陳小慧

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)公司對(duì)于市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪，因此產(chǎn)品的變化也在一定程度上體現(xiàn)著公司競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整。

開(kāi)門(mén)紅，紅一年，要的就是一個(gè)地位，要的就是一個(gè)轟轟烈烈的氣勢(shì)。這種定位確立了開(kāi)門(mén)紅的重要意義，同時(shí)也在一定程度上決定了開(kāi)門(mén)紅的產(chǎn)品形態(tài)：易于客戶接受的、短時(shí)間內(nèi)即可幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)大量保費(fèi)積累的產(chǎn)品。

什么樣的產(chǎn)品才符合這一要求？非理財(cái)屬性的保險(xiǎn)產(chǎn)品莫屬。在2013年之前，分紅型保險(xiǎn)一直擔(dān)此大任，但以2013年為分水嶺，隨著普通型人身保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率市場(chǎng)化改革的完成及保險(xiǎn)投資渠道的進(jìn)一步放開(kāi)，普通型人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的投資價(jià)值凸顯，開(kāi)門(mén)紅的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折，分紅型保險(xiǎn)逐漸為“年金/兩全保險(xiǎn)+萬(wàn)能賬戶”的產(chǎn)品形態(tài)所取代。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)公司對(duì)于市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪，因此產(chǎn)品的變化也在一定程度上體現(xiàn)著公司競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)整。2017年的開(kāi)門(mén)紅大作戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟，“年金/兩全保險(xiǎn)+萬(wàn)能賬戶”的產(chǎn)品組合依舊占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，五大上市壽險(xiǎn)公司國(guó)壽、平安、太保、太平、新華的壽險(xiǎn)產(chǎn)品看起來(lái)有些大同小異，但在具體的設(shè)計(jì)上又花了不少小心思。

國(guó)壽：將首年打折和提前返本進(jìn)行到底

近3年來(lái)，中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)渠道的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品策略都非常清晰，充分利用“首年打折”和“提前返本”增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力，從而在短時(shí)間內(nèi)快速積累大量保費(fèi)，搶占市場(chǎng)份額高地。在平安以及安邦等資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債型保險(xiǎn)公司的步步緊逼之下，保費(fèi)市場(chǎng)份額有進(jìn)一步下降趨勢(shì)的中國(guó)人壽危機(jī)感十足。

相較于“船小好調(diào)頭”的中小險(xiǎn)企，大型保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品方面總是顯得更加保守，但無(wú)論如何，近些年來(lái)，中國(guó)人壽在產(chǎn)品創(chuàng)新方面著實(shí)下了不少功夫。2015年，其在個(gè)險(xiǎn)渠道推出首款費(fèi)改產(chǎn)品“國(guó)壽鑫如意年金保險(xiǎn)”，該產(chǎn)品有幾大特點(diǎn)：首年保費(fèi)打折，即交即領(lǐng)，投保生效后10天即可領(lǐng)取所交保費(fèi)的10%，即首年保費(fèi)“打九折”；60歲前每年領(lǐng)取保額的100%作為生存金；60～80歲每年生存金逐年遞增，每年遞增保額的10%；80歲全額返還所交全部保費(fèi)作為祝壽金；附加萬(wàn)能賬戶，生存金、祝壽金可自動(dòng)存入萬(wàn)能賬戶，按月復(fù)利計(jì)息，最低保證利率2.5%，上不封頂。

以30歲男性投保該產(chǎn)品為例，5年交費(fèi)，年交保費(fèi)5萬(wàn)元，按中檔收益演示，其收益情況如下頁(yè)表所示。

主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，的確讓中國(guó)人壽收獲頗豐。2015年1月，中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)渠道壽險(xiǎn)新單保費(fèi)（包括萬(wàn)能型、投連型、普通型、分紅型）突破170億元，同比增長(zhǎng)98%。

2016年，中國(guó)人壽在“鑫如意”基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品“鑫福年年”，進(jìn)一步加大首年“打折”力度，首次給付為所交保費(fèi)的12%，即首年保費(fèi)“八八折”，同時(shí)還將向客戶返還全額保費(fèi)的時(shí)點(diǎn)提前，客戶在60歲時(shí)即可選擇全部返還所交保費(fèi)，返還后繼續(xù)享有生存金的領(lǐng)取權(quán)。

2017年開(kāi)門(mén)紅，中國(guó)人壽沿襲以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，將首年打折和返本提前進(jìn)行到底，推出“鑫福贏家”，首次給付為所交保費(fèi)的20%，即首年保費(fèi)“八折”；客戶最早在30歲即可要求返還全部保費(fèi)，最快可選擇10年返本，當(dāng)然，客戶仍然可選擇在85歲前某個(gè)約定年度返本。

平安：跟風(fēng)首年打折，但收益曲線基本未變

從2015—2016年的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品來(lái)看，平安人壽相較國(guó)壽“淡定”很多，并沒(méi)有采用“即交即返”的策略，而是3年后才開(kāi)始返還，客觀來(lái)看，對(duì)于客戶的吸引力要差一些。之所以如此，或許是其因?yàn)閭€(gè)險(xiǎn)渠道已經(jīng)足夠強(qiáng)大，或者是公司模式大于產(chǎn)品，戰(zhàn)略、執(zhí)行力及對(duì)利潤(rùn)的敏感性。

2015年平安人壽開(kāi)門(mén)紅主推“尊御人生兩全保險(xiǎn)”。該產(chǎn)品主要特點(diǎn)：自第3個(gè)保單周年日至客戶60歲之前，每年給付客戶保額的15%作為生存金，在客戶60歲后至身故，每年給客戶保額的18%作為生存金，在客戶身故時(shí)給予所交保費(fèi)的105%作為身故保險(xiǎn)金。

2016年，平安人壽在“尊御人生”基礎(chǔ)上稍作調(diào)整，推出“尊宏人生”，相比較而言，兩款產(chǎn)品并無(wú)明顯區(qū)別，僅在最后一年交費(fèi)期給付客戶當(dāng)年所交保費(fèi)10%作為特別生存金。

但2017年，平安人壽似乎有些不淡定，新推的主銷(xiāo)產(chǎn)品“贏越人生”與“財(cái)富天贏”（雙12秒殺產(chǎn)品）相較以往做出重大調(diào)整：一是首次加入返還金，即首年交費(fèi)滿1年后，即返首年交保費(fèi)的30%，即首年“打七折”；二是從原來(lái)的投保滿3年開(kāi)始返還生存金，調(diào)整為投保后每年返還生存金。

不難發(fā)現(xiàn)，調(diào)整之后的2017年平安人壽開(kāi)門(mén)紅新產(chǎn)品與中國(guó)人壽開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品類(lèi)似，無(wú)論是首年“打折”，還是主險(xiǎn)每年返還生存金、附加萬(wàn)能賬戶，都如出一轍，唯一的區(qū)別在于平安人壽的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品不會(huì)提前返本，只有在客戶身故時(shí)，才會(huì)返還本金，相對(duì)而言，對(duì)客戶所交保費(fèi)占用的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，而對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)而言，時(shí)間就是金錢(qián)。

平安人壽選擇在2017年開(kāi)門(mén)紅期間，跟風(fēng)中國(guó)人壽，也從另一側(cè)面反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。雖然產(chǎn)品返還方面出現(xiàn)了大的調(diào)整，但將2015—2017年間平安人壽的四款開(kāi)門(mén)紅主銷(xiāo)產(chǎn)品做簡(jiǎn)單對(duì)比，除了“雙12”限時(shí)限額的秒殺產(chǎn)品“財(cái)富天贏”外，其余3款產(chǎn)品的收益曲線幾乎完全吻合。

太平人壽：三年如一日，以不變應(yīng)萬(wàn)變

三年再造的確讓太平人壽產(chǎn)生很大改變，無(wú)論是保費(fèi)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)員數(shù)量，還是公司經(jīng)營(yíng)管理，太平人壽都在朝著積極的方向發(fā)展。從過(guò)去兩年開(kāi)門(mén)紅期間個(gè)險(xiǎn)渠道的表現(xiàn)來(lái)看，成績(jī)也頗為傲人：2015年1月，實(shí)現(xiàn)新單保費(fèi)收入（包括萬(wàn)能型、投連型、普通型、分紅型）43.85億元，同比增長(zhǎng)175.77%，2016年1月實(shí)現(xiàn)新單保費(fèi)收入86.47億元，同比增長(zhǎng)97.17%。2017年的開(kāi)門(mén)紅結(jié)果尚未可知，但為應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，太平人壽已經(jīng)早早啟動(dòng)了新一年的開(kāi)門(mén)紅籌備工作。

業(yè)績(jī)?cè)诓粩噙M(jìn)步，但從開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，太平人壽近3年卻基本處于原地踏步狀態(tài)。2015年太平人壽開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品為“卓越優(yōu)享”，2016年為“暢享世家”，2017年為“卓越臻享”，即交即領(lǐng)、萬(wàn)能賬戶滾存這些開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品該有的特點(diǎn)，這些產(chǎn)品都有，但3年來(lái)除了換名字，基本沒(méi)太大變動(dòng)。產(chǎn)品形態(tài)不變暫且不說(shuō)，收益曲線也都驚人一致。

當(dāng)平安都在尋求改變的時(shí)候，太平人壽還能對(duì)既有產(chǎn)品安之若素，是對(duì)自己的產(chǎn)品自信，還是對(duì)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍自信？至少?gòu)哪壳暗男蝿?shì)來(lái)看，其確實(shí)有充足的理由保持自信心。2016年11月23日是太平人壽“卓越臻享”的秒殺日，全國(guó)目標(biāo)保費(fèi)是90億元，截至11月15日已預(yù)錄入140億元，目測(cè)任務(wù)可順利完成。

太平洋壽險(xiǎn)：產(chǎn)品接地氣、收益后勁足

太平洋壽險(xiǎn)近年來(lái)聚焦客戶需求，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)員留存率與舉績(jī)率，開(kāi)門(mén)紅期間新單保費(fèi)增速一直保持在較高水準(zhǔn)。2015年1月，個(gè)險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)收入（包括萬(wàn)能型、投連型、普通型、分紅型）48.60億元，同比增長(zhǎng)66.04%；2016年1月112.56億元，同比增長(zhǎng)131.59%。

長(zhǎng)期以來(lái)太平洋壽險(xiǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)做得有聲有色，可能也正是因此，該公司的產(chǎn)品也總是給人中規(guī)中矩的感覺(jué)，并帶有淡淡的鄉(xiāng)土氣息。不同于其他公司按照保額或保費(fèi)計(jì)算，該公司開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品按“份”銷(xiāo)售，1份1萬(wàn)元保費(fèi)，簡(jiǎn)單明了。針對(duì)農(nóng)民客戶消費(fèi)能力不足的情況，還可將“1份”產(chǎn)品拆分銷(xiāo)售，最小可購(gòu)買(mǎi)“0.1份”。

2015年太平洋壽險(xiǎn)主打“東方紅—樣樣紅”，即交即返，客戶可選擇60、65、70歲返還本金；2016年主推“幸福相伴”，交費(fèi)滿3年開(kāi)始給付生存金，80歲全額返還所交保費(fèi)。

2017年主打“東方紅—滿堂紅”與“東方紅—狀元紅”兩款產(chǎn)品，主要區(qū)別在投保年齡：“狀元紅”最高投保年齡為18歲，滿堂紅最低投保年齡為19～60歲?？蛻舻?0歲后返還全部所交保費(fèi)，并且返還后繼續(xù)享有生存金的領(lǐng)取權(quán)。

雖然同樣采取即交即返策略，但與其他家公司產(chǎn)品相比，在同樣的保費(fèi)下，太平洋壽險(xiǎn)2017年的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品所生成保額較少，并且即交即返比例較低，僅為保額的20%，乍看起來(lái)，似乎并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。但是，若將保單年度拉長(zhǎng)，再與其他公司開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品進(jìn)行收益對(duì)比，則發(fā)現(xiàn)太平洋壽險(xiǎn)的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品后勁十足，收益明顯超越一些噱頭十足的產(chǎn)品。

新華人壽：逆勢(shì)而為，取消即交即返

雖然剛剛披露的2016年前10個(gè)月保費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，保費(fèi)收入相較2015年同期有所下滑，但比起上述4家公司的摩拳擦掌，新華人壽對(duì)于開(kāi)門(mén)紅好像格外“沉得住氣”。

從節(jié)奏上看，上述幾家壽險(xiǎn)公司早已完成產(chǎn)品培訓(xùn)，進(jìn)入預(yù)售階段，并已拼得刺刀見(jiàn)紅。相比之下，新華人壽部分省公司卻尚未開(kāi)始2017年開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品培訓(xùn)，怎一個(gè)“穩(wěn)”字了得。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，新華人壽比太平人壽還要“長(zhǎng)情”，2014—2016年開(kāi)門(mén)紅期間使用的都是同一款產(chǎn)品“福享一生”，一款產(chǎn)品用3年，連名字都不換一下，在市場(chǎng)上也確實(shí)沒(méi)有第二家了。

“福享一生”本身也是相當(dāng)中規(guī)中矩的一款產(chǎn)品，與眾多開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品類(lèi)似，即交即領(lǐng)，固定收益，復(fù)利滾存，產(chǎn)品收益在眾多產(chǎn)品中，普通得不能再普通。

近兩年，在各主要壽險(xiǎn)公司的開(kāi)門(mén)紅PK中，新單保費(fèi)翻倍增長(zhǎng)已不是個(gè)案，但“沉得住氣”的新華人壽，其保費(fèi)增速卻讓人有些著急。2015年1月，其個(gè)險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)收入（包括萬(wàn)能型、投連型、普通型、分紅型）與2014年壽險(xiǎn)基本持平，2016年1月同比增長(zhǎng)54.08%。

2017年，新華人壽終于決定要有所轉(zhuǎn)變了，推出了開(kāi)門(mén)紅新產(chǎn)品“美利人生”。大家一定會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品肯定追隨大趨勢(shì)，可事實(shí)卻并非如此，“美利人生”居然逆勢(shì)而動(dòng)，取消了即交即返的策略，3年后才開(kāi)始給付生存金。