王軍+趙禹橋

“10萬(wàn)+”一直是不少網(wǎng)民評(píng)判一個(gè)微信公眾號(hào)是否有影響力的硬指標(biāo)，然而2016年9月28日，隨著微信技術(shù)屏蔽刷量軟件，一大批“10萬(wàn)+”的公號(hào)閱讀量一日“暴瘦”，隨著媒體報(bào)道跟進(jìn)，微信刷量的黑色產(chǎn)業(yè)鏈逐漸浮現(xiàn)在公眾視線中，自媒體行業(yè)面臨又一輪的公信力危機(jī)。

早在此前，以微信、微博為代表的自媒體行業(yè)就因?yàn)樘摷倥判?、虛假宣傳、廣告植入，甚至是微商傳銷(xiāo)等灰色區(qū)域的存在而被公眾所詬病。作為一個(gè)站在風(fēng)口上的新興行業(yè)，自媒體業(yè)如何能不忘初心？畸進(jìn)的自媒體又將何去何從？本文從自媒體行業(yè)各參與主體出發(fā)，從微信刷量事件解析自媒體存在的危機(jī)，并對(duì)自媒體行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提出對(duì)策建議。

亂象：微信“刷量”的黑色利益鏈

2016年9月末，陸續(xù)有多位用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，從前一些閱讀量過(guò)萬(wàn)的公號(hào)所推送的文章，在9月28日當(dāng)天的點(diǎn)擊量竟然只有三位數(shù)。緊接著，9月29日下午，騰訊科技推送了一篇題為《刷量工具崩潰后，這些微信自媒體大V被扒下底褲》的文章，文章中點(diǎn)了10多位微信公號(hào)自媒體大V的名，并將這些公號(hào)在29日的閱讀量同一周內(nèi)的均閱讀量做了對(duì)比（見(jiàn)圖1）。很顯然，對(duì)比顯示這些公號(hào)大V閱讀量“掉粉”明顯。也就是說(shuō)，這些所謂的大V平時(shí)超高的閱讀量可能都是偽造的。

其實(shí)這并非個(gè)案，第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)?cè)?月29日發(fā)布報(bào)告稱(chēng)：微信公眾號(hào)刷量市場(chǎng)規(guī)模，在過(guò)去三年里始終保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2014年市場(chǎng)規(guī)模為215億元，到現(xiàn)在已升到378億元。80.6%的營(yíng)運(yùn)類(lèi)公眾號(hào)有過(guò)刷量行為；存在造假行為的微信公眾號(hào)中，平均數(shù)據(jù)真實(shí)度只有顯示閱讀數(shù)的30.7%。

在自媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，不少自媒體開(kāi)始利用其人氣進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。為獲取更多廣告主的投資，不少自媒體人想出了“花錢(qián)買(mǎi)閱讀量”的主意。刷量成為了一些小V成為大V的捷徑，也成為了自媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的潛規(guī)則。由此，一批以此為生的刷量從業(yè)者被催生出來(lái)，他們將閱讀量明碼標(biāo)價(jià)。自媒體的“花錢(qián)刷量”行為對(duì)于投錢(qián)的廣告商來(lái)說(shuō)是一種欺詐行為，廣告主應(yīng)該予以遏制。然而，這在一些廣告主看來(lái)似乎是再正常不過(guò)的。至此，評(píng)價(jià)一個(gè)自媒體公信力高低的標(biāo)準(zhǔn)逐漸變成了文章閱讀量多少的這種畸形怪圈。對(duì)于閱讀量的畸形崇拜，使得一條由自媒體人、刷量商家、廣告主形成的黑色利益鏈條逐漸成型。

問(wèn)題：自媒體業(yè)危機(jī)凸顯值得警惕

除了刷量，自媒體業(yè)還存在著其他問(wèn)題。諸如抄襲轉(zhuǎn)載侵犯著作權(quán)、欺詐和低俗內(nèi)容泛濫、誘導(dǎo)分享以及謠言傳播等等。這些都已經(jīng)嚴(yán)重危及到了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的正常運(yùn)行。

對(duì)自媒體公信力的損害。隨著自媒體數(shù)量的增加，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)開(kāi)始變得參差不齊。由早期的炒作走紅，到近年來(lái)的爆料刷粉，一些關(guān)于如何成為大V的邪門(mén)歪道開(kāi)始在自媒體公號(hào)間相互流傳。這次大V刷量事件的曝光帶來(lái)最直接的后果之一就是：自媒體業(yè)的公信力危機(jī)。

對(duì)整個(gè)新媒體平臺(tái)公信力的損害。微信公眾號(hào)的發(fā)布是建立在新媒體平臺(tái)之上的。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的新媒體浪潮中，一個(gè)產(chǎn)品公信力的丟失，很可能使用戶(hù)喪失對(duì)其整個(gè)新媒體平臺(tái)的信心，轉(zhuǎn)而使用其他的新媒體平臺(tái)。這與培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度和重視用戶(hù)體驗(yàn)感的互聯(lián)網(wǎng)精神都是背道而馳的。

對(duì)廣告主及資本方的影響。自媒體行業(yè)遭受信任危機(jī)，資本大幅縮水，行業(yè)泡沫破裂，不僅廣告主以及資本方的投入是竹籃打水一場(chǎng)空，甚至對(duì)企業(yè)的公信力還造成嚴(yán)重負(fù)面影響，可謂賠了夫人又折兵。沒(méi)有了資本支撐的自媒體業(yè)也終將成為一具空殼，一切發(fā)展都是紙上談兵。

對(duì)公民媒介素養(yǎng)的逆向引導(dǎo)。公民的媒介素養(yǎng)是在其參與傳播過(guò)程中潛移默化被傳播媒介所影響的，尤其是當(dāng)其處在一個(gè)處處都充滿(mǎn)欺騙與虛假的媒介環(huán)境中時(shí)，媒介所體現(xiàn)的逆向引導(dǎo)作用會(huì)變得更為突出。自媒體不符合媒介倫理道德的媒介行為會(huì)使整個(gè)媒介環(huán)境受到污染，進(jìn)而對(duì)公民的媒介素養(yǎng)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

自媒體商業(yè)屬性的加劇。自媒體的出現(xiàn)本來(lái)應(yīng)該是民主化的體現(xiàn)，然而，隨著商業(yè)廣告元素的植入，自媒體的功能越來(lái)越趨向于單一的商業(yè)屬性，而原有的民主元素將消耗殆盡，甚至成為廣告主的喉舌、利潤(rùn)的附庸，這都是值得我們警惕的。

策略：內(nèi)部自律外部監(jiān)管共同治理

自媒體：明確忠誠(chéng)歸屬，勿忘初心，內(nèi)容為王，提升版權(quán)意識(shí)。自媒體應(yīng)該明白自己的忠誠(chéng)歸屬。從自媒體誕生之初所要尋求的民主自治的目標(biāo)來(lái)看，其忠誠(chéng)歸屬應(yīng)該是廣大網(wǎng)民。自媒體的發(fā)展還是要以?xún)?nèi)容為王為發(fā)展動(dòng)力，畢竟內(nèi)容為王是媒體行業(yè)發(fā)展的一個(gè)良性機(jī)制。自媒體還應(yīng)該重視對(duì)版權(quán)的保護(hù)，版權(quán)意識(shí)提升是自媒體進(jìn)步的標(biāo)志之一。

自媒體平臺(tái)：營(yíng)造良性自媒體生態(tài)、積極自治、技術(shù)隔離。微信作為眾多自媒體的統(tǒng)一載體和直接管理者，有能力也有義務(wù)實(shí)現(xiàn)自治，這應(yīng)該是解決目前自媒體亂象的最直接也最有效的辦法。自媒體平臺(tái)要想真正實(shí)現(xiàn)雙贏，還要積極自治，出臺(tái)切實(shí)可行的規(guī)范制度，對(duì)自媒體進(jìn)行技術(shù)限制，阻斷刷量行為的發(fā)生，營(yíng)造一個(gè)良性、健康、誠(chéng)信的自媒體生態(tài)系統(tǒng)。

廣告主和資本方：謹(jǐn)慎投資、留足空間、摒棄“唯閱讀量”論、充當(dāng)行業(yè)把關(guān)人。在資本行業(yè)中，缺乏對(duì)自媒體行業(yè)一個(gè)系統(tǒng)量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也導(dǎo)致了“唯閱讀量”論，而出資方對(duì)于閱讀量的看重也導(dǎo)致了一批投機(jī)性質(zhì)的自媒體的產(chǎn)生，這種自欺欺人的行為不僅擾亂了自媒體生態(tài)，更推高了資本泡沫，最終影響企業(yè)的發(fā)展。廣告主和資本方在投資時(shí)一定要謹(jǐn)慎為之，要綜合考慮該自媒體的性質(zhì)、發(fā)展模式等諸多因素，通過(guò)一套合理的系統(tǒng)量化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自媒體行業(yè)進(jìn)行評(píng)估，優(yōu)中選優(yōu)，充當(dāng)行業(yè)把關(guān)人角色。

政府部門(mén)：加強(qiáng)法律、行政法規(guī)立法監(jiān)管。目前，就法律法規(guī)來(lái)看，對(duì)于刷單、刷量等管理處罰還是空白。投資回報(bào)高、違法成本低讓不少靠刷量謀生的人對(duì)刷量所帶來(lái)的后果毫不在意，由于刷量的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于罰款，即使被查處仍可死灰復(fù)燃。外部的監(jiān)管對(duì)于規(guī)范自媒體行業(yè)良性發(fā)展至關(guān)重要，有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加快立法，出臺(tái)相應(yīng)管理法律法規(guī)，使得違規(guī)行為有法可依、有條適用。

任何新事物的發(fā)生發(fā)展都存在陣痛期、瓶頸期?，F(xiàn)在，自媒體需要從畸形發(fā)展中掙脫出來(lái)，在內(nèi)部自律、外部監(jiān)管的共同治理下，重新走上正軌，突破瓶頸期，迎來(lái)蓬勃發(fā)展的未來(lái)。