2016年，整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)2.4萬億美元的市場總額。

還有不到一個(gè)月就要結(jié)束動(dòng)蕩而戲劇化的2016年，咨詢公司麥肯錫和英國媒體時(shí)裝商業(yè)評(píng)論Business of Fashion最近聯(lián)合發(fā)布了一份報(bào)告The State of Fashion 2017。

這份92頁的報(bào)告訪問了全球1600個(gè)時(shí)尚品牌的CEO，統(tǒng)計(jì)了時(shí)尚行業(yè)各大具有價(jià)值的銷售數(shù)據(jù)，同時(shí)公布了麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)（McKinsey Global Fashion Index），用了大量的筆墨從宏觀到微觀總結(jié)了2016年時(shí)尚業(yè)特點(diǎn)，并預(yù)測了2017年發(fā)展前景。

2016年時(shí)尚行業(yè)總結(jié)

歐洲接連不斷的恐怖襲擊、英國公投決議退出歐盟、特朗普當(dāng)選美國總統(tǒng)引發(fā)的游行，以及就在最近，意大利總理倫齊因修憲公投失敗而宣布辭職，這些直接或間接打擊著時(shí)尚行業(yè)的事件在過去一年密集地發(fā)生，BoF-麥肯錫也因此把2016年稱為“史上最難的一年之一”。

在BoF-麥肯錫對(duì)1600名時(shí)尚從業(yè)者的調(diào)查里，有67%的受訪者都認(rèn)為在過去12個(gè)月，時(shí)尚行業(yè)的行情變得更糟糕，而認(rèn)為變更好的比例則只有19%。

宏觀政治經(jīng)濟(jì)不確定性

麥肯錫采訪了全球1600個(gè)品牌的CEO，他們都在擔(dān)心的幾個(gè)問題分別是：恐怖主義襲擊、中國經(jīng)濟(jì)增長放緩、歐共體的變化。除了恐怖主義襲擊會(huì)影響到一些地區(qū)的旅游消費(fèi)之外，同時(shí)也可能促進(jìn)了跨境電商的交易。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測，到2020年，有大約9.4億網(wǎng)購消費(fèi)者將花費(fèi)1萬億美元在跨境電商消費(fèi)上。

中國經(jīng)濟(jì)放緩

自從2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，其他國家的消費(fèi)能力不夠強(qiáng)，而中國人卻一直在買買買。但根據(jù)今年4月國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國一季度GDP增長6.7%，而2015年這個(gè)數(shù)字是7.0%，2010年時(shí)這個(gè)數(shù)字為10%。中國經(jīng)濟(jì)的放緩讓時(shí)尚公司們很擔(dān)心中國市場的消費(fèi)能力變?nèi)酢?/p>

另外值得一提的是，麥肯錫也研究了中國消費(fèi)者迅速變化中的消費(fèi)習(xí)慣：第一，中國消費(fèi)者在花錢買東西這件事上變得越來越挑剔；第二，他們愿意花更多的錢在生活方式產(chǎn)品的服務(wù)和體驗(yàn)上。

打折文化興起

現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要求個(gè)性定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，他們還期望著打折消費(fèi)。北美市場是一個(gè)典型的商品折扣市場。到目前為止，2016年在北美市場所有渠道的成衣銷售有75%都是折扣銷售。一些傳統(tǒng)的零售商嘗到了甜頭也開始做奧特萊斯折扣店，折扣商店等。同樣在英國、德國和歐洲的其他國家也有類似情況。在中國奧特萊斯的折扣店形式正在蓬勃發(fā)展，到2020年將會(huì)翻倍。

不過，打折策略可能在短期內(nèi)帶來效果，但從長遠(yuǎn)看將會(huì)損傷品牌價(jià)值，也不利于時(shí)尚品牌的發(fā)展。

消費(fèi)者習(xí)慣在變化

消費(fèi)者的生活方式在繼續(xù)演變，2016年主要表現(xiàn)為4種形式：

1）由于消費(fèi)者追逐休閑文化，運(yùn)動(dòng)休閑裝品類增長迅猛。這一品類的發(fā)展在近幾屆環(huán)球資源時(shí)尚產(chǎn)品展上可見一斑。

2）從時(shí)裝品類看，性別意識(shí)在逐漸模糊。比如，Zara在今年3月推出了無性別系列，而百貨商店Selfridges在7月也開放了The Designer Studio全新概念零售空間，所有的單品既不按品牌做劃分，也不分男女裝做陳列。

3）大碼時(shí)裝受到了重視。市場上陸續(xù)出現(xiàn)了專門的大碼時(shí)裝品牌，而不僅只是一些品牌增加了大碼品類。

4）穆斯林世界的時(shí)尚需求，特別是中東和南亞的消費(fèi)者需求受到了重視。比如，Uniqlo和Dolce&Gabbana為此都專門做了產(chǎn)品。

數(shù)字化升級(jí)

消費(fèi)者能夠找到促銷信息和打折產(chǎn)品是仰仗了新技術(shù)，他們也習(xí)慣了在線上購買。除了“電商渠道越來越重要”這個(gè)話題外，VR技術(shù)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里的應(yīng)用也算是一種數(shù)字化升級(jí)。雖然，時(shí)尚公司使用VR時(shí)往往有些青澀——比如Dior和Tommy Hilfiger的店里都用了VR技術(shù)來重現(xiàn)它們在時(shí)裝周走秀的場景。

創(chuàng)造力危機(jī)

時(shí)尚業(yè)的生產(chǎn)周期在發(fā)生變化，比如即買即賣模式的出現(xiàn)，有些品牌每年會(huì)發(fā)布6個(gè)系列的作品。這并不僅限于奢侈品市場，大眾消費(fèi)品市場同樣為此。快時(shí)尚公司也在調(diào)整他們的節(jié)奏來適應(yīng)更短的時(shí)尚周期。另一個(gè)變化是，設(shè)計(jì)師不能一意孤行地向市場推出產(chǎn)品，需要更多聽從零售團(tuán)隊(duì)的反饋來決定設(shè)計(jì)的方向。

奢侈品牌的一系列措施可以分為“開源”和“節(jié)流”兩大類。新的生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)正試圖被建立起來——“即秀即賣”成為2016年時(shí)尚公司掛在嘴邊的熱門詞，而順應(yīng)顧客購買習(xí)慣的變化，開辟電子商務(wù)也是BoF-麥肯錫調(diào)查中最多時(shí)尚行業(yè)受訪者提到“機(jī)遇”所在。

而節(jié)流也不能避免。從2014年到2016年，壓低生產(chǎn)鏈條上采購成本已經(jīng)不足以解決成本問題。終于一波波更狠的手段還是到來了，2016年，越來越多的時(shí)尚公司開始重新組織架構(gòu)、裁員和關(guān)店。

輕奢和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最好賣

BoF-麥肯錫報(bào)告指出，在這個(gè)單價(jià)跨度極其廣的行業(yè)里，不同價(jià)位的表現(xiàn)有明顯的差異，其中奢侈品牌和中檔品牌規(guī)模增長最為緩慢，前者的增長只有0.5%-1%，而后者的增長在1.5%-2%之間。而增長相對(duì)出色的是輕奢品牌，BoF-麥肯錫統(tǒng)計(jì)2016年這些品牌的規(guī)模增長率會(huì)在3%-3.5%之間。

如果按照用途來分類時(shí)尚產(chǎn)品，那么根據(jù)BoF-麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，增長最為矚目的是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，規(guī)模增長為8%-8.5%；而最糟糕的則是衣服和鞋履，增長率都分別只有1%-1.5%。時(shí)裝界的運(yùn)動(dòng)風(fēng)已經(jīng)持續(xù)了好幾年了，目前看仍然沒有退熱的跡象。

2017年時(shí)尚行業(yè)重點(diǎn)

“不確定的局面將會(huì)是一種新常態(tài)”

在2017年的預(yù)測里，麥肯錫的這份報(bào)告還是把宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境放在了第一點(diǎn)來闡釋。并且，這一點(diǎn)內(nèi)容和2016年的分析相似，也提到了恐怖主義、英國退歐等政治事件，但提出的一個(gè)新觀點(diǎn)是：“這種動(dòng)蕩的局面對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說將會(huì)是一個(gè)新常態(tài)”。

中國市場的消費(fèi)能力在復(fù)蘇

麥肯錫訪問的時(shí)尚公司CEO們都認(rèn)為，中國市場的消費(fèi)減弱是暫時(shí)的——因?yàn)檫@里有不斷增加的中產(chǎn)階級(jí)群體，不斷增長的手機(jī)端消費(fèi)。麥肯錫認(rèn)為，2015年—2025年，中國的中上層階級(jí)人數(shù)將占到全球的28%，而美國只會(huì)占到其中3%。

2016年的總結(jié)里，沒有出現(xiàn)的“城市化”因素來了

城市化是一個(gè)趨勢。在新興市場中，一批新興快速增長的城市正在變得富有，為消費(fèi)者提供購物中心，使其首次成為時(shí)尚發(fā)展的中心。比如，在過去30年，有4億中國人移居到城市，他們?yōu)闀r(shí)尚公司的發(fā)展提供了新機(jī)會(huì)。

難以預(yù)測的精明消費(fèi)者

2017年，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)變得越來越復(fù)雜，也越來越受到科技的影響，變得史無前例地難以預(yù)測。他們變得更精明，相互之間的聯(lián)系也更深入，要求也更多。

這也促使零售商更多去思考應(yīng)該如何建造未來的實(shí)體店，如何創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，如何利用全渠道來創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)等等。品牌需要有全球化的視野，搞懂消費(fèi)者想要什么，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡去哪里購物，怎么購物等等。時(shí)尚公司還需要做的是，如何切分信息，以抓住細(xì)分市場。以賣水桶包而著名的Mansur Gavriel就是一個(gè)很好的例子。

年輕人的生意是很重要，但也要關(guān)注老一代的消費(fèi)者

有兩個(gè)消費(fèi)者群體很重要，一個(gè)是總在說的千禧一代，另一個(gè)就是發(fā)達(dá)國家的退休老年群體。未來15年，這個(gè)老年群體的人數(shù)將會(huì)增加三分之一，從1.64億人增加到2.22億人。到2025年，全球60歲以上的人口將占發(fā)達(dá)國家總?cè)丝诘?0%，占到發(fā)展中國家人口的13%。這些都將會(huì)轉(zhuǎn)化為城市里的消費(fèi)力。

另一個(gè)重要問題是，時(shí)尚公司不應(yīng)該只關(guān)注到這兩個(gè)群體的年齡，而是他們的價(jià)值觀。

健康的確是紅利，但時(shí)尚品牌現(xiàn)在做的事還浮于表面

消費(fèi)者現(xiàn)在越來越重視健身了，這種新的生活方式也給時(shí)尚行業(yè)一些新的商機(jī)，它們相繼發(fā)布了自己的運(yùn)動(dòng)休閑生產(chǎn)線。不僅如此，它們也在想盡辦法吸引消費(fèi)者的注意力，比如Nike的running clubs，Reebok做了CrossFit健身房等。

不過，麥肯錫的這份報(bào)告認(rèn)為，時(shí)尚品牌現(xiàn)在想要和消費(fèi)者聯(lián)系在一起的健身方面的創(chuàng)意是很孤立的，也只浮于表面。有些品牌專注在講故事，有些品牌是在用有機(jī)面料做設(shè)計(jì)。

總之，2017年會(huì)復(fù)蘇，但幅度很小。盡管國際政治局勢仍然不明朗，但麥肯錫謹(jǐn)慎樂觀估計(jì)2017年全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來輕微復(fù)蘇，增長率大約在2.5%-3%。報(bào)告中的受訪者對(duì)前景的估計(jì)也是喜憂參半——有40%的人認(rèn)為情況會(huì)好轉(zhuǎn)，有37%的認(rèn)為情況會(huì)更糟，兩者勢均力敵。而裁員和關(guān)店可能還會(huì)繼續(xù)，因?yàn)橛?6%的時(shí)尚公司受訪管理層認(rèn)為，他們會(huì)采用成本優(yōu)化的方法來改善公司業(yè)績表現(xiàn)。