文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 劉昕

全球布局中國乳業(yè)期待“最好的時(shí)代”

文｜《農(nóng)經(jīng)》記者 劉昕

近年來，我國奶業(yè)處于低迷狀態(tài)，新的問題不斷涌現(xiàn)。未來，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面將持續(xù)，乳企又該何去何從？

剛剛過去的2016年，注定是中國奶業(yè)不平凡的一年。從全球奶價(jià)的低迷到國內(nèi)原料奶生產(chǎn)的舉步維艱，從進(jìn)口奶的大舉入侵到民族奶企逆襲國外產(chǎn)地，從眾多奶企業(yè)績巨虧到伊利一枝獨(dú)秀挺進(jìn)全球前八……紛繁復(fù)雜的消息，令人對中國乳業(yè)的發(fā)展莫衷一是。年底時(shí)，國產(chǎn)奶標(biāo)桿的伊利遭險(xiǎn)資舉牌，更令人為剛剛?cè)计鹣Ｍ闹袊闃I(yè)捏了一把汗。塵埃落地后，中國乳業(yè)勢必要找尋到自身的定位，昂首闊步地踏入新的一年。

1月9日，農(nóng)業(yè)部公布了與國家發(fā)展改革委、工信部、商務(wù)部、國家食藥監(jiān)總局五部委聯(lián)合印發(fā)的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》（以下簡稱《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》首次明確提出了奶業(yè)的戰(zhàn)略定位，加快轉(zhuǎn)變奶業(yè)生產(chǎn)方式，提升奶業(yè)一體化水平，到2020年，奶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)取得明顯進(jìn)展，奶業(yè)整體進(jìn)入世界先進(jìn)行列，全面提升了奶業(yè)在產(chǎn)業(yè)格局中的地位。

中國奶業(yè)協(xié)會秘書長谷繼成說：“奶業(yè)是健康中國不可或缺的產(chǎn)業(yè)、食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)?！兑?guī)劃》的提出意味著從國家層面認(rèn)識到了奶業(yè)的重要性，并提升到了新的高度。預(yù)計(jì)‘十三五’時(shí)期，全國奶業(yè)總需求年均增長3.1%，比‘十二五’年均增速高0.5個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

2016年，《農(nóng)經(jīng)》雜志曾多次對我國奶業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行研究分析，對伊利、蒙牛等上市奶企也做過多次深度報(bào)道?；仡櫸覈麄€(gè)奶業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，雖然存在重重困難挑戰(zhàn)，但也面臨重大機(jī)遇。隨著奶業(yè)在產(chǎn)業(yè)格局中的地位不斷提升，未來如何發(fā)展，是所有乳企仍舊必須思考的問題。

奶業(yè)發(fā)展低迷

在《農(nóng)經(jīng)》雜志此前的報(bào)道中，我們可以看到，中國乳業(yè)發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是快速發(fā)展階段，從20世紀(jì)90年代初到2008年，在這個(gè)階段基本解決了中國人喝上牛奶的問題，其中一二線城市已經(jīng)全部普及，三四線城市開始普及。與此同時(shí)，中國興起了兩大乳業(yè)，伊利和蒙牛。

第二個(gè)階段是乳業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，自2008年的三聚氰胺事件以來到現(xiàn)在，國家出臺和完善了奶業(yè)法規(guī)政策和標(biāo)準(zhǔn)制度，大力開展奶業(yè)整頓和振興。2015年我國奶類總產(chǎn)量達(dá)到3870萬噸，居世界第三位，僅次于印度和美國。然而近兩年，除了伊利之外，包括蒙牛、輝山乳業(yè)等企業(yè)的業(yè)績均出現(xiàn)了明顯下滑的態(tài)勢。目前，無論是從國際還是從國內(nèi)市場狀況來看，中國乳業(yè)市場仍舊處于一個(gè)比較低迷的時(shí)期。

造成當(dāng)前國內(nèi)整個(gè)奶業(yè)形勢不好的最根本原因是市場需求的下滑，而造成需求下滑的原因：第一是2013年以后加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提價(jià)，使得現(xiàn)在的價(jià)格太高，以至于消費(fèi)者買不起。第二是由于宏觀經(jīng)濟(jì)影響，由于宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，造成消費(fèi)者收入下降，導(dǎo)致很多消費(fèi)品需求在下降，奶業(yè)也是如此。第三是進(jìn)口產(chǎn)品對國內(nèi)產(chǎn)品的沖擊造成消費(fèi)下降。

《中國農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2016—2025）》中指出，“十二五”期間，奶制品的大量進(jìn)口確實(shí)有需求驅(qū)動的原因，但后期在“倒奶賣牛”背景下出現(xiàn)的大量進(jìn)口則更多的是差價(jià)驅(qū)動所致，這在一定程度上折射出了我國奶業(yè)競爭力不強(qiáng)、 發(fā)展模式不可持續(xù)等問題。

在整體消費(fèi)不振的大環(huán)境下，乳業(yè)上下游面臨著極大的壓力。國內(nèi)奶農(nóng)產(chǎn)奶，乳企消化不了，出現(xiàn)噴粉入庫的現(xiàn)象。另外，為了實(shí)現(xiàn)盈利，乳企青睞廉價(jià)進(jìn)口大包粉，乳業(yè)的上下游矛盾在持續(xù)時(shí)間越來越長的這輪下行周期持續(xù)發(fā)酵。谷繼成認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的原因是生鮮乳過剩，當(dāng)前乳品行業(yè)存在10%的產(chǎn)能過剩，這部分消化不了的生鮮乳只能做噴粉處理，而國外大包粉的大量進(jìn)入則是造成國內(nèi)原奶過剩的直接原因。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三聚氰胺事件前，進(jìn)口奶粉在中國一線城市市場份額僅為20%，隨后的幾年里，洋品牌的市場占有率一路上漲，一度達(dá)到75%?！吨袊虡I(yè)質(zhì)量報(bào)告（2016）》顯示，近年來我國乳制品消費(fèi)持續(xù)增長，“十二五”期間年均增長4.5%，但當(dāng)前人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的三分之一，市場發(fā)展還有較大的增長潛力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然國產(chǎn)乳制品的品質(zhì)已經(jīng)發(fā)生根本性飛躍，中國奶業(yè)處在品質(zhì)最好的歷史時(shí)期，但消費(fèi)者信心不足是民族奶業(yè)崛起的最大瓶頸。

事實(shí)上，從2014年下半年起，我國奶價(jià)就開始下滑并一直處于低位。原奶價(jià)格持續(xù)下跌以及國內(nèi)乳制品行業(yè)的過剩，使得整個(gè)乳業(yè)近兩年將進(jìn)入深度調(diào)整期。市場的疲軟也加速上游奶源的洗牌，大量中小牧場退出歷史的舞臺，雖然規(guī)模型牧場與國內(nèi)大型乳企都有固定的合作關(guān)系，但是它們同樣危機(jī)四伏，依然面臨交奶難的問題。而養(yǎng)殖業(yè)屬于建設(shè)周期長、投入資金大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在行業(yè)低谷期，如何健康的生存下去成為乳業(yè)上游企業(yè)首先要考慮的問題。

現(xiàn)在很多做上游的企業(yè)為了跟下游分杯羹，都開始拓展下游市場。然而，現(xiàn)在的下游市場跟過去不一樣，過去生產(chǎn)即消費(fèi)，而如今，大量的營養(yǎng)快消替代品的存在，使得中國乳業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)消費(fèi)過剩的時(shí)代。乳業(yè)是一個(gè)專業(yè)化程度非常高的產(chǎn)業(yè)，因此，上游企業(yè)想要布局下游，是否具備發(fā)展下游市場的能力、營銷思路和戰(zhàn)略以及市場經(jīng)驗(yàn)尤為重要。

在當(dāng)前全球原奶價(jià)格走低的背景下，一旦下游乳企對原奶的需求量減少，帶給上游企業(yè)的影響是巨大的?；蛟S正是看到了這一點(diǎn)，現(xiàn)代牧業(yè)開始向下游產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，將自有品牌做大做強(qiáng)成為企業(yè)另外一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，而擁有奶源優(yōu)勢的現(xiàn)代牧業(yè)巴氏奶將是公司未來重點(diǎn)打造的牛奶產(chǎn)品。

伊利一枝獨(dú)秀

對于絕大多數(shù)中國乳企來說，近兩年的日子都不太好過，但伊利卻給經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的乳業(yè)注入了一支強(qiáng)心針。2015年伊利的營業(yè)收入首次突破600億元，繼續(xù)穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一，從全球乳業(yè)的第十位躍居到了第八位。長期被歐美國家霸占的前8強(qiáng)，終于出現(xiàn)了一個(gè)亞洲乳企的身影，徹底讓多年來全球乳業(yè)8強(qiáng)無亞洲乳企的狀況成為歷史。

2016年，《農(nóng)經(jīng)》雜志5月刊《伊利登頂》一文中提到，從2005年潘剛臨危受命成為伊利掌舵人算起，業(yè)績上帶領(lǐng)伊利從業(yè)內(nèi)首破100億元到目前首破600億元，10年間實(shí)現(xiàn)了6倍的增長。而凈利潤更從2.9億元增長到目前的46.54億元，增長高達(dá)16倍。無論從總量上還是增速上，伊利都遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。伊利2015年平均凈資產(chǎn)收益率為23.9%，是為數(shù)不多的能夠連續(xù)五年保持在20%以上的上市公司。同樣高達(dá)58.92%的分紅率，也使其成為為數(shù)不多的能持續(xù)大比例分紅的上市公司。

2016年10月21日晚，伊利股份定增公告出爐。伊利股份擬向內(nèi)蒙交投、呼市城投、平安資產(chǎn)、金石灝汭、金梅花投資定增不超過5.87億股，募資不超過90億元。而在這90億元中，有46.06億元是用于收購圣牧37%股權(quán)的。

很快，伊利的三季報(bào)又漂亮登場。公司前三季度收入459.23億元,同比增長0.98%,凈利潤43.9億元,同比增長20.7%,其中三季度收入同比增長2.4%,凈利潤增長20.9%。

在我國乳業(yè)發(fā)展不太樂觀的狀況下，伊利始終能在眾多品牌中脫穎而出，呈現(xiàn)利好態(tài)勢，首先依靠的就是品質(zhì)。2014年，伊利全面啟動“質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略”。第一步，伊利就開始對照全球一流食品安全與質(zhì)量體系來作為自身生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，伊利率先在業(yè)內(nèi)構(gòu)建的“全員、全過程、全方位”質(zhì)量管理體系與“集團(tuán)——事業(yè)部——工廠”食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測防控體系，覆蓋了80多個(gè)檢驗(yàn)單元，實(shí)現(xiàn)了從源頭到終端的每一個(gè)食品安全和質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)的監(jiān)測、分析、把控、預(yù)防。伊利集團(tuán)液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冷飲事業(yè)部全部通過了FSSC22000食品安全體系認(rèn)證，成為中國第一家全線產(chǎn)品通過此全球性食品安全管理標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的乳品企業(yè)。

在創(chuàng)新方面，伊利率先在行業(yè)內(nèi)全面掀起了一場革新旋風(fēng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、深度洞察消費(fèi)者需求，研發(fā)與消費(fèi)需求匹配度更高的創(chuàng)新產(chǎn)品；集聚整合了全球頂尖高校和科研院所，成功將市場需求與科研成果相結(jié)合；建成中國首個(gè)母乳研究數(shù)據(jù)庫，并率先發(fā)布了中國首個(gè)“母嬰生態(tài)圈”戰(zhàn)略，用互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接。

值得一提的是伊利對于渠道的深耕細(xì)作。當(dāng)許多乳企的目標(biāo)還定位于打入一線大中型城市商超的時(shí)候，伊利卻采取了不同尋常的渠道下沉模式，著力開發(fā)三四線城市以及農(nóng)村市場，鋪貨的速度和密度令業(yè)界驚嘆。據(jù)說，伊利幾乎做到了“凡是能看到康師傅的地方，就一定能看到伊利”的鋪貨密度。

在資本運(yùn)作方面，回顧伊利近十幾年來的資本開支高潮，似乎每一步都堪稱完美。2006年前后，伊利股份為迎接乳品即將到來的黃金發(fā)展期，開啟第一次的資本開支高潮。當(dāng)時(shí)，伊利剛完成2005年百億元銷售額的跨越，以121.75億元的銷售額衛(wèi)冕乳品行業(yè)冠軍。那時(shí)的中國乳品行業(yè)正處在高速發(fā)展階段，市場競爭激烈，伊利的資本開支為以后十年的成長夯實(shí)了基調(diào)。

伊利率先發(fā)布了中國首個(gè)“母嬰生態(tài)圈”戰(zhàn)略。

2010年，在剛經(jīng)歷過三聚氰胺事件的中國乳業(yè)，急需復(fù)蘇。由于公眾對奶源的不信任狀況，各乳企開始爭相布局奶源基地建設(shè)。伊利在2010年時(shí)開啟了第二次資本開支高潮，從之前的產(chǎn)能投資，轉(zhuǎn)變?yōu)槟淘春彤a(chǎn)能并重的方向。

隨后，由于國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場的復(fù)蘇和人民幣的升值，海外市場成為了價(jià)值洼地，中國乳企不約而同地開始外向發(fā)展，啟動了中國乳業(yè)歷史上的國際化征程。2013年，伊利的第三次資本開支高潮瞄準(zhǔn)的正是海外市場，通過在歐洲建立研發(fā)中心、在新西蘭新建工廠，伊利完成了奶源、產(chǎn)能和資源的全方位布局。

2016年的定增方案，標(biāo)志著伊利正式進(jìn)入了第四次的重要節(jié)點(diǎn)。其中，據(jù)伊利股份公告稱，收購圣牧主要看中的是有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。早在2016 年8月，《農(nóng)經(jīng)》雜志曾深入圣牧的沙漠養(yǎng)殖基地、奶業(yè)基地，對圣牧做過深入報(bào)道。圣牧作為中國最大的有機(jī)乳品公司，擁有的牧場位于“黃金奶源帶”，適宜于奶牛養(yǎng)殖。中國圣牧擁有的有機(jī)牧場位于烏蘭布和沙漠，污染少且擁有有利的氣候優(yōu)勢，因此奶源質(zhì)量尤其是有機(jī)奶源質(zhì)量較高。

市場分析也認(rèn)為，伊利收購圣牧后,一方面有利于伊利強(qiáng)化上游奶源供應(yīng)；另一方面圣牧產(chǎn)品+伊利渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將開啟中國有機(jī)奶業(yè)新紀(jì)元。同時(shí)，中國圣牧作為在香港上市的公司，伊利的收購還可以獲得香港上市平臺，有利于公司進(jìn)行海外融資。這在伊利近年來國際化的步伐下，戰(zhàn)略意義意味更濃。

截至2016年6月30日，中國圣牧運(yùn)營21個(gè)有機(jī)牧場，有機(jī)奶牛為8.38 萬頭，占我國有機(jī)奶源將近一半。圣牧2015年自有品牌牛奶銷售額在16.56億元,占收入結(jié)構(gòu)的54%,在下游也有一定積累。數(shù)據(jù)顯示，圣牧2013—2015年復(fù)合增速達(dá)134%。以此測算，收購?fù)瓿珊?，伊利在國?nèi)有機(jī)奶市場份額將達(dá)到70%，有機(jī)奶會成為伊利新增長動力。

據(jù)伊利表示，其目標(biāo)是在2020年之前，實(shí)現(xiàn)“乳企世界五強(qiáng)”和“千億級規(guī)模”，似乎指日可待。

奶業(yè)未來發(fā)展向好

在《農(nóng)經(jīng)》雜志此前的報(bào)道中，高級乳業(yè)分析師宋亮說：“2018年以后，中國乳業(yè)會整體隨著經(jīng)濟(jì)形式的好轉(zhuǎn)，整體開始向好?！?/p>

據(jù)《中國農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2016—2025） 》分析，盡管2014年末至2015年初部分主產(chǎn)省出現(xiàn)了“倒奶賣牛”現(xiàn)象，但是伴隨規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、組織化程度穩(wěn)步提高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級,中國奶業(yè)保持了良好發(fā)展態(tài)勢,奶類產(chǎn)量增長的同時(shí)，奶制品加工量也有所增加，產(chǎn)銷趨于平衡。

恢復(fù)消費(fèi)信心是根本。宋亮認(rèn)為，面對當(dāng)前我國奶業(yè)現(xiàn)狀，恢復(fù)國內(nèi)民眾對于國產(chǎn)乳制品的信心是根本。在加強(qiáng)國內(nèi)奶源現(xiàn)代化建設(shè)方面，要推動產(chǎn)業(yè)組織模式轉(zhuǎn)變，以家庭牧場和奶業(yè)合作社為主體，從根本上建立養(yǎng)殖業(yè)和加工業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。而產(chǎn)業(yè)鏈模式的實(shí)現(xiàn)，最根本是要推動農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，深化農(nóng)村金融市場改革。

“加快土地流轉(zhuǎn)，讓養(yǎng)殖戶擁有土地使用權(quán)，這樣農(nóng)民能以土地為抵押物跟銀行貸款，加強(qiáng)牧場的現(xiàn)代化建設(shè)，從而降低中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)系統(tǒng)成本。”宋亮說，“從供給側(cè)改革方向來看，中國常溫奶飽和，未來是否增長主要看三四線市場需求。面對進(jìn)口常溫奶對國內(nèi)常溫奶的沖擊，可以發(fā)展低溫奶來規(guī)避沖擊。同時(shí)實(shí)現(xiàn)乳資源分工，例如在進(jìn)口奶上更多以原料型進(jìn)口為主。”

兼顧上游牧業(yè)與乳企共同發(fā)展。在奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)方面，《規(guī)劃》提出奶類產(chǎn)量由2015年的3870.3萬噸提升至2020年的4100萬噸，奶源自給率達(dá)到70%以上，乳制品產(chǎn)量由2015年的2782.5萬噸提升至2020年的3550萬噸。 同時(shí)，奶牛100頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到70%以上、機(jī)械化擠奶率達(dá)到99%以上，泌乳奶牛年均單產(chǎn)達(dá)到7.5噸、嬰幼兒配方乳粉行業(yè)收入超過50億元的大型企業(yè)集團(tuán)數(shù)量達(dá)到3—5家等，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)行業(yè)集中度達(dá)到80%以上。

作為國內(nèi)從事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產(chǎn)的企業(yè)，現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“從國家安全角度，提出奶源自給率70%以上，意味著進(jìn)口要控制在30%以內(nèi)，而規(guī)劃的落地，需國家配套政策出臺，例如海關(guān)對進(jìn)口配額等的相應(yīng)管控?！痹谒磥恚兑?guī)劃》所提出的強(qiáng)化奶源基地建設(shè)，無疑會令規(guī)模乳企更加重視上游奶源基地建設(shè)，更注重規(guī)模發(fā)展和整體的經(jīng)濟(jì)效益?！叭槠蟊仨殞⑸嫌蔚哪翗I(yè)和乳企自身發(fā)展看成整體。單純追求自身利益忽視上游牧業(yè)的健康發(fā)展，路勢必越走越窄。”

全球乳業(yè)大融合。光明并購新萊特，生產(chǎn)出面向中國市場的高端嬰兒配方奶粉培兒貝瑞。圣元與法國索迪亞集團(tuán)合作，投資建設(shè)產(chǎn)能高達(dá)10萬噸的現(xiàn)代化嬰幼兒奶粉工廠。貝因美、新希望、飛鶴乳業(yè)等乳企也陸續(xù)“出?！睂ふ液献骰锇?，布局奶源、投資建設(shè)工廠以及研發(fā)中心。隨著歐盟牛奶配額的放開，全球乳業(yè)大融合時(shí)代已然來臨，國內(nèi)乳企加快對國際市場布局的步伐必然是勢不可擋的。

中國的市場是開放的市場，國際化發(fā)展是大趨勢，這與國內(nèi)奶源建設(shè)并不沖突，并且國內(nèi)乳企要堅(jiān)持以本國奶源安全為基礎(chǔ)，這樣在海外投資才會更加安全，才能不斷提升我國企業(yè)的國際競爭實(shí)力。