本刊編譯 張芷盈

日本小扭蛋又迎大市場

本刊編譯 張芷盈

歐美市場2016年興起了收藏玩具的熱潮，商家順勢推出了各種迷你的主題玩具，利用消費者集齊全套的心理，不斷地從他們的口袋里掏錢。而遠在大洋彼岸的日本，收藏類產品也同樣廣受熱捧。其中，扭蛋玩具便是其中的代表。

市場：熱潮涌動

扭蛋玩具，也稱膠囊玩具，是一種裝在半透明塑料球中的小玩具。消費者向特制的自動販賣機投入100到500日元硬幣，扭動按鈕，扭蛋玩具就會從機器中隨機滾出。和普通的兒童玩具不同，日本的扭蛋玩具雖然售價低廉，但質量上乘、設計主題豐富、種類多樣，甚至有很多廣受歡迎的玩偶限量版。同時，由于扭蛋玩具是從扭蛋機中隨機抽取的，到手打開前都不知道扭出的是哪一款，玩的就是心跳，令人欲罷不能。因此，扭蛋玩具不僅在兒童群里，在成年收藏家和粉絲中都人氣極高，在日本風靡半個世紀經久不衰，受眾范圍幾乎覆蓋日本男女老少。這也就是為什么在日本的綜合商店、超市、家電批發(fā)市場、外賣點、CD店、地鐵站甚至機場都能看到扭蛋機的身影。

過去15年日本扭蛋玩具市場規(guī)模變化統(tǒng)計

根據日本玩具協(xié)會每年6月發(fā)布的統(tǒng)計數據，從2014年開始，扭蛋玩具銷售額突破300億日元，連續(xù)兩年穩(wěn)定在310億日元以上，迎來史上第三波扭蛋玩具熱。有關專家指出，這股熱潮將有望在2017年延續(xù)下去。

廠家：六強爭霸

近年扭蛋市場的繁榮，加之準入門檻低，吸引了不少新鮮血液。雖然業(yè)內公司眾多，但知名度高的日本扭蛋玩具廠商只有15～25家。如果按產品數量來看，最主要的是萬代、多美、Epoch社、奇譚俱樂部、System Service、海洋堂，這6家公司的產品占據了日本扭蛋玩具市場90%的份額。而同時擁有自主開發(fā)扭蛋機能力的公司僅有萬代和多美兩家。根據歷史數據，萬代一共向市場推出了50萬臺扭蛋機，多美則有30萬臺。據不完全統(tǒng)計，目前日本全國約有60萬臺扭蛋機在使用中。

產品：快銷量大

扭蛋玩具和普通玩具有以下幾點區(qū)別：1.預算：扭蛋玩具的低售價要求嚴格的成本控制；2.尺寸：拳頭大小的扭蛋包裝限制了產品尺寸，提高了設計精巧性的要求；3.更新速度和銷售周期：只有短短1個月的時間。所以一款產品的產量就是它的月銷量，售完即止。哪怕產品大受歡迎，翻單的情況很少，都是以同一主題續(xù)作的形式延續(xù)人氣。這是熱門扭蛋玩具收藏價值高的原因所在，也是和普通玩具最大的區(qū)別。

日本購物中心設置著成排的扭蛋機

運營公司Penny的工作人員正在對地鐵站設置的扭蛋機進行日常維護

既然單品銷售周期短，扭蛋玩具公司想要盈利，就必然要以新品數量取勝。以萬代為例，每個月就會推出30～40款新品；多美約25款；Epoch社則為8～10款。單單這3家的每月新品數量就達60～70款，再加上其他公司的產品，市場競爭之激烈可見一斑。

運營：拓新維舊

扭蛋玩具的具體銷售工作由運營商負責。他們購買扭蛋機、選擇機器設置點、負責扭蛋機日常維護、扭蛋玩具的選擇和補貨更新等等工作。目前全日本約有100～200家專營或兼營扭蛋運營的公司，其中主要的是Happinet（ハピネット）、Vending Service（ベンディング サービス）、Penny（ペニイ）、Banjihan Ace（バンジハンエース）這幾家。

由于扭蛋玩具消費屬于典型的沖動型消費，所以常規(guī)的促銷方式并不適用于扭蛋玩具。取勝之道在于產品的新鮮度、新奇度，還有扭蛋機在人群密集地區(qū)的覆蓋率。所以售賣扭蛋玩具一要產品更新速度快；二要花心思選擇扭蛋機的設置點。目前，扭蛋機出現幾率最高的地方為綜合商店和食品超市，全國一半左右的綜合商店和食品超市都可以看到扭蛋機的身影。其他還包括購物中心、娛樂場所等人流密集的地方。

近年來，扭蛋機設置方面出現兩個問題：一是如何開拓新點，二是如何提升舊點的效率。地鐵站、外資餐飲店是運營公司的熱門新開發(fā)目標。日本地鐵交通非常發(fā)達，因而和地鐵公司的商談合作空間非常大。

隨著新點擴張，運營成本也隨之上漲，有時甚至超過了利潤增長的速度。針對這個問題，運營公司開始考慮集約化運營：即減少設置點數量，增加各點的扭蛋機數量。目前還有一種新做法是，大型商業(yè)中心和各家運營公司簽訂扭蛋機租約，根據實際情況進行合理的產品配置，集中采購。此外，運營公司也開始進行大數據銷售管理，以便能更及時地了解各個銷售點的情況。

（參考資料：《日本玩具月刊TOY Journal》）