房方

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)了輿論生成方式和傳播方式的革命性變化。新興媒體的涌現(xiàn)，重塑著社會(huì)輿論格局和傳媒生態(tài)，并以驚人的深度和廣度影響著社會(huì)生活的方方面面。

處于快速發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)，堪稱(chēng)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)生活“最大的變量”，“過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就無(wú)法鞏固黨的執(zhí)政地位”。這是伴隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)帶來(lái)的警示，也是做好網(wǎng)上輿論工作面臨的重大挑戰(zhàn)。過(guò)去，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的管理，我們有一套相對(duì)成熟且行之有效的機(jī)制，但對(duì)于錯(cuò)綜復(fù)雜、日新月異的網(wǎng)絡(luò)，各種法律法規(guī)尚在健全完善中。四川網(wǎng)信辦深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書(shū)記講話精神，在探索和實(shí)踐中經(jīng)歷了從在外部對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理，到介入其中主動(dòng)使用網(wǎng)絡(luò)，再到適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，探索創(chuàng)新手段，做好新聞宣傳幾個(gè)階段。

用管控思維和手法，守好網(wǎng)絡(luò)輿論陣地

我國(guó)有7億多網(wǎng)民，四川網(wǎng)民有3260萬(wàn)，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到2908萬(wàn)，占全省總體網(wǎng)民規(guī)模的89.2%。越來(lái)越多的人，尤其是思想活躍的年輕人，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。無(wú)論是輿論的生成方式還是傳播渠道，都由相對(duì)單一趨于多元，“眾聲喧嘩”已成為輿論常態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)是把“雙刃劍”，其門(mén)檻低的特點(diǎn)，決定著網(wǎng)絡(luò)輿論良莠不齊、魚(yú)龍混雜的復(fù)雜業(yè)態(tài)。引導(dǎo)適當(dāng)，它將成為凝聚民心民智的“助推器”；引導(dǎo)失當(dāng)，任何單一、孤立的事件，都有可能因?yàn)檫^(guò)度圍觀而持續(xù)發(fā)酵、無(wú)邊際蔓延，變成妨礙社會(huì)正常秩序的“攪局者”。

以前，網(wǎng)絡(luò)宣傳基本就是指體制內(nèi)新聞網(wǎng)站的宣傳，比如開(kāi)一個(gè)專(zhuān)題專(zhuān)欄、做個(gè)Flash，把傳統(tǒng)報(bào)紙、電視臺(tái)的稿件轉(zhuǎn)換到網(wǎng)頁(yè)上呈現(xiàn)。事實(shí)是，當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，商業(yè)網(wǎng)站、社會(huì)化媒體如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。相比體制內(nèi)的新聞網(wǎng)站，微博、微信、各種App等新媒體用戶(hù)更多，且用戶(hù)的黏性更高、互動(dòng)性更強(qiáng)。但是，這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳仍偏重于體制內(nèi)的新聞網(wǎng)站，影響力更大的商業(yè)網(wǎng)站或是社會(huì)化媒體等新媒體尚未進(jìn)入“體制內(nèi)宣傳”的視野。

主動(dòng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，做好正能量傳播

習(xí)近平總書(shū)記指出，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。宣傳思想是做人的工作，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)在哪兒。2016年初，四川網(wǎng)信辦嘗試著主動(dòng)使用新媒體做好宣傳輿論工作。

2016年9月初，網(wǎng)信部門(mén)發(fā)現(xiàn)了一段“健忘老人在成都吃飯忘付錢(qián)，卻頻頻遇到好心成都人幫助”的視頻，于是迅速組織整合傳統(tǒng)媒體和新媒體力量，聯(lián)袂推動(dòng)輿論亮點(diǎn)事件和愛(ài)心人物善舉，獲得網(wǎng)民的傾力轉(zhuǎn)發(fā)和大力點(diǎn)贊，營(yíng)造了滿滿的網(wǎng)絡(luò)正能量。從視頻出現(xiàn)到網(wǎng)信部門(mén)介入，短短一周時(shí)間，網(wǎng)上相關(guān)信息量達(dá)7.4萬(wàn)條，其中新聞749條、微博7.3萬(wàn)條。這個(gè)案例讓大家認(rèn)識(shí)到，正能量的東西不只是在官方媒體平臺(tái)上才能傳播，網(wǎng)民也并非只關(guān)注和傳播負(fù)面信息，在向上力量悄然生長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)空間中，感人至深的正能量新聞事件更能在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)可觀的傳播量和良好的社會(huì)效果。

2016年9月底，以“開(kāi)放的中國(guó)：看四川·看世界”為主題的全球推介活動(dòng)在外交部藍(lán)廳舉行。此次活動(dòng)時(shí)間短、活動(dòng)集中，而且是在一個(gè)封閉的空間內(nèi)向全球“放出聲音”，如何把這“聲音”擴(kuò)大？互聯(lián)網(wǎng)分眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)，讓四川網(wǎng)信辦嘗試依靠網(wǎng)絡(luò)“大V”向外推介此次活動(dòng)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)“大V”不同的粉絲群體和不同的傳播規(guī)律，這次網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)區(qū)分了體制內(nèi)“大V”和名人名企“大V”，設(shè)置了#四川全球秀# #我們四川# #這里最四川#3個(gè)話題，累計(jì)參與的粉絲數(shù)超過(guò)4億，話題閱讀量6千余萬(wàn)，網(wǎng)民跟評(píng)3.5萬(wàn)次。

掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳

四川網(wǎng)信辦并不滿足和停留于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的“使用”，而是要向掌握傳播規(guī)律、創(chuàng)新傳播手法邁進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)人既是信息的傳播者，又是信息的接受者。這種賦予個(gè)人的交互溝通模式，關(guān)鍵是看真理掌握在誰(shuí)手里。管理者在知網(wǎng)、用網(wǎng)的基礎(chǔ)上，還要懂網(wǎng)，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的新形式、新手段、新特點(diǎn)，與網(wǎng)民開(kāi)展公開(kāi)、平等的有效交流，進(jìn)行有針對(duì)性的解答和引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的單向傳播向雙向交流拓展，提高宣傳教育的實(shí)際效果。

以往政治理論傳播途徑單一、方式傳統(tǒng)、效果不明顯，因?yàn)檎卫碚撐恼峦邆鋷讉€(gè)特點(diǎn)：從篇幅來(lái)看，它相對(duì)較長(zhǎng)；從語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)看，它比較嚴(yán)肅，文字更加書(shū)面化；從內(nèi)容來(lái)看，它注重思想深度，闡述的對(duì)象較為高深。隨著傳播形勢(shì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)成為最大的傳播平臺(tái)，智能手機(jī)作為載體日益普及，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)理論陣地成為越來(lái)越迫切的要求。但是若通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣政治理論文章，以上幾個(gè)特點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)明顯的“不對(duì)接”，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀“輕、快、短、悅”的要求。如果采用“原文照登”方式，網(wǎng)民可能只會(huì)匆匆瀏覽標(biāo)題摘要，甚至根本沒(méi)有點(diǎn)擊的欲望，勢(shì)必只能是無(wú)效傳播。

2016年第21期《求是》雜志刊發(fā)了四川省委書(shū)記王東明題為《堅(jiān)定自覺(jué)推進(jìn)全面從嚴(yán)治黨 努力構(gòu)建四川良好政治生態(tài)》的署名文章。四川網(wǎng)信辦一方面組織傳統(tǒng)媒體、政務(wù)微博矩陣、大V聯(lián)合發(fā)力，形成強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)，及時(shí)有效傳出省委聲音；另一方面，《新京報(bào)》微信公號(hào)“政事兒”刊文《周永康與“三個(gè)不可低估的影響”》，結(jié)合王東明書(shū)記的署名文章和反腐言論進(jìn)行解讀。這篇署名文章有4000多字，而“政事兒”的解讀文章約2000字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《周永康與“三個(gè)不可低估的影響”》的微信閱讀量達(dá)到近九萬(wàn)，今日頭條等平臺(tái)的點(diǎn)擊率高達(dá)202余萬(wàn)次，作為“基于一篇嚴(yán)肅的政治理論文章”的解讀文章，這個(gè)閱讀量十分驚人。分析認(rèn)為，“政事兒”這篇文章之所以能夠傳播成功，最重要的原因就在于“適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)”，采用了符合網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律的方式。

目前來(lái)看，四川省在充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)新媒體技術(shù)方面已經(jīng)做得較好，官方的“兩微一端”矩陣已經(jīng)基本成形，在多個(gè)重大事件和話題中展現(xiàn)了數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)；在內(nèi)容大眾化、通俗化方面也進(jìn)行了積極的探索和努力，比如大量采用H5、VR等新技術(shù)來(lái)展現(xiàn)嚴(yán)肅的政治會(huì)議，運(yùn)用親民的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)拉近受眾距離等。未來(lái)，四川網(wǎng)信辦在深入掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，將運(yùn)用多種手段，做好新的傳播技術(shù)和形勢(shì)下的新聞宣傳工作，為更好地占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播陣地探索出成功和有效的經(jīng)驗(yàn)。