高峰

陜西省旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展迅速，但當前仍然存在旅游供給無法滿足市場日益變化的需求的矛盾。為此，陜西旅游業(yè)供給側(cè)改革勢在必行，具體路徑包括樹立消費主體理念，有效整合區(qū)域資源，構(gòu)建全域旅游大格局；樹立旅游品牌理念，提高旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，提升陜西旅游整體形象；樹立游客為本理念，提升旅游公共服務品質(zhì)，滿足游客需求；創(chuàng)新旅游體制機制，不斷提高旅游市場管理水平，提高旅游綜合服務能力。

陜西省旅游資源豐富、文化底蘊深厚，改革開放以來，經(jīng)過三十多年的建設和發(fā)展，已逐步成為旅游大省。近年來，陜西省旅游業(yè)發(fā)展更為迅速，綜合實力不斷增強，產(chǎn)業(yè)地位也隨之上升，對陜西省經(jīng)濟和社會發(fā)展做出了重大貢獻，但在發(fā)展過程中依然存在一定的供需矛盾。

一、陜西省旅游業(yè)發(fā)展迅速，對地方經(jīng)濟貢獻不斷提升，對相關(guān)行業(yè)的帶動十分明顯

根據(jù)2016年陜西省旅游局旅游業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟社會綜合貢獻率的調(diào)研報告，2012到2015年間，旅游業(yè)對本地區(qū)GDP的綜合貢獻從13.27%上升到14.88%，提高了1.62個百分點；旅游業(yè)對地區(qū)生產(chǎn)總值的直接貢獻從2012年的8.02%提高到9%，旅游業(yè)增加值年均增長15.49%；2013年到2015年間，旅游業(yè)拉動地區(qū)生產(chǎn)總值分別增長了1.46、1.31和1.11個百分點；從旅游業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)中所占比重來看，2012到2015年間，旅游業(yè)在第一產(chǎn)業(yè)中所占的比重從4.68%上升到5.77%；旅游業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中所占的比重從19.88%上升到20.14%。從2015年陜西省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)對促進本地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻比較突出，其生產(chǎn)總值占住宿餐飲生產(chǎn)總值的63.36%，占批發(fā)零售生產(chǎn)總值的26.88%，占交通運輸倉儲郵政業(yè)生產(chǎn)總值的25.24%，占房地產(chǎn)生產(chǎn)總值的10.22%，占其他第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值的15.86%。

由此可以看出，旅游業(yè)對陜西省關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動效應遠大于關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)的貢獻效應，已經(jīng)成為本地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)中的重要支柱。

二、陜西省旅游業(yè)發(fā)展仍然存在旅游公共服務不夠健全、旅游產(chǎn)品差異化不足等問題，旅游業(yè)供給無法滿足市場日益變化的需求

2013到2015年間，陜西省接待境內(nèi)外旅游人數(shù)不斷增長，旅游總收入逐年遞增。但從游客在“食、住、行、游、購、娛”六方面的花費情況來看，花費結(jié)構(gòu)發(fā)生著一定的變化，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.從國際旅游收入構(gòu)成看，2013到2015年間，入境游客在長途交通、住宿、餐飲、市內(nèi)交通、郵電通訊方面花費所占比重有逐年提高的趨勢；娛樂花費所占比重2014年相比2013年有所提高，但2015年與2014年持平；購物、市內(nèi)交通和其它服務的花費比例呈下降趨勢（圖1）。

2.從國內(nèi)過夜游客的花費構(gòu)成情況看，2015年與2014年相比，長途交通、住宿、餐飲、娛樂、市內(nèi)交通、郵電通訊方面的花費所占比重有所上升，景區(qū)游覽基本持平，購物和其他服務所占比重大幅下降。

3.從國內(nèi)一日游游客的花費構(gòu)成情況看，長途交通、餐飲、娛樂、市內(nèi)交通、郵電通訊花費所占比重上升，景區(qū)游覽、購物和其他服務花費所占比重大幅下降。

剔除價格因素，從以上數(shù)據(jù)可以看出，入境旅游者在購物和娛樂方面花費持平或下降，表明陜西省在旅游產(chǎn)品提供和娛樂服務方面有效供給不足。具體體現(xiàn)為旅游產(chǎn)品和娛樂服務較為單一，特色不明顯，創(chuàng)新不足。

國內(nèi)過夜游客和一日游游客中，購物所占比重在兩個年度均超過了10%且上升幅度較大，購物主要集中在陜西地區(qū)的特色食品和旅游紀念品等旅游商品方面；娛樂花費有所上升，但兩年均未不足10%，游客參與的娛樂活動主要集中于體驗式旅游；陜西省近年來提出了打造體驗式旅游新業(yè)態(tài)，但效果尚不明顯。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，游客的消費需求在不斷地發(fā)生著變化，從單一的觀光旅游需求已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛訁⑴c的體驗式旅游需求，從對標準化產(chǎn)品和一般性服務的需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷Χㄖ飘a(chǎn)品和個性化服務的需求。如何在滿足大眾化消費的基礎(chǔ)上，提供更富有個性化、差異化，能滿足不同消費層面游客的需求的旅游產(chǎn)品，已成為陜西省旅游業(yè)做強必須面對且亟待解決的問題。

圖1 2013-2015年陜西省國際旅游收入構(gòu)成分析（%）

從陜西省旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，近年來本地區(qū)的國內(nèi)游客在出游方式方面，家庭或者親朋結(jié)伴旅行所占比例最大，個人旅行次之，主要是自助游形式。自助游是一種個性化旅游，其需求多元化且對旅游信息的依賴程度高，因此對旅游信息在可靠性、及時性和提供途徑的多元化等方面提出了更高的要求。

近兩年陜西省游客滿意度調(diào)查結(jié)果表明，雖然在優(yōu)質(zhì)景區(qū)的講解服務、旅游咨詢服務、體驗式旅游等方面滿意度有了一定提升，但仍然存在很多問題。如部分鄉(xiāng)村民俗村同質(zhì)化嚴重；部分景區(qū)旅游交通不能滿足游客的需求，停車難問題突出；部分景區(qū)周邊環(huán)境秩序較亂、衛(wèi)生條件差，安全管理存在漏洞等。這些問題的存在，影響了游客的正常游覽，對景區(qū)乃至陜西的旅游形象造成了一定的損害。

因此，陜西省旅游業(yè)發(fā)展過程中的實質(zhì)問題是旅游產(chǎn)品和旅游服務有效供給不足。要解決這一問題，應從供給側(cè)改革入手，調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)，增加旅游產(chǎn)品和旅游服務的有效供給。

三、陜西省旅游業(yè)供給側(cè)改革的路徑探索

供給側(cè)改革較權(quán)威的解釋是指“從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展”。

基于陜西省旅游業(yè)發(fā)展中存在的主要供需矛盾，推進其旅游業(yè)供給側(cè)改革，應該以旅游市場需求為導向，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，打造高質(zhì)量、多樣化的旅游產(chǎn)品，進一步提升旅游服務質(zhì)量，改善旅游環(huán)境，不斷提高旅游供給水平，滿足日益變化的旅游市場需求，具體路徑如下。

（一）樹立消費主體理念，有效整合區(qū)域資源，構(gòu)建全域旅游大格局

以市場為主導，以消費者為主體，積極適應游客多樣化、個性化的旅游需求。要站在全域旅游的高度，謀劃旅游業(yè)健康發(fā)展新模式，把陜西作為一個“大景區(qū)”，進行科學地規(guī)劃和建設。

以旅游業(yè)為中心，對本地區(qū)的旅游資源、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、公共服務、體制機制、政策法規(guī)和文明素質(zhì)等進行系統(tǒng)化和全方位的優(yōu)化提升。要進一步實現(xiàn)區(qū)域資源的有效整合，促進旅游綜合功能的全面升級，使旅游業(yè)態(tài)從當前的景點旅游逐步升級為全域旅游，最終形成各部門齊抓共管、城鄉(xiāng)居民共同參與的陜西全域旅游大格局。

（二）樹立旅游品牌理念，提高旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，提升陜西旅游整體形象

品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的標識，作為一種無形資產(chǎn)，能給擁有者帶來額外的增值。增值的源泉就是消費者對該種產(chǎn)品的高度信任和良好印象。陜西旅游業(yè)要進一步做精做強，必須樹立旅游品牌理念，不斷提高旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量。

1.做好陜西現(xiàn)有旅游品牌的維護和升級。對“絲綢之路起點旅游”、“秦嶺國家中央公園”、“紅色旅游”等已有的旅游品牌加強精細化管理，講好品牌故事，不斷提升品牌效應。

2.走差異化發(fā)展道路，打造鄉(xiāng)村旅游精品，適應多元化、個性化旅游市場需求。目前陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平較高，就成熟度和對游客的吸引度來看，在全國排名第二，僅次于浙江省。差異化發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游的生命力，在陜西鄉(xiāng)村旅游精品建設發(fā)展中，一定要注重差異化發(fā)展思路，保持鄉(xiāng)村旅游與城市旅游和傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的區(qū)別。要緊密結(jié)合當?shù)氐膶嶋H，深入挖掘獨具特色的自然和人文資源，形成鄉(xiāng)村旅游百花齊放、百家爭鳴的局面，促進全省鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級。

3.適應大眾旅游時代的新趨勢、新特點，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢，不斷推進旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。要在“旅游+文化、農(nóng)業(yè)、體育、休閑度假、互聯(lián)網(wǎng)”等方面深入探索，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形態(tài)，培育陜西旅游新精品，塑造“人文陜西，山水秦嶺”的整體形象品牌，提升陜西旅游業(yè)的整體形象和美譽度。

（三）樹立游客為本理念，不斷提升旅游公共服務品質(zhì)，進一步滿足游客需求

旅游服務的品質(zhì)，關(guān)系到游客的旅游體驗，高品質(zhì)的旅游服務，是吸引游客的重要前提。樹立“游客為本、服務至誠”理念，不斷提升旅游公共服務品質(zhì)，是陜西旅游業(yè)供給側(cè)改革的重要路徑。

1.不斷完善旅游公共服務設施。在進一步完善支線航空、高速鐵路、高速公路、城際運輸軌道等交通網(wǎng)絡的基礎(chǔ)上，適應當前游客自駕游、自由行不斷增加的趨勢，要加快完善交通標識、停車場、自駕營地和旅游廁所等基礎(chǔ)服務設施的建設和標準化管理，為游客提供更加快捷方便的基礎(chǔ)旅游服務。

2.加強智慧旅游平臺和游客集散中心的建設，建立便捷的旅游信息服務系統(tǒng)，保證游客隨時隨地享受旅游咨詢服務。目前已經(jīng)開始全面實施的《陜西省智慧旅游發(fā)展三年行動計劃（2016-2018年）》，以加強現(xiàn)代化科技創(chuàng)新應用為核心，積極培育旅游電子商務企業(yè)，構(gòu)建線上線下相融合的旅游發(fā)展模式；依托交通樞紐，建設全國性游客集散中心，逐步實現(xiàn)重點旅游景區(qū)、旅游城市、旅游線路咨詢服務全面覆蓋。

3.不斷探索創(chuàng)新旅游公共服務的供給模式，鼓勵支持各類市場主體參與旅游公共服務產(chǎn)品建設，提高其對市場需求的滿足程度。隨著旅游業(yè)發(fā)展速度的不斷加快和旅游市場個性化需求的不斷增加，原來主要靠政府投資的旅游服務基礎(chǔ)設施建設已經(jīng)不能滿足游客的需求，必須創(chuàng)新旅游公共服務的供給模式，如積極推廣實施 “PPP”模式，吸引社會資金投入旅游公共服務領(lǐng)域。

4.創(chuàng)新旅游體制機制，不斷提高旅游市場管理水平，提升旅游綜合服務質(zhì)量。旅游體制機制是影響旅游業(yè)健康發(fā)展的重要因素。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，陜西省旅游行政管理部門現(xiàn)有職能已不能滿足行業(yè)需求，制約了旅游業(yè)的發(fā)展，加快旅游體制機制的創(chuàng)新勢在必行。

（1）建立旅游綜合協(xié)調(diào)機制，強化旅游行政主管部門的綜合協(xié)調(diào)能力，研究解決陜西旅游業(yè)發(fā)展中的重大問題。

（2）創(chuàng)新景區(qū)管理方式，積極探索建立權(quán)責對等、高效運轉(zhuǎn)的管理模式，逐步實現(xiàn)景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離，進一步完善現(xiàn)代企業(yè)運行機制。

（3）創(chuàng)新服務評價機制，引入第三方評價。建立旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員的誠信記錄和等級退出機制，不斷完善旅游服務管理機制以及導游職級、服務質(zhì)量和服務報酬相匹配的導游激勵機制等。

（4）創(chuàng)新景區(qū)門票管理方式，可以采用政府補貼、發(fā)售聯(lián)票或者免票等多種形式，進一步延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高旅游綜合服務能力，增加綜合性旅游收入。

（作者單位：陜西省行政學院）