聶姚

一場紛紛擾擾了大半年的演唱會(huì)在上海如期舉行。這場名為“幻樂一場”的演唱會(huì)在眾聲喧嘩中結(jié)束，的確如“幻夢一場”。

這是自2010年王菲巡演后時(shí)隔6年的再度開唱。自傳出消息以來便一直被人關(guān)注，尤其是開始售票以后，“天價(jià)門票”“玩砸的營銷”等儼然成了這場演唱會(huì)的標(biāo)簽，而“車禍現(xiàn)場的嗓音”“眩暈的VR效果”等又在觀眾們的失望中，給演唱會(huì)畫上了并不完滿的句號(hào)。

新掘金空間

王菲無疑是一個(gè)大IP，也正是她本身的號(hào)召力，才能撐得起這場風(fēng)云。

這是一次帶有“天后回歸”“只辦一場”噱頭的演唱會(huì)，盡管高價(jià)票在炒作中一度滯銷，卻絲毫沒有影響各方從中獲利。

饑餓營銷首先吊足胃口。捂盤，惜售，炒高，老套路有之，但與6年前不同的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科技的革新，演唱會(huì)的盈利方式也開辟了新的空間。

從去年9月開始，演唱會(huì)一億元的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)話題就迅速搶占了頭條。然后大起大落的門票價(jià)格又將王菲推上頭條：初始定價(jià)1800元、5800元和7800元三檔，最高被炒至單張100萬元。

不出意外，演出當(dāng)晚出現(xiàn)了大量高價(jià)票位空席。

“全場共8900張門票，除去贊助商和內(nèi)部購票外，可以公開發(fā)售的票只有800張左右?！敝鬓k方上海白玉蘭文化公司董事長莊鳴暗示，這場演唱會(huì)背后的生意和門票無關(guān)。

“直播版權(quán)的誕生和火熱正在顛覆傳統(tǒng)的演出市場?！敝槿耸勘硎?，騰訊最終出價(jià)5000萬元，直播版權(quán)把單場演唱會(huì)的營收規(guī)模從千萬級(jí)別提升到上億。

雖然騰訊出巨資獨(dú)占了直播權(quán)，但它在后期的廣告中也把錢“賺”了回來，實(shí)現(xiàn)了利益轉(zhuǎn)換。

值得一提的是，此次演唱會(huì)使用了VR技術(shù)進(jìn)行直播，營造身臨其境的感覺。據(jù)統(tǒng)計(jì)有8.8萬人購買了VR“門票”，按照30元一張的價(jià)格，這部分收入達(dá)264萬元，創(chuàng)造了VR演唱會(huì)的營收之最。

但據(jù)觀看了VR直播的觀眾稱，畫面效果還不如騰訊免費(fèi)直播畫面清晰，只能看到“天后”的身形，且眩暈感強(qiáng)烈，根本不能長時(shí)間觀看。

到此，演唱會(huì)本身的效果，已被爭議聲淹沒，討論點(diǎn)也從“走調(diào)”轉(zhuǎn)移到“營銷手段”。“幻樂一場”演唱會(huì)的盈利模式已從2c轉(zhuǎn)變?yōu)?b：主辦方吃版權(quán)方，版權(quán)方吃贊助商，傳統(tǒng)的門票業(yè)務(wù)在這條利益鏈條里被邊緣化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”在操作中起到了充分的作用，“VR直播”“IP開發(fā)”這些新科技、新模式，成為焦點(diǎn)，并且深入到各個(gè)領(lǐng)域中。

創(chuàng)意與前沿技術(shù)結(jié)合

近年來，利用IP資源進(jìn)行事件營銷越來越受到市場青睞。

《憤怒的小鳥》去年作為電影被搬上了熒屏，在電影上映前一個(gè)月，就被拿到“小鳥”IP資源的商家狠狠消費(fèi)了一把。

加多寶將推出的限量版“小鳥”飲品放在某電商平臺(tái)上銷售，發(fā)售兩天，預(yù)約人數(shù)就達(dá)到了十萬人；麥當(dāng)勞隨后推出“憤怒的小鳥”主題餐廳，并推出紅堡、綠堡、草莓派、炸彈特飲等多款電影主題新品，還有線下真實(shí)版的“小鳥”游戲，讓人參與其中……

《憤怒的小鳥》被追捧是中國IP熱潮的縮影——在娛樂制勝的時(shí)代，消費(fèi)者越來越喜歡輕松、自由、有參與感的品牌和互動(dòng)活動(dòng)，這種品牌和IP的聯(lián)動(dòng)形式，將最大化挖掘粉絲群效益，加強(qiáng)品牌化的進(jìn)程。

去年“雙十一”時(shí)，天貓也抓住了新技術(shù)、新模式這個(gè)點(diǎn)，讓“雙十一”不再是簡單的“剁手節(jié)”。

在“雙十一”前夕，一則結(jié)合了VR技術(shù)的H5《穿越宇宙的邀請函》，吸引了大量眼球，其后，一場通過AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“尋找狂歡貓”活動(dòng)打通了線上線下：消費(fèi)者可在規(guī)定的時(shí)間里，在2000多家星巴克門店，4000多家肯德基門店，500多家電影院以及商業(yè)實(shí)體中，打開淘寶、天貓的APP，就可能“捕捉”到“天貓”，獲得超值雙11紅包和多重獎(jiǎng)勵(lì)。

將創(chuàng)意與前沿技術(shù)結(jié)合，不斷探索新的營銷表達(dá)方式，是各大商家競逐的新領(lǐng)域。去年玩“砸”了的支付寶集福，今年也運(yùn)用AR技術(shù)卷土重來。用戶用手機(jī)掃描“?！弊?，就有機(jī)會(huì)獲得福卡，集齊?？ǖ娜瞬辉偈瞧椒?，而是隨機(jī)金額共同分得兩億元獎(jiǎng)金。此形式極大的增加了用戶的體驗(yàn)感和趣味性，最終由1.68億人共享獎(jiǎng)金。

傳統(tǒng)行業(yè)的新玩法

最近一段時(shí)間，“絲路之魂·敦煌藝術(shù)大展暨天府之國與絲綢之路文物特展”讓成都博物館火了一把。

突破傳統(tǒng)的是，這場展覽中VR的使用，在各大社交媒體上引起廣泛關(guān)注，其中新華社VR發(fā)布當(dāng)日的觀看量就超過3萬人次。

其實(shí)這并不是博物館首次接觸VR技術(shù)。在去年9月的“2016年智慧博物館論壇”上，金沙遺址博物館就曾“試水”，觀眾可以通過眼鏡“穿越”回到3000年前的古蜀金沙祭祀現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式互動(dòng)。

2016年“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”行動(dòng)計(jì)劃中提出構(gòu)建智慧博物館，要充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)，智能整合各類資源，實(shí)現(xiàn)信息共享，提升和拓展博物館服務(wù)水平與范圍。四川省文化廳博物館處處長李蓓向本刊記者介紹，就博物館而言，對內(nèi)將進(jìn)一步強(qiáng)化“智慧保護(hù)”與“智慧管理”，推進(jìn)利用物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等技術(shù)，做好文物保護(hù)以及研究、展覽、教育、文創(chuàng)研發(fā)等業(yè)務(wù)工作；對外則是強(qiáng)調(diào)“智慧服務(wù)”：通過信息公開、預(yù)約參觀、智能售檢票、智慧導(dǎo)覽等方便觀眾參觀，并增加技術(shù)手段在展覽、教育活動(dòng)、文創(chuàng)銷售中的應(yīng)用，增強(qiáng)觀眾互動(dòng)，提升觀眾的參觀體驗(yàn)。

省博推進(jìn)的智慧博物館打造正進(jìn)展到第二階段，信息中心副主任司銳已經(jīng)在這里工作了十年，“2015年第一階段完成后，館內(nèi)硬件平臺(tái)已經(jīng)基本搭建完成，第二階段的工作重點(diǎn)是‘智能，比如說張大千臨摹的敦煌壁畫《勞度差斗圣變》，通過科技手段，觀眾可以虛擬扮演畫中的人物角色，與畫中其他角色互動(dòng)，不但增加了觀眾和文物的互動(dòng)，也增加了趣味性”。他表示，在下一步的打造中，將運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，統(tǒng)計(jì)觀眾的年齡階段，去分析觀眾的喜好，然后針對統(tǒng)計(jì)結(jié)果去調(diào)整、改進(jìn)工作，把更多的觀眾吸引到博物館中來。

司銳認(rèn)為，在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自媒體營銷也很重要。對于運(yùn)用粉絲效應(yīng)，微博粉絲數(shù)超380萬人的三星堆博物館就深諳其道。2014年世界杯期間，德國迎戰(zhàn)葡萄牙隊(duì)前日，一張三星堆青銅面具“披上”德國隊(duì)球員厄齊爾的球衣，原因是厄齊爾和面具“神相似”。微博被轉(zhuǎn)發(fā)2萬多次，評(píng)論數(shù)千條。

去年，三星堆修復(fù)了一匹“呆萌馬”，這匹東漢陶馬齜牙咧嘴，歪脖吐舌，表情生動(dòng)傳神，一經(jīng)發(fā)布微博，火速躥紅網(wǎng)絡(luò)。

在互聯(lián)網(wǎng)越來越普及的當(dāng)下，傳統(tǒng)行業(yè)正通過互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果來謀求深度融合和更大的發(fā)展。如何通過新手段煥發(fā)新的生機(jī)，吸引越來越多的人進(jìn)入和融入，是傳統(tǒng)行業(yè)共同面臨的新命題。