行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)
——地級城市臺發(fā)展新媒體的幾點(diǎn)思考

肖衛(wèi)東

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，在實(shí)施融合發(fā)展這一戰(zhàn)略進(jìn)程中，地級城市臺應(yīng)堅持“穩(wěn)”字當(dāng)先，按照“積極探索、走穩(wěn)走好，并行并重、協(xié)同融合”的理念，推動新媒體，特別是客戶端的發(fā)展。

媒體融合；客戶端；用戶

積極發(fā)展新媒體、走融合創(chuàng)新之路，已成為地級城市廣電臺應(yīng)對媒體生態(tài)急劇變化的廣泛共識和戰(zhàn)略選擇。面對這一“荊棘與玫瑰共生”的嶄新領(lǐng)域，在新媒體，特別是APP客戶端建設(shè)方面如何避免陷入貪大求全、盲目跟風(fēng)、少投無效、多投無力的窘境，如何避免落入“千端（指APP客戶端）一面”、少人問津的困境?筆者認(rèn)為，對于地級城市臺而言，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨，但在實(shí)施融合發(fā)展這一戰(zhàn)略進(jìn)程中，必須堅持“穩(wěn)”字當(dāng)先，做到“積極探索、走穩(wěn)走好，并行并重、協(xié)同融合”。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨、職責(zé)所在

一是對于包括地級城市廣電臺在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)前媒體的生態(tài)環(huán)境已發(fā)生了百年來未曾經(jīng)歷的深刻變動。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已近7.1億，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)6.56億，人均上網(wǎng)時間每周達(dá)到26.5小時，較2015年又增加了0.3小時，網(wǎng)民日均“粘屏”3.8小時，連續(xù)九年居全球首位。相反，報紙、電視在城市居民中的日到達(dá)率有所下降，廣告花費(fèi)和時段廣告資源量均不斷收窄?？梢哉f，傳統(tǒng)廣電正經(jīng)歷近百年來未有之大變局。

二是新興媒體成為年青一代獲取信息的主要來源已成為傳統(tǒng)媒體不容回避、必須直面的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。隨著信息技術(shù)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的博弈在爭奪青年一代受眾方面已分出勝負(fù)。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），非常明確地指出：“新興媒體成為人們特別是青年一代獲取信息的主要渠道?！逼鋵?shí)，這一現(xiàn)象并非我國獨(dú)有。美國南加利福尼亞新聞傳播學(xué)院新聞部主任馬克·庫珀透露：臉書已成為61%的美國千禧一代的信息來源。

三是中央對適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展趨勢、推動媒體融合發(fā)展予以前所未有的重視并作出重大部署。習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)：互聯(lián)網(wǎng)是我們面臨的“最大變量”，要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)。高度重視發(fā)展新媒體，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，是包括地級城市臺在內(nèi)傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時代、變革圖存的因應(yīng)之策，更是黨的媒體機(jī)構(gòu)義不容辭的職責(zé)。

二、地級城市臺推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展應(yīng)“穩(wěn)”字當(dāng)先

在目前分級辦臺的格局下，地級城市臺較之于縣級臺，雖然具有一定的人才、技術(shù)優(yōu)勢，但與中央、省級臺相比，其地域之新聞價值有限、資金不足、技術(shù)不強(qiáng)、人才匱乏等短板暴露無遺。因此，地級城市臺發(fā)展新媒體，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，必須拋棄急功近利、求大求全等不切實(shí)際的想法，做到“穩(wěn)”字當(dāng)先。

從頂層設(shè)計的要求看，《指導(dǎo)意見》對中央主要媒體和地區(qū)主要媒體明確提出了不同要求。即：“積極推動中央主要媒體抓住基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)、關(guān)鍵性項目，有重點(diǎn)分步驟地推進(jìn)，盡快見行動、出成效。鼓勵各地區(qū)主要媒體因地制宜、積極探索，在媒體融合發(fā)展上走穩(wěn)走快走好?！笨梢?，《指導(dǎo)意見》對地方媒體融合發(fā)展確定的基調(diào)就是——首在“走穩(wěn)”。

從相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)實(shí)踐看，中央、省級新媒體平臺建設(shè)初始投入大、維護(hù)成本高，尚無可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。據(jù)了解，目前已投入運(yùn)行的省級以上“兩微一端”初始投入都在5000萬元以上，每年維護(hù)費(fèi)還得上千萬元；即使少數(shù)客戶端已吸附用戶數(shù)百萬，甚至過千萬，但仍未探索建立起有所回報的商業(yè)模式。媒體人仇勇在《新媒體革命》一書中坦言：“低于百萬級訂閱數(shù)量的自媒體和新媒體幾乎沒有廣告價值可言，大部分古典媒體和新興科技媒體的APP都處于半死不活的雞肋狀態(tài)?！?/p>

從地方媒體的稟賦看，發(fā)展新媒體方面有著難以克服的先天性短板。一是新聞資源少。變動產(chǎn)生新聞，關(guān)系決定需要。一個地區(qū)尤其是三四線中等城市值得關(guān)注、具有新聞價值的新聞總體數(shù)量偏少，實(shí)際情況是在新媒體平臺上點(diǎn)擊量較高的新聞大多為涉及“星、腥、性”的新聞。二是支撐能力弱。受制于高、精、尖人才短缺和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素的限制，地方媒體機(jī)構(gòu)技術(shù)開發(fā)能力、內(nèi)容轉(zhuǎn)換能力普遍較弱。三是用戶規(guī)模小。以一個450萬戶籍人口規(guī)模、信息化水平處于中等偏上的地級市為例，2015年底，該市移動電話用戶數(shù)488萬戶，手機(jī)網(wǎng)民226萬人，剔除其中的在校學(xué)生（占24.8%），農(nóng)村外出務(wù)工人員（占2.5%），無業(yè)、下崗、失業(yè)人員（占2.4%），再減去一人多機(jī)近10萬戶，手機(jī)客戶端本地市場極限用戶數(shù)150萬人。如果其中70%的人能成為用戶，則用戶數(shù)可達(dá)100萬規(guī)模，但是，在數(shù)以萬計客戶端可供選擇的情形下，其難度可想而知。

所以，地級城市臺在推進(jìn)媒體融合發(fā)展過程中，一方面必須應(yīng)時而動、積極主動作為；另一方面，更要冷靜面對種種客觀條件的限制，穩(wěn)妥務(wù)實(shí)推進(jìn)。

三、地級城市臺新媒體建設(shè)應(yīng)當(dāng)堅持“積極探索、走穩(wěn)走好，并行并重、協(xié)同融合”

所謂遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，是指地級城市臺在推進(jìn)融合發(fā)展過程中，一要設(shè)定有限目標(biāo)。即新媒體建設(shè)必須跳出發(fā)布級（僅僅作為傳統(tǒng)媒體的又一個信息發(fā)布渠道），立足交互級（形成以受眾、用戶為中心，與受眾深度持久互動的信息共建共享渠道），眺望平臺級（除信息服務(wù)外，還能夠提供介入用戶生活場景的其他服務(wù)）。當(dāng)前，主要目標(biāo)任務(wù)是提升發(fā)布級、做實(shí)交互級。二要以是否具有互聯(lián)網(wǎng)思維作為區(qū)隔傳統(tǒng)媒體與新興媒體的標(biāo)尺。堅持以人民為中心、以滿足用戶信息需求為導(dǎo)向、以用戶滿意度評價為內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)和形式創(chuàng)新取向的傳統(tǒng)媒體，就是新媒體；反之，固守以傳播者為中心、以我傳你聽（看）為范式、以自我評價為節(jié)目生產(chǎn)取舍依據(jù)的新媒體，其本質(zhì)仍舊是傳統(tǒng)媒體。正如產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征一樣，制帽行業(yè)雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但如果它與可穿戴設(shè)備相融合，它就嬗變?yōu)樾屡d產(chǎn)業(yè)；軟件信息服務(wù)業(yè)雖是新興產(chǎn)業(yè)，但如果只是做簡單的客戶呼叫服務(wù)，那它仍屬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。三要確立新媒體就是全媒體的理念。“一網(wǎng)兩微一端”固然是新媒體，重點(diǎn)滿足了青年一代的信息服務(wù)需求；但傳統(tǒng)廣電，依然在滿足中老年觀眾信息服務(wù)需求方面發(fā)揮著重要作用，在大型體育比賽、歌舞音樂晚會等收視收聽方面，電視大屏的高清保真音畫效果，在相當(dāng)長的時期內(nèi)依然是手機(jī)小屏難以企及的目標(biāo)。因此，所謂新興媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)分，僅僅是當(dāng)下的權(quán)宜之計，未來兩者將既分更合，融為一體。

具體來說，城市臺新媒體發(fā)展、特別是客戶端建設(shè)應(yīng)當(dāng)：

堅持履職盡責(zé)為先。作為地方主流媒體，地級城市臺不能忘記做新媒體的初心，始終以在媒體生態(tài)變革中努力成為傳播正能量的主陣地、掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)作為首要任務(wù)，不可糾結(jié)于新媒體履行職責(zé)與形成創(chuàng)收模式共贏之難而偏離正確政治方向、正確輿論導(dǎo)向。正所謂“夫道不欲雜，雜則多，多則擾，擾則憂，憂而不救”。

以利他服務(wù)為重。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都應(yīng)圍繞市民衣食住行、優(yōu)生養(yǎng)老、安居樂業(yè)等基本需求做好服務(wù)，以方便周到的服務(wù)增強(qiáng)對受眾的黏合度。針對不同人群明確不同的服務(wù)重點(diǎn)：對于本地居民，側(cè)重就業(yè)這一民生之基、教育這一民生之本、優(yōu)生和頤養(yǎng)這一民生之重；對于外來投資者，重點(diǎn)體現(xiàn)投資服務(wù)的便利性；對于外來旅行旅游者，則應(yīng)順乎大眾旅游時代的到來和自駕游日益增多的趨勢，側(cè)重提供美食、美景、住宿、特別是停車等服務(wù)，努力使優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)成為強(qiáng)化媒體與用戶關(guān)聯(lián)的紐帶。

以特色建設(shè)為要。目前，各類APP不計其數(shù)，要想在其中脫穎而出，必須堅持走立足自身優(yōu)勢、特色發(fā)展之路。比如央視推出的央視影音APP，立足央視強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，將正播的節(jié)目、已播的節(jié)目按分眾化排列、碎片化整理、主題化點(diǎn)播的設(shè)置進(jìn)行手機(jī)頻道化呈現(xiàn)，并設(shè)立互動和“我的”板塊，努力滿足用戶的不同需求。這一總體設(shè)計，既彰顯了個性，又體現(xiàn)了請受眾參與、讓受眾評判等“用戶至上”的理念。揚(yáng)州廣電創(chuàng)辦的手機(jī)APP“揚(yáng)帆”在上線之日就明確提出“手機(jī)頻道”的概念，不做傳統(tǒng)內(nèi)容的簡單移植，也不只是將其作為廣播電視嵌入移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，而是一個龐大的“手機(jī)頻道”矩陣，由幾十乃至上百個主題頻道組成，每個頻道都是一個相對完整的社交群、內(nèi)容包、產(chǎn)業(yè)鏈、體驗(yàn)區(qū)、視頻流、服務(wù)帶，針對一個有著相近價值取向或共同興趣喜好的社會群體，頻道有各自的服務(wù)主頁，將資訊、生活服務(wù)、交流社區(qū)、電商購物、活動參與等功能及服務(wù)形式融為一體，通過這些服務(wù)聚集，形成業(yè)務(wù)垂直、精準(zhǔn)細(xì)分的粉絲群。

以融合機(jī)制為核?！吨笇?dǎo)意見》明確：要使“新興媒體依附于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體和傳統(tǒng)媒體并行并重”,“新興媒體和傳統(tǒng)媒體分立發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體和傳統(tǒng)媒體協(xié)同融合”?！安⑿胁⒅?、協(xié)同融合”發(fā)展的核心在于建立一體化發(fā)展的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，而這一機(jī)制的關(guān)鍵點(diǎn)在于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的運(yùn)行“總、分結(jié)合”，即統(tǒng)籌采集，分別呈現(xiàn)。如果說，傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)講究嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，那么新興媒體的呈現(xiàn)更注重活潑接地氣，強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的導(dǎo)流功能，甚至形成了具有互聯(lián)網(wǎng)特色的話語體系。不統(tǒng)籌，容易造成信息資源分割，也增加了一個媒體機(jī)構(gòu)總體導(dǎo)向上政治把關(guān)的難度；不分設(shè)，即由新媒體人員對既有信息按用戶審美習(xí)慣、閱讀習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)化，則難以達(dá)到分眾傳播的預(yù)期效果。

以積累用戶為基。一是擴(kuò)面，不僅要在增加本地區(qū)用戶上下工夫，而且要在吸引地區(qū)外用戶（如外來旅游旅行者）上用心思。二是粘連，通過用戶簡要信息登記、使用APP積分等手段，形成用戶信息收集機(jī)制，同步增加用戶轉(zhuǎn)換成本；同時通過精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，與城市臺節(jié)目互動給予獎勵等辦法，增強(qiáng)用戶對城市臺APP的黏性及活躍度。三是收益，可以分兩步走：第一步，通過新媒體傳播并強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體的互動，推動內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，更貼近用戶，特別是年青一代的審美需求，鞏固并提升城市臺收聽收視份額，進(jìn)而穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)廣告創(chuàng)收能力；第二步，待我們能夠通過搜集、分析用戶閱讀信息進(jìn)而掌握其消費(fèi)偏好，且活躍用戶達(dá)10萬以上規(guī)模時，即可逐步實(shí)現(xiàn)客戶端上品牌廣告的精確推送與自主創(chuàng)收。目前，揚(yáng)州廣電傳媒集團(tuán)（總臺）對旗下的“揚(yáng)帆”APP和微信公眾號，正積極尋求新媒體服務(wù)社群與商品消費(fèi)人群之間的匹配度分析辦法，并通過廣告位出租、圖片鏈接、活動推介、便民信息查詢等方式，探索建立廣告變現(xiàn)、會員制收費(fèi)、電商、專屬頻道運(yùn)營、政務(wù)商務(wù)合作等多途徑創(chuàng)收機(jī)制。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這類終端的盈利，是一個經(jīng)過長期努力才能達(dá)到的目標(biāo)。

▲央視影音APP和“揚(yáng)帆”APP

（肖衛(wèi)東：揚(yáng)州廣播電視總臺臺長）