賓云水

跨品類營銷之前該做的事情

首先，核心品類已豎起來。品牌在做跨品類營銷的時候，一定要衡量一下，自己在行業(yè)和市場中有沒有樹立自己的核心品類。如果你的品牌被提及的時候，消費(fèi)者根本不能很快答出你的核心產(chǎn)品，就說明自己的招牌還沒豎起來，這時候如果分散大量資源去做跨品類營銷，可以說是得不償失，以后核心品類就更難樹立了。

其次，流量足夠。這不單單指線上能夠引導(dǎo)的流量，還包括線下的客戶數(shù)量是不是足夠。對于代理商來講，你的品類數(shù)量是否支撐做跨品類營銷。如果你的流量都不足以支撐核心品類，就去做品類延伸的話，。

最后，品類之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。里德海司是做家電出身的，從小家電到大家電，在廚電行業(yè)積累了資源之后，我們發(fā)現(xiàn)廚電其實(shí)和家裝類產(chǎn)品是相關(guān)的，于是又去開發(fā)家裝品類。我們的原則就是要去沿著客戶的痛點(diǎn)去拓展新品類，不但可以共享客戶資源，還可以將相同檔次的客戶，根據(jù)其不同的裝修階段，做相關(guān)的產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)購買。

跨品類營銷的策略與案例

買贈

買贈是一個大家采用非常多的營銷手段。現(xiàn)實(shí)情況是，商家通過買贈（搭配銷售）的促銷活動，不但可以實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，也可以推廣延伸品類。但是，做買贈是有技巧的，大致的方法有兩種：一是，當(dāng)你的核心品類價值高的時候，買核心品類送延伸品類；當(dāng)你的核心品類價值低、延伸品類價值高的時候，買延伸品類送核心品類。

以雨虹防水的買贈活動為例，雨虹防水本身是做防水涂料的，以工程市場為主。現(xiàn)在雨虹要進(jìn)入家裝的民用防水涂料市場。我們在做家裝防水涂料的營銷中通過收集消費(fèi)者的信息發(fā)現(xiàn)，勾縫劑的銷售量很大，因為施工簡單，很多消費(fèi)者在線上自己就可以施工。但是，勾縫劑在京東等平臺上有強(qiáng)勢品牌，雨虹再去樹立自己勾縫劑品類的難度大，于是，里德海司的團(tuán)隊向雨虹公司建議，以防水涂料作為核心品類銷售，瓷磚縫隙填充劑作為贈品，并命名為瓷磚美容神器?！百I防水涂料送勾縫劑”，通過買贈的方式，培育了雨虹的新品類。

也有用核心品類做贈品的案例。例如，蘇泊爾作為廚電的后起之秀，進(jìn)入市場晚，市場的基礎(chǔ)比較薄弱。但是，蘇泊爾的球釜電飯煲是電飯煲行業(yè)的翹楚，具有絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。為了樹立蘇泊爾廚電的行業(yè)地位，里德海司做了買蘇泊爾廚電，贈送蘇泊爾球釜電飯煲的買贈方案。這里面，電飯煲是蘇泊爾的核心品類，廚房電器是蘇泊爾的延伸品類。這個方案既然消費(fèi)者對蘇泊爾廚電的價格感到滿意，贈品球釜電飯煲也讓消費(fèi)者有物超所值的感覺。

定向優(yōu)惠券

通過大力度優(yōu)惠券，將廣告費(fèi)用讓利給所有的購買商品的用戶。具體的方法是，通過大力度的定向優(yōu)惠券，提升核心品類和爆款的銷售，帶動延伸品類的銷售，同時也促進(jìn)了新客戶的成交。銷售品牌的其他品類的商品。

例如，在蘇泊爾衛(wèi)浴水槽銷售的時候，贈送100元的定向優(yōu)惠券給消費(fèi)者，促使其可以半價購買蘇泊爾廚房的五金掛件。這個方案的設(shè)計就是圍繞著客戶對廚房五金產(chǎn)品需求的原則，水槽和廚房掛件是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，取得了非常大的成功。水槽這個細(xì)分品類的月銷售量超過萬件，使得蘇泊爾衛(wèi)浴在品類延伸上有了一定的收益。我們希望通過一年左右的時間，能夠樹立起蘇泊爾在廚房五金掛件這個新品類的品牌效應(yīng)。

套餐

因為我們面對的很多都是裝修和重裝的家庭，對產(chǎn)品的需求量大，需求品類多。這時候，采取專業(yè)性、系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性的套餐組合，推出新的品類或帶動延伸品類銷售，滿足消費(fèi)者裝修期間的需求，對成交有非常大的促進(jìn)效果，可以獲得更多的銷售量。同時還能通過滿減的方式，守住自己的價格底線，也為新品類積累的銷售量。當(dāng)然，這類方案在設(shè)計初期一定要參考核心產(chǎn)品的銷售的基數(shù)。如果產(chǎn)品的銷售基數(shù)本身一直徘徊在一個較低的水平，或者你對銷售的要求更高，就必須通過付費(fèi)的流量來引導(dǎo)才能促進(jìn)銷售。

例如，我們在運(yùn)作科勒衛(wèi)浴的時候，首先將科勒的核心品類馬桶打造為爆款，再通過各種檔次的套餐模式，延伸到花灑等相關(guān)品類。我們在分析科勒用戶的時候發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購買科勒的用戶家里都不止一個衛(wèi)生間，我們就設(shè)計出各種功能產(chǎn)品的搭配方案供消費(fèi)者選擇。雙十二期間，科勒的套餐銷售也獲得了成功，花灑這個延伸品類獲得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可。

產(chǎn)品+服務(wù)

產(chǎn)品+服務(wù)是目前非常流行，大家都在做的方式，即線上銷售產(chǎn)品，線下提供服務(wù)，是最典型的O2O的捆綁促銷模式，也是目前的環(huán)境下，品牌商與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商最好的結(jié)合點(diǎn)。這主要是基于目前年輕客戶“懶”、“麻煩”等痛點(diǎn)，而提供的“產(chǎn)品+服務(wù)”的一攬子解決方案。一次性幫助消費(fèi)者解決產(chǎn)品和服務(wù)是一個趨勢，服務(wù)也會成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價值。這個策略中，實(shí)物產(chǎn)品要有足夠的品牌力，才能帶動服務(wù)產(chǎn)品的銷售，才不會白白地賣苦力。

例如，雨虹防水涂料以前的業(yè)務(wù)模式是以針對企業(yè)客戶為主。當(dāng)雨虹防水在轉(zhuǎn)型針對民用防水涂料市場之后，最初自己組織團(tuán)隊運(yùn)營線上也非常困難。里德海司的團(tuán)隊在分析了雨虹防水進(jìn)入民用市場之后認(rèn)為，只依靠簡單的線上產(chǎn)品運(yùn)營也很難有太大的起色，必須依靠模式的突破。就建議雨虹防水能夠找到一個技巧，效仿“立邦刷新”，走“產(chǎn)品+服務(wù)”的形式，通過幫助消費(fèi)者解決購買產(chǎn)品之后的痛點(diǎn)施工問題，來獲得線上的突破，實(shí)現(xiàn)彎道超車。特別是雨虹的競爭對手，都是在線下十余年的發(fā)展，有成熟的渠道。線上的渠道也基本成型，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上下單購買產(chǎn)品，線下送貨上門。在此基礎(chǔ)上，雨虹防水在部分重點(diǎn)城市推出了“1198元，4～6平米廚衛(wèi)包工包料”和10平米以上“系統(tǒng)防水施工服務(wù)”，并贈送保險這一銷售方案。在這個方案實(shí)施的過程中，很多消費(fèi)者還提出，能不能幫我把瓷磚也貼上等。于是，我們又整合了瓷磚的品牌，一起做廚房和衛(wèi)生間的裝修施工和堵漏等小型施工項目的營銷活動。用實(shí)物產(chǎn)品的品牌力整合了那些街頭巷尾開著小貨車做防水的訂單。這也是一個非常難的跨界實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的整合方案。

運(yùn)營客戶、運(yùn)營平臺

在互聯(lián)網(wǎng)與線下渠道深度結(jié)合發(fā)展的今天，無論是品牌方還是商家，都在提出運(yùn)營客戶和運(yùn)營平臺的概念。也無論是家電產(chǎn)品，還是其他的實(shí)物產(chǎn)品，只有做好客戶運(yùn)營，使其成為你的粉絲，再去做產(chǎn)品的延伸，實(shí)現(xiàn)跨界營銷，才有更大的發(fā)展空間。通過售后服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)等，讓客戶粘著在自己的各個平臺上，從而不斷向客戶推銷延伸產(chǎn)品。尤其是對于代理商來說，運(yùn)營客戶才是核心。其核心是服務(wù)的觸點(diǎn)多，要設(shè)計出有粘性的服務(wù)產(chǎn)品。

例如，里德海司在銷售一款學(xué)生電腦的產(chǎn)品時，向品牌方提出，跳出實(shí)物產(chǎn)品本身的模式局限，搭建一個為2～6歲兒童提供分享互動服務(wù)的平臺。讓小孩子在拿到這個學(xué)生電腦玩游戲的時候，幫助孩子養(yǎng)成良好的生活和學(xué)習(xí)習(xí)慣。目前，這個項目最核心的服務(wù)產(chǎn)品是兒童財商訓(xùn)練課程。孩子在幫助家長做家務(wù)活，在線上設(shè)計出可以兌換的商品，來孝敬父母；把自己的零用錢存入零錢罐并記在平臺自己的賬戶中，父母協(xié)助孩子去管理。同時，我們還根據(jù)孩子們的賬戶，跟更多的線下機(jī)構(gòu)整合，并制作出財商訓(xùn)練的課程，成為孩子與父母學(xué)習(xí)的平臺。

通過服務(wù)平臺的打造，以產(chǎn)品為紐帶，開發(fā)出更加多元化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營客戶，運(yùn)營平臺的模式。endprint