米粟

五谷道場始終糾結(jié)于“非油炸”的理念，卻忽視了消費(fèi)者選擇方便面的根本原因是美味和速食。

王中旺沒有想到，被他三顧茅廬請來的創(chuàng)業(yè)伙伴任立，會(huì)在五谷道場發(fā)展得如日中天的時(shí)候，變成了集團(tuán)的邊緣人，最終不歡而散；他沒有想到，在北京迎來奧運(yùn)會(huì)的那年，他迎來了自己的破產(chǎn)，而愿意接盤的，卻是中糧集團(tuán)的“紅色摩根”寧高寧；他更沒有想到，七年后，中糧集團(tuán)又將其100%股權(quán)及5367萬元債權(quán)出售，再次走上被變賣的懸崖。

這包曾高調(diào)宣揚(yáng)健康速食的方便面，經(jīng)過十幾年的風(fēng)雨飄搖，將會(huì)以何種面目迎來它的2017呢。

農(nóng)村包圍城市的“一碗香”

老話講，“窮人的孩子早當(dāng)家”。初中一畢業(yè)，王中旺就投入到打工賺錢的大軍中。十幾年間，他輾轉(zhuǎn)大半個(gè)中國，不僅積攢了資金和人脈，對經(jīng)商門路也頗為熟悉。

1999年9月9日，王中旺選在了這樣一個(gè)聽起來“長長久久”的日子，“隆堯縣中旺食品有限公司”在華龍總部這個(gè)巨無霸的旁邊，正式成立了。

農(nóng)民出身的王中旺選擇了農(nóng)村包圍城市的營銷策略，平價(jià)方便面“一碗香”迅速占領(lǐng)了周邊村鎮(zhèn)，三年后，公司傲然躋身方便面行業(yè)前五強(qiáng)。

樹大招風(fēng)，發(fā)展迅猛的中旺很快迎來了它的第一次“聯(lián)姻”。

2003年12月，“龍頭大哥”康師傅注資3億元與中旺成立了河北三太子實(shí)業(yè)有限公司，而中旺拿出的僅僅是33條方便面生產(chǎn)線，雙方各自占比50%股份。

當(dāng)時(shí)，王中旺曾喊出“挑戰(zhàn)者三太子”的口號。相傳，李靖的三太子哪吒被殺后，太乙真人用蓮花藕節(jié)串成人形讓哪吒復(fù)活，所用的蓮花即取自蓮子鎮(zhèn)。無獨(dú)有偶，華龍的范現(xiàn)國和王中旺，兩個(gè)比鄰而居的“掌門人”，也都來自河北隆堯縣蓮子鎮(zhèn)。于是，人們自然想到“王中旺想跟華龍這個(gè)龍王斗法”，而這也是康師傅的本意。這筆看似相得益彰的戰(zhàn)略合作，在不久后出現(xiàn)了裂痕。

王中旺早已不滿足于農(nóng)村的低端市場，研發(fā)中高端產(chǎn)品、早日進(jìn)軍城市才是他的目標(biāo)。然而，王中旺的“不踏實(shí)”讓康師傅產(chǎn)生了養(yǎng)虎為患的擔(dān)憂，本想培育低端市場牽制華龍，反倒養(yǎng)了一只在中高端市場威脅自己的老虎。沒多久，雙方便分道揚(yáng)鑣。王中旺將“一碗香”的品牌和三個(gè)生產(chǎn)基地?fù)Q來了30%的股權(quán)。

擁有80%的股權(quán)和康師傅的3億元現(xiàn)金，讓王中旺底氣十足，猛虎終于可以出山了。

“只計(jì)成功，不計(jì)成本”

除了有錢，最重要的還得有個(gè)“軍師”。

任立曾在華龍集團(tuán)擔(dān)任行政和人力資源總監(jiān)，還曾負(fù)責(zé)華龍的營銷，帶領(lǐng)華龍一步步邁向成功。從2001年任立離開華龍開始，王中旺便邀請他出山，到2003年，三顧茅廬，中旺終于迎來了任立的加盟。

2005年4月，衛(wèi)生部曾下文質(zhì)疑薯?xiàng)l等油炸食品含有丙烯酰胺等致癌物質(zhì)。此后，方便面行業(yè)面臨大考。嗅覺敏銳的任立便借機(jī)策劃了“拒絕油炸，還我健康”的廣告宣傳，非油炸方便面“五谷道場”橫空出世，這不僅成功吸引了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)觸動(dòng)了行業(yè)神經(jīng)。

此后，王中旺的手機(jī)開始響個(gè)不停，銀行說，“你這樣做不行啊，我們壓力很大的。有方便面企業(yè)已經(jīng)放話了，要是讓王中旺把我們搞垮了，我們可還不了你的錢。”方便面行業(yè)專家認(rèn)為，五谷道場的做法是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)利益。有爭議說明就有關(guān)注，這正是王中旺想要的。

“只計(jì)成功，不計(jì)成本?！边@是王中旺的誓師令。2005年11月，五谷道場在全國12個(gè)中心城市集中上市，當(dāng)月即獲600萬元的銷售額，僅僅4個(gè)月，就在全國遍地開花，2006年上半年的銷售額就已超過3億元。很多經(jīng)銷商找到區(qū)域經(jīng)理要求代理五谷道場，等著拉貨的大貨車，在各地的生產(chǎn)車間前排起了長龍，很快，五谷道場出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。眼前的成功膨脹了王中旺的雄心。他認(rèn)為，非油炸方便面市場容量巨大，擁有60%-70%的市場份額不是夢。

此時(shí)，只有任立是清醒的。他認(rèn)為，某種特定的營銷手段只適用于特定時(shí)期。任立低調(diào)地將廣告詞改為“非油炸，更健康”。他建議五谷道場應(yīng)該把精力放在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和營銷手段的轉(zhuǎn)變上，而不是一直糾結(jié)于“非油炸”。然而，王中旺對此不以為然。2006年6月，任立拂袖而去。

同年9月，五谷道場月銷售額已達(dá)到了1個(gè)億的“小目標(biāo)”。王中旺當(dāng)即決定，將五谷道場的生產(chǎn)線增加到38條。3-5年內(nèi)，投資17.73億元在北京房山區(qū)建設(shè)國內(nèi)最大的方便面生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)安置就業(yè)5000余人，帶動(dòng)10萬戶農(nóng)民致富……

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

每年1.7億的廣告費(fèi)和高昂的生產(chǎn)成本壓得五谷道場不能呼吸，為爭奪市場份額，五谷道場一直在以成本價(jià)示人。隨著銷量的增加，各種費(fèi)用也相應(yīng)增長，加上管理、銷售、市場推廣等問題頻發(fā)，內(nèi)外官司纏身，五谷道場本就脆弱的神經(jīng)隨時(shí)可能斷裂。

2008年，這根敏感的神經(jīng)真的斷了。由于長期欠薪，工人罷工，北京房山五谷道場生產(chǎn)基地被法院查封，全國各地的經(jīng)銷商、供貨商蜂擁而至前來討債。

王中旺曾說過，“我根本就不怕回到零點(diǎn)。如果有一天，我真的回到了零點(diǎn)，還會(huì)特別興奮，因?yàn)槲艺业搅巳松诙翁魬?zhàn)點(diǎn)。”

這個(gè)零點(diǎn)很快到來了。

2009年2月，五谷道場被中糧收購。

進(jìn)入中糧后，時(shí)任中糧董事長的寧高寧對五谷道場“頗為偏愛”。不僅前后投入3億元資金，還請來了曾在康師傅、華豐、白象方便面擔(dān)任過要職的宋國良為“總舵手”。但直到寧高寧告別中糧，五谷道場也沒能實(shí)現(xiàn)盈利。在經(jīng)過“七年之癢”后的2016年底，中糧將其掛牌出售。

大家都不好過

一個(gè)好產(chǎn)品卻沒有一個(gè)好結(jié)局。與同類產(chǎn)品的差異化、品牌塑造、快速擴(kuò)張、甚至初期的重營銷都是有道理的，這些讓五谷道場贏得了“中國企業(yè)成長冠軍”的美譽(yù)，也為“非油炸”在中國方便面市場的發(fā)展開拓了先河。然而，這些要以強(qiáng)大的管理平臺為基礎(chǔ)，企業(yè)有所發(fā)展后須適時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，調(diào)整營銷方式。

從市場角度看，即使在方便面產(chǎn)業(yè)非常成熟的日本，非油炸方便面也最多只占據(jù)15%的市場份額，五谷道場誓搶60%的市場份額，無異于癡人說夢。

從戰(zhàn)略角度看，“非油炸”可以是一個(gè)營銷概念，并不能作為核心賣點(diǎn)。如果說，“非油炸”是撬開市場的一把鑰匙，那么口味和質(zhì)量則是產(chǎn)品能夠持續(xù)暢銷的真正原因。五谷道場始終糾結(jié)于“非油炸”的理念，卻忽視了消費(fèi)者選擇方便面的根本原因是美味和速食。

此外，五谷道場所處的整個(gè)方便面行業(yè)也在呈現(xiàn)日漸低靡的態(tài)勢。由貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國購物者報(bào)告》顯示，2015年國內(nèi)方便面銷量出現(xiàn)了12.5%的下降。

康師傅2016 年中報(bào)顯示，上半年方便面同比下降13%，2017年元旦起解散康師傅臺灣公司；統(tǒng)一也不好過，2015 年，方便面同比下降4.9%；同年，日清的退出，使本就吃力的今麥郎雪上加霜。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，方便面行業(yè)的下滑，最主要的原因是它的不健康形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，對方便面還存在誤解。對于消費(fèi)者的食品安全知識普及是一個(gè)漫長的過程，并不能一蹴而就。