精細核算，綜合衡量
——談電視節(jié)目的投入產(chǎn)出比

王晶

在廣告經(jīng)營形勢艱難的境況下，電視臺對節(jié)目的效益愈加重視，節(jié)目的投入產(chǎn)出比被視為重要的價值衡量指標(biāo)。發(fā)揮這一指標(biāo)的作用，需要在高效管理和經(jīng)營與節(jié)目協(xié)同的基礎(chǔ)上做到核算完整、精細，同時考慮到指標(biāo)的局限性，從各方面綜合衡量節(jié)目價值，科學(xué)管理、精細核算、研發(fā)創(chuàng)新，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

電視節(jié)目；投入產(chǎn)出比；核算；非量化指標(biāo)

電視的黃金時代似乎一去難返。自2014年電視廣告大盤首次出現(xiàn)負(fù)增長以來，電視廣告份額和資源量持續(xù)下降，電視媒體一方面面臨增長乏力，另一方面馬太效應(yīng)凸顯，再加上新媒體的高歌猛進，從業(yè)界的數(shù)據(jù)和分析報告來看，普遍有“寒冬”將至的意味。同期，部分現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的吸金表現(xiàn)搶眼，熱門綜藝節(jié)目冠名持續(xù)受到追捧，各廣告主的電視廣告投放越來越向優(yōu)勢平臺和少數(shù)頂尖節(jié)目集聚，打造現(xiàn)象級爆款節(jié)目成為各家電視臺的迫切愿望，衛(wèi)視綜藝節(jié)目投入動輒以千萬元計算，在經(jīng)營壓力日益增大的情況下，如何評判節(jié)目的效益從而決定節(jié)目的去留?節(jié)目的投入產(chǎn)出比被視為重要的衡量指標(biāo)。

所謂電視節(jié)目的投入產(chǎn)出比，是指節(jié)目獲得的收益與投入的比值，是節(jié)目利潤的一種表現(xiàn)方式，一般來說，投入產(chǎn)出比大于1，說明節(jié)目有效益，比值越高，效益越可觀?？此坪唵蔚墓?，但要利用它來客觀評價節(jié)目價值，卻有許多地方值得注意。

一、投入產(chǎn)出比的科學(xué)計算對核算、經(jīng)營和管理提出高要求

首先，核算內(nèi)容要完整。電視節(jié)目傳統(tǒng)產(chǎn)出包括廣告、版權(quán)等各類收入。隨著新媒體的發(fā)展和收視、消費習(xí)慣的變化，出現(xiàn)了多種多樣的方式拓展節(jié)目價值，例如基于主節(jié)目開發(fā)配套的衍生節(jié)目，制作配套電影，開發(fā)手機游戲等，業(yè)內(nèi)已有大量實例。《中國好聲音》第四季時，已有8檔衍生節(jié)目；《快樂男聲》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目均推出了配套電影；《一站到底》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極速前進》等都開發(fā)了相關(guān)游戲，這些由主節(jié)目拓展出的價值，在計算投入產(chǎn)出時需要全面科學(xué)考量。節(jié)目支出包括與實現(xiàn)收入相對應(yīng)的各項費用開支，是投入制作、播出、宣傳全流程的人財物全面核算。核算內(nèi)容完整必須建立在財務(wù)、業(yè)務(wù)溝通順暢、信息對稱的基礎(chǔ)上，這需要完善的制度保障和ERP等系統(tǒng)支持。

其次，核算工作要精細。這個精細化的實現(xiàn)需要建立在規(guī)則明確、管理高效的基礎(chǔ)上。對電視節(jié)目產(chǎn)出來說，部分收入容易識別、歸集，比如直接冠名等；也有相當(dāng)一部分收入是一攬子實現(xiàn)的，如廣告在多節(jié)目多時段打包投放等，這時就需要按合理的規(guī)則分配，如根據(jù)刊例價和時長加權(quán)分?jǐn)?；如果是外部團隊制作或合作制作的節(jié)目，還可能根據(jù)收視、收入表現(xiàn)存在與制作方分成的情況，這就需要高度的市場敏感度，在預(yù)測節(jié)目收入的時候針對各種可能性仔細測算。

在投入的核算上，外購的節(jié)目的費用核算相對簡單，自制節(jié)目要做到精細核算需要，除卻直接費用外，節(jié)目存在大量的費用需要分?jǐn)傆嬎?，這些費用的合理歸集建立在全成本核算的基礎(chǔ)上，需要相關(guān)部門配套管理制度、完善系統(tǒng)工具才能實現(xiàn)。比如，公共設(shè)備的使用成本，可以通過技術(shù)設(shè)備收費系統(tǒng)歸集，所有技術(shù)設(shè)備集中管理，按使用時長收費；同時為多個節(jié)目服務(wù)的人員的人力成本，按照人事部門設(shè)定的人員標(biāo)準(zhǔn)薪酬和節(jié)目合理耗用的工作量來計算。

實現(xiàn)核算完整和精細，可得到較為準(zhǔn)確的投入產(chǎn)出比數(shù)值，但這個精確數(shù)值的得出，通常是在節(jié)目完成后，用于事后評價。而現(xiàn)實的情況是，只有現(xiàn)象級節(jié)目才能獲得廣告主青睞，如何讓節(jié)目投入產(chǎn)出比發(fā)揮在事先預(yù)測中的作用，成為決定節(jié)目是否上線的有效參考依據(jù)?要做到這一點，一方面是設(shè)定新節(jié)目的投入產(chǎn)出比底線，需要在精細核算的基礎(chǔ)上，建立起節(jié)目成本細化標(biāo)準(zhǔn)，細化節(jié)目預(yù)算，準(zhǔn)確匡算投入額，并建立有效的節(jié)目預(yù)算管控體系；另一方面要求經(jīng)營團隊根據(jù)節(jié)目投入預(yù)算和投入產(chǎn)出比底線設(shè)定營銷方案，充分了解市場，作出準(zhǔn)確預(yù)判。這就需要經(jīng)營與節(jié)目的融合，這是目前電視節(jié)目營銷的重要課題。

二、投入產(chǎn)出比具有局限性，需綜合評判節(jié)目效益

即便得到了精確的投入產(chǎn)出比，就節(jié)目效益的考評而言，這一數(shù)值仍具有明顯的局限性。這種局限性首先體現(xiàn)在它只衡量了貨幣化效益。電視節(jié)目效益有可量化的，也有不可量化的；可量化的效益中，有貨幣化的，也有非貨幣化的，這些都是建立完整評價體系不可或缺的因子。

電視節(jié)目作為一種公共文化產(chǎn)品，具有輿論宣傳和商品的雙重屬性。電視節(jié)目必須堅持正確方向，把社會效益放在首位，在唱響主旋律、傳播正能量的前提下，創(chuàng)新方法手段，提高傳播力、引導(dǎo)力，在此前提下追求更高的經(jīng)濟效益。所以，節(jié)目產(chǎn)出評判也應(yīng)建立主觀評價體系，譬如定期收集專家和目標(biāo)受眾的意見反饋，評判價值導(dǎo)向，著力打造社會效益和經(jīng)濟效益共贏的節(jié)目。若以經(jīng)濟效益和社會效益為坐標(biāo)軸，如下圖所示，A區(qū)域內(nèi)的遠離原點節(jié)目是重點投入對象，B區(qū)域內(nèi)的節(jié)目體現(xiàn)了社會責(zé)任，C區(qū)域應(yīng)嚴(yán)格回避，D區(qū)域具有道德風(fēng)險應(yīng)抵制誘惑。

非貨幣化的可量化指標(biāo)也應(yīng)予以充分關(guān)注。收視率與收視份額，曾經(jīng)是評價節(jié)目的最重要的指標(biāo)，盡管現(xiàn)在“不唯收視率論”已經(jīng)達成共識，但其數(shù)值仍值得參考；節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點擊率、熱搜榜排名等，在自媒體時代，是衡量節(jié)目受關(guān)注程度的非常直觀的指標(biāo)；還有節(jié)目衍生電影的票房和口碑，衍生游戲的下載量和在線客戶數(shù)等，諸如此類的量化指標(biāo)不一定都能直接體現(xiàn)在經(jīng)濟效益上，但很大程度上體現(xiàn)了節(jié)目的潛在價值，對于節(jié)目效益的評價，特別是決策節(jié)目后續(xù)是否存續(xù)具有重要的意義。

其次，投入產(chǎn)出比中并未體現(xiàn)機會成本與沉沒成本。在決策分析過程中，從多個供選節(jié)目方案中選取最優(yōu)方案而放棄次優(yōu)方案，這種選擇損失的“潛在利益”就是機會成本。節(jié)目制作和播出所需要的人力、物力和時間資源在被占用時，都會形成一定的機會成本。優(yōu)選方案的預(yù)計收益必須大于機會成本，如果忽略機會成本，可能造成決策失誤。沉沒成本是指由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生了，而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本。前期調(diào)研、評估、節(jié)目策劃等研發(fā)費用都屬于沉沒成本，節(jié)目成本中并不包含沉沒成本，但如何使沉沒成本規(guī)模合理化，是追求整體經(jīng)濟利益時必須考慮的重要問題。

此外，投入產(chǎn)出比的局限性還體現(xiàn)在期間性方面。它只反映了某特定階段節(jié)目的經(jīng)濟效益，無法展現(xiàn)其未來變化趨勢，而市場對于新節(jié)目通常有一個接受和反應(yīng)的周期，對于一檔節(jié)目是否持續(xù)投入，應(yīng)結(jié)合市場環(huán)境、政策因素和其他指標(biāo)（如前文提到的非貨幣化量化指標(biāo)）等綜合考量。

說到底，計算節(jié)目的投入產(chǎn)出比，并不僅僅是為了衡量利潤，而是反映了嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，在激烈的競爭中，電視臺對于節(jié)目的投入越來越精打細算。不管市場如何變化，人們對于好節(jié)目的需求始終都在，用包括投入產(chǎn)出比在內(nèi)的各類指標(biāo)綜合評判，有助于決定寶貴的制作資金投向哪個節(jié)目，而分析投入產(chǎn)出比過程中需要的科學(xué)管理、精細核算和研發(fā)創(chuàng)新，更是各電視臺面對“寒冬”挑戰(zhàn)必須做出的應(yīng)對措施。

[1]趙躍東.國內(nèi)電視傳媒投入——產(chǎn)出模型與業(yè)績財務(wù)評價.北京大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

[2]陳曉洲.節(jié)目的投入產(chǎn)出效益.CSM媒介研究，2012-04-02.

[3]顏燕.電視臺投入產(chǎn)出核算方法.遼寧財稅，2003(3).

（作者單位：江蘇省廣播電視集團有限公司）