走向海外市場：影視傳媒版權(quán)管理的壯大之路

劉星

經(jīng)過多年經(jīng)營，影視傳媒的版權(quán)管理從無到有，打下良好基礎(chǔ)，但要實(shí)現(xiàn)更高階段的“走出去”，需要影視傳媒積極布局海外市場，參與國際競爭。通過“一看二做三運(yùn)營”，走出當(dāng)前困境，縮小與國外影視的差距。

版權(quán)；傳媒；“走出去”

近年來，一股“知識產(chǎn)權(quán)熱”席卷大江南北，傳媒圈內(nèi)言必稱“IP”，三句話不離“版權(quán)”，明星IP、優(yōu)質(zhì)IP更成為影視傳媒搶奪、囤積的熱門資源。但I(xiàn)P一直以來是“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”，國內(nèi)市場“高燒不退”，海外市場少人問津，除了國內(nèi)少數(shù)資本大鱷興起些許風(fēng)浪外，大部分影視傳媒都難有所作為。

經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，影視傳媒的版權(quán)管理從無到有，從有到優(yōu)，打下了良好的基礎(chǔ)。但版權(quán)管理的更高階段是要從國內(nèi)走出去，從競爭的“紅海”中走出去，積極布局海外市場，參與國際競爭，這是國內(nèi)影視傳媒版權(quán)管理的壯大之路。

一、影視傳媒布局海外市場的必要性

（一）提升國家軟實(shí)力

大國崛起，不光需要國家政治、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，也需要國家文化軟實(shí)力的提升。影視傳媒作為國家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，理應(yīng)責(zé)無旁貸，敢為人先，擔(dān)當(dāng)起實(shí)現(xiàn)“中國夢”的重?fù)?dān)。影視傳媒加強(qiáng)國際傳播能力，必須走出國門，為世界人民所接受、喜歡。近年來，隨著“走出去”戰(zhàn)略的深入開展，國家文化軟實(shí)力有了一定的提升，但從整體來看，我們在海外市場的拓展上才剛剛起步，還是國際文化傳播領(lǐng)域的“小學(xué)生”。我國對外文化貿(mào)易逆差仍然很大，需要制作并輸出更多更好的版權(quán)內(nèi)容來縮小差距。

（二）參與國際競爭

世界經(jīng)濟(jì)的一體化，隨之而來的將是文化領(lǐng)域的短兵相接，國內(nèi)傳媒愿不愿意，遲早都將走向與世界傳媒巨頭角力的主戰(zhàn)場。與其被動應(yīng)戰(zhàn)，不如主動出擊，特別是國內(nèi)一些具備一定綜合實(shí)力和品牌影響力的傳媒機(jī)構(gòu)，應(yīng)眼光向外，瞄準(zhǔn)海外市場，盡早布局，大力拓展版權(quán)營銷的海外市場，提升競爭力。新型媒體集團(tuán)的“新”是用新的思維，打造新的產(chǎn)品，開拓新的市場，特別是國際市場。

二、當(dāng)前影視傳媒海外市場布局現(xiàn)狀

在國家文化“走出去”戰(zhàn)略驅(qū)動下，結(jié)合自身發(fā)展需要，國內(nèi)不少影視傳媒紛紛進(jìn)軍海外市場，雖然取得了一定成績，但總體情況不容樂觀，還存在如下幾個(gè)“短板”：

1.規(guī)模小。版權(quán)輸出數(shù)量少，沒有形成規(guī)模效應(yīng)。以電視劇為例，近年來我國生產(chǎn)的電視劇高達(dá)萬集，除《甄嬛傳》《瑯琊榜》等出口海外市場，其他能走出國門的寥寥無幾。紀(jì)錄片原本是走向國際市場最好的版權(quán)產(chǎn)品，盡管有《舌尖上的中國》等精品笑傲江湖，但遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模。國內(nèi)電影更是無法與歐美大片相提并論，即便在國內(nèi)票房、口牌不錯的電影也很難走上奧斯卡等國際大舞臺?！督鹆晔O》《人再囧途》《一九四二》等在北美市場遭遇了票房“滑鐵盧”就是最好的證明。

2.范圍窄。一是版權(quán)營銷地域窄，國內(nèi)影視作品的海外營銷市場大多以港澳臺、東南亞或是韓國、日本為主，能夠登陸歐美主流市場的不多。湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《我是歌手》《爸爸去哪兒》《一年級》等節(jié)目的主要發(fā)行地還是臺灣、香港地區(qū)以及新加坡、馬來西亞等國，國內(nèi)最早的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》節(jié)目模式也只銷售到了泰國。二是營銷受眾范圍窄，受眾面主體為海外華人，難以登堂入室進(jìn)入歐美主流家庭。像《步步驚心》《何以笙簫默》這樣的電視劇也只是在東南亞華人中取得良好口碑，《甄嬛傳》雖然落戶美國，但也只是在美國的華人電視臺播出。

3.渠道少。國內(nèi)的影視作品局限于單一作品的播映權(quán)售賣上，在IPTV、OTT等新媒體的營銷以及頻道的整體經(jīng)營、廣告經(jīng)營上還缺少相應(yīng)的渠道。近年來，國內(nèi)廣播電視傳媒過于依賴節(jié)目模式的引進(jìn)，導(dǎo)致原創(chuàng)乏力，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的節(jié)目少之又少，節(jié)目模式的輸出與輸入逆差大，在巨大的節(jié)目模式交易市場上更難有作為。

▲出口海外的影視作品

三、影視傳媒如何布局海外市場

盡管前路漫漫，但影視傳媒等文化企業(yè)走出國門、布局海外市場，終究是大勢所趨。如何走出當(dāng)前的困境，縮短差距，實(shí)現(xiàn)“逆襲”，筆者認(rèn)為可歸納為“一看二做三運(yùn)營”。

（一）“看”：看清形勢，制定戰(zhàn)略

布局海外市場，可制定分步走的戰(zhàn)略，一些實(shí)力平平的影視傳媒可以先把目標(biāo)定在港澳臺地區(qū)，再伺機(jī)向東南亞市場進(jìn)軍。國內(nèi)領(lǐng)先的省級衛(wèi)視以及一些大型民營影視公司可以憑借強(qiáng)大的制作能力和營銷能力主攻歐美市場。最近，湖南臺制定并頒布了《建設(shè)新型主流媒體若干意見》，這是指導(dǎo)電視湘軍未來競爭的綱領(lǐng)性文件，其中特別指出要“把握歐美市場新興媒體發(fā)展機(jī)遇，對接全球搜索、視頻、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺，影響更廣泛華人群體”，并提出了在美國設(shè)立硅谷工作站等具體措施。

（二）“做”：打造精品，“智造”爆款

一方面，立足于中國文化題材，越是民族的才越具有世界性；另一方面，根據(jù)海外觀眾的喜好，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

在制作流程上，精心“智造”，把影視精品提升到“現(xiàn)象級”，再從“現(xiàn)象級”提升到“爆款”。

在思維方式上，徹底轉(zhuǎn)變觀念，把影視作品轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙暜a(chǎn)品，最終變成打開海外市場的影視商品。

（三）“運(yùn)營”：內(nèi)部整合，外部借力

版權(quán)管理的最終目的是為版權(quán)運(yùn)營服務(wù)，制作了“現(xiàn)象級”內(nèi)容，甚至“爆款”產(chǎn)品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)做好運(yùn)營這篇大文章。

1.內(nèi)部整合

影視傳媒內(nèi)部首先要有統(tǒng)一的版權(quán)運(yùn)營機(jī)構(gòu)。以上海廣播電視臺為例，以前SMG在版權(quán)運(yùn)營上是四面出擊，五岸傳播、百視通以及旗下子公司都可以進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容開發(fā)。2014年，SMG進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將版權(quán)中心與媒資管理中心兩個(gè)部門合并，成立了版權(quán)資產(chǎn)中心，制定了“集中歸屬、統(tǒng)一管理、歸口經(jīng)營”的十二字方針，將版權(quán)運(yùn)營統(tǒng)一歸口授權(quán)給旗下的五岸傳播有限公司。目前，SMG已進(jìn)入30多個(gè)國家和地區(qū)的市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了國內(nèi)省級衛(wèi)視海外版權(quán)銷售前列。

筆者曾去香港TVB考察，作為在兩岸三地都頗具影響力的媒體，其海外版權(quán)營銷的觸角已達(dá)世界各地。旗下的TVBI（電視廣播國際公司）專門從事海外市場營銷，在海外市場的業(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)成熟，不僅僅是單一節(jié)目的售賣，也有整體頻道的落地等等，通過各種方式、渠道將TVB優(yōu)質(zhì)的電視劇、綜藝節(jié)目送達(dá)全球用戶。

影視傳媒企業(yè)要“走出去”，第一步是整合內(nèi)部力量，完善和建設(shè)統(tǒng)一的版權(quán)營銷部門，與其四面出擊，不如握指成拳，集中優(yōu)勢力量。

2.外部借力

借力政策。國家在提高文化軟實(shí)力以及文化企業(yè)“走出去”上制定了許多方針政策，借助國家力量能少走彎路。早在2007年，商務(wù)部、中宣部、財(cái)政部等部委就曾聯(lián)合發(fā)文對“年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”和“年度國家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”進(jìn)行申報(bào)認(rèn)定。有實(shí)力的影視傳媒▲湖南衛(wèi)視出口海外的綜藝節(jié)目

企業(yè)應(yīng)發(fā)力“擠”進(jìn)政策的“班車”，獲得國家行業(yè)主管部門的幫助，加大對文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目的扶持力度。2014年，國家知識產(chǎn)權(quán)局、中宣部、廣電總局等二十多個(gè)部委發(fā)布了《深入實(shí)施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略行動計(jì)劃（2014—2020）》，明確提出要采取多種辦法，為企業(yè)“走出去”提供專業(yè)服務(wù)。同年，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，要求政府部門轉(zhuǎn)變思路，從過去的文化“送出去”向文化“賣出去”轉(zhuǎn)變。影視傳媒可借此東風(fēng)，通過政府搭建的公共服務(wù)平臺，拓寬貿(mào)易渠道，降低海外版權(quán)交易成本。借助國家部委對外文化交流、文化貿(mào)易的政策優(yōu)勢，在財(cái)政補(bǔ)貼、稅費(fèi)征收、金融服務(wù)等方面獲得政府的大力支持，進(jìn)一步加快“走出去”的步伐。

借力資本。以往，國內(nèi)影視傳媒多以單一的版權(quán)節(jié)目去拓展海外市場，這種模式很難形成規(guī)模效應(yīng)，也很難有大的作為。現(xiàn)在，國內(nèi)許多資本大鱷紛紛利用資本利器向文化領(lǐng)域進(jìn)軍。2012年，大連萬達(dá)集團(tuán)并購美國院線AMC；2016年初，又以35億美元收購美國傳奇影業(yè)公司，這是迄今中國企業(yè)在海外的最大一樁文化并購。萬達(dá)運(yùn)用資本力量在海外開疆拓土，給國內(nèi)影視傳媒提供了一條登陸海外市場新的路徑，即通過收購、參股、合資乃至上市的方式在海外融資，以資本運(yùn)營帶動產(chǎn)品出口。近年來，得海派文化之先的上海廣播電視臺與國際著名的電視機(jī)構(gòu)BBC、KBS、MBC等開展資本合作，在影視節(jié)目制作、影視作品內(nèi)容交易領(lǐng)域動作頻頻。未來，國內(nèi)大型影視傳媒以資本為紐帶與國外傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不斷提高文化產(chǎn)品跨國經(jīng)營能力，打造文化企業(yè)航母，搶灘國際市場，不失為一條文化“走出去”的捷徑。

（作者單位：湖南廣播電視臺）