趙永志　賈婷

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)在全球范圍內(nèi)不斷升級(jí)，旅游業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代成為了發(fā)展最快的行業(yè)，這得益于旅游產(chǎn)品能夠提供旅游意象從而滿足了游客的體驗(yàn)需求。有鑒于此，在旅游目的地開(kāi)發(fā)的過(guò)程當(dāng)中必須重視旅游意象的植入，本文試圖探索將旅游意象植入旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一般性規(guī)律，找到具有推廣價(jià)值的植入策略。

目前無(wú)論是從西方發(fā)達(dá)社會(huì)還是新興經(jīng)濟(jì)體，都正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，緊跟“互聯(lián)網(wǎng)信息”時(shí)代，在逐步甚至大規(guī)模開(kāi)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。旅游行業(yè)在這樣的背景之下正迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，游客通過(guò)消費(fèi)旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生旅游意象進(jìn)而得到深層體驗(yàn)已經(jīng)成為在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的最高追求。如何將旅游意象植入旅游產(chǎn)品成為了學(xué)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。

一、旅游意象的概念與內(nèi)涵

旅游意象指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合。例如提到“梅花”頭腦中就會(huì)出現(xiàn)“傲雪”的意象。旅游意象是旅游資源通過(guò)旅游者獨(dú)特的情感活動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的藝術(shù)形象。他不完全等同于旅游資源所呈現(xiàn)的景觀，也不等同于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作。

二、旅游意象植入效用機(jī)理

將旅游意象植入旅游產(chǎn)品進(jìn)而滿足旅游者體驗(yàn)需求，是體驗(yàn)式旅游目的地開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。由此我們必須分析得出其中的規(guī)律與關(guān)鍵因素，才能有效地將旅游意象植入旅游產(chǎn)品。

（一）旅游意象發(fā)生機(jī)制

在旅游意象發(fā)生作用的過(guò)程當(dāng)中，我們可以尋找到其中的三個(gè)存在狀態(tài)。

其一是旅游開(kāi)發(fā)者在進(jìn)行旅游目的地開(kāi)發(fā)的過(guò)程中準(zhǔn)備提供給游客的旅游意象，此類(lèi)我們稱(chēng)之為目標(biāo)旅游意象。

其二是旅游者調(diào)動(dòng)自身主觀情感通過(guò)消費(fèi)旅游產(chǎn)品所真實(shí)體驗(yàn)到的旅游意象，此類(lèi)我們稱(chēng)之為消費(fèi)旅游意象。當(dāng)消費(fèi)旅游意象等于或約等于目標(biāo)旅游意象時(shí)，標(biāo)志著旅游意象的植入是成功的。反之，則旅游意象植入失敗。例如“好客山東”輸給了“青島大蝦”，就是目標(biāo)旅游意象與消費(fèi)旅游意象不符的明顯案例。

其三是當(dāng)旅游意象植入成功后，消費(fèi)旅游意象通過(guò)旅游者不斷的宣傳與傳播，逐漸會(huì)成為能夠被旅游市場(chǎng)認(rèn)可并追捧的旅游體驗(yàn)，此類(lèi)旅游意象稱(chēng)之為公需旅游意象。這時(shí)，公需旅游意象自身便會(huì)成為一種旅游吸引，進(jìn)而豐富旅游目的地的旅游資源類(lèi)型。自此進(jìn)入旅游目的地開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)，承載著諸多旅游產(chǎn)品的旅游目的地也會(huì)迎來(lái)新一輪的生命周期。

（二）旅游意象植入過(guò)程的關(guān)鍵因素

根據(jù)旅游意象的發(fā)生機(jī)制我們不難看出，旅游意象的植入過(guò)程中離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵因素。其一是承載并激發(fā)旅游意象的客觀本體，即旅游目的地的真實(shí)旅游資源。其二是通過(guò)旅游者情感增值并被市場(chǎng)認(rèn)可的主觀意象，即公需旅游資源。這二者共同保障了旅游意象植入過(guò)程的完整性。在旅游意象植入的過(guò)程中缺一不可，缺少旅游資源作依托，旅游意象便如鏡花水月，不能激發(fā)旅游者前往旅游目的地。缺少了公需旅游意象，旅游目的地便難以滿足旅游者日益深化的體驗(yàn)需求。

三、旅游意象植入旅游目的地策略

正是考慮到旅游意象植入過(guò)程中的關(guān)鍵因素影響，即旅游資源與公需旅游意象的重要性，旅游意象植入策略的分析也以此二者為條件進(jìn)行分析并舉例說(shuō)明。在不同的資源條件下，所考慮的策略也不盡相同。

（一）意以景生，景以意名——有公需旅游意象也有旅游資源時(shí)

當(dāng)旅游目的地在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，同時(shí)具備可以利用的公需旅游意象和旅游資源時(shí)，要注重二者的有機(jī)結(jié)合。能夠?qū)⒙糜握咝闹械墓杪糜涡枨笳嬲囊龑?dǎo)到現(xiàn)實(shí)中的旅游資源上來(lái)。例如泰山自古以來(lái)就是重要的旅游目的地，杜甫有感而發(fā)《望岳》中的“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”更是成為千古名句，在無(wú)數(shù)百姓中形成了“登泰山而小天下”的旅游意象。旅游意象因旅游資源而生，旅游資源因旅游意象而名。在旅游目的地同時(shí)具備此二者時(shí)，我們可以采用這樣的思路，即“意以景生，景以意名”。

（二）借象造景、借象尋景——有公需旅游意象無(wú)旅游資源時(shí)

在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到很好的公需旅游意象找不到現(xiàn)實(shí)承載的旅游資源實(shí)體而無(wú)法利用，在這種情況下要盡量尋找與之相匹配的旅游資源實(shí)體，或者根據(jù)旅游意象的意境創(chuàng)造旅游目的地。上世紀(jì)30年代，詹姆斯·希爾頓創(chuàng)作的著名小說(shuō)《消失的地平線》為整個(gè)西方世界描繪了一個(gè)叫做香格里拉的世外桃源，成為公眾向往的公需旅游意象，引發(fā)了后世對(duì)香格里拉真實(shí)存在的尋找。2001年云南省政府利用這一旅游意象，將云南中甸縣更名為香格里拉縣，自此世界各地的游客絡(luò)繹不絕地慕名前來(lái)。這是借公需旅游意象尋找旅游目的地的一個(gè)成功案例。

（三）依景構(gòu)象—有旅游資源無(wú)公需旅游意象時(shí)

在旅游目的地開(kāi)發(fā)過(guò)程中我們會(huì)遇到一些好山好水地方，但卻無(wú)法吸引大規(guī)模旅游者前來(lái)，或者其提供的旅游意象已經(jīng)不符合當(dāng)下旅游者的普遍需求。這個(gè)時(shí)候需要旅游開(kāi)發(fā)者重構(gòu)公需旅游意象，以便旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者不斷變化的體驗(yàn)需求。近些年來(lái)的名人故里之爭(zhēng)正是由于大家都看到了這樣的開(kāi)發(fā)規(guī)律而產(chǎn)生的。此外，云南大理的旅游目的地開(kāi)發(fā)也經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí)，旅游者心理需求不斷深化的旅游發(fā)展背景下，只有準(zhǔn)確把握到旅游市場(chǎng)公需旅游意象并將其成功植入旅游產(chǎn)品的旅游目的地才會(huì)順勢(shì)而上，只有準(zhǔn)確把握住旅游意象植入的規(guī)律與策略，才能在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮下立于不敗之地。

（作者單位：云南師范大學(xué)商學(xué)院）