何婧

[摘要]：現(xiàn)如今，人類社會的發(fā)展已步入網(wǎng)絡(luò)信息時代，在網(wǎng)絡(luò)信息時代的影響下，人們的消費行為發(fā)生了較大的變化，網(wǎng)購現(xiàn)已成為人們生活中的一部分。作為一名高中生，我們不僅要了解淘寶“雙十一”的發(fā)展背景，而且要學(xué)會從管理經(jīng)濟學(xué)的角度分析淘寶“雙十一”成功的必要性。

[關(guān)鍵詞]：管理經(jīng)濟學(xué) 淘寶 雙十一 成功分析

淘寶與我們高中生的距離并不遙遠(yuǎn)，學(xué)校中老師的教學(xué)用具、學(xué)生的學(xué)習(xí)用品多數(shù)在淘寶上都可以網(wǎng)購到，網(wǎng)購極大地便利了我們的生活。淘寶“雙十一”在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得了較高的關(guān)注度，人們在淘寶“雙十一”期間網(wǎng)購，不僅獲得了較大優(yōu)惠，而且淘寶官方商城也獲得了較高的利潤。由此可見，從管理經(jīng)濟學(xué)的角度分析淘寶“雙十一”的成功具有重要的現(xiàn)實意義。

一、淘寶“雙十一”的背景

“雙十一”是指每年的11月11號，淘寶商城在七年前將11月11號設(shè)定為網(wǎng)購狂歡節(jié)，人們在這一天可以瘋狂購物、低價購物，進而人們通過消費舉動充分滿足自身的消費欲望。淘寶商城在推行全民購物節(jié)的第二年，支付寶的交易額超過了33.0億，并且在全民購物節(jié)當(dāng)天，個別品牌的銷售量能夠以單位千萬來計；淘寶商城在推行全民購物節(jié)的第三年，支付寶的交易額將近120億；淘寶商城在推行全民購物節(jié)的第四年，支付寶的交易額達到350億，從中我們可以看出，淘寶“雙十一”的成交量以及交易額是非常巨大的。此外，淘寶“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的推行，一定程度上改變了人們的消費心理以及消費方式。

二、淘寶“雙十一”從管理經(jīng)濟學(xué)視角分析其成功的必要性

1、從需求方面進行分析

首先，我國消費者的收入水平有所提高。隨著我國社會經(jīng)濟水平以及社會就業(yè)率的不斷提高，進而人們的收入水平也相應(yīng)提升。在高收入的影響下，人們對商品的需要會逐漸擴大，進而人們的購買動機會十分強烈，再加上淘寶“雙十一”的價格比平時低廉，進而人們在需求的引導(dǎo)下會大量消費。其次，我國物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀良好，發(fā)展體系較為完善，隨著網(wǎng)購的逐漸盛行，物流需求量以及運輸效率都得到了明顯提高，進而為經(jīng)濟發(fā)展提供了有力保障。然后，我國網(wǎng)民的數(shù)量在逐漸增加。在五年前，我國網(wǎng)民的數(shù)量就已經(jīng)超過了5億，并且當(dāng)年新增網(wǎng)民超過5500萬。這在一定程度上為網(wǎng)購的發(fā)展提供了充足的人力資源市場，有利于促進淘寶商城的擴大和發(fā)展，有利于加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展步伐。最后，我國相關(guān)部門制定了有效政策，進而通過政策的實施規(guī)范了我國的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境，隨著網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的日益優(yōu)化，淘寶交易的數(shù)量與日劇增。

2、從成本方面進行分析

首先，淘寶商城店鋪的租金與實體商店相比較低，進而人們利用淘寶平臺開網(wǎng)店的商家越來越多，因此，一定程度上增加了人們的消費平臺。其次，淘寶網(wǎng)店經(jīng)營所需的成本較低，淘寶商家只需要在淘寶客服以及淘寶技術(shù)人員方面進行雇傭就能實現(xiàn)淘寶網(wǎng)店的正常運轉(zhuǎn)，然而傳統(tǒng)的實體商店需要在店員、上貨、運輸、整理等方面花費大量的時間和金錢，進而實體商店的經(jīng)營成本與淘寶網(wǎng)店相比較高。然后，網(wǎng)絡(luò)稅收制度不健全。目前，電子商務(wù)的稅收問題一直是相關(guān)部門討論的焦點，討論至今沒有形成規(guī)范的電子商務(wù)稅收制度，所以，淘寶商家與實體店相比減輕了部分成本負(fù)擔(dān)。最后，淘寶商家不需要考慮商品的庫存問題。淘寶商家的購物方案較完善，商品存儲能夠?qū)崿F(xiàn)化整為零，進而降低了存儲成本，實體商店則不然，大多數(shù)實體商店需要較大的存儲空間，進而商品的存儲成本也隨之加大。

3、從消費心理方面進行分析

一方面，淘寶“雙十一”通過降低價格來促進消費者進行消費。從上述淘寶商家成本分析中可知，由于淘寶商家經(jīng)營商品的成本與實體商店相比較低，進而淘寶商家所推出的商品價格也會自然的比實體商店低廉。所以，消費者在選擇消費的時候更傾向于淘寶商店。淘寶“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)那天部分商品的價格只是平時的三分之一，并且個別商品以秒殺的形式出現(xiàn)，秒殺價格低至個位數(shù)，進而極大地調(diào)動了消費者的消費欲望，進而淘寶商家會獲得較高利潤。例如，淘寶商城某件商品在“雙十一”之前一直是321元，但是在“雙十一”當(dāng)天，這件商品只需97元。另一方面，淘寶“雙十一”利用消費者的從眾心理來引導(dǎo)消費者進行消費。在網(wǎng)購狂歡節(jié)來臨之前，淘寶商城會以各種形式打廣告、營銷宣傳，其中電視、電腦、手機等多媒體設(shè)備以及室外廣告牌等都成了宣傳的重要途徑，進而一定程度上加強了消費者的消費動機。此時消費者的腦中充斥著各種消費欲望，進而降低了消費者的理智，導(dǎo)致消費者從眾消費、盲目消費。

4、從效用方面進行分析

從消費者剩余的角度分析可知，消費者剩余是影響消費者購買行為的關(guān)鍵，當(dāng)商品的價格比消費者心中最低價格還要低的時候，消費者產(chǎn)生購買行為的可能性較大，進而消費剩余也隨之增大，與此同時，消費者的購買行為會在消費剩余擴大化影響下付諸實踐。因此，淘寶商家就能獲得較大的消費群體，進而提高商品的銷售數(shù)量，增加銷售額，擴大利潤空間。

5、從定價方面進行分析

首先，折扣定價。所謂折扣定價，即指商品的定價原則堅持高質(zhì)量、低價格的定價原則。目前，此定價策略是淘寶商城應(yīng)用較普遍的定價方法。淘寶商家在對消費者進行具體分析的基礎(chǔ)上，折扣定價策略會隨著價格敏感度的上升而具體實行，進而提高更多敏感性消費者的購買欲望，提高商品的銷售數(shù)量。淘寶“雙十一”主要是應(yīng)用了折扣定價的銷售策略，看似利潤空間較小，實則是在以量取勝。其次，尾數(shù)定價。淘寶中尾數(shù)定價現(xiàn)象比較常見，這是在利用消費者的廉價心理進行商品銷售，如果以整數(shù)對商品進行定價，那么消費者的購買動機會有所降低。例如，某種商品的價格為29.9，在消費者看來，商品價格屬于二十幾元的范圍，但是如果這種商品定價30元，那么在消費者眼中，商品價格已經(jīng)進入了三十元的范疇，進而消費者就會覺得商品略貴。然后，個性定價。淘寶“雙十一”個性定價主要體現(xiàn)在商品的個性化服務(wù)，即消費者在淘寶商城上購買商品后，消費者可以根據(jù)自我需要選擇適合的快遞，進而根據(jù)快遞類型的不同，支付相應(yīng)的快遞費用。最后，組合優(yōu)惠定價。所謂組合優(yōu)惠定價，即在網(wǎng)購狂歡節(jié)當(dāng)天，淘寶商城單價商品的價格標(biāo)示一定，然而商家可以通過部分商品組合來實現(xiàn)優(yōu)惠的定價策略，進而能夠在一定程度上轉(zhuǎn)移消費者的注意力，提高消費者的購買欲望，進而完成購買行動。例如，一件加絨加厚羊毛衫180元，在180元的基礎(chǔ)上加30元就能優(yōu)購一件原價為90元的小外套。商家實行組合優(yōu)惠定價，不僅能減少消費者與商家間的沖突，而且能夠提高商品銷量，進而擴大經(jīng)濟利潤。

三、結(jié)論

綜上所述，我們從淘寶網(wǎng)購狂歡節(jié)的成功分析中可以看出，實體商店與網(wǎng)上商店存在著較大的差別，目前淘寶商城的發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)越于實體商店，尤其是“雙十一”的推出，更加沖擊了傳統(tǒng)的實體商店。因此，我們要在了解其發(fā)展背景、分析成功原因的基礎(chǔ)上，努力學(xué)習(xí)有關(guān)經(jīng)濟學(xué)知識，為實體店制定科學(xué)的營銷方案，應(yīng)用合理的營銷手段，進而實現(xiàn)二者經(jīng)濟效益的雙贏。

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