文/呂進(jìn)玉

生鮮電商闖進(jìn)中產(chǎn)廚房

文/呂進(jìn)玉

消費(fèi)升級，換個(gè)簡單點(diǎn)的說法，就是“吃得好點(diǎn)兒”，要吃得更好、更健康、更安全。餐桌上的消費(fèi)升級幾乎是伴隨著生鮮電商快速成長的軌跡

“我下班之前在網(wǎng)絡(luò)上下單，交通工具上的一小時(shí)，各地的新鮮食材也到家了。通常生鮮平臺還會(huì)有烹調(diào)方式的介紹，也有一些社群交流的功能。價(jià)格不再是我首要考慮的因素，畢竟健康和安全更重要?！惫ぷ魃钤谏虾５膶O女士說，比起菜市場及超市，她已經(jīng)更習(xí)慣在生鮮電商平臺上進(jìn)行食材采買。

“像是逛街買衣服一樣，越來越多的品牌選擇，國內(nèi)的國外的，食材自然更迭，無論是哪個(gè)國家的，還是剛摘下的或是冷凍冰鮮的，想到就可以買到?！睂O女士像大多數(shù)具備超強(qiáng)網(wǎng)購習(xí)慣的80后一樣，開始執(zhí)掌家庭，從餐館消費(fèi)走向廚房，從傳統(tǒng)復(fù)雜菜系燒法轉(zhuǎn)向了“原味主義”。

像孫女士這樣心有遠(yuǎn)方的中國消費(fèi)者們，對于足不出戶地品味舌尖上的中國，吃到不受時(shí)令、地域限制的新鮮食材成為了愈加普遍的需求。消費(fèi)升級，換個(gè)簡單點(diǎn)的說法，就是“吃得好點(diǎn)兒”，要吃得更好、更健康、更安全。餐桌上的消費(fèi)升級幾乎是伴隨著生鮮電商快速成長的軌跡。

“好”在這里，有多重訴求。1月5日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2017中國家庭餐桌消費(fèi)潮流報(bào)告》顯示：“中國消費(fèi)者越來越愿意為質(zhì)量可控、營養(yǎng)均衡、豐富多樣和加工便捷的食材買單?！r’成為餐桌消費(fèi)升級的核心主題?！?/p>

“過去多次食品安全信任危機(jī)后，中國消費(fèi)者確實(shí)更加關(guān)心食品的成分，并愿意花更多的錢購買不含不良成分的食物，消費(fèi)者對于來源可追溯、生產(chǎn)過程透明的食品和食品企業(yè)更加信任?！闭契r生聯(lián)合創(chuàng)始人周琪說。

正善鮮生是一家主打生鮮食品的垂直電商平臺。2015年初，中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇上一組數(shù)據(jù)顯示，全國有超過4000家生鮮電商企業(yè)。它們售賣進(jìn)口及本地的新鮮食材，包括：水果、水產(chǎn)品、肉類產(chǎn)品等等。

中國消費(fèi)者從過去吃不到，到現(xiàn)在產(chǎn)品琳瑯滿目而“無從選擇”。智利的車?yán)遄?、美國的甜橙、澳大利亞的龍蝦、挪威的三文魚、突尼斯的紅石榴、中國西北的牛羊肉……地域上的距離在生鮮電商平臺上已演變成食材的品質(zhì)標(biāo)簽。

“生鮮電商的確是一個(gè)藍(lán)海市場，尤其是相較于服裝、3C成熟的電商市場。數(shù)據(jù)顯示，生鮮市場有2萬億的市場潛力，市場潛力是足夠大的。但是目前大家都還在生鮮電商行業(yè)進(jìn)行跑馬圈地的階段，還沒到紅海市場競爭特別激烈的階段，大家都還可以切割總體的市場份額?！币子^商業(yè)解決方案副總裁田崢表示，生鮮食品品類的電商滲透率目前還不到1%，相比服裝和3C品類的20%電商滲透率顯然有著巨大的潛力。

這個(gè)潛力市場的背后站著的目標(biāo)消費(fèi)群體，是國內(nèi)快速成長起來的中產(chǎn)階層。追求本地化也好，青睞進(jìn)口也罷，都為了更健康而吃。

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億，相較于2013年的130億增長100%。生鮮電商市場容量每年以50%的速度增長。但據(jù)了解，目前國內(nèi)生鮮電商企業(yè)只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。

周琪介紹說：“國內(nèi)生鮮電商尚存在的不足就包括了冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的提升、覆蓋范圍的增加、企業(yè)經(jīng)營成本仍然較高以及目前政府對于食品監(jiān)管力度還不夠?！?/p>

在生鮮電商的競爭中，除了優(yōu)質(zhì)的貨源，冷鏈配送幾乎是成敗的關(guān)鍵。但生鮮食品的冷鏈配送要比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大得多。

U掌柜是一家生鮮美食移動(dòng)電商。從2015年10月至今，U掌柜耗費(fèi)了15個(gè)月的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

“生鮮的一大特點(diǎn)就是需求要得到即時(shí)滿足，而且消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和速度有著天然的高標(biāo)準(zhǔn)，因而冷鏈和最后一公里配送也成為了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題?！盪掌柜聯(lián)合創(chuàng)始人祝鵬程表示，“而且基于生鮮消費(fèi)高頻次、低客單價(jià)的特點(diǎn)，能否控制好倉儲、配送和包裝的成本，可以說直接決定了能否盈利?！?/p>

美國食品工業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，2018年中國就會(huì)成為世界上最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國，中國質(zhì)檢總局的數(shù)據(jù)也顯示，在過去5年里，進(jìn)口食品貿(mào)易額年增長率達(dá)到了5.2%。

“伴隨著收入水平的提高，居民生活水平進(jìn)一步改善，中國居民的飲食需求正在加速從基礎(chǔ)需求向更高層次升級?！钡谝回?cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的報(bào)告中也顯示，“餐桌消費(fèi)品牌化進(jìn)程加快，消費(fèi)者愿意為品牌的生鮮產(chǎn)品買單，品牌背后，消費(fèi)者真正看中的是品牌所保障的生鮮品質(zhì)?！?/p>

這就好比“快時(shí)尚”領(lǐng)域，品牌除了帶來了市場反應(yīng)速度，也包括了品牌帶來的品質(zhì)保證。

生鮮屬于生活必需品，而且具有黏性高、重復(fù)購買率高、毛利高的“三高”特性?；诳鞎r(shí)尚化、消費(fèi)頻次提升、中產(chǎn)階層的不安全感等因素，生鮮電商市場在2016年之后呈現(xiàn)了資本“復(fù)寵”之態(tài)。

相關(guān)資料顯示，2015年中國生鮮電商市場交易規(guī)模達(dá)497.1億元，增長80.8%，預(yù)計(jì)2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模將突破1000億元，滲透率達(dá)7%。

這足以窺見生鮮市場的體量之大、競爭之激烈。同時(shí)也意味著會(huì)有越來越多資本的匯入。但這些對于消費(fèi)者而言，則表示會(huì)有更加豐富的產(chǎn)品選擇、更加實(shí)惠便捷的購買渠道及方式，以及更加安全的新鮮食材。