“亞洲第一?！钡钠放浦?/h1>
2017-02-20 14:45:00唐浚中肖乾勝
當(dāng)代黨員 2017年3期 關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值
唐浚中 肖乾勝
2016年10月21日，“中國(guó)肉牛之都”建設(shè)研討會(huì)及重慶市草食牲畜產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)推進(jìn)會(huì)在豐都縣舉行。
會(huì)上，恒都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理朱剛?cè)仡櫫斯窘陙?lái)的發(fā)展軌跡，心里不禁涌起陣陣感慨。
恒都集團(tuán)在豐都成立之初，當(dāng)?shù)厝馀．a(chǎn)業(yè)還在野蠻生長(zhǎng)，呈現(xiàn)出“小散亂”的特點(diǎn)。
而今，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)供給的重塑，恒都牛年出欄量已達(dá)10萬(wàn)頭，養(yǎng)殖規(guī)模躍居亞洲第一，成為豐都乃至重慶農(nóng)業(yè)的一塊金字招牌。
供給廣開(kāi)源
作為農(nóng)業(yè)大縣，豐都自古就有養(yǎng)牛傳統(tǒng)。
過(guò)去，豐都牛長(zhǎng)期以役用為主，牛肉主要來(lái)自淘汰的老弱殘牛。這意味著，當(dāng)?shù)厝馀ｐB(yǎng)殖缺乏現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更談不上品牌。
黨的十八大以來(lái)，為幫助貧困山區(qū)農(nóng)民脫貧，豐都開(kāi)始大力助推肉牛產(chǎn)業(yè)。
2012年，豐都正式確立建設(shè)“中國(guó)肉牛之都”戰(zhàn)略定位，吹響了塑造本地肉牛品牌、開(kāi)拓肉牛產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)“藍(lán)?！钡墓?jiān)號(hào)角。
作為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的“龍頭”，恒都集團(tuán)成為豐都肉牛品牌塑造的主力。
作為一家集養(yǎng)殖、屠宰、加工、營(yíng)銷(xiāo)為一體的綜合型畜牧企業(yè)，恒都集團(tuán)對(duì)品牌塑造的理解并不僅限于營(yíng)銷(xiāo)。
“傳統(tǒng)肉牛養(yǎng)殖采用作坊式、家庭式原始生產(chǎn)，導(dǎo)致牛肉品質(zhì)參差不齊，拉低了牛肉供給源頭的品質(zhì)，直接影響了進(jìn)入市場(chǎng)后的品牌塑造和競(jìng)爭(zhēng)力?！敝貞c市相關(guān)專(zhuān)家說(shuō)。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，恒都集團(tuán)依托自身產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)啟了一場(chǎng)“深度耕耘”。
在豐都虎威鎮(zhèn)，肉牛養(yǎng)殖如今已成熱門(mén)，一大批養(yǎng)殖戶(hù)隨之產(chǎn)生。
村民陳樹(shù)權(quán)就在其列?！拔茵B(yǎng)殖的肉牛已有20多頭，幫助我徹底擺脫了貧困。”陳樹(shù)權(quán)說(shuō)。
原來(lái)，在當(dāng)?shù)攸h委、政府支持下，恒都集團(tuán)在豐都多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行布點(diǎn)；同時(shí)，圍繞“深耕供給”戰(zhàn)略，通過(guò)建立“公司+基地+專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶(hù)”合作機(jī)制，推行借牛還牛、訂單育肥、母牛領(lǐng)養(yǎng)等標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)養(yǎng)殖模式，既有效降低了農(nóng)戶(hù)參與科學(xué)養(yǎng)殖“門(mén)檻”，又有效提升了肉牛源頭品質(zhì)。
深耕本地供給之際，恒都集團(tuán)也將目光延伸向國(guó)外。
2015年10月21日凌晨3點(diǎn)，重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)。
一架從澳大利亞墨爾本起飛的貨運(yùn)飛機(jī)，在機(jī)場(chǎng)跑道上緩緩降落。
飛機(jī)上的“乘客”——大名鼎鼎的澳大利亞安格斯牛，至此正式“加盟”恒都集團(tuán)。
信譽(yù)可驗(yàn)證
2016年11月的一天，豐都高家鎮(zhèn)厚池壩。
朱剛?cè)阋蝗簩?zhuān)家在恒都養(yǎng)牛場(chǎng)考察。
其間，牛耳朵上的一張黃色卡片，引起了專(zhuān)家注意。
“這是牛的‘身份證——可追溯信息卡。通過(guò)‘身份證，每頭牛的詳細(xì)信息都能實(shí)時(shí)監(jiān)控和全程可追溯。”朱剛?cè)榻B。
在這張“身份證”背后，恒都集團(tuán)品牌塑造的道路正越走越寬。
當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給豐富，消費(fèi)者可以選擇的空間極大——在買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品在品牌形成過(guò)程中常常面臨“酒香也怕巷子深”的尷尬。
如何打破尷尬？
恒都集團(tuán)進(jìn)行了“兩步走”。
第一步：打造品質(zhì)追溯體系，向消費(fèi)者展示品牌價(jià)值。恒都養(yǎng)殖場(chǎng)實(shí)行放養(yǎng)，每70平方米圍欄僅養(yǎng)殖6—8頭牛，保障肉牛活動(dòng)空間。同時(shí)，養(yǎng)殖場(chǎng)還高價(jià)引進(jìn)肉牛按摩系統(tǒng)，促進(jìn)肉牛血液循環(huán)，提高生長(zhǎng)速度，減少皮膚發(fā)病率。養(yǎng)殖場(chǎng)還為肉牛提供包含“五糧液”“瀘州老窖”等名酒酒糟及豆渣組成的配方飼料，保證營(yíng)養(yǎng)均衡。此外，通過(guò)“身份證”，恒都集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)監(jiān)控、條碼識(shí)別和網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)的信息化系統(tǒng)管理，形成全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯，保證了品牌價(jià)值可驗(yàn)證。
第二步：通過(guò)相關(guān)權(quán)威認(rèn)證，為產(chǎn)品打造“金字招牌”?！拔覀儧](méi)有秘訣，只是堅(jiān)持從引種到銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都層層把關(guān)，確保質(zhì)量安全?！焙愣嫁r(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)秦亞良說(shuō)。在這樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，恒都牛肉相繼通過(guò)了ISO、綠色食品、有機(jī)食品等一系列體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證，提高了品牌價(jià)值的“含金量”。
渠道聚價(jià)值
2016年11月11日上午8點(diǎn)，天貓“雙十一”銷(xiāo)售排名發(fā)布。
在肉類(lèi)銷(xiāo)售排名中，恒都食品旗艦店位列第三。
一個(gè)小時(shí)后，京東“雙十一”銷(xiāo)售榜單發(fā)布，恒都澳洲牛腱子整肉原切（1000g/袋）成為“爆款”。
在耀眼成績(jī)單背后，恒都品牌塑造之戰(zhàn)的“第三戰(zhàn)線(xiàn)”——營(yíng)銷(xiāo)渠道也正日益拓展。
2010年10月，恒都公司第一批肉牛出欄。
怎么賣(mài)？
為打破傳統(tǒng)層級(jí)代理、層層減利的銷(xiāo)售模式，集團(tuán)常務(wù)副總裁魏文曉想出一個(gè)“笨”辦法：上網(wǎng)查詢(xún)著名餐飲企業(yè)的聯(lián)系方式，進(jìn)行“電話(huà)直銷(xiāo)”。
憑這個(gè)“笨辦法”，恒都牛肉很快敲開(kāi)了麥當(dāng)勞等大型餐飲企業(yè)大門(mén)。
可是，大牌餐飲企業(yè)議價(jià)能力強(qiáng)，給恒都集團(tuán)帶來(lái)的只是銷(xiāo)量，不是利潤(rùn)。
對(duì)此，恒都集團(tuán)“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”，向超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)消費(fèi)端發(fā)力。
因供貨給大牌餐飲企業(yè)，恒都牛肉積累了一定聲譽(yù)，商超銷(xiāo)售渠道得以順利開(kāi)辟。
隨著營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)改變，一個(gè)新問(wèn)題又冒了出來(lái)——如何提高產(chǎn)品利潤(rùn)？
“給B端（企業(yè)）客戶(hù)供貨時(shí)，我們還處在‘原料供給層面。面向C端（消費(fèi)者）時(shí)，就必須進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，實(shí)現(xiàn)定向供給！” 魏文曉說(shuō)。
旋即，恒都集團(tuán)啟動(dòng)了精細(xì)化加工，“上腦”“菲力”“肋眼”等產(chǎn)品概念初顯。
這一招有效對(duì)接了市場(chǎng)需求，讓初入肉品江湖的恒都牛肉得以迅速聚集起品牌價(jià)值。
重組線(xiàn)下渠道的同時(shí)，恒都集團(tuán)也開(kāi)始在線(xiàn)上發(fā)力。
“有針對(duì)性地引導(dǎo)線(xiàn)下老用戶(hù)的同時(shí)，我們培養(yǎng)起第一批線(xiàn)上顧客?！焙愣茧娚淌聵I(yè)部經(jīng)理孫亮說(shuō)，通過(guò)拓展商超渠道，恒都牛肉樹(shù)立了一定的品牌知名度。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，“恒都牛肉”聲名鵲起。
如今，恒都集團(tuán)已在全國(guó)建成營(yíng)銷(xiāo)終端3500個(gè)，社區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1000個(gè)，入駐電商平臺(tái)5家。
【札記】
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)往往只注重“種”和“養(yǎng)”，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及品牌塑造并不上心。
然而，在供給極大豐富的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，不注重營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和品牌塑造，必定會(huì)陷入“酒香也怕巷子深”的困境。
因此，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，重慶七大特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈將品牌打造提升到了和生產(chǎn)環(huán)節(jié)同等重要的位置。
供給品自身的品質(zhì)永遠(yuǎn)是其品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。從恒都牛肉崛起的戰(zhàn)例中可以看出，七大特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的品牌塑造戰(zhàn)略，既著眼于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，通過(guò)拓展渠道、積攢信譽(yù)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，更將目光向前延伸到了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)——通過(guò)提升供給源頭品質(zhì)、增加產(chǎn)品權(quán)威認(rèn)證、提升品牌基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，才讓“恒都牛肉”的金字招牌熠熠生輝。
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唐浚中 肖乾勝
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會(huì)上，恒都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理朱剛?cè)仡櫫斯窘陙?lái)的發(fā)展軌跡，心里不禁涌起陣陣感慨。
恒都集團(tuán)在豐都成立之初，當(dāng)?shù)厝馀．a(chǎn)業(yè)還在野蠻生長(zhǎng)，呈現(xiàn)出“小散亂”的特點(diǎn)。
而今，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)供給的重塑，恒都牛年出欄量已達(dá)10萬(wàn)頭，養(yǎng)殖規(guī)模躍居亞洲第一，成為豐都乃至重慶農(nóng)業(yè)的一塊金字招牌。
供給廣開(kāi)源
作為農(nóng)業(yè)大縣，豐都自古就有養(yǎng)牛傳統(tǒng)。
過(guò)去，豐都牛長(zhǎng)期以役用為主，牛肉主要來(lái)自淘汰的老弱殘牛。這意味著，當(dāng)?shù)厝馀ｐB(yǎng)殖缺乏現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更談不上品牌。
黨的十八大以來(lái)，為幫助貧困山區(qū)農(nóng)民脫貧，豐都開(kāi)始大力助推肉牛產(chǎn)業(yè)。
2012年，豐都正式確立建設(shè)“中國(guó)肉牛之都”戰(zhàn)略定位，吹響了塑造本地肉牛品牌、開(kāi)拓肉牛產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)“藍(lán)?！钡墓?jiān)號(hào)角。
作為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的“龍頭”，恒都集團(tuán)成為豐都肉牛品牌塑造的主力。
作為一家集養(yǎng)殖、屠宰、加工、營(yíng)銷(xiāo)為一體的綜合型畜牧企業(yè)，恒都集團(tuán)對(duì)品牌塑造的理解并不僅限于營(yíng)銷(xiāo)。
“傳統(tǒng)肉牛養(yǎng)殖采用作坊式、家庭式原始生產(chǎn)，導(dǎo)致牛肉品質(zhì)參差不齊，拉低了牛肉供給源頭的品質(zhì)，直接影響了進(jìn)入市場(chǎng)后的品牌塑造和競(jìng)爭(zhēng)力?！敝貞c市相關(guān)專(zhuān)家說(shuō)。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，恒都集團(tuán)依托自身產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)啟了一場(chǎng)“深度耕耘”。
在豐都虎威鎮(zhèn)，肉牛養(yǎng)殖如今已成熱門(mén)，一大批養(yǎng)殖戶(hù)隨之產(chǎn)生。
村民陳樹(shù)權(quán)就在其列?！拔茵B(yǎng)殖的肉牛已有20多頭，幫助我徹底擺脫了貧困。”陳樹(shù)權(quán)說(shuō)。
原來(lái)，在當(dāng)?shù)攸h委、政府支持下，恒都集團(tuán)在豐都多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行布點(diǎn)；同時(shí)，圍繞“深耕供給”戰(zhàn)略，通過(guò)建立“公司+基地+專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶(hù)”合作機(jī)制，推行借牛還牛、訂單育肥、母牛領(lǐng)養(yǎng)等標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)養(yǎng)殖模式，既有效降低了農(nóng)戶(hù)參與科學(xué)養(yǎng)殖“門(mén)檻”，又有效提升了肉牛源頭品質(zhì)。
深耕本地供給之際，恒都集團(tuán)也將目光延伸向國(guó)外。
2015年10月21日凌晨3點(diǎn)，重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)。
一架從澳大利亞墨爾本起飛的貨運(yùn)飛機(jī)，在機(jī)場(chǎng)跑道上緩緩降落。
飛機(jī)上的“乘客”——大名鼎鼎的澳大利亞安格斯牛，至此正式“加盟”恒都集團(tuán)。
信譽(yù)可驗(yàn)證
2016年11月的一天，豐都高家鎮(zhèn)厚池壩。
朱剛?cè)阋蝗簩?zhuān)家在恒都養(yǎng)牛場(chǎng)考察。
其間，牛耳朵上的一張黃色卡片，引起了專(zhuān)家注意。
“這是牛的‘身份證——可追溯信息卡。通過(guò)‘身份證，每頭牛的詳細(xì)信息都能實(shí)時(shí)監(jiān)控和全程可追溯。”朱剛?cè)榻B。
在這張“身份證”背后，恒都集團(tuán)品牌塑造的道路正越走越寬。
當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給豐富，消費(fèi)者可以選擇的空間極大——在買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品在品牌形成過(guò)程中常常面臨“酒香也怕巷子深”的尷尬。
如何打破尷尬？
恒都集團(tuán)進(jìn)行了“兩步走”。
第一步：打造品質(zhì)追溯體系，向消費(fèi)者展示品牌價(jià)值。恒都養(yǎng)殖場(chǎng)實(shí)行放養(yǎng)，每70平方米圍欄僅養(yǎng)殖6—8頭牛，保障肉牛活動(dòng)空間。同時(shí)，養(yǎng)殖場(chǎng)還高價(jià)引進(jìn)肉牛按摩系統(tǒng)，促進(jìn)肉牛血液循環(huán)，提高生長(zhǎng)速度，減少皮膚發(fā)病率。養(yǎng)殖場(chǎng)還為肉牛提供包含“五糧液”“瀘州老窖”等名酒酒糟及豆渣組成的配方飼料，保證營(yíng)養(yǎng)均衡。此外，通過(guò)“身份證”，恒都集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)監(jiān)控、條碼識(shí)別和網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)的信息化系統(tǒng)管理，形成全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯，保證了品牌價(jià)值可驗(yàn)證。
第二步：通過(guò)相關(guān)權(quán)威認(rèn)證，為產(chǎn)品打造“金字招牌”?！拔覀儧](méi)有秘訣，只是堅(jiān)持從引種到銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都層層把關(guān)，確保質(zhì)量安全?！焙愣嫁r(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)秦亞良說(shuō)。在這樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，恒都牛肉相繼通過(guò)了ISO、綠色食品、有機(jī)食品等一系列體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證，提高了品牌價(jià)值的“含金量”。
渠道聚價(jià)值
2016年11月11日上午8點(diǎn)，天貓“雙十一”銷(xiāo)售排名發(fā)布。
在肉類(lèi)銷(xiāo)售排名中，恒都食品旗艦店位列第三。
一個(gè)小時(shí)后，京東“雙十一”銷(xiāo)售榜單發(fā)布，恒都澳洲牛腱子整肉原切（1000g/袋）成為“爆款”。
在耀眼成績(jī)單背后，恒都品牌塑造之戰(zhàn)的“第三戰(zhàn)線(xiàn)”——營(yíng)銷(xiāo)渠道也正日益拓展。
2010年10月，恒都公司第一批肉牛出欄。
怎么賣(mài)？
為打破傳統(tǒng)層級(jí)代理、層層減利的銷(xiāo)售模式，集團(tuán)常務(wù)副總裁魏文曉想出一個(gè)“笨”辦法：上網(wǎng)查詢(xún)著名餐飲企業(yè)的聯(lián)系方式，進(jìn)行“電話(huà)直銷(xiāo)”。
憑這個(gè)“笨辦法”，恒都牛肉很快敲開(kāi)了麥當(dāng)勞等大型餐飲企業(yè)大門(mén)。
可是，大牌餐飲企業(yè)議價(jià)能力強(qiáng)，給恒都集團(tuán)帶來(lái)的只是銷(xiāo)量，不是利潤(rùn)。
對(duì)此，恒都集團(tuán)“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”，向超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)消費(fèi)端發(fā)力。
因供貨給大牌餐飲企業(yè)，恒都牛肉積累了一定聲譽(yù)，商超銷(xiāo)售渠道得以順利開(kāi)辟。
隨著營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)改變，一個(gè)新問(wèn)題又冒了出來(lái)——如何提高產(chǎn)品利潤(rùn)？
“給B端（企業(yè)）客戶(hù)供貨時(shí)，我們還處在‘原料供給層面。面向C端（消費(fèi)者）時(shí)，就必須進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，實(shí)現(xiàn)定向供給！” 魏文曉說(shuō)。
旋即，恒都集團(tuán)啟動(dòng)了精細(xì)化加工，“上腦”“菲力”“肋眼”等產(chǎn)品概念初顯。
這一招有效對(duì)接了市場(chǎng)需求，讓初入肉品江湖的恒都牛肉得以迅速聚集起品牌價(jià)值。
重組線(xiàn)下渠道的同時(shí)，恒都集團(tuán)也開(kāi)始在線(xiàn)上發(fā)力。
“有針對(duì)性地引導(dǎo)線(xiàn)下老用戶(hù)的同時(shí)，我們培養(yǎng)起第一批線(xiàn)上顧客?！焙愣茧娚淌聵I(yè)部經(jīng)理孫亮說(shuō)，通過(guò)拓展商超渠道，恒都牛肉樹(shù)立了一定的品牌知名度。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，“恒都牛肉”聲名鵲起。
如今，恒都集團(tuán)已在全國(guó)建成營(yíng)銷(xiāo)終端3500個(gè)，社區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1000個(gè)，入駐電商平臺(tái)5家。
【札記】
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)往往只注重“種”和“養(yǎng)”，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及品牌塑造并不上心。
然而，在供給極大豐富的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，不注重營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和品牌塑造，必定會(huì)陷入“酒香也怕巷子深”的困境。
因此，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，重慶七大特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈將品牌打造提升到了和生產(chǎn)環(huán)節(jié)同等重要的位置。
供給品自身的品質(zhì)永遠(yuǎn)是其品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。從恒都牛肉崛起的戰(zhàn)例中可以看出，七大特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的品牌塑造戰(zhàn)略，既著眼于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，通過(guò)拓展渠道、積攢信譽(yù)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，更將目光向前延伸到了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)——通過(guò)提升供給源頭品質(zhì)、增加產(chǎn)品權(quán)威認(rèn)證、提升品牌基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，才讓“恒都牛肉”的金字招牌熠熠生輝。
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