李麗嫻+吳文濤+俞婉清+鄧紫泉

隨著智慧旅游概念的推廣，游客體驗已成為評價景區(qū)建設的一大關鍵要素。本文基于廬山智慧旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分別從差異化和智慧化兩方面，具體闡述產品差異化，營銷差異化，服務智慧化和管理智慧化的對策，進而提煉出智慧旅游的完善意見，深化智慧旅游在景區(qū)中的應用，豐富游客體驗，從而促進景區(qū)經濟建設的進一步提高。

一、理念與背景

（一）基本概念

1.游客體驗。目前，在國內外研究中，游客體驗的本體定義尚未達成共識， 但眾多學者基于游客體驗的不同側面結合自身理解，形成了游客體驗不同的研究視角。本文主要是從管理學的視角探究智慧景區(qū)經濟建設，故所謂游客體驗，即游客的滿意度，是通過游覽旅游地形成的。因此，游客當為景區(qū)管理的首要信息源，其對景區(qū)的建議與評價，是重要的反饋信息，更是景區(qū)管理者進行相應智慧景區(qū)經濟建設的重要依據(jù)。

2.智慧景區(qū)?！爸腔劬皡^(qū)”是“智慧地球”概念向“智慧城市”、“智慧旅游”延展并實踐的背景下，結合數(shù)字化發(fā)展而產生的一個全新概念。對此學界現(xiàn)尚未形成統(tǒng)一的明確定義，但有關實踐早已起步，各地在實踐中逐漸總結出具有區(qū)域特色的定義。綜合各地實踐成果，筆者認為“智慧景區(qū)“的內涵應包括：智慧管理與智慧服務兩大塊，指景區(qū)通過智能網(wǎng)絡對景區(qū)內部各類資源、游客與工作人員行為進行全面、及時的感知以實現(xiàn)可視化管理；同時優(yōu)化景區(qū)業(yè)務流程，聯(lián)合上下游企業(yè)形成完整的服務鏈，做到既實現(xiàn)景區(qū)資源保護，又滿足游客體驗需求，從而達成景區(qū)生態(tài)、社會和經濟整體協(xié)調可持續(xù)發(fā)展的終極目標。

（二）背景綜述

“體驗經濟”的興起，促使全球旅游業(yè)向旅游體驗方向發(fā)展，同時信息技術為智慧旅游發(fā)展熱潮的興起提供技術支持，加之近年來我國旅游業(yè)也步入爆發(fā)性增長階段，關于智慧景區(qū)的配套政策紛紛出，全國各地“智慧景區(qū)”建設如火如荼地進行，為廬山景區(qū)的智慧建設提供寶貴經驗借鑒。2013年10月份，“智慧廬山”戰(zhàn)略合作備忘錄的簽訂表明廬山風景區(qū)正式開始打造智慧景區(qū)，但現(xiàn)仍處于初步探索階段。

二、智慧旅游景區(qū)經濟建設中存在的問題

（一）思想觀念落后阻滯發(fā)展

近年來，很多景區(qū)都投入巨額資金安裝了閘機，采取閘機驗票的形式以降低人力成本，提高游客通行速度。然而實際上有些景區(qū)的閘機逐漸淪為一種追隨著潮流的擺設，手工驗票仍被采用。以此可見，雖然相應電子設備已安裝到位，但真正要讓景區(qū)管理人員智慧化思想到位仍是一個漫長的過程。智慧景區(qū)建設并不是一個口號，更不應是一時的潮流，如何使智慧景區(qū)建設觀念深入人心，從思想上先建設起來是個值得思考的問題。

（二）差異化不明顯削弱競爭力

近年來我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，各類新興景點的興起給傳統(tǒng)老牌旅游景區(qū)造成了不小的沖擊，新興景點往往具有良好的市場定位，旅游產品也由原來的游山玩水、文化古城模式轉變?yōu)橐环N更具娛樂性、配套設施更加完善的游樂模式，這些改變贏得了眾多新一代游客的青睞。而老牌的景區(qū)則由于管理和發(fā)展模式的慣性，難以做出改進。廬山旅游產品同質化較嚴重，在表面稍顯獨特的背后沒有真正意義上的吸引力。因此，產品的差異化是建設工作的基調。

（三）智慧化水平較低——拒絕表面工作

廬山景區(qū)的網(wǎng)站建設和相關智能移動端建設都基本具備，但APP頁面設計過于簡單粗糙，其下載量以及活躍度明顯偏低，且智慧展示使用流暢性不佳、經常出現(xiàn)閃退現(xiàn)，APP建設流于形式，反映了廬山的智慧化營銷推廣方面有明顯不足，大大減弱了游客對廬山的智慧化體驗，也浪費了前期投入的研究開發(fā)資源。然而現(xiàn)在隨著智能手機的普及，我們的旅游消費者更多的是從手機上獲得相關資訊。所以筆者認為景區(qū)應該加強APP、公眾號、微博等客戶端的建設。

三、對策

（一）產品差異化——特別的“我”值得你的關注

1.開發(fā)特色自然景觀。廬山是第四紀冰川的杰作，其中如冰川石、U形谷等造就了許多令人驚嘆的自然景觀。加之海拔的落差，廬山本身的景觀及氣候較同緯度其他地區(qū)差異較大，廬山可抓住這個特點，宣傳廬山的不同季節(jié)不同的特色景觀，如冬季的雪、霧凇，高山茶園景觀的建設，以及高山花田的建設，每一個項目都可以在其相應的季節(jié)作出強力宣傳，給游客一個二次游覽的借口，引發(fā)持續(xù)的觀覽大潮。

2.開發(fā)特色旅游產品。古有李白等眾多詩人在此留下千古名句、近代又有革命根據(jù)地和一系列的精美建筑如美廬和其他前國家領導人的舊居別墅等，為廬山增添了除自然風景之外的吸引力。因此廬山旅游產品的差異化可以借用廬山的獨一無二的歷史文化和秀麗的山川。例如廬山可以借助其云霧、瀑布和感染了一代人的《廬山戀》作為主題來舉辦主題節(jié)日（云霧主題攝影，金婚、銀婚、結婚攝影節(jié)等），也可以借助特有的故居等建筑文化舉辦建筑文化節(jié)，增加對更加廣泛的社會群體的吸引力。同時，為了釋放更大的旅游需求，可以提供除學生票之外的情侶票，假日票等，吸引這類價格敏感群體前往。

3.發(fā)展無污染的綠色經濟。在國內環(huán)境污染日益嚴重，國民追求綠色飲食綠色生活的大潮下，廬山卻有著優(yōu)美近乎無污染的自然環(huán)境，借此發(fā)展特色農場，作為游客旅游體驗的一部分，拓展游客游玩體驗項目。并且種植出來的農作物可用于景區(qū)特產銷售，增加盈利點。

（二）營銷差異化——用特別的方法宣傳特別的“你”

1.打造文化差異化，維持廬山長久發(fā)展的內涵。景區(qū)有一定的生命周期，而文化內涵是延長景區(qū)生命周期、體現(xiàn)景區(qū)營銷個性化的的關鍵所在。自然、人文知識是旅游景點文化價值的主要體現(xiàn)。景區(qū)管理者應深入挖掘相關知識并加以編輯整理，以圖片、文字、動畫等不同的形式向游客展示；或在各景區(qū)的主要道路上沿路展示；除此之外，景點還可開發(fā)主題項目，如以文化科學為主題，建設集教育、娛樂于一身的配套服務設施。

2.打造體驗差異化，豐富游客體驗。景區(qū)在進行營銷時，一方面應該關注游客在景區(qū)產品如相關紀念品的需求心理，另一方面也要考慮建立營銷特色，策劃多樣化營銷活動。廬山四季美景各有特色，因此，為優(yōu)化營銷，景區(qū)可以打造四季不同的特色營銷，針對不同季節(jié)推出不同主題的特色活動，給游客帶來不同季節(jié)的特色感受。比如春季踏青人群較多，可舉辦攝影大賽，開展攝影展，夏秋觀瀑布的游客較多，適合結合當?shù)貜]山特色產品，開展美食節(jié)，吸引更多游客，拉動景區(qū)經濟發(fā)展；而秋冬季以廬山天然溫泉為宣傳主題吸引游客。

（三）管理智慧化——管出水平增效益

1.旅游景區(qū)門票系統(tǒng)的智能化管理。在景區(qū)門口設立智能買票機和取票機，使得游客既可以在網(wǎng)絡上訂票又可通過現(xiàn)場操作而自主買票。這樣既緩解了景區(qū)售票窗口的排隊購票壓力又提高了入口售票的效率。再者，在入口處采用ID卡識別、二維碼識別、感應卡識別等方式更有利于防止逃票、倒票、違規(guī)二次進入景區(qū)的旅游行為的發(fā)生，旅游景區(qū)智能化模式下的電子門票系統(tǒng)的好處充分顯現(xiàn)。

2.完善景區(qū)內部管理系統(tǒng)。建立統(tǒng)一的對內APP管理系統(tǒng)和對外APP應用系統(tǒng)，實時發(fā)布一些相關活動以及及時獲取游客反饋，便于景區(qū)管理者對顧客信息、景區(qū)資源的更好掌握以及對人流車輛、安全監(jiān)測等管理工作的改進。從而使得內部管理統(tǒng)一而有效，權責明了。

（四）服務智慧化——“您的體驗的我的工作”

1.充分利用現(xiàn)代信息技術，建立智慧景區(qū)服務平臺。據(jù)調研結果顯示，廬山風景區(qū)門戶網(wǎng)站相關服務功能建設較完善，但其手機APP建設水平較低。廬山旅游APP應提高其實用性，將服務信息、管理信息等客戶游玩過程中的服務信息做一個系統(tǒng)的整合，確保從游客的訂票到游玩分享評價整個環(huán)節(jié)都在景區(qū)的良好把控中，讓游客在籌備旅游的過程中感受到更加貼心的一條龍服務。

具體而言，智慧化服務功能建設可從基礎服務和特色服務兩方面入手：基礎服務包括精細化線路導航服務、旅游語音播報服務、電子商務服務和投訴聯(lián)動服務平臺，力求聯(lián)合景區(qū)與商家為游客提供負責周到的售后服務。特色服務可增添虛擬旅游服務與旅游社交服務，為游客提供視聽盛宴和創(chuàng)造旅游攻略、信息分享與社交平臺。

2.以消費者需求為中心，提高服務人員智慧化服務水平。針對智慧景區(qū)建設淺層次化的問題，景區(qū)管理者應積極承擔建設主體責任，在政府的引導下，以消費者需求為中心，結合旅游業(yè)、信息技術等最新發(fā)展成果，推動服務智慧化建設，以改善游客被宰現(xiàn)狀、提升旅游體驗、提高景區(qū)的整體風貌。制定景區(qū)服務人員行為規(guī)范，進行統(tǒng)一培訓，結合當?shù)匚幕厣侠矸峙淙藛T任務，從思想與技能兩方面提高服務人員智慧化服務水平。

四、理論提升與策略推廣

此次的實踐研究中，我們雖然已經提出了較為完善的智慧景區(qū)的建設方法，但在實踐的過程中，對于不同的普適性的建設方法，應該做出有選擇性的采納。其中，總的原則有以下三點：

第一，保持理論學習，及時更新景區(qū)管理工作人員的思想觀念，為智慧景區(qū)的建設奠定良好的思想基礎。

第二，保持差異化是取勝的關鍵，只有保持建設過程的差異化才能永葆青春。而差異化的背后當是文化的競爭，對于有特色文化的景區(qū)應該充分利用其獨特的文化發(fā)展衍生旅游產品，此舉稱為以“舊”取勝；對于沒有特色文化的景區(qū)則應該發(fā)展更新的旅游模式來吸游客，此稱為以“新”取勝。

第三，智慧化應該是與景區(qū)相統(tǒng)一的有機整體，在對照一個完整的系統(tǒng)做出選擇的時候應該考慮景區(qū)的特質。通過遴選相應的智慧化措施，區(qū)別于其他景區(qū)，凸顯自身特色，豐富游客的智慧體驗，提高景區(qū)的服務質量。

第四，充分利用現(xiàn)代信息技術，建設智慧旅游服務平臺。門戶網(wǎng)站與移動客戶端并重，并將這些平臺作為重要的信息源，分析游客選擇偏好，適時調整自己的經濟決策。

五、結語

智慧化景區(qū)的建設是一個長期探索的艱難過程，但同時對于像廬山這樣的老牌旅游區(qū)而言，智慧化也是一個重獲新的生命力的絕佳途徑。筆者認為智慧景區(qū)建設應該注重的是一個系統(tǒng)化的體系建設，借用互聯(lián)網(wǎng)的力量，將管理、服務、營銷和產品等等有機地聯(lián)結起來，實現(xiàn)整個景區(qū)的聯(lián)動，以達到景區(qū)資源的高效利用，為當?shù)鼐用窈偷胤浇洕龀龈蟮呢暙I。

（作者單位：江西財經大學）