劉曉青

這個(gè)9月，COACH與天貓?jiān)俣确质?，徹底投入了微信的懷抱。盡管2012年就曾經(jīng)歷分分合合，但這次COACH仍然走得決絕。

電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足也好，戰(zhàn)略調(diào)整也罷，終是天貓給不了COACH一個(gè)看得過去的銷售額，“一言不合”只好分手。剛?cè)腭v天貓時(shí)，COACH還是抱著很大的期望，接受采訪時(shí)曾表示，“希望通過天貓龐大的在線訪問量，可以向國內(nèi)更廣泛的消費(fèi)人群展示其品牌形象與產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌知名度。”然而，最初COACH天貓旗艦店?duì)I收效果并不理想。據(jù)此前媒體報(bào)道，店鋪開業(yè)10天，總計(jì)226件商品中23件有銷量紀(jì)錄，售出的商品單價(jià)多在千元以下。這顯然不是COACH想要的結(jié)果。

與此同時(shí)，COACH把精力轉(zhuǎn)投微信。自其公眾號(hào)開通以來，發(fā)朋友圈廣告，用優(yōu)惠券吸粉等招數(shù)不斷，花錢絕不手軟，積累下大規(guī)模粉絲。目前，COACH官方微信號(hào)閱讀量驚人，頭條很多10萬+。保守估計(jì)，目前粉絲已經(jīng)超過50萬，不遜于當(dāng)紅時(shí)尚KOL。

COACH的退出也讓目前跟天貓合作的奢侈品牌僅剩BURBERRY一根獨(dú)苗。而相對(duì)的，在GUCCI、BURBERRY、LV、DIOR、PRADA、FENDI、Hermès、CELINE、CHANEL和ARMANI十大奢侈品牌中，除CELINE外都已開設(shè)了微信公眾平臺(tái)，DIOR、CHANEL還開始嘗試銷售產(chǎn)品?？此品畔律矶巫銎鹆恕拔⑸獭?，實(shí)則仍用銷量保持著傲人姿態(tài)。

8月1日凌晨，DIOR在其官方微信公眾號(hào)發(fā)售戴妃包，盡管單價(jià)高達(dá)20000元，但限量的200只在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。通過微信平臺(tái)引流至網(wǎng)上商城購買，使用微信、支付寶或銀聯(lián)卡完成交易后由快遞送達(dá)，整個(gè)購買環(huán)節(jié)完全通過線上完成，DIOR也成為首個(gè)通過“微商”賣手袋的奢侈品牌。

如此看來，微信這是要搶電商生意？

“微信肯定有這個(gè)野心?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)高管閆方軍說。

要成交，先要流量，品牌要在天貓上獲得大流量，要靠天貓幫忙。而在微信上，流量靠的是吸粉，品牌不一定非要找微信幫忙，主動(dòng)權(quán)在自己手里。而且，微信目前用戶數(shù)已突破7.6億，可謂是國民級(jí)應(yīng)用，不但比淘寶天貓更多，定位亦主要面向白領(lǐng)、中產(chǎn)階層，更接近奢侈品用戶，絕大部分就是品牌粉絲，更容易轉(zhuǎn)化為購買。

此外，因?yàn)樘詫?，假貨、非正?guī)貨源給天貓帶來的惡劣印象一直揮之不去，這讓天貓?jiān)趯?duì)奢侈品牌的爭(zhēng)取上總有些吃力。就算是上百年的快消品牌，奢侈品也不愿意與他們出現(xiàn)在商場(chǎng)同一樓層—自然也不想在天貓上被他們淹沒。

在COACH與天貓終止合作時(shí)，奢侈品及服飾零售行業(yè)研究機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐就曾表示，目前電商渠道對(duì)于多數(shù)奢侈品來說作用主要是用戶體驗(yàn)，而非銷售功能，因此與天貓這一針對(duì)大眾和較低端市場(chǎng)的平臺(tái)合作有百害而無一利。

“天貓像個(gè)購物中心，而微信像個(gè)專賣店，就像Apple那樣，更獨(dú)立?！遍Z方軍說。

比如BURBERRY在官方微信實(shí)時(shí)直播時(shí)裝發(fā)布秀。開始前用戶可通過搖晃、輕拂、點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，觀賞倫敦及上海的城市地標(biāo)；結(jié)束后，用戶還可通過其微信平臺(tái)置身360度動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中。

而著名法國奢侈品牌Longchamp則通過微信提供“全民定制”服務(wù)。此前，該品牌會(huì)在特定的時(shí)間、指定的門店提供定制服務(wù)，隨機(jī)性比較大，消費(fèi)者很難定制專屬包袋。今年5月，在其微信推出在線定制服務(wù)后，消費(fèi)者可以使用微信平臺(tái)進(jìn)行定制，選擇顏色和刻字后，通過微信或支付寶付款。

有分析人士認(rèn)為，相比于其他平臺(tái)，微信是最具有圈層傳播特點(diǎn)的新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播。如果操作得當(dāng)，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。而且微信具有更強(qiáng)的互動(dòng)功能，特別是適合與線下門店實(shí)現(xiàn)O2O。財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，微信將成為奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信賬號(hào)對(duì)品牌的價(jià)值將超過品牌官網(wǎng)。

微信有基礎(chǔ)做電商，也有“連接一切”的野心，現(xiàn)在需要做的是，找到合適的品牌，把這個(gè)模式走通、走順。未來，微信會(huì)從賣包到賣時(shí)裝，從限時(shí)限量到大批量，會(huì)引入更多品牌……

盡管如此，在電商界的領(lǐng)袖大哥天貓面前，微信還只是個(gè)天資聰穎的小朋友，要學(xué)的還很多。閆方軍認(rèn)為，天貓背靠阿里，通過淘寶、聚劃算、支付寶等各個(gè)平臺(tái)，能獲得大量的用戶數(shù)據(jù)，并可以據(jù)此對(duì)用戶進(jìn)行“畫像”，完整性、清晰度、廣泛性遙遙領(lǐng)先?！傲私庥脩袅?xí)慣對(duì)于電商來說至關(guān)重要。”

微信雖然背靠騰訊，也有機(jī)會(huì)獲得大量數(shù)據(jù)，但微信支付、QQ支付的歷史、覆蓋面都不夠。此外，在支付、服務(wù)、物流等其他方面，相較于已經(jīng)相當(dāng)成熟的天貓來說，也面臨著大幅提升。

近期微信在訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的基礎(chǔ)上推出的應(yīng)用號(hào)，不知是否能夠成為解決這些問題的“殺手锏”。這款號(hào)稱能夠代替APP的“小程序”還在內(nèi)測(cè)階段就已經(jīng)引起了各界的軒然大波?；ㄆ煦y行近期研報(bào)就指出，微信可促使商戶的線下店鋪與其服務(wù)區(qū)域附近的目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，還可幫助商戶更精準(zhǔn)地向客戶群投放廣告，這將有助于推進(jìn)微信朋友圈廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)收入。

而且應(yīng)用號(hào)將能夠像APP一樣，實(shí)現(xiàn)包括直接支付等更多功能，幫助商家實(shí)現(xiàn)客戶管理、下單、支付、售后等諸多服務(wù)。這不僅會(huì)大大提升微信的商業(yè)能力，還意味著微信很有可能因此成為一個(gè)全新的應(yīng)用商店生態(tài)—類比蘋果和谷歌在應(yīng)用商店上的收益以及生態(tài)聚合力。

這一切多久能夠?qū)崿F(xiàn)，還無法斷言。但毫無疑問，微信在電商方面已然有成為天貓最大對(duì)手的趨勢(shì)。如今，COACH和天貓第二次分手，BURBERRY腳踩兩船，天貓或許早已睜大雙眼，注視著微信的一舉一動(dòng)。