金小湘

摘 要：目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年交易額達(dá)到幾千億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為大眾購(gòu)物途徑。相比之下，電視購(gòu)物的發(fā)展則出現(xiàn)了疲軟的狀態(tài)，上海文廣、湖南廣電傳媒、CCTV等電視頻道相繼開辟了專業(yè)的購(gòu)物頻道，各電視臺(tái)也競(jìng)相開發(fā)新型的電視購(gòu)物頻道，比如快樂購(gòu)物、愛家購(gòu)物等與數(shù)字付費(fèi)電視所匹配的新生購(gòu)物頻道。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；電視購(gòu)物；電視直銷

中圖分類號(hào)：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.01.042

作為出現(xiàn)相對(duì)較早的電視購(gòu)物節(jié)目，在當(dāng)今各種媒體日益發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的大環(huán)境下，受到了很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代觀眾對(duì)電視購(gòu)物的要求大大提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給電視購(gòu)物帶來的影響也不容小覷，因此，電視購(gòu)物在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要加強(qiáng)建設(shè)，借鑒網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為電視購(gòu)物發(fā)展開辟出一條新路，讓電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物共贏。

1 電視購(gòu)物應(yīng)借鑒網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物構(gòu)建了商家—網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)—用戶的技術(shù)化界面，具有合理的資金流、信息流、物流的產(chǎn)業(yè)化鏈條，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易平臺(tái)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，被更多的消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者帶來了便捷、省時(shí)的方便，消費(fèi)者可以足不出戶就可以買到一切需要的產(chǎn)品，從商品的選擇到付款，再到產(chǎn)品的配送，只要?jiǎng)右粍?dòng)手指就可以完成交易，省去了到實(shí)體店奔波對(duì)比，攜帶大量現(xiàn)金，購(gòu)買之后運(yùn)送困難等一系列不必要的麻煩。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間、地域等因素的限制，不管在何時(shí)何地，只要想到自己想要購(gòu)買的商品，就可以立即下單購(gòu)買，打破傳統(tǒng)購(gòu)物地點(diǎn)和時(shí)間上的局限，使購(gòu)物變得更加簡(jiǎn)單、方便。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也為賣家與消費(fèi)者兩方帶來便捷，省去租金、水電費(fèi)等一系列的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，為賣家?guī)矸奖?，為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。同時(shí)，消費(fèi)者也可以在網(wǎng)絡(luò)上非常容易地對(duì)比商品的價(jià)格，從而給消費(fèi)者帶來最大的實(shí)惠，給消費(fèi)者營(yíng)造更加輕松的購(gòu)物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有信息豐富、可選性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它使消費(fèi)者不用踏出家門一步，就可以購(gòu)遍全球商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將產(chǎn)品的可選擇性范圍擴(kuò)大，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者足不出戶就可以買到來自全球的商品。不再局限于地域的限制，消費(fèi)者所購(gòu)買的商品可以漂洋過海到達(dá)手中?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、系統(tǒng)的完善，可選購(gòu)的商品的種類也大大增多，從生活用品到生鮮果蔬，都可以從網(wǎng)上購(gòu)買，使生活更加便利，也使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更加豐富。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于產(chǎn)品的各項(xiàng)信息也十分豐富、完整，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物可以容易地對(duì)比商品的價(jià)格、性能、外觀等各項(xiàng)主要指標(biāo)，使購(gòu)物變得更加理性，也給消費(fèi)者更大的實(shí)惠。

2 利用電視媒體現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)

電視傳播有很好的傳播基礎(chǔ)，其主要依托是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，所以具有權(quán)威性的收視效應(yīng)。一個(gè)品牌在CCTV進(jìn)行大量的宣傳與銷售，使觀眾自然增加了對(duì)此產(chǎn)品的好感和信任感。同時(shí)，電視購(gòu)物平臺(tái)具有受眾廣、時(shí)效性強(qiáng)、直觀性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目中，商品由主持人現(xiàn)場(chǎng)展示，觀眾可以直觀地對(duì)商品的外觀和性能有一個(gè)全方位的了解，不用擔(dān)心商品與展示的是否相符等一系列問題。一些電視購(gòu)物節(jié)目安排了觀眾提問環(huán)節(jié)，主持人現(xiàn)場(chǎng)解答疑惑，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解更加全面和透徹。

目前，我國(guó)的電視購(gòu)物模式有家庭電視購(gòu)物和直銷電視購(gòu)物2種模式。

家庭電視購(gòu)物模式是當(dāng)今我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的主要方向，受到許多觀眾的支持和認(rèn)可。家庭電視購(gòu)物模式以電視媒體為主要傳播媒介，以網(wǎng)站、目錄等為輔助手段，包括商品開發(fā)與研制、節(jié)目制作與播出、呼叫訂購(gòu)、物流配送與售后、資金流結(jié)算等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代傳媒與現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合運(yùn)作。東方衛(wèi)視的CJ購(gòu)物與湖南衛(wèi)視的快樂購(gòu)，都屬于家庭電視購(gòu)物模式，信任度高，2015年歡樂購(gòu)全年利潤(rùn)為3 000萬元。在國(guó)外，比如歐美國(guó)家較為成熟的市場(chǎng)中，家庭電視購(gòu)物的銷售額占到零售業(yè)總額的5%～8%，而我國(guó)目前僅占有不到0.5%的份額。家庭電視購(gòu)物具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①注重品牌建設(shè)，運(yùn)作系統(tǒng)比較完善，重視長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)。②家庭電視購(gòu)物平臺(tái)擁有先進(jìn)的呼叫中心，利用信息化管理手段處理客戶關(guān)系。家庭購(gòu)物節(jié)目不采用短時(shí)多播的廣告形式，而是較長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)播放，以增強(qiáng)觀眾對(duì)其的信任度。③家庭購(gòu)物的產(chǎn)品并不是單一的產(chǎn)品，而是涉及到多個(gè)種類的眾多產(chǎn)品，產(chǎn)品的種類目錄范圍廣，可供選擇的較多。④家庭電視購(gòu)物產(chǎn)品與消費(fèi)者生活密切相關(guān)。

電視直銷是電視購(gòu)物的另一種模式，是指由生產(chǎn)廠家或者代理商直接銷售的行為，以電視節(jié)目的形式出現(xiàn)，將情節(jié)、故事內(nèi)容，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和包裝，既表現(xiàn)了信息，又有廣告，欣賞性、娛樂性較強(qiáng)，一般選在收視率較高的頻道和黃金時(shí)間段時(shí)段插播。

橡果國(guó)際是非常典型也非常知名的電視直銷品牌，其廣告投放量大，產(chǎn)品種類豐富，是境外上市公司，沒有自己的電視臺(tái)作為背景支撐。橡果國(guó)際電視廣告投放的產(chǎn)品以自主品牌為主，比如好記星、背背佳、安耐馳、紫環(huán)、奧雅、氧立得等，多以合作產(chǎn)品為輔助傳播的模式。

3 提升電視購(gòu)物的影響力

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，電視購(gòu)物應(yīng)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并作相應(yīng)的調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式的出現(xiàn)與發(fā)展，對(duì)于電視購(gòu)物來說其實(shí)是一把雙刃劍，在給電視購(gòu)物帶來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也為電視購(gòu)物帶來了更多的機(jī)遇。電視購(gòu)物可以借助網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)平臺(tái)，為電視購(gòu)物搭建更多的參與渠道。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為電視購(gòu)物的宣傳提供了新方向，電視購(gòu)物可以通過多渠道的宣傳吸引更多的觀眾。各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)使社會(huì)無處不存在媒體，無論你在哪里，都可以接收到不同種類的媒體所傳播的資訊。電視購(gòu)物可以利用這一特點(diǎn)，多媒體覆蓋，在不同的媒體中扮演不同的角色，使電視購(gòu)物的消費(fèi)者與電視觀眾、參與者進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，使電視傳播信息被更廣泛的受眾所接受，達(dá)到更好的傳播目的。電視購(gòu)物不僅可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源整合，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，完成從觀眾到購(gòu)買者的身份轉(zhuǎn)變，也可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量，擴(kuò)寬自己的購(gòu)物渠道，通過電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播等形式傳播，還可以多樣化自身的銷售形式，比如利用一些軟件付款，利用一些APP來輔助電視銷售等。湖南衛(wèi)視的快樂購(gòu)就是一個(gè)成功的范例，它將所有能與消費(fèi)者接觸到的媒介端口全部匯總，最后集成到一個(gè)大的后臺(tái)運(yùn)作支撐家庭購(gòu)物系統(tǒng)，從宏觀上構(gòu)建了一個(gè)多媒體、多通路的立體購(gòu)物平臺(tái)。從電視百貨銷售起步，定位多媒體零售、結(jié)合電子商務(wù)，快樂購(gòu)致力于跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)家庭電視購(gòu)物銷售的領(lǐng)跑者。同時(shí)，憑借其全方位的經(jīng)營(yíng)模式，快樂購(gòu)是當(dāng)代電視購(gòu)物節(jié)目發(fā)展的一個(gè)很好的案例。

電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合使網(wǎng)絡(luò)銷售與電視購(gòu)物在一定層面上實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)——電視購(gòu)物引領(lǐng)并提供信息，促使觀眾網(wǎng)上消費(fèi)，通過網(wǎng)友的了解與認(rèn)知，帶動(dòng)或促進(jìn)電視購(gòu)物銷售額的提升。這是一個(gè)雙贏的舉措。簡(jiǎn)單來說，電視購(gòu)物的觀眾有了新的獲得商品的渠道，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者通過電視的宣傳獲得更多的信息。在傳播資源上，它們相互補(bǔ)充，在資源的利用上也可以相互借鑒。電視購(gòu)物可以借助網(wǎng)絡(luò)商城獲得更多的空間售賣，也可以借助網(wǎng)絡(luò)的支付方式使商品的銷售更方便；網(wǎng)絡(luò)商城則可以通過電視獲得更多的宣傳，也讓消費(fèi)者得到更加精確的信息，同時(shí)有電視臺(tái)作為依托，也增加了觀眾的信任感。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售與電視購(gòu)物開始互相作為依托發(fā)展，就為各自的發(fā)展提供了共同的發(fā)展方向。如今，電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的邊緣逐漸模糊化，電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物聯(lián)合發(fā)展是大勢(shì)所趨。電購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)已由共存、共生發(fā)展為融合共生，電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)聯(lián)合發(fā)展，將受眾分流化轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姾狭骰?。電視?gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將會(huì)引領(lǐng)無店銷售的新模式，融合共同發(fā)展是2種購(gòu)物模式共同的發(fā)展方向。

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〔編輯：劉曉芳〕