□向芝誼

強強聯(lián)動：文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的新打法

□向芝誼

近年來，圍繞IP進行的一系列文化產(chǎn)業(yè)的改編與開發(fā)熱度不減，優(yōu)質(zhì)IP的運營與深度開發(fā)不斷升溫。要想在井噴式的IP產(chǎn)品中脫穎而出，必須另辟蹊徑，而“強強聯(lián)動”，便是文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的一大新打法。2016年，電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》進行的深度合作和協(xié)同開發(fā)，不論是在經(jīng)濟回報還是在社會口碑上都收獲了1+1＞2的正向效果，為文化產(chǎn)業(yè)如何進行“強強聯(lián)合”的IP開發(fā)提供了一個正向的成功案例。

IP開發(fā)；文化產(chǎn)業(yè)；強強聯(lián)動

IP（intellectualproperty），即知識產(chǎn)權(quán)，通常包含二大體系，包括著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)，而著作權(quán)通常是文化娛樂產(chǎn)業(yè)研究中的主要聚焦點，主要表現(xiàn)形式包括文學(xué)、影視、游戲、動漫、綜藝等作品的素材版權(quán)。在如今的全媒體時代，優(yōu)質(zhì)IP的運營與深度開發(fā)不斷升溫。

近年來，圍繞IP進行的一系列文化產(chǎn)業(yè)的改編與開發(fā)熱度不減，不僅有電視劇《甄嬛傳》《瑯琊榜》《花千骨》，電影《鬼吹燈之尋龍訣》《煎餅俠》珠玉在前，僅2016年，就涌現(xiàn)了《太子妃升職記》《誅仙青云志》《幻城》《歡樂頌》《麻雀》《美人為餡》《錦繡未央》《翻譯官》《余罪》《老九門》等一系列IP改編劇，在各大上星頻道、地面頻道以及視頻網(wǎng)站上播放，并挖掘和采用了季播、臺網(wǎng)同播、先臺后網(wǎng)+付費點播等新的制作、播放形式，可謂是百花齊放，八仙過海。要想在井噴式的IP產(chǎn)品中脫穎而出，必須另辟蹊徑，而“強強聯(lián)動”，便是文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的一大新打法。只有善于挖掘不同文化產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)和共性，進行全產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，才能充分開發(fā)出優(yōu)質(zhì)IP的經(jīng)濟價值和文化價值。

2016年，一大優(yōu)質(zhì)IP《微微一笑很傾城》進入了消費者的視野，其原身為2008年由著名青春言情小說家顧漫創(chuàng)作并連載于晉江小說網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)小說。通過網(wǎng)絡(luò)小說的形式，《微微一笑很傾城》積累了大量的讀者粉絲，為其IP開發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。該小說包含大量具有網(wǎng)絡(luò)游戲元素的主線劇情，為其IP的協(xié)同開發(fā)提供了可能性。在2016年，電視劇《微微一笑很傾城》和與其有著“基因關(guān)聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》進行“強強聯(lián)動”，使這兩款不同領(lǐng)域的文化產(chǎn)品不論是在經(jīng)濟回報還是在社會口碑上都收獲了1+1＞2的正向效果。

一、文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)“強強聯(lián)動”的基礎(chǔ)條件

如今，各個行業(yè)間的界限與壁壘已經(jīng)逐步被打破，逐漸形成了“你中有我，我中有你”的產(chǎn)業(yè)格局。在這樣的產(chǎn)業(yè)格局下，只有擁有“跨界”（Crossover）思維，從不同形式、不同類別的文化產(chǎn)品中挖掘其共性和聯(lián)系，把一些可能進行整合的要素進行融合、延伸，才能夠在優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)過程中創(chuàng)新路徑。①

小說《微微一笑很傾城》講述的是“網(wǎng)游少女”貝微微在游戲中偶遇同校校草級大神肖奈，本來在現(xiàn)實生活中互不認識的兩人，卻在游戲過程中暗生情愫。最后，虛擬照進現(xiàn)實，兩人在現(xiàn)實生活中相遇，并在校園和職場生活中互相鼓勵支持，譜寫了一段甜蜜的愛情佳話。電視劇《微微一笑很傾城》極大地還原了原作的劇情，再加上選用了兩名當(dāng)紅演員擔(dān)綱男女主角，同時迎合了該小說讀者群體和影迷粉絲的口味和興趣。而《新倩女幽魂》是網(wǎng)易游戲旗下雷火工作室出品的一款角色扮演類電腦客戶端游戲，原名《倩女幽魂Online》，于2012年4月20日公測。經(jīng)過四年的運營，該游戲積累了大量的玩家用戶。這兩個文化產(chǎn)品，一個具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，一個擁有較強的受眾積累，都可以稱得上是文化產(chǎn)品中的優(yōu)質(zhì)IP。

在兩者“強強聯(lián)動”的可能性方面，首先《微微一笑很傾城》劇情中有大量以女主人公第一人稱視角發(fā)生在游戲世界里的故事劇情，為電視劇和相關(guān)端游、手游的聯(lián)動協(xié)同開發(fā)提供了可能性。同時，電視劇《微微一笑很傾城》與網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》的受眾無論是從年齡層還是從社會經(jīng)歷、個人偏好方面都有極強的重疊性，兩個優(yōu)質(zhì)IP的整合運營，可以同時加深兩者的品牌效應(yīng)。不僅可以加大受眾的規(guī)模，還可以加深受眾對文化產(chǎn)品的黏性。這也成為促使兩大IP“強強聯(lián)動”進行開發(fā)的因素之一。

而在兩者“強強聯(lián)動”的需求性方面，對于電視劇《微微一笑很傾城》而言，由于劇情的原因，電視劇中需要呈現(xiàn)大量的游戲場景，需要專業(yè)的游戲架構(gòu)和設(shè)計的經(jīng)驗和技術(shù)。這對于電視劇制作方而言，可謂是一個需要重點考慮的問題。對于《新倩女幽魂》而言，則面臨著一個新鮮感逐漸下降、玩家流失的困境。該游戲已運營了四年，即使中間經(jīng)歷了從《倩女幽魂Online》到《倩女幽魂2》再到《新倩女幽魂》的更新和改版，仍難以給老玩家?guī)硇迈r感，也無法吸引新玩家的眼光。在這樣的情況下，亟需為游戲注入新鮮的血液，來重獲該游戲?qū)ν婕业奈群宛ば浴?/p>

這兩款文化產(chǎn)品的開發(fā)運營過程中，都有自己的優(yōu)勢，也存在各自需要攻克的難點。在合作的可能性和需求性同時具備，且兩者合作可以互補短長的情況下，“強強聯(lián)動”的IP開發(fā)模式就應(yīng)運而生了。

二、文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)“強強聯(lián)動”的創(chuàng)新思路

（一）定制化的內(nèi)容

在內(nèi)容方面，制作之初電視劇《微微一笑很傾城》就與網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》達成了戰(zhàn)略合作。在電視劇劇情方面，《微微一笑很傾城》電視劇制作方與《新倩女幽魂》游戲團隊達成合作，聘請該游戲團隊作為電視劇的虛擬世界架構(gòu)方，為電視劇打造專業(yè)的游戲架構(gòu)提供技術(shù)支持，保證了劇中的游戲場景的制作精良度。與此同時，電視劇不僅保留了小說原汁原味的劇情，更通過人物、場景、服化道具設(shè)計等因素與網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》相結(jié)合，根據(jù)游戲內(nèi)容進行定制化制作。例如，電視劇女主人公游戲角色為“紅衣刀客”、男主人公游戲角色為“白衣琴師”的人物設(shè)定對應(yīng)《新倩女幽魂》游戲熱門職業(yè)“刀客”和“魅者”的設(shè)定，同時在服裝設(shè)計上盡量與游戲人物角色靠攏，電視劇劇情中男女主人公在游戲中成親拜堂的橋段，也與游戲中的婚姻系統(tǒng)相對應(yīng)。在觀劇過程中，受眾已經(jīng)通過電視劇把《新倩女幽魂》的游戲名稱、游戲畫面、人物特性、裝備武器、活動特點等游戲內(nèi)容記得一清二楚。而在游戲制作方面，《新倩女幽魂》游戲團隊根據(jù)《微微一笑很傾城》電視劇劇情對游戲做了優(yōu)化和改版，使得游戲設(shè)置更加貼合電視劇中所出現(xiàn)的場景和劇情，例如電視劇中出現(xiàn)的“比翼雙飛”坐騎、小老虎靈獸，也在游戲中以“一笑傾城新手禮包”或付費方式發(fā)放給玩家。對于游戲玩家而言，一方面，可以吸引更多電視劇粉絲對該游戲產(chǎn)生印象，進而培養(yǎng)潛在新玩家；另一方面，也給予了游戲的老玩家更多的新鮮感，加深了他們對游戲的忠誠度。對于電視劇觀眾而言，專業(yè)的游戲團隊打造的電視劇游戲場景，可以提高他們的觀影感受，同時，一款真實存在的、與電視劇劇情契合度極高的游戲，也可以讓粉絲在看完電視劇后，有一個寄托情感的平臺和出口。定制化的內(nèi)容，有利于“強強聯(lián)動”的IP開發(fā)提升彼此的契合度。不僅可以使得不同文化產(chǎn)品的制作方取長補短，互通有無，更有利于其進行后期聯(lián)動的營銷和宣傳。

（二）聯(lián)動式的營銷

通過前期在內(nèi)容方面的定制化制作，實現(xiàn)了電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》的高契合度，而在后期的營銷過程中，聯(lián)動式的戰(zhàn)略在《新倩女幽魂》的團隊中表現(xiàn)得更加突出。

在電視劇上映后，《新倩女幽魂》的游戲團隊也開始蓄力于聯(lián)動式營銷，在視覺設(shè)計、廣告代言、網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳等一系列營銷活動。視覺設(shè)計方面，游戲官方主頁以電視劇男女主人公的游戲形象為主要視覺因素，并推出了《一笑傾城》資料片。同時，《新倩女幽魂》還在廣告代言方面著力，聘請了《微微一笑很傾城》電視劇男主人公肖奈的扮演者楊洋為其代言人，進一步吸引電視劇粉絲的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳方面，《微微一笑很傾城》電視劇播出后，《新倩女幽魂》的官方微博@新倩女幽魂電腦版一直根據(jù)電視劇劇情，開展各式各樣的線上活動，與微博用戶進行互動，例如，根據(jù)電視劇劇情，普及游戲相關(guān)的信息和更新情況（如電視劇劇情中男女主角游戲中婚禮劇情時，游戲官方微博也發(fā)布了游戲內(nèi)婚姻系統(tǒng)相關(guān)的更新情況和玩法信息）、邀請微博用戶追劇曬圖、抽取幸運用戶贈予游戲相關(guān)小禮物（如游戲新手大禮包、游戲周邊產(chǎn)品等）。經(jīng)過一系列營銷活動后，《新倩女幽魂》的游戲用戶顯著增加，電視劇中男女主角所在的服務(wù)器“帝都風(fēng)云”用戶數(shù)爆滿，且在游戲中多以“蘆葦微微”“一笑奈何”（電視劇《微微一笑很傾城》男女主角游戲ID名）相關(guān)的名字作為自己的游戲ID。通過與電視劇《微微一笑很傾城》的聯(lián)動營銷，實現(xiàn)了打開知名度、發(fā)展用戶的營銷目標(biāo)。

三、文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)“強強聯(lián)動”的營銷效果

通過定制化的內(nèi)容和聯(lián)動式的營銷，電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》在營銷效果方面都取得了極大的成功。電視劇《微微一笑很傾城》方面，據(jù)統(tǒng)計，電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量從開播40小時破6億，60小時破15億，到9月6日收官時共計播放量高達88億，評論量超90萬，彈幕量超70萬。②在新浪微博上，#微微一笑很傾城#主話題閱讀量達82億，討論量達626萬，而“微微一笑很傾城”“楊洋”等相關(guān)話題也在播出過程中多次位列微博熱搜前十。從微博聲量角度，“微微一笑很傾城”在8月22日首播時達到峰值（如圖1所示）③。因此，不管是從網(wǎng)絡(luò)播放量、網(wǎng)絡(luò)話題度和媒體關(guān)注度方面，電視劇《微微一笑很傾城》都達到了非常成功的營銷效果，也強有力地奠定了《微微一笑很傾城》“年度熱劇”的地位。

而在網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》方面，由于端游與電視劇的聯(lián)動開發(fā)，促進了玩家數(shù)量暴漲，據(jù)網(wǎng)易雷火游戲部營銷總監(jiān)崔忞敏介紹，自電視劇播出以來，《新倩女幽魂》端游登錄玩家總數(shù)創(chuàng)下歷史新高。④同時，電視劇和端游的火爆還使得同名手游《倩女幽魂Online》也收獲了極高的關(guān)注度，在開播當(dāng)天在iOS免費榜上漲了114個名次，穩(wěn)居App Store免費排行總榜TOP3的位置。⑤在微博聲量方面，與首播當(dāng)日即達到峰值的電視劇《微微一笑很傾城》不同，網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》在首播當(dāng)日并無突出表現(xiàn)，但隨著時間的推移，其微博聲量開始逐步“攀升”，并在8月27日（電視劇開播5天后）達到峰值（如圖2所示）。⑥在此次“強強聯(lián)動”的IP開發(fā)過程中，《新倩女幽魂》團隊通過營銷一個IP，達到了帶動旗下兩款游戲產(chǎn)品發(fā)展的營銷效果。

四、結(jié)語

文化產(chǎn)業(yè)作為最具創(chuàng)新潛力的產(chǎn)業(yè)之一，成為我國在“十二五”階段新的經(jīng)濟增長點。作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大主要策略，IP開發(fā)的現(xiàn)狀與發(fā)展值得持續(xù)研究。電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》的“強強聯(lián)動”，啟發(fā)我們運用“全產(chǎn)業(yè)鏈”的思維發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，整合多個優(yōu)質(zhì)IP進行聯(lián)動開發(fā)，打出一套漂亮的“組合拳”，成功地實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和文化效益。

圖1 《微微一笑很傾城》電視劇微博聲量（8.10-8.28）

圖2 網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》微博聲量（8.10-8.28）

注釋：

①徐乃真,祝平.跨界營銷在品牌傳播中的運用[J].中國市場,2013(25):11-14.

②《微微一笑很傾城》收官88億播放量開啟劇皇模式[EB/OL].[2016-09-09].http://tech.huanqiu.com/internet/ 2016-09/9425489.htm l.

③數(shù)據(jù)、圖片來源：數(shù)說故事.

④專訪網(wǎng)易雷火游戲部營銷總監(jiān)崔忞敏：《新倩女幽魂》營銷的成功在于影游的“自然融合”[EB/OL].[2016-09-05].http://www.sykong.com/2016/09/ 138885.

⑤專訪網(wǎng)易雷火游戲部營銷總監(jiān)崔忞敏：《新倩女幽魂》營銷的成功在于影游的“自然融合”[EB/OL].[2016-09-05].http://www.sykong.com/2016/09/ 138885.

⑥數(shù)據(jù)、圖片來源：數(shù)說故事.

1.徐乃真,祝平.跨界營銷在品牌傳播中的運用[J].中國市場,2013(25):11-14.

2.劉全亮.IP開發(fā)：傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)模式的拓展與轉(zhuǎn)型[J].當(dāng)代電視,2016 (09):72-73.

3.劉琛.IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版,2015(18):55-58.

4.于夢溪.我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運營研究[D].南京大學(xué),2016.

(作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)