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        頂級(jí)“剁手黨”:揭秘淘寶黑卡用戶

        2017-02-22 18:22:12李甜
        東西南北 2017年2期
        關(guān)鍵詞:客戶經(jīng)理淘寶阿里

        李甜

        他們是上億淘寶活躍用戶里的萬(wàn)分之一,他們擁有專屬的客戶經(jīng)理,擁有“一鍵召喚”、“極速退款”等特權(quán),淘寶甚至為他們“不計(jì)代價(jià)”地服務(wù)。他們是些什么人?阿里巴巴對(duì)他們有什么期許?

        2016年11月11日零點(diǎn)剛至,24歲的潮媽“婷婷醬”就秒下了第一單,是零食。成交時(shí)間在0點(diǎn)2分45秒,要不是系統(tǒng)有點(diǎn)卡,她會(huì)更早支付成功。

        半夜3點(diǎn)去睡的,早晨8點(diǎn)到公司,繼續(xù)搶?!版面冕u”一直買到下午18點(diǎn)07分,共下了70多單,掃蕩了52家店。她搶下20多雙鞋子、20件衣服,零食、餐巾紙,總共花費(fèi)30437元錢,最貴的一單是歐洲游套餐,9800元。

        進(jìn)入2016年10月,“婷婷醬”就開(kāi)始為“雙11”準(zhǔn)備。盡管如此,她還是有十來(lái)雙鞋子沒(méi)搶到;想買的珠寶,因?yàn)楸粍e人搶先買了,沒(méi)有拿下。不然她會(huì)花得更多。11月11日這天太耗神了, 12號(hào)她在家睡到中午12點(diǎn)才起床。

        這情形對(duì)于“婷婷醬”并不奇怪。她每年在淘寶的消費(fèi)在40萬(wàn)-60萬(wàn)元。截至2016年11月,這一年她已在淘寶上花掉約45萬(wàn)元,僅9月就花了4.6萬(wàn)。8月花費(fèi)2.6萬(wàn)是近幾個(gè)月里最少的,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候她在國(guó)外購(gòu)物。

        她共收藏了100多家淘寶店鋪。每天,“婷婷醬”打開(kāi)手機(jī)淘寶至少十幾次,累計(jì)至少兩小時(shí)??吹轿锪餍畔@示東西快寄到了,心里就會(huì)小開(kāi)心。

        從2012年11月注冊(cè)這個(gè)淘寶賬號(hào)到現(xiàn)在,“婷婷醬”已在淘寶上累計(jì)消費(fèi)一百多萬(wàn)。2016年11月20日前,她的當(dāng)月消費(fèi)是3.6萬(wàn)元,超過(guò)99.96%蚌埠市的人。換句話說(shuō),她幾乎是安徽這個(gè)三四線城市里在淘寶上最能買的人。

        被盯上的頂級(jí)剁手黨

        “婷婷醬”是個(gè)私企業(yè)主。如今,她的生活里需要的東西70%通過(guò)淘寶購(gòu)買,20%出國(guó)買,而剩下的10%只是日常買菜或臨時(shí)去看場(chǎng)電影等花銷。

        很快,她的購(gòu)買行為被淘寶后臺(tái)追蹤到了。她收到一條信息,“恭喜入選APASS”。“買東西買成了淘寶VIP,當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是不枉我多年對(duì)淘寶的支持,有了回報(bào)太爽了。”隨后,“婷婷醬”逐漸發(fā)現(xiàn)了這個(gè)身份的好處。

        普通網(wǎng)購(gòu)用戶常因?qū)σ粋€(gè)東西不滿意和商家產(chǎn)生糾紛,“婷婷醬”已可以使用“一鍵召喚”,她有專屬的客戶經(jīng)理,客戶經(jīng)理可以為她解決幾乎所有與購(gòu)物有關(guān)的問(wèn)題。此外每天一張退貨險(xiǎn),1萬(wàn)元的極速退款額度、極速退貨也都是APASS會(huì)員的專享。

        “婷婷醬”喜愛(ài)珠寶,有一次她買了一個(gè)4000多元的紅寶石吊墜,店家忘記寄鏈子。按照以往的經(jīng)歷,需要她自己與賣家聯(lián)系并提供一系列證據(jù)。而“一鍵召喚”之后,“經(jīng)理去,就直接搞定了”。2015年“雙11”,“婷婷醬”買了第二年4月份去日本旅游的套餐,來(lái)回機(jī)票加一晚酒店。但臨到出行前的3月她才發(fā)現(xiàn)俯瞰百萬(wàn)莊小區(qū),除了已定的那天,這家酒店前后一天都沒(méi)房了。于是她給客戶經(jīng)理打了電話,客戶經(jīng)理很快幫她開(kāi)通了后臺(tái)退款通道,店家把錢退給了她。

        客戶經(jīng)理的服務(wù)在“婷婷醬”看來(lái)“比海底撈還棒”。不久前,她在一家較信賴的大衣店定制了一件2000塊錢的雙面羊絨手縫大衣,但收到后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)色差,因是定制的,又不能退換。她在評(píng)價(jià)中寫了“勉強(qiáng)好評(píng)”。在后臺(tái)的專屬客服經(jīng)理隨后主動(dòng)打來(lái)電話問(wèn)她,是否不太滿意,可以協(xié)商。

        APASS,即Alibaba Passport的縮寫,是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱樂(lè)部。隨后,全國(guó)有兩萬(wàn)多人在那一年被先后邀請(qǐng)進(jìn)這個(gè)神秘的俱樂(lè)部。

        和普通的淘寶客戶端頁(yè)面不同,這些人的手機(jī)淘寶頁(yè)面是黑色卡片背景,多了“召喚客戶經(jīng)理”功能,按下此鍵,類似于“私人秘書(shū)”的專屬客戶經(jīng)理就會(huì)在3分鐘內(nèi)回電,幫助客人解決包括淘寶、天貓、支付寶在內(nèi)的,涵蓋整個(gè)阿里平臺(tái)產(chǎn)品的各類問(wèn)題,甚至生活里遇到的棘手問(wèn)題。除此以外,還包括1萬(wàn)元額度的極速退款、每天1張退貨保障卡、產(chǎn)品優(yōu)選等功能。

        和辦理酒店、美容店類會(huì)員卡不同,阿里巴巴的黑卡會(huì)員,無(wú)法自行申請(qǐng),必須由阿里后臺(tái)根據(jù)每年消費(fèi)10萬(wàn)元的最低金額標(biāo)準(zhǔn)、誠(chéng)信值5顆星以上、瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度、瀏覽時(shí)間等組成的50多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)篩選出來(lái)。會(huì)員數(shù)量大概是整個(gè)阿里巴巴活躍會(huì)員的萬(wàn)分之一左右。

        目前,國(guó)內(nèi)有10萬(wàn)多阿里黑卡用戶,他們是馬云背后數(shù)億個(gè)剁手黨中的“骨灰級(jí)剁手黨”。

        根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年“雙11”這天,黑卡會(huì)員中“剁手金額”超過(guò)1萬(wàn)元的,占全體會(huì)員的11%,超過(guò)5萬(wàn)元的占6%,一位姓姚的會(huì)員以191萬(wàn)的超高消費(fèi)金額成為當(dāng)天中國(guó)第一。會(huì)員總訂單數(shù)達(dá)230萬(wàn)筆,相當(dāng)于會(huì)員中人均23筆訂單。

        2016年5月,阿里巴巴發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書(shū)》,對(duì)十萬(wàn)多APASS會(huì)員進(jìn)行了精準(zhǔn)繪像。他們基本由資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)一代四類人群組成,代表了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)人群,是阿里巴巴16年來(lái)積累的一批高質(zhì)量用戶。這些人的購(gòu)買特點(diǎn)還有:他們中大多數(shù)購(gòu)物行為在移動(dòng)端完成,購(gòu)買力強(qiáng),消費(fèi)習(xí)慣超前。

        看不到的“極致服務(wù)”

        辛瑤是28個(gè)APASS專屬客戶經(jīng)理中的一個(gè)。2016年“雙11”前夜,他們從10日夜里23點(diǎn)55分開(kāi)始必須在線。為防止有會(huì)員電話同時(shí)打進(jìn)來(lái),主管也作為后備隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

        辛瑤在家中上線服務(wù)。零點(diǎn)5分時(shí),第一個(gè)電話來(lái)了,問(wèn)的是,“自己支付不成功,怎么辦?”辛瑤告訴對(duì)方,技術(shù)部正在處理。直到凌晨3點(diǎn)入睡前,她共接了30多個(gè)問(wèn)詢電話。被問(wèn)得最多的還是支付問(wèn)題,還有一位顧客問(wèn)天貓抵價(jià)券為何數(shù)字不對(duì)。辛瑤根據(jù)電腦里顯示的這名會(huì)員的購(gòu)物情況,幫他一塊兒核算,兩分鐘內(nèi)解決了他的問(wèn)題。

        11月11日早上9點(diǎn),辛瑤趕到辦公室,辦公室地上已經(jīng)貼上了彩紙,墻上海報(bào)換成了這天的口號(hào)“l(fā)et's boom”,一臺(tái)專門展示消費(fèi)數(shù)據(jù)的電視機(jī)每小時(shí)一更新。中餐、下午茶、晚餐、夜宵都是直接送進(jìn)辦公室。辛瑤當(dāng)天又接了60多個(gè)電話。23點(diǎn)57分,她解決掉最后一個(gè)問(wèn)題,3分鐘后,松了口氣。

        2014年6月底,辛瑤正式成為APASS的客戶經(jīng)理。當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部宣傳說(shuō),“會(huì)挑最優(yōu)秀的人加入這個(gè)團(tuán)隊(duì),給公司最寶貴的客戶提供最極致的服務(wù)。”在加入前,還得簽個(gè)保密計(jì)劃。阿里對(duì)報(bào)名的老員工們通過(guò)以往工作數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步選拔。最后辛瑤入選了。

        目前阿里巴巴APASS團(tuán)隊(duì)有34人左右,包括28位一線客戶經(jīng)理,和五六位負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者。年齡集中在25至30歲。

        這的確是新的工作模式。他們要為會(huì)員提供“極致服務(wù)”。會(huì)員只要“一鍵召喚”,他們必須想盡辦法解決。

        曾經(jīng),一位有美國(guó)綠卡的會(huì)員在阿里訂購(gòu)了三張赴美機(jī)票,打算帶父母去美國(guó)游玩。但父親簽證通過(guò),母親卻沒(méi)過(guò)簽,此時(shí)離出發(fā)日期僅有9天,而二次審查需要5-8個(gè)工作日。她找到了辛瑤,問(wèn)該怎么辦?

        辛瑤聽(tīng)到時(shí),“蒙了”。她在內(nèi)部聊天群中求救。以前做過(guò)導(dǎo)游的同事、有較多旅行經(jīng)歷的同事都給她支招,但都不太可行。APASS業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭東陽(yáng)想到,辦理簽證所需的銀行流水、稅務(wù)證明、房產(chǎn)證、汽車證本質(zhì)都是在評(píng)估用戶信用,而阿里巴巴本身是數(shù)據(jù)公司,于是親自給領(lǐng)事館寫了郵件,告知對(duì)方數(shù)據(jù)證明這位會(huì)員的芝麻信用分很高,資產(chǎn)能力、信用消費(fèi)能力都顯示她是可靠的。郵件發(fā)出第3天,這位會(huì)員的母親就拿到了簽證。

        這些客戶經(jīng)理們擁有較多的權(quán)限,為解決一個(gè)問(wèn)題,成本2000元內(nèi)的不必向上級(jí)報(bào)備。在10萬(wàn)多的APASS會(huì)員中,也存在分層,而消費(fèi)力最高的那部分會(huì)員,阿里對(duì)其的重視程度是——“不計(jì)成本”解決問(wèn)題。

        山東大學(xué)研究生林茜在2016年中秋節(jié)收到客戶經(jīng)理寄來(lái)的月餅后,在微博上寫下自己的驚喜。她并不知道,她的表?yè)P(yáng)會(huì)被計(jì)入客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核中。對(duì)客戶經(jīng)理的服務(wù)考量,除了會(huì)員在問(wèn)題被解決時(shí)填寫的滿意度外,還包括會(huì)員通過(guò)社區(qū)“兔子洞”、旺旺、微博或電話等方式分享服務(wù)的經(jīng)歷也將被關(guān)注計(jì)入客戶經(jīng)理考核范圍。“APASS兔子洞”是阿里巴巴在設(shè)立黑卡俱樂(lè)部后,專設(shè)的只允許APASS會(huì)員登錄的封閉社區(qū)。

        為了和會(huì)員保持好的互動(dòng),辛瑤曾在會(huì)員生日時(shí),在APASS社區(qū)推送給他生日卡片;有會(huì)員因處理婚紗事宜,辛瑤得知了對(duì)方的婚期,在其結(jié)婚當(dāng)天送上祝?!思皶r(shí)解決問(wèn)題,辛瑤總在想還有哪些方法能給對(duì)方創(chuàng)造驚喜,這常讓她感到頭腦不太夠用。

        阿里太清楚知道討好這群人的好處。

        這些忠實(shí)的極少數(shù)會(huì)員是阿里巴巴年銷售業(yè)績(jī)的中流砥柱。阿里巴巴客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)及創(chuàng)新中心副總裁汪海接受BBC中文網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō),從購(gòu)買力來(lái)說(shuō),2015年10萬(wàn)APASS會(huì)員群體消費(fèi)了300多億人民幣,平均每人30多萬(wàn)。

        高端客戶對(duì)于阿里合作的品牌方也很重要,辛瑤說(shuō),“因?yàn)樗麄円残枰@些高端的客戶,之間有很多天然的結(jié)合點(diǎn)?!?016年5月20日,阿里巴巴在上海一家五星級(jí)酒店舉行首個(gè)APASS年會(huì),一些國(guó)際頂級(jí)品牌成為APASS指定合作伙伴。50個(gè)消費(fèi)額較高,消費(fèi)特點(diǎn)又與這些品牌較為關(guān)聯(lián)的會(huì)員被邀請(qǐng)去參加年會(huì)。還有一些店家和阿里合作,廣告只出現(xiàn)在APASS們的網(wǎng)頁(yè)瀏覽中,這些人有專享價(jià)格。

        而會(huì)員要獲得免費(fèi)周到的服務(wù),意味著需要持續(xù)地做“貢獻(xiàn)”。阿里的APASS規(guī)則是:會(huì)員資格一年一次重新評(píng)定,依據(jù)是被叫做“A能量”的評(píng)分,夠10萬(wàn),得60分,在到期前一個(gè)月,系統(tǒng)會(huì)給還不及格的會(huì)員發(fā)短信提示。到期還未夠10萬(wàn)的話,這個(gè)代表著尊貴的身份就要離開(kāi)你了。辛瑤透露,阿里的目標(biāo)是“100個(gè)客戶能有80個(gè)成功續(xù)約”。

        阿里消費(fèi)升級(jí)計(jì)劃下的試驗(yàn)品

        2016年6月,麥肯錫一份名為《重塑全球消費(fèi)格局的中國(guó)力量》的報(bào)告指出:中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國(guó)家日益相像,到2030年,中國(guó)家庭全年在食物上的支出占比將下降18%,而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來(lái)15年,中國(guó)將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。

        同樣基于消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的現(xiàn)實(shí),阿里《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書(shū)》分析認(rèn)為,到2020年,網(wǎng)絡(luò)渠道將在中國(guó)零售領(lǐng)域占主導(dǎo)地位,規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)億美元,超過(guò)2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國(guó)貢獻(xiàn)約0.9萬(wàn)億美元,占比42%的消費(fèi)增量。其中高達(dá)90%的增量將來(lái)自于移動(dòng)端市場(chǎng)。

        而APASS會(huì)員們是“增量”中的中流砥柱。阿里對(duì)這些處在消費(fèi)最前端的一群人,有著前所未有的興趣。甚至可以說(shuō),是這群人形成的大數(shù)據(jù)在默默引導(dǎo)阿里的服務(wù)模式升級(jí)。

        線下模式早已經(jīng)很成熟了,但線上,高端消費(fèi)者的消費(fèi)跨很多類目,這意味著哪怕樣本量是1萬(wàn)個(gè)人,這1萬(wàn)人的訴求也是完全不同的?!斑@對(duì)于我們整個(gè)服務(wù)的模式、服務(wù)能力,都是蠻大的改革和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)?!盇PASS項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄭東陽(yáng)坦承,“只有在他們身上有點(diǎn)感覺(jué),我們整個(gè)服務(wù)有點(diǎn)感覺(jué),我們才有機(jī)會(huì)解決和創(chuàng)造更多用戶的需求,才敢把這個(gè)盤子擴(kuò)大,這也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程?!?/p>

        淘寶網(wǎng)副總裁張琴說(shuō),消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)可以體現(xiàn)在兩個(gè)變化上:一是買家更加看重性價(jià)比。人們購(gòu)物能力提升,同時(shí)消費(fèi)知識(shí)也在提升,不再過(guò)分追求奢侈品,同時(shí)也逐漸放棄低價(jià)低質(zhì)品,關(guān)注中高端市場(chǎng)。二是服務(wù)升級(jí)的變化。當(dāng)消費(fèi)者有更高的購(gòu)買力時(shí),會(huì)有更多的服務(wù)訴求,服務(wù)需求可能會(huì)在旅游、教育、娛樂(lè)爆發(fā)。這種非物質(zhì)的需求是未來(lái)較大的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于賣家而言,無(wú)論是商品的售前、售中、售后,今天的消費(fèi)者需要商家提供個(gè)性化的細(xì)致服務(wù)。

        鄭東陽(yáng)說(shuō),有會(huì)員比較關(guān)注商品是否安全環(huán)保,說(shuō)明這位會(huì)員不僅在乎自己的物質(zhì)需求,還在乎精神層面上的需求,“所以消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)就擺在這,并不在于我們要不要去迎合它?!?/p>

        他說(shuō),在阿里看來(lái)APASS們所代表的,并不是一群所謂的土豪,而更多是在乎生活質(zhì)量和服務(wù)的人群。大量新中產(chǎn)階級(jí)的崛起使阿里相信APASS可篩選的用戶會(huì)越來(lái)越多,而阿里也只有不斷提升服務(wù)能力和數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力,才能應(yīng)對(duì)這樣的趨勢(shì)。(文中“婷婷醬”、林茜、辛瑤均為化名)

        (于麗薦自《中國(guó)新聞周刊》)

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