)頁(yè)版非常簡(jiǎn)約，沒(méi)有任何過(guò)度娛樂(lè)化的內(nèi)容摻雜其中，它的封面故事、國(guó)際性和深度性仍然是現(xiàn)今主打的媒介標(biāo)簽。但是它最大的缺陷也在于此，有如此豐厚和多元的媒介背景，《時(shí)代》完全可以拓展更為廣泛的發(fā)展領(lǐng)域，涉足市民社會(huì)、文化地理等方面，做成更寬泛的產(chǎn)業(yè)鏈條。而在《時(shí)代》雜志上，這些是斷裂的，它在全本雜志上沒(méi)有提供任何網(wǎng)絡(luò)深度信息鏈接的渠道。如果《時(shí)代》能把它的封面故事與時(shí)代華納旗下的電視、網(wǎng)站、廣播等任意一種媒介做聯(lián)合報(bào)道，在雜志上提供網(wǎng)址或者二維碼互動(dòng)，它的全媒體優(yōu)勢(shì)將會(huì)極大程度的展現(xiàn)。與其相比，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的開(kāi)放新聞運(yùn)動(dòng)就將全媒體應(yīng)用走得更遠(yuǎn)，它甚至在蘋果iWatch剛剛面世時(shí)，就推出了針對(duì)手表頻幕大小的超短新聞應(yīng)用“The Moment”。

2.4 社交媒體營(yíng)銷

期刊的產(chǎn)業(yè)可以拓展到更廣泛的領(lǐng)域，尤其是專門類的雜志，完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售賣衍生產(chǎn)品，找到屬于其自身的獨(dú)特藍(lán)海。社交媒體營(yíng)銷是基于社交網(wǎng)站和用戶的一種營(yíng)銷推廣方式，期刊通過(guò)與社交媒體合作或者自己在社交媒體發(fā)布信息，很容易就引起讀者的興趣。

對(duì)于廣大的攝影愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，《國(guó)家地理》絕不僅僅是一本平面雜志，它背后有旅游、攝影、圖書、戶外用品等巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.4.1 與電商結(jié)合售賣周邊產(chǎn)品

通過(guò)與諸如AMAZON的電商結(jié)合，《國(guó)家地理》（圖5）售賣各式攝影集、戶外百科和DVD，除了這些文化用品，它還售賣價(jià)格不菲的戶外背包、攝影包、防水畫具包、潛水用具、地質(zhì)勘測(cè)工具、望遠(yuǎn)鏡、睡袋、運(yùn)動(dòng)服、帽子、手套、車貼、墻紙、拼圖、積木等等貼有National Geographic標(biāo)志的生活用品。

此外，在www.nationalgeographiclodges.com的網(wǎng)站上，《國(guó)家地理》提供全球酒店預(yù)訂服務(wù)?！秶?guó)家地理》從最初為美國(guó)家庭提供自然百科知識(shí)的單一傳播平臺(tái)變成現(xiàn)在基于網(wǎng)絡(luò)的定制化個(gè)性服務(wù)平臺(tái)。而現(xiàn)在《國(guó)家地理》的自然攝影集也是遍及全球的暢銷書籍。

2.4.2 組織線上線下活動(dòng)吸引讀者

《國(guó)家地理》在各國(guó)舉辦俱樂(lè)部，針對(duì)各國(guó)不同的文化風(fēng)情，舉辦各式的地面系列演講、交流會(huì)、圖片展等等。2016年在中國(guó)舉辦戶外運(yùn)動(dòng)攝影大賽，聯(lián)合國(guó)內(nèi)各大時(shí)尚旅游攝影雜志，吸引讀者參與。

2.4.3 版權(quán)合作

《國(guó)家地理》的攝影師除了圖片攝影之外，還拍了一系列野生動(dòng)物、地質(zhì)環(huán)境、天體物理、自然災(zāi)害、歷史人文、政治軍事的紀(jì)錄片，并記錄下攝影師拍攝時(shí)的真實(shí)情況。這些紀(jì)錄片除了在美國(guó)國(guó)家地理頻道播出以外，它還翻譯成48種語(yǔ)言，在全球171個(gè)國(guó)家播出，僅在中國(guó)就有超過(guò)36個(gè)頻道播出過(guò)《國(guó)家地理》的節(jié)目，而在CCTV官網(wǎng)的紀(jì)錄片里，有92部紀(jì)錄片來(lái)自《國(guó)家地理》。

可以說(shuō)，在新媒體浪潮的沖擊過(guò)程中，《國(guó)家地理》是所有雜志中最能夠把握市場(chǎng)、及時(shí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)。它在全球的高占有率、影響力和變現(xiàn)能力讓很多新聞雜志望塵莫及，而這也是專門類雜志的巨大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在專門化雜志衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分上，《國(guó)家地理》并不是做得最好的一家，著名旅游雜志《孤獨(dú)星球》遍及全世界各地各語(yǔ)種的旅游指南幾乎成為出國(guó)自助旅行者的必備品，后者的盈利已經(jīng)幾乎從雜志中抽離，而轉(zhuǎn)向書籍和部分旅行用品的行銷。

2.5 全面網(wǎng)絡(luò)化

在新媒體浪潮的沖擊下，很多紙質(zhì)媒體都轉(zhuǎn)向全面網(wǎng)絡(luò)化的形式，其中最為著名的網(wǎng)絡(luò)改版就是美國(guó)時(shí)事新聞刊物《新聞周刊》（圖6）。

《新聞周刊》創(chuàng)刊于1933年，一度執(zhí)美國(guó)雜志界牛耳，2008年銷量急速下滑，虧損嚴(yán)重，不得不在2010年以1美元的價(jià)格出售給美國(guó)大亨西德尼·哈曼。2012年年底《新聞周刊》發(fā)布“Last Print Issue”并中止印刷版發(fā)行。但在2014年3月，《新聞周刊》重新在美國(guó)和歐洲出版?！缎侣勚芸返霓D(zhuǎn)型過(guò)程有如下突出特點(diǎn)。

2.5.1 聯(lián)合城市電視臺(tái)

《新聞周刊》所屬的華盛頓郵報(bào)集團(tuán)在全美6個(gè)城市經(jīng)營(yíng)電視臺(tái)，另外還擁有一個(gè)有線電視臺(tái)和卡普蘭教育中心。[4]如果能夠和地方電視臺(tái)緊密結(jié)合，就能夠?yàn)椤缎侣勚芸诽峁┰S多一手的地方信息，幫助周刊進(jìn)行深度報(bào)道。

2.5.2 與蘋果合辦新聞App

新聞周刊和蘋果合辦的新聞應(yīng)用“The Daily”是一款適應(yīng)ipad新聞閱讀的應(yīng)用，其可視化設(shè)計(jì)迄今被應(yīng)用設(shè)計(jì)界奉為經(jīng)典?！癟he Daily”向訂戶收取每周0.99美元的訂費(fèi)，但就在發(fā)布兩年后，這個(gè)曾在蘋果iTunes商店高居新聞產(chǎn)品收入榜榜首的App，由于虧損3 000萬(wàn)美元不得不關(guān)閉。

2.5.3 打造音視頻網(wǎng)絡(luò)周刊

2007年起，《新聞周刊》網(wǎng)站就在同MSN以及MSNBC.com合作，試圖打造網(wǎng)絡(luò)上最大的新聞周刊，并試圖建立視音頻影像工作室。[ 1 1 ]它提供信息的最大特點(diǎn)是附加獨(dú)家的新聞信息背景資料，給希望進(jìn)一步了解新聞內(nèi)容的讀者以深度閱讀的機(jī)會(huì)。

雖然時(shí)至今日，新聞周刊網(wǎng)站仍能夠獲得較高的訪問(wèn)率，但其網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程較其他媒體略顯滯后。2009年，美國(guó)嚴(yán)肅大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》成為美國(guó)首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版的全國(guó)發(fā)行報(bào)紙。較早的更新意識(shí)使得后者能夠不必面臨如同《新聞周刊》一樣巨額的虧損。

2.6 知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷

當(dāng)下社會(huì)隨著版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為專業(yè)期刊關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是對(duì)于商業(yè)期刊來(lái)說(shuō)更是如此。2009年，彭博社收購(gòu)《商業(yè)周刊》，兩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，成為全球銷量第一的商業(yè)類雜志。

目前，《彭博商業(yè)周刊》（圖7）在全球72個(gè)國(guó)家建立了146個(gè)記者站，提供全球視角的原創(chuàng)商業(yè)報(bào)道。它的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方式同樣值得關(guān)注。

2.6.1 平臺(tái)共享與資源協(xié)同

彭博社收購(gòu)《商業(yè)周刊》之后，由于雙方能夠共享數(shù)字平臺(tái)和信息資源，其協(xié)同效應(yīng)可以節(jié)約5 500萬(wàn)美元的管理成本。此外彭博還對(duì)《商業(yè)周刊》進(jìn)行了大規(guī)模的裁員，僅保留必須存留的業(yè)務(wù)部門。[ 1 2 ]

2.6.2 擴(kuò)大彭博終端用戶

彭博以財(cái)經(jīng)資訊公司起家，85%的收入依賴于終端使用費(fèi)。收購(gòu)《商業(yè)周刊》以后，彭博的影響力大大提升，把原來(lái)只局限于高端金融人士和企業(yè)中高級(jí)管理者的終端用戶擴(kuò)展到能夠?qū)鹑诮?jīng)濟(jì)政策做出影響的商界、政

界決策者。[ 1 2 ]

2.6.3 建立數(shù)據(jù)搜索引擎

為了適應(yīng)數(shù)字化服務(wù)，《彭博商業(yè)周刊》整合了公司洞察中心、歷史資料信息庫(kù)，建立“A-Z INDEX”搜索引擎，單單上市及非上市公司索引就包含有36.4萬(wàn)家公司金融和執(zhí)行信息。[ 1 2 ]全部數(shù)據(jù)都提供有多平臺(tái)付費(fèi)下載模式。

作為信息資源巨擘的《彭博商業(yè)周刊》目前采取區(qū)域化出版的形式，譬如《商業(yè)周刊/中文版》就秉承了彭博社一貫的中立客觀態(tài)度，更融入了新穎的圖形設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容。但是這些資源也都是基于期刊自身的調(diào)查采訪，雖然嚴(yán)肅客觀，但卻難以調(diào)動(dòng)用戶參與感。同樣作為商業(yè)雜志的《福布斯》從2010年起開(kāi)始招募熟悉各領(lǐng)域的個(gè)人博主，讓他們線上回應(yīng)讀者疑問(wèn)，《福布斯》根據(jù)互動(dòng)情況向博主給予報(bào)酬，這樣大大調(diào)動(dòng)了UGC的可能性，減輕期刊自身工作量。

3 國(guó)外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的三大類型

3.1 新聞?lì)惼诳鑼で髽I(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)型

例如，《時(shí)代》《新聞周刊》這些嚴(yán)肅新聞刊物，如果要尋求發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益，就不能再將重心放在紙質(zhì)版本的雜志上，而是要尋求多元終端的互動(dòng)和鼓勵(lì)用戶自發(fā)的公民新聞產(chǎn)出。在這個(gè)方面，新聞期刊應(yīng)該更多與新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，增強(qiáng)趣味性、時(shí)效性。但在另一方面，以深度新聞作為核心的新聞雜志不應(yīng)該摒棄原有的深度調(diào)查態(tài)度。

《時(shí)代》雖然有實(shí)力雄厚的時(shí)代華納作為支撐，但其網(wǎng)站的影響力有限，近年雜志的銷量也不盡如人意。相形之下，博客新聞出身的《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站，一開(kāi)始就以Web2.0作為基礎(chǔ)，整合網(wǎng)絡(luò)社群資源，在深度報(bào)道和突發(fā)新聞報(bào)道上獲得越來(lái)越大的影響力和官方認(rèn)可度，也隨之而來(lái)得到眾多的風(fēng)投資金。現(xiàn)在《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站以每天2 500萬(wàn)的用戶點(diǎn)擊量成為全美最負(fù)盛名的政治博客網(wǎng)站。

3.2 專業(yè)化期刊打通線下變現(xiàn)渠道

無(wú)論是以商業(yè)為主的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《彭博商業(yè)周刊》，還是以人文地理為核心《國(guó)家地理》《孤獨(dú)星球》，這些專業(yè)化期刊應(yīng)該是當(dāng)下雜志轉(zhuǎn)型中，最容易找到的捷徑的類型。專業(yè)化期刊只要抓住專業(yè)化讀者的口味，提供一系列服務(wù)讀者的資訊類產(chǎn)品，自然而然就可以培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，逐步擴(kuò)大讀者群，得到更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)收益。

但這種絕對(duì)利益化的視角也容易影響期刊一貫延續(xù)的優(yōu)質(zhì)口碑，國(guó)家地理學(xué)會(huì)理事會(huì)的加里·內(nèi)爾批評(píng)道：“國(guó)家地理品牌陷入一種人格分裂的狀況，電視上是一張臉孔，雜志是另外一張，網(wǎng)絡(luò)上則是兩者混為一體的大雜燴。”[13]由于國(guó)家地理包含有FOX的部分股權(quán)，在電視制作上越來(lái)越傾向泛娛樂(lè)化，因而受到觀眾的詬病。所以專業(yè)期刊的變現(xiàn)通路也可能會(huì)遭遇天花板效應(yīng)，至于控制在怎樣的牟利界限內(nèi)，也將是這類期刊需要思考的難題。

3.3 生活服務(wù)類期刊抓住區(qū)域化服務(wù)特色

類似于《讀者文摘》這樣的生活服務(wù)雜志已經(jīng)存留無(wú)多，網(wǎng)絡(luò)上有太多可供替代的用戶自產(chǎn)的免費(fèi)的心靈雞湯文章與生活技巧。鑒于讀者的定位，《讀者文摘》唯一能夠做到的就是提供更為全面和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，整合讀者難以搜集到的訊息，并及時(shí)與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。

《讀者文摘》的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)是這樣的一個(gè)起點(diǎn)，相比于普遍化的生活常識(shí)，人們更需要有針對(duì)性的區(qū)域化的知識(shí)信息，幫助人們更好地利用當(dāng)?shù)刭Y源，并進(jìn)一步增加用戶反饋。

4 結(jié)論

雖然在各類媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，期刊媒體不是最為合適轉(zhuǎn)型，也不是最為成功轉(zhuǎn)型的一類。但是從上文提及的所有期刊媒體中可以看到，幾乎所有的期刊都努力在探尋自己特色的發(fā)展路徑，并進(jìn)行了一系列或成功或暫時(shí)失敗的互聯(lián)網(wǎng)嘗試。即使是美國(guó)最知名的期刊建立的網(wǎng)站和App，其影響力可能都達(dá)不到類似CNN、BBC這些能夠提供快速且信息量極大的視音頻網(wǎng)站所能達(dá)到的傳播力。但是期刊確實(shí)以其深度和專業(yè)化的特色不那么容易遭到替代，而在轉(zhuǎn)型的浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)門檻，未來(lái)的發(fā)展路徑仍然有待摸索。

但從另一方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的各種互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型策略是否就是期刊最好的轉(zhuǎn)型方式尚未可知。雜志誕生初期之所以能和其他媒介相區(qū)別，就是因?yàn)槊恐?、每月、每季的定時(shí)定期出版成為了某種流行文化的儀式性表達(dá)。人們?cè)诠潭ǖ某霭嫒杖ベ?gòu)買類型雜志可能并不只是單純地想要收集信息，他們也具有想要“崇拜”和“追隨”某個(gè)專題、某種潮流、某些風(fēng)格的個(gè)人心理，進(jìn)而把獲得和收藏某本雜志作為癖好。期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程卻打破了這一點(diǎn)，人們隨時(shí)隨地可以登入瀏覽和分享在期刊上發(fā)表的信息，徹底打破了“定時(shí)出版”的儀式性和積累性，信息泛濫爆炸，消解了期刊一貫的獨(dú)立色彩。而就在一味迎合互聯(lián)網(wǎng)閱讀要求的過(guò)程中，期刊網(wǎng)站同報(bào)紙網(wǎng)站、新媒體網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等之間的區(qū)別度越來(lái)越小，期刊本身所具備的所謂深度和分眾的差異化特色被幾乎全面抹殺。這是否是期刊所期待的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型結(jié)果？還是說(shuō)這根本就是迎合現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值所陷入的轉(zhuǎn)型誤區(qū)？當(dāng)前即使是轉(zhuǎn)型期較為成熟的西方國(guó)家，仍然還沒(méi)有哪種互聯(lián)網(wǎng)期刊能夠做到獨(dú)樹(shù)一幟，表現(xiàn)出比紙媒網(wǎng)站更為優(yōu)越的特色，也因此，對(duì)于國(guó)外期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也有待進(jìn)一步的觀察和研究。

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