黃江

用戶創(chuàng)新價值的本質

TBR：您在30年前就提出，很多行業(yè)內重要的創(chuàng)新大都來源于用戶。您當時是如何發(fā)現的？這一思考角度的靈感來源于何處？

希普爾：我能夠從這一角度來觀察企業(yè)創(chuàng)新的來源，還是得益于我在很小的時候，大約12歲，參觀過麻省理工學院的一些科學與工程實驗室，和那里的實驗人員有很多交流。我真的很幸運，因為我的父親是MIT的一名教授，所以我能在很小的時候就可以參觀MIT那些著名的實驗室。我發(fā)現實驗人員碰到設備有問題時，會自己動手去改造那些實驗裝置——之后生產商反而會向他們來咨詢如何改善產品。然而，在最初我觀察到這一現象的時候，我并沒有意識到用戶創(chuàng)新其實不僅存在于科學實驗室設備這一領域。用戶創(chuàng)新這一理論的形成其實是建立在我與其他學者許多年來共同研究的基礎上的。

TBR：用戶創(chuàng)新這一理念提出后，對90年代或2000年的企業(yè)界帶來了怎樣的影響？

希普爾：應該講，這一理論直到今天才真正被業(yè)界利用起來。許多傳統(tǒng)的行業(yè)總是習慣性地忽略對用戶的觀察，這就使他們喪失了很多從用戶開發(fā)的新產品或服務上獲得靈感的機會。更新興的行業(yè)，比如軟件公司或者電子游戲開發(fā)商，他們就會學習如何全面激發(fā)用戶創(chuàng)新的能力。實際上，世界各地已經有越來越多的由用戶和生產者共同合作開發(fā)的創(chuàng)新中心，它們都在探索如何能更高效地運營。

TBR：近些年用戶在創(chuàng)新上表現如何？現在的用戶和十幾、二十年前的用戶的做法是一樣的嗎？

希普爾：今日家居行業(yè)的用戶比以往有更卓越的創(chuàng)新表現。之所以這樣是因為像CAD這樣的設計工具和3D打印機這樣的生產工具在過去的幾年里便宜了很多。今天（在美國），普通用戶也能獲取與為生產者服務的職業(yè)工程師所使用的專業(yè)工具。這些工具的價格通常都在普通用戶的可承受范圍之內，在軟件設計領域，這些工具都還會是免費的。此外，交流成本也因為網絡的出現而下降——不同地域的用戶間可以進行合作，即使他們相隔萬里——只要他們在特定類型的創(chuàng)新上有共同的興趣。

TBR：您說的“創(chuàng)新民主化”也與這一現象相關？

希普爾：這是上述趨勢的直接后果。當創(chuàng)新更廉價時，更多的個體可能做這個——進入這一活動變得平民化了。

TBR：您一直強調，生產者進行創(chuàng)新是想從銷售產品中獲益，而用戶進行創(chuàng)新是因為他們能通過使用改進后的產品來受益。那么，這一不同會不會導致生產者創(chuàng)新和用戶創(chuàng)新存在差異？

希普爾：用戶創(chuàng)新者們通常是新應用和市場的開拓者。生產者們會緊隨其后，在用戶開發(fā)的原始版本上做出一些重要的改進。用戶能夠成為開拓者是因為他們不需要像生產者那樣必須關心新市場的潛在規(guī)模和利潤率，他們只需要關心他們自己的需求——而一般這些最新的需求信息也僅在用戶手中。這些信息一般在用戶開始進行開拓性活動之后才被市場發(fā)現，然后生產者再趕緊采取行動。

TBR：可是為什么生產者不能發(fā)現他們的顧客所真正需要的東西？他們不是有專門雇傭營銷和研發(fā)人員嗎？

希普爾：生產者能夠識別出某些類型的需求信息——但不是全部。生產者通?？梢灾浪麄兊念櫩驮诟臁⒏阋撕透?jié)能等一般優(yōu)點（dimensions of merit）上有更高的要求。但生產者很難知道用戶想要什么新的功能——因為那些往往來自于用戶不斷的試錯。比如說，生產者不可能知道用戶想要買滑板——因為滑板是什么還有它應該具有什么功能這些概念都是用戶在自己實驗后定義的。相較而言，生產者可能知道滑板用戶想要低摩擦輪子的滑板，因為這是產品的一般性優(yōu)點。

TBR：用戶在什么樣的情況下會開發(fā)新產品和服務？

希普爾：當用戶從創(chuàng)新中獲得的個人收益超過他們付出的成本時，他們都會愿意嘗試的。

TBR：為什么用戶與他人無償分享自己的創(chuàng)新后往往會有所獲益？

希普爾：如果用戶自己并不想銷售他們的創(chuàng)意，他們也就不會花功夫去提防那些模仿者。對于這些用戶個人或者公司來說，最節(jié)約成本的策略不僅僅是不去防備模仿者，他們也不會花費精力去向搭便車者推廣他們的創(chuàng)新產品。

TBR：什么時候公司會決定采納用戶的創(chuàng)新并加以改進？用戶創(chuàng)新和生產者創(chuàng)新在產品最終進入市場前是如何互動的？

希普爾：在過去，生產者一般是不會幫助用戶進行創(chuàng)新的。反之，他們只是在一旁靜靜地觀察，直到用戶開發(fā)的創(chuàng)新產品被證明是廣受歡迎的——然后就介入并將之商品化。今天，正如我先前提到的，領先的生產商正在學習積極地支持創(chuàng)新用戶，以便既能影響他們創(chuàng)新的方向，又能與用戶建立一種全新的關系，使他們能更快地接受公司生產的創(chuàng)新產品。比如游戲制作商Valve公司，它為用戶開發(fā)了一個在線創(chuàng)意工坊，取名叫“Steam社區(qū)”。在這個網站上，成千上萬的玩家會在上面發(fā)布游戲的改進補丁，或者提供各類能為Valve公司提供潛在商業(yè)價值的創(chuàng)新設計。

TBR：是不是所有的生產者都會等到用戶的創(chuàng)新產品體現出足夠明顯的市場價值后才選擇進入？不管大公司小公司都這樣嗎？那些創(chuàng)業(yè)公司呢？

希普爾：公司等待不是因為他們愚蠢，而是因為他們聰明。他們如果在市場仍然很小和不確定時過早進入市場通常會賠錢。從財務的角度看，他們一直等到形勢明朗是更明智的。通常來說，小公司和初創(chuàng)公司是第一批進入新興市場的，因為市場會隨著時間變大，而小市場能滿足較小公司。

去哪里找領先用戶？

TBR：我們如何定義領先用戶？

希普爾：許多市場被趨勢所影響。在這些情況下，一些用戶會先于市場中的主要群體察覺這種趨勢，并更早發(fā)現市場新的需要，那些人被稱作領先用戶。因為他們會最先產生新的需求，但是對應的生產者會擔心市場規(guī)模太小，不愿意進行研發(fā)和生產，所以領先用戶往往不得不自己動手研發(fā)來滿足自己的需求。

TBR：公司如何找到領先用戶？

希普爾：和3M一起合作，我和兩個同事為生產者設計了一個能夠用來尋找領先用戶和評估他們的創(chuàng)新產品的整個流程。關于這一流程的介紹手冊可以在MIT的網站 https：//evhippel.mit.edu/teaching/ 上免費下載。

TBR：您開發(fā)的這一方法有什么優(yōu)缺點？

希普爾：這一方法的優(yōu)勢在于，領先用戶方法已經被一些公司所采用，并且與傳統(tǒng)的內部生產方法相比，確實能為公司帶來更好的創(chuàng)新績效。但是缺點在于，領先用戶方法不容易使用得好，因為它與傳統(tǒng)市場研究有很大不同。同時，大多數生產者其實并不想學習如何使用它，除非他們被迫需要生產突破性的創(chuàng)新產品，而不是僅做一些漸進式的產品改進。不過，已有25%的美國公司說他們在使用這一方法。

TBR：為什么當用戶合作時，他們在創(chuàng)新方面通常可以勝過生產商？

希普爾：用戶合作進行創(chuàng)新，往往能夠開展比他們獨自創(chuàng)新更大的項目。這是因為合作者可以分攤開發(fā)成本，并且每個人都共享他們集體發(fā)明成果的所有資料。如那些家居行業(yè)的創(chuàng)新用戶，他們樂于利用自己的零碎時間進行創(chuàng)新，而生產者必須支付雇員薪酬來做同樣的工作。在這種情況下，生產者要與這些情愿免費工作的用戶群體們競爭是劃不來的。相反，生產者應該與用戶合作，或者就直接采納用戶已經開發(fā)并免費發(fā)布的新的創(chuàng)新設計。

TBR：在您提到的原因中，用戶間的無償分享有怎樣的重要性？開放創(chuàng)新下的公司能夠從中學到什么？尤其是就知識產權問題？

希普爾：一些用戶確實會想保護并出售他們自己的創(chuàng)新——但是絕大部分用戶依然愿意無私地將自己的創(chuàng)造分享給他人。用戶的免費發(fā)布可以幫助生產者更加廉價地獲取創(chuàng)新，但是卻很難保護：用戶發(fā)明了它們，所以如果用戶發(fā)明者沒有為它們申請專利，公司投資者不能占有和保護用戶的基本發(fā)明。但是他們可以將改進部分申請專利。

建立有效的用戶社區(qū)

TBR：您能進一步解釋下“粘性信息”嗎？它指的是什么？

希普爾：粘性信息是說，當信息搜尋者搜集信息時，每搜集到一單位的可用信息，搜尋成本就會增加一些。當搜尋成本低廉時，信息粘性是低的；當搜尋成本高昂時，信息粘性是高的。粘性信息的重要性體現在：在解決問題時，特別是進行創(chuàng)新的時候，操作者是需要準備很多信息的。為了最小化成本，用戶和生產商都會傾向于直接使用他們手頭就有的信息，而不是嘗試獲取可能帶有粘性并因此需要花費成本的信息。比如說，用戶創(chuàng)新的方向往往是針對自己當下的需求，而生產者必須通過市場調研才能得到相同的信息——而且對于那些很新奇的需要，生產商有時也很難理解用戶到底想要什么——信息是具有粘性的。所以用戶往往自己先行探索，然后生產商再緊隨其后。

TBR：生產者能做什么來吸引用戶來分享他們的想法？

希普爾：生產者可以為用戶提供一些有價值的平臺，然后從中聽取用戶間的思想交流。比如說，樂高公司打造了一個允許粉絲間互相分享他們個性化設計的網站。粉絲們很喜歡和其他愛好者交流互動，所以他們樂意經常訪問這個網站。如果公司也積極聽取他們的觀點，他們會非常高興。

TBR：建立用戶社區(qū)的關鍵是什么呢？

希普爾：通常來說，用戶會建立他們自己的社區(qū)——這種情況下，公司最好可以加入這些社區(qū)，并學習與這些社區(qū)合作。這通常比公司自己再建立一個由自己控制的、競爭性的社區(qū)更好。比如，IBM和其他公司就選擇加入Linux和其他開源軟件社區(qū)，而不是嘗試形成他們控制的新的開源軟件社區(qū)。用戶喜歡他們自己，而不是公司來主導的感覺。另一個例子是前面提到的樂高，它成立社區(qū)是用來支持已經存在的成年粉絲社區(qū)（AFOL），并且很努力地為用戶創(chuàng)造他們自己主宰的氛圍。

TBR：在用戶社區(qū)中，用戶創(chuàng)新社區(qū)和主體公司的利益會不同或甚至沖突嗎？（如果有的話）如何解決？

希普爾：有時會有沖突——但是盡管如此，用戶還是會做他們自己想要做的。如果社區(qū)是用戶控制的，而非主體公司控制的，情況尤其如此。對公司來說，最好的處理利益沖突的策略是為用戶提供創(chuàng)新工具，引導用戶不去做與公司利益沖突的事情。

TBR：當社區(qū)用戶看到他們的創(chuàng)意甚至是產品原型被公司無償拿去時，他們仍然會像以前那樣充滿激情地為公司做貢獻嗎？

希普爾：是的，他們還會這樣做——如果他們是自我激勵型的用戶的話——因為他們早已在公司模仿他們的創(chuàng)意之前就已經滿足了自己的需求。比如說，如果我發(fā)明了一個新型醫(yī)藥器械來幫助控制我的類型1糖尿病，我這么做是為了幫助我自己。如果一個公司隨后商品化我的設計，我自己使用創(chuàng)新設計而獲取的益處并沒有減少——我獲得了我想要得到的獎勵。然而，用戶也確實會有公平對待的期望，所以許多公司都會想很多辦法來補償用戶。

TBR：您認為用戶社區(qū)和公司可以分工協作，各自處理最擅長的工作。您能進一步闡述下這個嗎？

希普爾：這個觀點背后的邏輯是：用戶創(chuàng)新是為了解決他們自己的問題。如果用戶愿意自己想辦法解決自己的問題，并且愿意將自己的設計無償展示出來，那么生產商就沒有必要再去耗費資金做研發(fā)，他們可以直接從用戶那里免費得到創(chuàng)新成果。所以，生產商應該支持用戶在公司的產品研發(fā)方向上嘗試各種設計——其中一些肯定是有商業(yè)價值的，然后將公司內部的研發(fā)資金用在用戶不愿意免費參與研發(fā)的部分，比如怎樣提升新技術的產業(yè)化。

為用戶帶來工具包

TBR：公司用什么方法能幫助他們的用戶進行創(chuàng)新和提高他們的績效？

希普爾：通過為用戶提供免費的設計工具包，公司不僅可以幫助減少用戶設計成本——使得更多用戶對創(chuàng)新感興趣——同時也能提高他們設計的質量。比如說，個人3D打印機的生產商會為消費者免費提供產品設計軟件，讓他們能用更少的時間創(chuàng)造更優(yōu)的設計。

TBR：好的工具包的關鍵元素是什么？

希普爾：一個好的用戶創(chuàng)新工具包必須具備四個重要的元素。第一個最重要，它必須能夠讓人們通過一系列的設計流程來學習和練習。比如說，通過計算機模擬（Computer simulation），允許消費者迅速嘗試自己的想法，而不用真要等待實際生產產品。當模擬效果一般時，還可以補充使用快速成形技術（Rapid Prototyping）。第二，工具包必須是用戶友好型的。它不需要消費者重新學習新的設計語言。第三，它必須包含已經過測試的關鍵零件和模型庫。這些可以避免用戶一切從零開始，相反，他們可以直接將精力集中在設計真正具有創(chuàng)新性的地方上。第四，設計工具包時必須考慮生產商的實際生產能力和局限，確保消費者的設計不會被浪費。

TBR：工具包會帶來更多的領先用戶嗎？

希普爾：工具包可能吸引更多的領先用戶——但是要實現這個目標，設計包的精密度需要足夠高。比如說，在統(tǒng)計領域，許多像SPSS的統(tǒng)計軟件包的生產者會提供工具包給用戶。但是十分專業(yè)的領先用戶會發(fā)現這些工具包還是不夠用，他們反而會在開源統(tǒng)計軟件上使用可用的工具。

TBR：哪種產品需要提供給用戶工具包？是當個性化需求強烈的時候嗎？

希普爾：凡是認為能從用戶創(chuàng)新中獲取收益的生產商，都可以嘗試為用戶提供工具包。

用戶創(chuàng)新的未來

TBR：為了更好地利用用戶創(chuàng)新，公司需要在管理上做出什么改變？

希普爾：傳統(tǒng)的公司已經建立了一套“為”他們的顧客打造的創(chuàng)新系統(tǒng)。也就是說，他們有專門營銷和研究部門來收集用戶的需求信息，然后內部研發(fā)部門根據這些信息來改進產品。對這些公司來說，要他們將這種模式轉換為與用戶“分享”研發(fā)過程，特別是邀請領先用戶共同參與研發(fā)——有些領先用戶甚至可能都不是你的顧客，這并非易事。熟悉這一新型的創(chuàng)新模式的管理者，比如今日年輕、潛在的創(chuàng)業(yè)者，可能會比已習慣于傳統(tǒng)創(chuàng)新模式的管理者更適合來完成這樣巨大的改造。

TBR：作為用戶創(chuàng)新的理論和實踐應用的鼻祖，您對未來用戶創(chuàng)新發(fā)展有什么預見？

希普爾：正如我之前所提及的，相對過去的用戶而言，如今家居行業(yè)的用戶是更加有效的創(chuàng)新者。之所以這樣，是因為像CAD這類個人設計工具和像3D打印機這類生產工具甚至比最近過去的幾年都便宜了很多。我希望這一趨勢會繼續(xù)下去，這將會帶來用戶創(chuàng)新現象空前的發(fā)展。因此我相信，對生產商來說，學會采用用戶開發(fā)的產品和設計，而非與他們進行競爭，對生產商都是有很多益處的，不管是現在還是未來。

TBR：現在的人們越來越渴望自己開公司，您覺得用戶還會愿意無償為生產者提供創(chuàng)意，而不是自己成立公司，銷售自己設計的產品？

希普爾：研究表明，10%的家居行業(yè)創(chuàng)新者會通過專利或商業(yè)保密來保護他們的創(chuàng)新——并且希望自己成為生產者。這一比例的創(chuàng)新者就是你說的不希望現有公司或創(chuàng)業(yè)企業(yè)無償使用自己發(fā)明的創(chuàng)業(yè)者。然而，90%的家居行業(yè)創(chuàng)新者仍不太想自己創(chuàng)辦公司——他們還有許多其他的機會來滿足自己興趣愛好。所以，只要公司善于經營，他們總是能夠有機會收獲那些樂于無償分享的用戶的創(chuàng)新設計。

TBR：您對中國公司有怎樣的建議？

希普爾：中國高科技企業(yè)的迅猛增長給我留下了深刻印象。其中許多公司的年輕創(chuàng)始人都成長于數字化時代。相比于傳統(tǒng)的公司，我認為在這一環(huán)境下成長起來的個人和公司在向現代的、以用戶為中心的創(chuàng)新模式轉型時會有更好的表現。祝你們好運和成功！