仇婷婷

摘要：指出了隨著時代的發(fā)展，微博作為一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，已經(jīng)成為人們交流、分享、互動的普遍方式。并且它的快速普及也引起了旅游企業(yè)及旅游管理部門的關(guān)注，并開創(chuàng)了新型的營銷形式—微博營銷。以天柱山官方微博為例，對旅游微博的傳播特點、營銷價值和目前在旅游產(chǎn)品營銷中的的現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，分析了在新浪微博上收集到的211篇旅游微博，從微博的主題內(nèi)容、發(fā)布形式、發(fā)表時間等方面進(jìn)行了歸類統(tǒng)計，并提出了微博旅游營銷的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：景區(qū)官方微博；政務(wù)微博；旅游微博營銷

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16749944（2017）01016803

1引言

對于旅游景區(qū)而言，微博不僅是可以增強其競爭力，得到更多關(guān)注，更能利用好微博這個社會化媒體與公眾互動[1，2]。對于公眾而言，微博是公開化和透明化的信息服務(wù)平臺[3]，公眾可以通過景區(qū)微博得到有關(guān)景區(qū)的豐富的旅游資源信息、相關(guān)優(yōu)惠政策，更可以通過微博分享游客的旅行感受與心得，以及指出相關(guān)待改進(jìn)的問題并提出改善建議[4]。

2011年，各大景區(qū)掀起了微博營銷的熱潮。同年4月6日，天柱山風(fēng)景區(qū)推出新浪官方微博。營銷效果并不顯著，并且粉絲大量是省內(nèi)用戶，以周邊地區(qū)為主。筆者以天柱山官方微博為例，主要針對天柱山官方微博的內(nèi)容進(jìn)行分析，對微博事業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探討，提出相關(guān)建議。

2研究對象與方法

2.1研究對象

筆者以天柱山官方微博發(fā)布的部分微博內(nèi)容為對象，節(jié)選的時間段是2013年8月1日至2013年10月31日，共計3個月（92 d）的211條微博，對各項相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2.2研究方法

2.2.1文獻(xiàn)資料法

筆者根據(jù)研究目的和內(nèi)容查閱書籍、文獻(xiàn)[5～7]及相關(guān)資料，確定調(diào)查資料的來源渠道，直接獲取相關(guān)的研究成果，并對之前學(xué)者的研究進(jìn)行整理和分析，為研究調(diào)查提供了理論依據(jù)。

2.2.2數(shù)理統(tǒng)計法

研究使用SPSS軟件[8，9]以及EXCEL軟件對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和整理，采用SPSS22.0軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，輔之以EXCEL2003軟件。

3研究結(jié)果與分析

3.1天柱山官方微博的主題內(nèi)容

筆者將官方微博的內(nèi)容主題總結(jié)為三個大類別，分別是形象塑造類、公共服務(wù)類以及互動關(guān)系類，這三大類內(nèi)容功能不同，卻相輔相成[10]。

天柱山官方微博以形象塑造類的信息為主體，輔以公共服務(wù)類信息與互動關(guān)系類信息。其中，形象塑造的主導(dǎo)信息主要以政策性的信息、活動報道、風(fēng)采展示等信息的發(fā)布來加強形象建設(shè)。公共服務(wù)類信息主要包括交通服務(wù)類信息、便民貼士信息等，為公眾所歡迎。互動關(guān)系類信息主要包括與用戶寒暄、回復(fù)用戶咨詢等對于用戶提出意見、表達(dá)情緒的回復(fù)與互動類信息。

3.2十一黃金假期間微博更新頻率

經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2013年十一黃金期七天假期之內(nèi)，天柱山官方微博共更新發(fā)布消息達(dá)46條，占微博總數(shù)的21.8%，平均每天發(fā)布微博6.57條。余下的85 d共發(fā)布微博165條，占統(tǒng)計期間微博總數(shù)的78.2%，平均每天更新微博1.94條。十一期間微博更新頻率為普通非節(jié)假日微博更新頻率的3.39倍。這主要是由于景區(qū)工作的性質(zhì)和特點決定的。

3.3微博發(fā)布的高峰期

據(jù)表2統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，安徽省天柱山官方微博存在幾個關(guān)注高峰，分別是8∶00～12∶00和16∶00～18∶00，20∶00～22∶00平均關(guān)注量也比較高。但是，將轉(zhuǎn)發(fā)評論的高峰時段與微博發(fā)布的活躍時段比較對照后，發(fā)現(xiàn)并不完全正相關(guān)。這說明用戶的活躍時段與天柱山官方微博的活躍時段存在一定程度的偏差?；谝陨戏治觯P者認(rèn)為政務(wù)微博的信息發(fā)布節(jié)奏應(yīng)該盡量與微博用戶的使用節(jié)奏保持一致，在微博用戶最活躍的時間段發(fā)布微博消息，可以增加關(guān)注度。

3.4天柱山官方微博原創(chuàng)性分析

對天柱山官方微博的原創(chuàng)性進(jìn)行分析，原創(chuàng)微博共149條，占總數(shù)的70.6%；轉(zhuǎn)發(fā)微博和回復(fù)微博分別為33條和29條，分別占微博總數(shù)的15.6%和13.8%。原創(chuàng)性微博所占比重最大，很大程度上是由于景區(qū)官方微博的性質(zhì)決定的；另外，景點、美食、旅游地活動及相關(guān)政策、民俗文化、路線推薦、出行貼士等內(nèi)容是天柱山官方微博的主力。

就轉(zhuǎn)發(fā)性微博而言，來源比較廣泛，其中公眾名人的比重近四成（13條，占比39%），其次是旅游及傳媒等企業(yè)官方微博（6條，占比18%），再次是政府部門官方微博和新浪旅游安徽站相關(guān)部分官方微博（表3）。

3.5微博轉(zhuǎn)發(fā)與評論情況

統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在全部211條微博中，被轉(zhuǎn)發(fā)的微博共有189條，占總微博發(fā)布數(shù)量的89.6%，總計被轉(zhuǎn)發(fā)36316次；被評論的微博達(dá)180條，占微博發(fā)布總量的85.3%，總計被評論2740次。最大轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)的35034次和最大評論次數(shù)的1628次，均是出自2013年8月8日的一條關(guān)于七夕節(jié)活動宣傳的微博，這條微博還添加了一個活動網(wǎng)址短鏈接，獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。一般而言，有獎活動與優(yōu)惠政策性宣傳的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論比重都比較大。

3.6微博的語言使用溫暖親民

通過觀察與統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，微博在發(fā)布基調(diào)上避免官腔化，走親民路線，如可使用網(wǎng)絡(luò)流行語，有助于拉近景區(qū)微博與粉絲用戶的心理距離。在處理粉絲對景區(qū)優(yōu)惠政策的質(zhì)疑時，眾多粉絲提出同樣問題的情況下，工作人員能對每一位用戶的提問做出重復(fù)的回答，是值得肯定與鼓勵的。體現(xiàn)出了景區(qū)微博的人性化，對粉絲用戶的問題與疑惑，回復(fù)的內(nèi)容更具人情味。

4結(jié)論

在研究安徽省天柱山官方微博過程中，針對官方微博的內(nèi)容特征進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論與發(fā)現(xiàn)：一是微博內(nèi)容多以形象塑造類為主；二是景區(qū)微博發(fā)布集中在節(jié)假日，十一期間微博發(fā)布頻率是非節(jié)假日微博發(fā)布頻率的3.39倍；三是微博發(fā)布的活躍高峰時段是8∶00～12∶00和15∶00～18∶00；四是微博原創(chuàng)比重超過70%，轉(zhuǎn)發(fā)來源以公眾名人居多，其中大多數(shù)是天柱子女及旅游部門人員，回復(fù)性轉(zhuǎn)發(fā)微博來源于公眾個人用戶及旅游相關(guān)部門官方微博的@消息；五是平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)171.16次、評論12.99次；六是微博發(fā)布基調(diào)親民溫暖，體現(xiàn)出人文關(guān)懷與人本主義的精神。

5建議

微博作為一種社會化媒體形態(tài)，具有人本和開放的特點，企業(yè)在利用微博平臺進(jìn)行營銷時，還缺乏技巧和經(jīng)驗。

（1）形象管理與培訓(xùn)監(jiān)督。景區(qū)要吸引粉絲，首先要做好景區(qū)微博的形象規(guī)劃，一方面要優(yōu)化頁面圖文，提升微博空間的整體感覺；另一方面，將景區(qū)特色有效地融入景區(qū)官方微博的內(nèi)容之中。并且，旅游景區(qū)官方微博要對其發(fā)布的言論及信息負(fù)責(zé)，對此，就需要加強微博的監(jiān)管力度，避免給景區(qū)帶來不利影響。

（2）及時監(jiān)測微博動態(tài)，加強互動溝通。社會化媒體是雙向的傳播形式，需要互動與溝通。游客對于景區(qū)的咨詢、建議與投訴微博，需要景區(qū)微博的回復(fù)，并有專人負(fù)責(zé)維護(hù)景區(qū)形象，第一時間處理游客的問題并公布。

（3）把握用戶特征，調(diào)整發(fā)布節(jié)奏。抓住微博用戶的特點，首先要掌握微博用戶的活躍時間段，這個時間段信息流量大，旅游信息要不斷更新，提高關(guān)注度；同時，內(nèi)容要有價值，輕松易懂又不失娛樂性和溫和性。

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