梁晶　范坤

本文從咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的綜述出發(fā)，系統(tǒng)分析了咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，包括發(fā)展優(yōu)勢(shì)和存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了咸陽市未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議。

一、咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述

咸陽市的鄉(xiāng)村旅游具有很強(qiáng)的吸引力，包括優(yōu)美的風(fēng)光、宜人的環(huán)境、淳樸的民風(fēng)、獨(dú)特的民俗。近年來，咸陽市的鄉(xiāng)村旅游與民俗文化、休閑農(nóng)業(yè)、等融合發(fā)展，既拉動(dòng)了咸陽旅游市場(chǎng)的整體提升，又讓參與鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)民增加了經(jīng)濟(jì)收入。如今，咸陽市的鄉(xiāng)村旅游形成了以禮泉袁家村、興平馬嵬驛、涇陽茯茶鎮(zhèn)為代表的咸陽鄉(xiāng)村旅游業(yè)，不僅成為咸陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)極，也成為陜西省乃至全國旅游業(yè)發(fā)展的新引擎。中國社科院輿情實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2016年《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度排名中，浙江、陜西、四川位列三甲。城市排名中，咸陽列杭州之后，排名第二，接著是成都、寧波、洛陽、黃山等18個(gè)城市。

二、咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。咸陽是中國農(nóng)耕文化的發(fā)祥地，也是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)源地之一，歷史遺存燦爛豐富、民俗文化豐富多彩、鄉(xiāng)村文化歷史悠久，被譽(yù)為“中國第一帝都”、“歷史文化名城”、“中國金字塔之都”。這些都可以成為咸陽發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)資源。

2.有力的政策指導(dǎo)。咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較成功的原因，首先是咸陽市政府通過制定有力的政策，指導(dǎo)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。制定了三個(gè)堅(jiān)持抓發(fā)展；三個(gè)到位抓規(guī)范；三個(gè)培育抓提升的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，全面指導(dǎo)全市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.創(chuàng)新的發(fā)展模式。堅(jiān)持市場(chǎng)化帶動(dòng)發(fā)展，為了整合豐富的鄉(xiāng)村民俗文化資源，通過市場(chǎng)化運(yùn)作、公司化管理，全面提升鄉(xiāng)村旅游的檔次，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，咸陽市組建了陜西首家鄉(xiāng)村旅游專業(yè)公司——咸陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有限公司，它是陜西省首家服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的股份制有限責(zé)任公司。

4.提升鄉(xiāng)村旅游的檔次。咸陽還通過培育典型、培育特色、培育市場(chǎng)來提高鄉(xiāng)村旅游的品位和檔次。咸陽市旅游局2016年工作思路報(bào)告中指出：“我們通過開展旅游特色名鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游示范村、星級(jí)農(nóng)家樂創(chuàng)建、A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建等活動(dòng)，樹立發(fā)展典型，以點(diǎn)帶面促進(jìn)全市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)上檔次，管理服務(wù)上水平?！痹掖尻P(guān)中印象體驗(yàn)地和馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園，先后創(chuàng)建為國家4A級(jí)旅游景區(qū)和全國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地。

5.大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色。按照“一鄉(xiāng)一景”、“一村一品”、“一家一藝”的原則，咸陽鄉(xiāng)村旅游堅(jiān)持走差異化發(fā)展之路，打造了關(guān)中印象體驗(yàn)地袁家村、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)地白村、秦風(fēng)漢韻體驗(yàn)地大石頭村等多個(gè)風(fēng)格迥異、獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游示范村，使地域文化、民俗文化、農(nóng)耕文化產(chǎn)品化，變文化優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)?！瓣P(guān)中民俗風(fēng)情游”、“休閑度假采摘游”及“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游”等精品線路受到眾多游客青睞。

（二）存在的問題

1.民俗文化旅游同質(zhì)化嚴(yán)重。近年咸陽市各地區(qū)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，民俗村層出不窮，但真正體驗(yàn)過的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是袁家村、馬嵬驛還是伏茶鎮(zhèn)等并沒有突出明顯的特色，不論是民俗村的整體建設(shè)，還是旅游的各項(xiàng)配套設(shè)施都沒有自己獨(dú)特的特色。鄉(xiāng)村旅游管理體系不完善，造成村與村、戶與戶、鄉(xiāng)與鄉(xiāng)之間產(chǎn)品雷同、資源的文化內(nèi)涵挖掘不深、特色缺乏等問題。

2.沒有特色餐飲。游客前往鄉(xiāng)村旅游很多都是沖著美食去的，想品嘗一下當(dāng)?shù)靥厣拿朗?，但是?jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咸陽市鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)景區(qū)提供的各類特色小吃幾乎完全一樣：羊血饸絡(luò)、米皮、水盆羊肉、鍋盔、油潑辣子……可以說，關(guān)中特色小吃各景區(qū)里都有，味道尚可，價(jià)格不貴，但如果游客是先去袁家村再來馬嵬驛的話，恐怕就會(huì)“審美疲勞”了。

3.停車場(chǎng)的問題。咸陽市的鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中各個(gè)景區(qū)都沒有重視景區(qū)規(guī)模停車場(chǎng)的問題，讓游客進(jìn)得來、出得去、玩得高興是旅游最基本的要求，但景區(qū)提供的免費(fèi)停車場(chǎng)規(guī)模小，停放的車輛有限，旅游旺季根本不能滿足游客的需要。附近很多村民看到了停車難的問題，就直接把自家的農(nóng)田推平做了停車場(chǎng)，景區(qū)也沒有設(shè)立專門的停車場(chǎng)標(biāo)志指示牌，導(dǎo)致很多游客錯(cuò)認(rèn)為這是景區(qū)的正規(guī)停車場(chǎng)。但是將車停在村民的停車場(chǎng)里車輛的安全問題也沒有保障，另外游客則需要走較長(zhǎng)的路程才能到達(dá)景區(qū)。

4.季節(jié)性明顯。咸陽市鄉(xiāng)村旅游的客源主要是關(guān)中周邊各城市的游客，周末自駕游較多，旅游發(fā)展呈現(xiàn)非常明顯的季節(jié)性現(xiàn)象。春暖花開的四、五月，秋高氣爽的九、十月，都是鄉(xiāng)村旅游的旺季，人們出游意愿高。天氣好，鄉(xiāng)村景色迷人，游客量很大。而霧霾嚴(yán)重的寒冷冬季和烈日炎炎的夏季游客出游的次數(shù)就非常少。這種淡旺季客源量相差明顯，導(dǎo)致淡季時(shí)景點(diǎn)門可羅雀，旅游設(shè)施閑置，而旺季時(shí)農(nóng)家樂人滿為患，供不應(yīng)求，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降，餐飲衛(wèi)生無法得到保證，游客體驗(yàn)度也明顯降低。天氣好的周末各景區(qū)人滿為患，而周內(nèi)景區(qū)里鮮有游客，景區(qū)內(nèi)的很多家門店都已關(guān)門，場(chǎng)面冷清根本無法和周末游人如織相比。這樣的場(chǎng)景也減少了游客旅游的欲望，嚴(yán)重影響了游客對(duì)旅游目的地的印象。

5.鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)比較低。愉快的旅游經(jīng)歷，離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)前咸陽市鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)卮迕?，他們文化水平不高，缺乏系統(tǒng)訓(xùn)練及服務(wù)理念，只是注重把東西賣出去，服務(wù)技能低，不會(huì)普通話導(dǎo)致和外地游客難以溝通，衛(wèi)生觀念差。目前咸陽從事鄉(xiāng)村旅游管理的人員，不少是村干部兼任，其經(jīng)營管理能力和服務(wù)能力均有限。

6.對(duì)外省宣傳力度小。咸陽市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，目前相對(duì)知名度不高，宣傳力度也比較小，客源主要是本地居民，外地居民對(duì)其了解甚少。目前，咸陽地區(qū)只有禮泉縣袁家村——關(guān)中印象體驗(yàn)地獲農(nóng)業(yè)部首批10個(gè)中國最具魅力休閑鄉(xiāng)村稱號(hào)，并成為第一批“全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）”，其他的鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)外名氣甚微，吸引的客源主要是咸陽附近及西安的游客，這無疑給咸陽鄉(xiāng)村旅游的后續(xù)發(fā)展帶來較大影響。

三、咸陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

（一）處理好關(guān)系

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要處理好本地村民間的利益關(guān)系，處理好本地村民與外來經(jīng)營者的關(guān)系，以及與當(dāng)?shù)卣g的關(guān)系。

（二）挖掘文化

文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，各種鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是文化的載體，沒有文化的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏生命力和持久性。

（三）注重特色

我國的鄉(xiāng)村旅游正從同質(zhì)開發(fā)向差異發(fā)展、從單體經(jīng)營向集群布局進(jìn)行轉(zhuǎn)變。因此，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目一定要注重“品質(zhì)提升”。人們選擇鄉(xiāng)村旅游，不是為了低廉消費(fèi)，更多更重要的是出于精神文化的需要，是一種高層次的旅游行為。

（四）豐富內(nèi)涵

未來觀光旅游、休閑旅游和度假旅游將成為主流，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者一定要通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)，做足文章，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)入手，多研發(fā)出個(gè)性化、隨意性、自選式的旅游產(chǎn)品。

（五）與時(shí)俱進(jìn)

鄉(xiāng)村旅游也要講究與時(shí)俱進(jìn)，把握住旅游發(fā)展的航向。發(fā)展電子商務(wù)旅游。電子商務(wù)近年來在我國發(fā)展勢(shì)頭迅猛，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已逐漸成為人們的一種生活常態(tài)。利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳成本低、信息傳播快等優(yōu)勢(shì)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將線上營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合，能夠有效整合資源，快速推動(dòng)其發(fā)展。通過已經(jīng)成立的咸陽市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，建立一個(gè)以咸陽市鄉(xiāng)村文化和民風(fēng)民俗為主題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不斷強(qiáng)化平臺(tái)的信息檢索和實(shí)時(shí)互動(dòng)功能；利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為游客提供個(gè)性化服務(wù)，讓游客自主選擇旅游產(chǎn)品，自由定制旅游線路；構(gòu)建線下和線上相結(jié)合的支付方式，并及時(shí)根據(jù)游客的需求制定或調(diào)整營銷策略，以個(gè)性化、零距離的服務(wù)方式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。另外，利用微信平臺(tái)，開發(fā)并不斷增加互動(dòng)模式和內(nèi)容，將景區(qū)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)展現(xiàn)給游客群體，并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

四、結(jié)語

經(jīng)過多年的發(fā)展，咸陽市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已成為全國的一個(gè)樣板。展望未來，咸陽市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中需要開發(fā)一批具有文化性、鄉(xiāng)村性、體驗(yàn)性的，且適合深度游、自助游的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，將努力推動(dòng)鄉(xiāng)村觀光旅游向鄉(xiāng)村休閑度假和鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建特色化的、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，全面提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平，推進(jìn)咸陽市鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)村旅游到鄉(xiāng)村生活的轉(zhuǎn)變，全力把咸陽市打造成全國一流的鄉(xiāng)村旅游目的地。

（作者單位：咸陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）