曾海華

隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市高速化的生活方式加大了人們的城市生活壓力，因此，獨(dú)具特色和情懷的鄉(xiāng)村旅游逐漸成為了城市生活人群釋放壓力、休閑度假和回歸自然的重要途徑。但是由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面尚存在著一些不足，因此，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和長(zhǎng)期發(fā)展上仍需堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全面加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的資源配置、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，從而為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)好而快的發(fā)展創(chuàng)造條件。

一、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、形式和特點(diǎn)

（一）鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是一種以城市居民為目標(biāo)客戶(hù)群體、以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村民俗娛樂(lè)和鄉(xiāng)村地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為旅游依托來(lái)滿(mǎn)足城市旅游人群休閑、娛樂(lè)、觀光、體驗(yàn)、購(gòu)物等一系列需求的特色化、質(zhì)樸化和地域化的旅游活動(dòng)。

（二）鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)和形式

鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的特點(diǎn)是旅游類(lèi)型豐富多彩，旅游地理標(biāo)志性產(chǎn)品具有鮮明的地域特色，且鄉(xiāng)村旅游在人為因素的作用下受季節(jié)性影響較小，即旅游環(huán)境和風(fēng)格穩(wěn)定。

鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)形式主要包括：第一，生活體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游；第二，農(nóng)業(yè)園采摘式鄉(xiāng)村旅游；第三，生態(tài)花卉園觀賞式鄉(xiāng)村旅游；第四，畜牧觀賞與狩獵式鄉(xiāng)村旅游。

二、影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的制約因素

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃缺乏科學(xué)性和整體性

首先，部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)定位存在偏頗，且缺少對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整體性規(guī)劃；其次，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的管理上，缺少健全的法律保障機(jī)制和監(jiān)督管理機(jī)制，從而不僅加劇了鄉(xiāng)村環(huán)境的破壞，降低了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的生命周期，還拉低了鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品的定位和品質(zhì)；最后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏文化內(nèi)涵，對(duì)資源的整體利用效率低下，難以發(fā)揮品牌輻射的作用。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特色仍需完善

首先，部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念落后，且對(duì)農(nóng)村區(qū)位優(yōu)勢(shì)和鄉(xiāng)村旅游資源的挖掘不夠深入；其次，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)確，從而難以在有效的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大消費(fèi)人群基數(shù)；最后，部分經(jīng)營(yíng)者存在重建筑投資，輕特色服務(wù)的理念，從而難以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的品牌化建設(shè)。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)力度和體驗(yàn)產(chǎn)品的拓展上缺乏動(dòng)力

首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)力度上顯得后勁不足，雖然旅游形式以“體驗(yàn)+休閑”為主，但仍然缺少特色化的服務(wù)內(nèi)容和項(xiàng)目；其次，過(guò)于追求初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品所構(gòu)成的農(nóng)業(yè)園項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，而忽視了鄉(xiāng)村文化、民風(fēng)民俗的體驗(yàn)與深度開(kāi)發(fā)；最后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺少體驗(yàn)式文化傳播，游客的參與行為仍停留在觀賞、拍照和采摘層面。

（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳規(guī)模較小，且營(yíng)銷(xiāo)力不足

首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在多媒體宣傳上策劃力度不夠，且缺少?gòu)?qiáng)有力的廣告宣傳和促銷(xiāo)策略；其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)量發(fā)展較快，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；最后，部分優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游資源由于宣傳不到位，面臨著資源閑置、運(yùn)營(yíng)不利的窘態(tài)。

（五）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)人才和資金投入少，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

首先，由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的投資回報(bào)周期較長(zhǎng)，因此，出于風(fēng)險(xiǎn)收益的考慮，很多投資者不愿意參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)上；其次，由于鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，雖然旅游景區(qū)內(nèi)的環(huán)境較好，但周邊外部環(huán)境仍存在臟、亂、差的特點(diǎn)，所以難以有效的留住“回頭客”；最后，部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的服務(wù)人員都是當(dāng)?shù)卮迕?，由于未?jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)低下，從而致使鄉(xiāng)村旅游業(yè)的客戶(hù)流失率大幅增長(zhǎng)。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展的建議

（一）借鑒國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游成功經(jīng)驗(yàn)，制定合理的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃

首先，要結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的地域特色和民風(fēng)民俗，制定一系列的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃和專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃；其次，充分汲取、借鑒國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷融合、內(nèi)化和改進(jìn)，從而制定出符合自身發(fā)展特色的戰(zhàn)略計(jì)劃；最后，加強(qiáng)古鎮(zhèn)名村游、民俗游等鄉(xiāng)土特色項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，提高旅游產(chǎn)品的特色化設(shè)計(jì)

首先，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求進(jìn)行全面調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析游客的差異化、多樣化需求，從而為打造適宜消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品創(chuàng)造條件；其次，要對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)游客的差異性消費(fèi)特點(diǎn)推薦匹配的旅游項(xiàng)目；最后，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上既要突出民族風(fēng)情，體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和藝術(shù)品味，又要巧妙的進(jìn)行旅游產(chǎn)地的宣傳。

（三）運(yùn)用多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段，加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳力度

首先，擴(kuò)大媒體宣傳規(guī)模，充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊等媒體渠道擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度；其次，通過(guò)積極地參與各地的旅游交流會(huì)來(lái)增進(jìn)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的了解以及先進(jìn)宣傳經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)；最后，分層次、分群體的實(shí)施針對(duì)性強(qiáng)、效果突出的旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳。

（四）重視鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，積極培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才，利用網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地交流等多元化渠道吸引優(yōu)秀旅游管理人才；其次，調(diào)整高校旅游專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃，為加速高校旅游專(zhuān)業(yè)人才與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的人才對(duì)接創(chuàng)造條件；最后，加大對(duì)鄉(xiāng)村道路、通訊、水電等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造，從而為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)提供硬件保障。

（五）加強(qiáng)集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的旅游管理方法

首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要加快同農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)、農(nóng)村建設(shè)的一體化結(jié)合，從而為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的做大做強(qiáng)提供環(huán)境保障；其次，加強(qiáng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念向集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，從而打造政府引導(dǎo)、企業(yè)帶動(dòng)、農(nóng)民參與的一體化經(jīng)營(yíng)格局；最后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)旅游管理方法的學(xué)習(xí)。

（作者單位：南昌師范學(xué)院）