尹愛春

摘要：C2C模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步和大數(shù)據(jù)時代的到來發(fā)展迅速。互聯(lián)網(wǎng)由于其虛擬的特性使得人們進行網(wǎng)絡(luò)消費體驗時有著一種虛幻的感受，尤其是當前C2C在我國發(fā)展還不夠成熟，客戶時常面臨著被欺騙的風險。交易中的誠信問題漸漸成為阻止其良性發(fā)展的巨大障礙，這也是消費者最為關(guān)注的問題?；诓┺恼摰睦碚撝R，運用模型分析的方法，通過一次博弈和重復博弈過程中的得益分析比較，闡述了C2C電子商務市場中產(chǎn)生誠信問題、影響市場發(fā)展的內(nèi)在原因，并據(jù)此提出應對障礙的幾點方法。

關(guān)鍵詞：博弈論；模型剖析；C2C電子商務；誠信

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.17.027

1引言

美國經(jīng)濟學家馮·諾依曼于1937年最早提出了博弈論的概念。博弈論研究主要關(guān)注人的利益，行為直接影響到個人的情況，個人的理性選擇和策略，以及如何平衡這一問題，強調(diào)了經(jīng)濟主體間的直接的相互關(guān)聯(lián)與影響。長期以來，我國采用的是計劃經(jīng)濟這一發(fā)展模式，經(jīng)濟主體間不存在爭奪與抗爭，使得博弈論的作用沒有得到重視。直到上世紀90年代，一些有關(guān)著作和課本連續(xù)得以出書，同時博弈論進入某些高校講堂，張維迎、謝識予等有名學者對博弈論知識的普及與傳播發(fā)揮了非常大的作用。

C2C這種電商模式高參與的交易過程，方便、快捷性確定其有良好的發(fā)展前景，所以如果不能有效地解決誠信問題，將成為一個瓶頸，阻礙其有效發(fā)展。C2C的交易主體是以C2C為平臺進行交易的商家和消費者，在利益的驅(qū)使下經(jīng)常會產(chǎn)生一些不誠信行為，如質(zhì)量、物流、服務態(tài)度等方面是誠信問題的主要體現(xiàn)因素。與國外的C2C網(wǎng)站對比，我國C2C有著獨有的特征，如Ebay把誠信作為交易發(fā)生的基礎(chǔ)條件，因而會更加注重怎樣設(shè)計搜索引擎。但在我國，消費者習慣“眼見為實、貨比多家”等，然而網(wǎng)購卻是交易雙方在虛擬環(huán)境下產(chǎn)生交易的，所以誠信問題是影響網(wǎng)上消費特別是C2C范式長遠、良性發(fā)展的最大因素?；诖?，本文從博弈論的角度，對信用問題的具體過程，博弈雙方的C2C業(yè)務模式進行了簡要分析，并提出了一些解決方案。

2基本假設(shè)

根據(jù)博弈論的相關(guān)理論知識，分析C2C誠信問題之前，為了便于說明問題，有如下假設(shè)：（1）兩個博弈方：商家和消費者，或者叫賣家和買家。二者都是完全理性的經(jīng)濟人。（2）博弈過程當中，兩方都能正確認知雙方的特性、策略集合及收益函數(shù)，等于完全信息的博弈。（3）博弈兩方中的一方在選擇策略時，不會影響另一方的選擇，雙邊獨立。而且每次決策過程都是互不相關(guān)的，即下一次行動不受前一次博弈進程的影響。（4）博弈雙方同時選擇策略，或雖非同時，但后行動的一方對先行動者采取了什么策略并不知情，即是靜態(tài)博弈。（5）在市場上有一種有效的監(jiān)管機制，即如果賣方不誠實，則會受到有關(guān)部門的處罰、法律程序及行政處罰、信譽受損的經(jīng)濟損失等。

3模型的建立與求解

不僅是C2C，各種電商模式的真實決策環(huán)境都很復雜，不僅交易參與者很多，影響交易的因素也很多。在模型分析中，設(shè)定在交易階段消費者的可選策略是購買、不購買，商家則是誠信、不誠信。針對交易過程，可以通過博弈模型分析交易雙方的行為動因，并通過求解來確定交易中各方的績效或者得益。如下從一次博弈和重復博弈進程來剖析。

3.1一次博弈

一次博弈是分析電商交易主體信任行為的基礎(chǔ)。設(shè)買家若購買，獲取得益a1；賣家誠信經(jīng)營，得到收益b1，欺詐的收益則為b2（一般情況下，b2>b1），欺詐需承擔受損失風險的得益為c（c>0）。在不交易的狀況下，若賣家實施欺詐并會被查處，受到的懲罰仍為c。商家（賣家）和消費者（買家）的得益矩陣如表1所示。

根據(jù)表1可知：站在消費者的角度來看，若商家的戰(zhàn)略是誠信，消費者的最好策略是購買（因為b1>0），若商家選擇不誠信，消費者的最優(yōu)策略則是不購買（因為-a1<0）。站在商家的角度，由于無法確定b1與b2-c之間的關(guān)系，所以很難進行策略和得益的分析，針對這一狀況，以下就兩種情況來展開分析（其中p為查處概率）：

（1）當b2-c*p

（2）當b2-c*p>b1即商家守信的得益小于不守信的得益時，存在混合策略納什均衡。商家選擇誠信交易時，則消費者購買，選擇不誠信交易時，消費者則不購買；消費者選擇購買時，商家選擇不誠信交易，選擇不購買時，商家選擇誠信。

可以看出：要使商家守信，就要使其因欺騙而被查處后受到的懲罰c以及查處概率p增大，商家不誠信交易同時不被查處而產(chǎn)生的收入與誠信交易產(chǎn)生的收入之差。這就意味著：當商家不守信用時，加大懲處力度c，增加查處力度以增加商家欺詐被查出的概率p。

3.2重復博弈

在實際生活中，買家和賣家可能會產(chǎn)生屢次交易。對于不同買家，我們?nèi)钥杉僭O(shè)同一賣家所有過往信息是公開的，并且所有潛在消費者都知曉這些信息。同時本文設(shè)定不同消費者仍是博弈模型中的同一博弈方，即假設(shè)同一賣家雖然可能有不同的潛在顧客，但我們?nèi)匀话堰@些顧客看成同一消費者，這樣有利于重復博弈過程的分析。

我們增加了一個假設(shè)：在重復博弈中，只要商家有一次欺詐行為，就會引發(fā)消費者在未來的游戲過程中選擇不買策略。當賣家一直保持誠信的好處超過了不誠信的好處時，他會在每筆交易中選擇誠信。

設(shè)r是商家的投資期望收益率，作為貼現(xiàn)因子。則當商家選擇不守信時的得益為S1=b2-c，當其選擇一直誠信，買家就會一直和他發(fā)生交易（n趨向于無窮大），此種情形下得益是：S2=b1+b1/（1+r）+……+b1/（1+r）n=b1（1+r）/r。當S1

4結(jié)論

作為相對虛擬的商業(yè)活動，信用是電子商務市場生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，必須采取相應措施健全完善電商環(huán)境中各個環(huán)節(jié)的信用機制，從制度、管理、技術(shù)等方面保障電子商務健康快速可持續(xù)地發(fā)展。C2C買賣較多是一次性的，誠信問題從法律的角度來定性是困難的，即使購物體驗不滿意，消費者可能不在乎，放棄究查?，F(xiàn)實生活中信息不對稱、投機心理、懲罰力度弱等各種因素的影響，使得電商交易中賣家欺騙、買家不愿購買的“囚徒困境”絡(luò)繹不絕。在電商交易中，商家不誠信的可能性更大。為加速增進良性成長，必需提升其信任度。

針對C2C電商交易中信用問題的緩解，現(xiàn)提出幾點措施：（1）增加商品的價格透明度，使商家通過惡意提高商品價格，以實施欺騙來贏得更多利潤的目的較難實現(xiàn)；（2）加強網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法核查力度、賣方欺詐行為的查處率，提升監(jiān)管水平；（3）增大懲處力度c，這樣能相對降低賣方不誠信的投機心理；（4）建立高效的誠信監(jiān)督體制，網(wǎng)站平臺定期核查賣家的信用評價，給予一定的獎勵或懲罰，以激發(fā)誠信風氣；（5）在繼承我國傳統(tǒng)誠信觀念精華的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建適應現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展要求的誠信體系，培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相適應的信用文化，增加公民守信的意識。

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