陳小慧
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)公司對(duì)于市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪,因此產(chǎn)品的變化也在一定程度上體現(xiàn)著公司競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整。
開(kāi)門(mén)紅,紅一年,要的就是一個(gè)地位,要的就是一個(gè)轟轟烈烈的氣勢(shì)。這種定位確立了開(kāi)門(mén)紅的重要意義,同時(shí)也在一定程度上決定了開(kāi)門(mén)紅的產(chǎn)品形態(tài):易于客戶接受的、短時(shí)間內(nèi)即可幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)大量保費(fèi)積累的產(chǎn)品。
什么樣的產(chǎn)品才符合這一要求?非理財(cái)屬性的保險(xiǎn)產(chǎn)品莫屬。在2013年之前,分紅型保險(xiǎn)一直擔(dān)此大任,但以2013年為分水嶺,隨著普通型人身保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率市場(chǎng)化改革的完成及保險(xiǎn)投資渠道的進(jìn)一步放開(kāi),普通型人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的投資價(jià)值凸顯,開(kāi)門(mén)紅的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折,分紅型保險(xiǎn)逐漸為“年金/兩全保險(xiǎn)+萬(wàn)能賬戶”的產(chǎn)品形態(tài)所取代。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)公司對(duì)于市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪,因此產(chǎn)品的變化也在一定程度上體現(xiàn)著公司競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整。2017年的開(kāi)門(mén)紅大作戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟,“年金/兩全保險(xiǎn)+萬(wàn)能賬戶”的產(chǎn)品組合依舊占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位,五大上市壽險(xiǎn)公司國(guó)壽、平安、太保、太平、新華的壽險(xiǎn)產(chǎn)品看起來(lái)有些大同小異,但在具體的設(shè)計(jì)上又花了不少小心思。
國(guó)壽:將首年打折和提前返本進(jìn)行到底
近3年來(lái),中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)渠道的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品策略都非常清晰,充分利用“首年打折”和“提前返本”增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力,從而在短時(shí)間內(nèi)快速積累大量保費(fèi),搶占市場(chǎng)份額高地。在平安以及安邦等資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債型保險(xiǎn)公司的步步緊逼之下,保費(fèi)市場(chǎng)份額有進(jìn)一步下降趨勢(shì)的中國(guó)人壽危機(jī)感十足。
相較于“船小好調(diào)頭”的中小險(xiǎn)企,大型保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品方面總是顯得更加保守,但無(wú)論如何,近些年來(lái),中國(guó)人壽在產(chǎn)品創(chuàng)新方面著實(shí)下了不少功夫。2015年,其在個(gè)險(xiǎn)渠道推出首款費(fèi)改產(chǎn)品“國(guó)壽鑫如意年金保險(xiǎn)”,該產(chǎn)品有幾大特點(diǎn):首年保費(fèi)打折,即交即領(lǐng),投保生效后10天即可領(lǐng)取所交保費(fèi)的10%,即首年保費(fèi)“打九折”;60歲前每年領(lǐng)取保額的100%作為生存金;60~80歲每年生存金逐年遞增,每年遞增保額的10%;80歲全額返還所交全部保費(fèi)作為祝壽金;附加萬(wàn)能賬戶,生存金、祝壽金可自動(dòng)存入萬(wàn)能賬戶,按月復(fù)利計(jì)息,最低保證利率2.5%,上不封頂。
以30歲男性投保該產(chǎn)品為例,5年交費(fèi),年交保費(fèi)5萬(wàn)元,按中檔收益演示,其收益情況如下頁(yè)表所示。
主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),的確讓中國(guó)人壽收獲頗豐。2015年1月,中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)渠道壽險(xiǎn)新單保費(fèi)(包括萬(wàn)能型、投連型、普通型、分紅型)突破170億元,同比增長(zhǎng)98%。
2016年,中國(guó)人壽在“鑫如意”基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),推出開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品“鑫福年年”,進(jìn)一步加大首年“打折”力度,首次給付為所交保費(fèi)的12%,即首年保費(fèi)“八八折”,同時(shí)還將向客戶返還全額保費(fèi)的時(shí)點(diǎn)提前,客戶在60歲時(shí)即可選擇全部返還所交保費(fèi),返還后繼續(xù)享有生存金的領(lǐng)取權(quán)。
2017年開(kāi)門(mén)紅,中國(guó)人壽沿襲以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路,將首年打折和返本提前進(jìn)行到底,推出“鑫福贏家”,首次給付為所交保費(fèi)的20%,即首年保費(fèi)“八折”;客戶最早在30歲即可要求返還全部保費(fèi),最快可選擇10年返本,當(dāng)然,客戶仍然可選擇在85歲前某個(gè)約定年度返本。
平安:跟風(fēng)首年打折,但收益曲線基本未變
從2015—2016年的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品來(lái)看,平安人壽相較國(guó)壽“淡定”很多,并沒(méi)有采用“即交即返”的策略,而是3年后才開(kāi)始返還,客觀來(lái)看,對(duì)于客戶的吸引力要差一些。之所以如此,或許是其因?yàn)閭€(gè)險(xiǎn)渠道已經(jīng)足夠強(qiáng)大,或者是公司模式大于產(chǎn)品,戰(zhàn)略、執(zhí)行力及對(duì)利潤(rùn)的敏感性。
2015年平安人壽開(kāi)門(mén)紅主推“尊御人生兩全保險(xiǎn)”。該產(chǎn)品主要特點(diǎn):自第3個(gè)保單周年日至客戶60歲之前,每年給付客戶保額的15%作為生存金,在客戶60歲后至身故,每年給客戶保額的18%作為生存金,在客戶身故時(shí)給予所交保費(fèi)的105%作為身故保險(xiǎn)金。
2016年,平安人壽在“尊御人生”基礎(chǔ)上稍作調(diào)整,推出“尊宏人生”,相比較而言,兩款產(chǎn)品并無(wú)明顯區(qū)別,僅在最后一年交費(fèi)期給付客戶當(dāng)年所交保費(fèi)10%作為特別生存金。
但2017年,平安人壽似乎有些不淡定,新推的主銷(xiāo)產(chǎn)品“贏越人生”與“財(cái)富天贏”(雙12秒殺產(chǎn)品)相較以往做出重大調(diào)整:一是首次加入返還金,即首年交費(fèi)滿1年后,即返首年交保費(fèi)的30%,即首年“打七折”;二是從原來(lái)的投保滿3年開(kāi)始返還生存金,調(diào)整為投保后每年返還生存金。
不難發(fā)現(xiàn),調(diào)整之后的2017年平安人壽開(kāi)門(mén)紅新產(chǎn)品與中國(guó)人壽開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品類(lèi)似,無(wú)論是首年“打折”,還是主險(xiǎn)每年返還生存金、附加萬(wàn)能賬戶,都如出一轍,唯一的區(qū)別在于平安人壽的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品不會(huì)提前返本,只有在客戶身故時(shí),才會(huì)返還本金,相對(duì)而言,對(duì)客戶所交保費(fèi)占用的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng),而對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)而言,時(shí)間就是金錢(qián)。
平安人壽選擇在2017年開(kāi)門(mén)紅期間,跟風(fēng)中國(guó)人壽,也從另一側(cè)面反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。雖然產(chǎn)品返還方面出現(xiàn)了大的調(diào)整,但將2015—2017年間平安人壽的四款開(kāi)門(mén)紅主銷(xiāo)產(chǎn)品做簡(jiǎn)單對(duì)比,除了“雙12”限時(shí)限額的秒殺產(chǎn)品“財(cái)富天贏”外,其余3款產(chǎn)品的收益曲線幾乎完全吻合。
太平人壽:三年如一日,以不變應(yīng)萬(wàn)變
三年再造的確讓太平人壽產(chǎn)生很大改變,無(wú)論是保費(fèi)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)員數(shù)量,還是公司經(jīng)營(yíng)管理,太平人壽都在朝著積極的方向發(fā)展。從過(guò)去兩年開(kāi)門(mén)紅期間個(gè)險(xiǎn)渠道的表現(xiàn)來(lái)看,成績(jī)也頗為傲人:2015年1月,實(shí)現(xiàn)新單保費(fèi)收入(包括萬(wàn)能型、投連型、普通型、分紅型)43.85億元,同比增長(zhǎng)175.77%,2016年1月實(shí)現(xiàn)新單保費(fèi)收入86.47億元,同比增長(zhǎng)97.17%。2017年的開(kāi)門(mén)紅結(jié)果尚未可知,但為應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),太平人壽已經(jīng)早早啟動(dòng)了新一年的開(kāi)門(mén)紅籌備工作。
業(yè)績(jī)?cè)诓粩噙M(jìn)步,但從開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看,太平人壽近3年卻基本處于原地踏步狀態(tài)。2015年太平人壽開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品為“卓越優(yōu)享”,2016年為“暢享世家”,2017年為“卓越臻享”,即交即領(lǐng)、萬(wàn)能賬戶滾存這些開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品該有的特點(diǎn),這些產(chǎn)品都有,但3年來(lái)除了換名字,基本沒(méi)太大變動(dòng)。產(chǎn)品形態(tài)不變暫且不說(shuō),收益曲線也都驚人一致。
當(dāng)平安都在尋求改變的時(shí)候,太平人壽還能對(duì)既有產(chǎn)品安之若素,是對(duì)自己的產(chǎn)品自信,還是對(duì)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍自信?至少?gòu)哪壳暗男蝿?shì)來(lái)看,其確實(shí)有充足的理由保持自信心。2016年11月23日是太平人壽“卓越臻享”的秒殺日,全國(guó)目標(biāo)保費(fèi)是90億元,截至11月15日已預(yù)錄入140億元,目測(cè)任務(wù)可順利完成。
太平洋壽險(xiǎn):產(chǎn)品接地氣、收益后勁足
太平洋壽險(xiǎn)近年來(lái)聚焦客戶需求,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)員留存率與舉績(jī)率,開(kāi)門(mén)紅期間新單保費(fèi)增速一直保持在較高水準(zhǔn)。2015年1月,個(gè)險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)收入(包括萬(wàn)能型、投連型、普通型、分紅型)48.60億元,同比增長(zhǎng)66.04%;2016年1月112.56億元,同比增長(zhǎng)131.59%。
長(zhǎng)期以來(lái)太平洋壽險(xiǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)做得有聲有色,可能也正是因此,該公司的產(chǎn)品也總是給人中規(guī)中矩的感覺(jué),并帶有淡淡的鄉(xiāng)土氣息。不同于其他公司按照保額或保費(fèi)計(jì)算,該公司開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品按“份”銷(xiāo)售,1份1萬(wàn)元保費(fèi),簡(jiǎn)單明了。針對(duì)農(nóng)民客戶消費(fèi)能力不足的情況,還可將“1份”產(chǎn)品拆分銷(xiāo)售,最小可購(gòu)買(mǎi)“0.1份”。
2015年太平洋壽險(xiǎn)主打“東方紅—樣樣紅”,即交即返,客戶可選擇60、65、70歲返還本金;2016年主推“幸福相伴”,交費(fèi)滿3年開(kāi)始給付生存金,80歲全額返還所交保費(fèi)。
2017年主打“東方紅—滿堂紅”與“東方紅—狀元紅”兩款產(chǎn)品,主要區(qū)別在投保年齡:“狀元紅”最高投保年齡為18歲,滿堂紅最低投保年齡為19~60歲??蛻舻?0歲后返還全部所交保費(fèi),并且返還后繼續(xù)享有生存金的領(lǐng)取權(quán)。
雖然同樣采取即交即返策略,但與其他家公司產(chǎn)品相比,在同樣的保費(fèi)下,太平洋壽險(xiǎn)2017年的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品所生成保額較少,并且即交即返比例較低,僅為保額的20%,乍看起來(lái),似乎并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。但是,若將保單年度拉長(zhǎng),再與其他公司開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品進(jìn)行收益對(duì)比,則發(fā)現(xiàn)太平洋壽險(xiǎn)的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品后勁十足,收益明顯超越一些噱頭十足的產(chǎn)品。
新華人壽:逆勢(shì)而為,取消即交即返
雖然剛剛披露的2016年前10個(gè)月保費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,保費(fèi)收入相較2015年同期有所下滑,但比起上述4家公司的摩拳擦掌,新華人壽對(duì)于開(kāi)門(mén)紅好像格外“沉得住氣”。
從節(jié)奏上看,上述幾家壽險(xiǎn)公司早已完成產(chǎn)品培訓(xùn),進(jìn)入預(yù)售階段,并已拼得刺刀見(jiàn)紅。相比之下,新華人壽部分省公司卻尚未開(kāi)始2017年開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品培訓(xùn),怎一個(gè)“穩(wěn)”字了得。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看,新華人壽比太平人壽還要“長(zhǎng)情”,2014—2016年開(kāi)門(mén)紅期間使用的都是同一款產(chǎn)品“福享一生”,一款產(chǎn)品用3年,連名字都不換一下,在市場(chǎng)上也確實(shí)沒(méi)有第二家了。
“福享一生”本身也是相當(dāng)中規(guī)中矩的一款產(chǎn)品,與眾多開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品類(lèi)似,即交即領(lǐng),固定收益,復(fù)利滾存,產(chǎn)品收益在眾多產(chǎn)品中,普通得不能再普通。
近兩年,在各主要壽險(xiǎn)公司的開(kāi)門(mén)紅PK中,新單保費(fèi)翻倍增長(zhǎng)已不是個(gè)案,但“沉得住氣”的新華人壽,其保費(fèi)增速卻讓人有些著急。2015年1月,其個(gè)險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)收入(包括萬(wàn)能型、投連型、普通型、分紅型)與2014年壽險(xiǎn)基本持平,2016年1月同比增長(zhǎng)54.08%。
2017年,新華人壽終于決定要有所轉(zhuǎn)變了,推出了開(kāi)門(mén)紅新產(chǎn)品“美利人生”。大家一定會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品肯定追隨大趨勢(shì),可事實(shí)卻并非如此,“美利人生”居然逆勢(shì)而動(dòng),取消了即交即返的策略,3年后才開(kāi)始給付生存金。