城市廣電：滿足三大需求，實(shí)現(xiàn)深度融合

夏欣才

在信息傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，城市廣電的發(fā)展重點(diǎn)在于深耕本土。城市臺(tái)需要研究本土用戶與媒體的關(guān)系、對(duì)媒體的要求，滿足并引領(lǐng)所在城市用戶信息、服務(wù)和情感三方面的需求，才能爭(zhēng)取足夠廣闊的生存空間。

城市廣電；融合；蘇州廣電；用戶

對(duì)曾經(jīng)風(fēng)光的廣電媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)前所未有的令人焦慮的時(shí)期。主流話語(yǔ)權(quán)風(fēng)光不再，年輕受眾陸續(xù)離場(chǎng)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體從技術(shù)、人才、渠道、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面的資源進(jìn)行蠶食甚至吞噬。局限于一方的城市廣電機(jī)構(gòu)，對(duì)各類(lèi)優(yōu)質(zhì)資源的掌控本就處于劣勢(shì)，面臨的現(xiàn)狀更是讓人憂心忡忡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能終端已毫無(wú)疑問(wèn)成為用戶注意力的第一入口。城市廣電原本最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力——本土自制廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品，在信息傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，還有出路嗎?還能為城市廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強(qiáng)大的影響力和營(yíng)銷(xiāo)力保障嗎?對(duì)于為生存和發(fā)展而奮斗的城市廣電從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是繞不過(guò)去的課題，因?yàn)檫@是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，城市廣電的看家本領(lǐng)。

如何用好用足這一看家本領(lǐng)，重點(diǎn)還是在于深耕本土。研究本土用戶，他們與媒體的關(guān)系、對(duì)媒體的要求，概括起來(lái)，不外乎有信息、服務(wù)和情感三方面的需求。利用城市廣電多年積累的優(yōu)勢(shì)，滿足并引領(lǐng)好所在城市用戶的這三大需求，城市廣電在急劇變化的傳播格局中，就能夠有廣闊的生存空間。

一、以融合傳播的形態(tài)，滿足區(qū)域用戶的信息需求

面對(duì)來(lái)自國(guó)家級(jí)或全國(guó)覆蓋的媒體，城市廣電機(jī)構(gòu)整合所有媒體平臺(tái)和資源，以“快、全、深”的內(nèi)容產(chǎn)品，全面覆蓋各類(lèi)用戶，是必由之路。城市廣電機(jī)構(gòu)基本都擁有電視頻道、廣播頻率、門(mén)戶網(wǎng)站及兩微一端(微信、微博和客戶端)等媒體矩陣，但很多還處在簡(jiǎn)單相加甚至各行其是的階段。用戶消費(fèi)信息習(xí)慣的深刻變化，已迫切要求媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行深度改革，嚴(yán)絲合縫地滿足用戶因所處場(chǎng)景不同、接受終端不同以及接觸時(shí)間不同而帶來(lái)的多樣化、差異化的信息消費(fèi)需求。新媒體因其即時(shí)發(fā)布，可以成為傳播中“快”的路徑；電視新聞欄目、廣播專(zhuān)題以及微信等平臺(tái)，應(yīng)該為用戶提供事后更全面綜合的信息和深度觀點(diǎn)的解讀；在信息發(fā)布的同時(shí)，各新媒體平臺(tái)可以成為用戶反饋的渠道，形成消息消費(fèi)的開(kāi)放式結(jié)構(gòu)。

蘇州廣電總臺(tái)在實(shí)踐中，對(duì)重大報(bào)道、重要活動(dòng)和重型策劃的內(nèi)容傳播，探索形成了“一體策劃、協(xié)作采制、資源共享、不同分發(fā)、聯(lián)合發(fā)力”的多媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。對(duì)信息的“快”傳播，通過(guò)電視開(kāi)窗直播、廣播的隨時(shí)插播和旗下“看蘇州”客戶端的移動(dòng)直播，做到與事件同步進(jìn)行。技術(shù)設(shè)備的輕便化和低成本化，使得這類(lèi)直播在蘇州廣電的內(nèi)容傳播中，已經(jīng)成為常態(tài)。發(fā)生在蘇州或蘇州人關(guān)心的重大事件，只要不違反有關(guān)宣傳規(guī)定，蘇州廣電的融媒體平臺(tái)，都會(huì)盡量給本地用戶提供視頻或圖文的直播傳送。以此為傳播鏈中的核心產(chǎn)品，直播結(jié)束后，離此事件時(shí)間最近的電視新聞欄目，就會(huì)做出進(jìn)一步的全面信息梳理；而晚間時(shí)段的各廣播、電視新聞欄目，也會(huì)借著直播中的話題效應(yīng)，做出符合各自欄目定位的深度報(bào)道或跟蹤報(bào)道。對(duì)合適的話題，周刊《蘇州廣播電視報(bào)》也會(huì)進(jìn)行再消費(fèi)。不同時(shí)間鏈、不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶，都能在這種融合傳播中得到信息滿足。

隨著視頻傳播的風(fēng)行，廣電機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)擁抱影像新技術(shù)，提升信息傳播的可接受度。電視是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的媒體，天生對(duì)新技術(shù)有著擁抱的渴望。TED式演講、數(shù)據(jù)可視化、移軸攝影、數(shù)字單機(jī)微波設(shè)備或4G設(shè)備、無(wú)人機(jī)拍攝等新技術(shù)在各類(lèi)視頻內(nèi)容制作中的運(yùn)用，讓日常報(bào)道成為視覺(jué)盛宴。城市廣電必須跟蹤、選擇并有效運(yùn)用最新的采編和傳播技術(shù)，提高產(chǎn)品在鋪天蓋地的信息網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格不高但實(shí)用性強(qiáng)的新技術(shù)裝備，能以全面、直觀的鏡頭語(yǔ)言，豐富視頻內(nèi)容的表現(xiàn)空間。

隨著用戶原創(chuàng)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的蓬勃興起，城市廣電在所在區(qū)域建立龐大的泛采編隊(duì)伍，并由此挖掘內(nèi)容富礦，提高節(jié)目生產(chǎn)力，完全可行且回報(bào)巨大。智能拍照手機(jī)、音視頻順暢傳送以及簡(jiǎn)單實(shí)用的編輯軟件等技術(shù)條件已無(wú)任何障礙。這支泛采編隊(duì)伍在幾乎所有城市的交通廣播頻率中已經(jīng)建立并高效使用了。由城市普通駕乘人員組成的數(shù)量眾多的“泛記者”，散布在城市的各個(gè)區(qū)域，在早晚高峰通過(guò)電臺(tái)，幾乎無(wú)疏漏地播報(bào)所在城市的實(shí)時(shí)擁堵?tīng)顩r，為百萬(wàn)開(kāi)車(chē)人提供及時(shí)有用的資訊服務(wù)。

▲看蘇州手機(jī)APP

二、以深度互動(dòng)的生態(tài)，滿足區(qū)域用戶的服務(wù)需求

作為地方性媒體，城市廣電必須緊緊圍繞所在區(qū)域廣大用戶的所思所想所做所求做文章，借助新媒體平臺(tái)的便捷互動(dòng)手段，緊緊把這些基本用戶凝聚起來(lái)。通過(guò)整合旗下廣播、電視以及兩微一端的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)眾多數(shù)量龐大的“泛圈層”，建立全國(guó)性媒體很難在本地深入下去的深度互動(dòng)大生態(tài)。蘇州廣電的各類(lèi)節(jié)目?jī)?nèi)容選題方向，明確提出要研究分析、做足做透蘇州1300萬(wàn)用戶的衣食住行、生老病死等方方面面的生活剛需內(nèi)容。即使是面對(duì)全球、全國(guó)性的熱點(diǎn)話題和熱門(mén)事件，也要做好怎樣有機(jī)落地的銜接。十多年來(lái)，多個(gè)“幫忙”“熱線服務(wù)”類(lèi)廣電欄目熱度不減，依然是本地用戶離不開(kāi)的生活好幫手。這些內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)態(tài)改造，遷移到兩微一端新平臺(tái)后，點(diǎn)擊量、閱讀率和互動(dòng)度都很高。

通過(guò)滿足所在區(qū)域廣大用戶的生活剛需，結(jié)合各自平臺(tái)、欄目、主持人的不同定位和特色，建立更有深度凝聚價(jià)值的不同“粉絲群”和“圈層”，既是水到渠成，又是實(shí)現(xiàn)深度融合的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，蘇州廣電的眾多名牌欄目，都建立了數(shù)量龐大、不同形式的圈層；一些主持人也有大粉絲群，著名主持人施斌的十幾萬(wàn)粉絲號(hào)稱(chēng)“餅干”，與《施斌聊齋》節(jié)目的深度交流活動(dòng)已常態(tài)化?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，這其實(shí)是社群經(jīng)濟(jì)的很好樣態(tài)，使得城市廣電的核心競(jìng)爭(zhēng)力從內(nèi)容發(fā)布逐漸兼具了社交功能，把城市廣電的生命力深深扎根在了腳下的城市里。

圍繞區(qū)域用戶的痛點(diǎn)需求，城市廣電不僅可以做出有價(jià)值的內(nèi)容，還能夠線上線下結(jié)合，做出有效益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在很多城市，本地廣電機(jī)構(gòu)舉辦的“房博會(huì)”“車(chē)博會(huì)”“農(nóng)展會(huì)”以及“家博會(huì)”等會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)，既充分滿足了本地用戶購(gòu)房購(gòu)車(chē)、挑選健康農(nóng)產(chǎn)品等生活需求，又有很好的經(jīng)營(yíng)回報(bào)。這是本地媒體的優(yōu)勢(shì)所在，做好服務(wù)文章，空間很大。湖北電視臺(tái)壟上頻道，服務(wù)全省“三農(nóng)”，踐行“村村壟上行，處處為鄉(xiāng)親”的理念，真心誠(chéng)意為民服務(wù)。線上是定位精準(zhǔn)的“三農(nóng)”節(jié)目，線下是幾十萬(wàn)觀眾會(huì)員和近千家農(nóng)資超市。通過(guò)線上內(nèi)容與線下服務(wù)的成功結(jié)合，壟上頻道成為湖北千萬(wàn)農(nóng)民不可或缺的平臺(tái)。

▲《施斌聊齋》

三、以“自家人、身邊人”的姿態(tài)，滿足區(qū)域用戶的情感需求

交流溝通情感，尋找價(jià)值認(rèn)同，是媒體的重要功能。城市廣電機(jī)構(gòu)多年來(lái)立足于本地文化，與區(qū)域用戶的喜怒哀樂(lè)同頻共振，是最有可能堅(jiān)守、強(qiáng)化“自家人、身邊人”形象的媒體，深深印在廣大用戶心底，發(fā)揮了其他媒體不可替代的作用。蘇州廣電總臺(tái)2016年9月份整體搬入了新大樓，第一件大事就是邀請(qǐng)本地用戶代表來(lái)新大樓 “串門(mén)”。從報(bào)名的幾千個(gè)家庭中，遴選了幾百名市民代表前來(lái)參觀互動(dòng)、交流意見(jiàn)?；顒?dòng)引起了良好而廣泛的反響，市民們覺(jué)得，蘇州廣電就是他們值得信賴(lài)和親近的“親戚朋友”。

除了文化和情感的共鳴外，在形成統(tǒng)一價(jià)值觀的努力中，城市廣電也大有可為。蘇州廣電《社會(huì)傳真》欄目明確提出每個(gè)月要策劃實(shí)施一起媒體公益事件，把它打造成盡可能多的蘇州人熱議、參與的愛(ài)心行動(dòng)。從曾經(jīng)轟動(dòng)全國(guó)的“兩岸三地捐獻(xiàn)骨髓”事件，到對(duì)城市弱勢(shì)群體的各項(xiàng)關(guān)愛(ài)活動(dòng)，公益愛(ài)心行動(dòng)的累加效應(yīng)，發(fā)揮了媒體的社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)功能，為城市形象增加亮色。

傳統(tǒng)媒體最怕的是受眾的流失、用戶的遠(yuǎn)去以及由此帶來(lái)的價(jià)值的減弱。處理好與所在區(qū)域廣大用戶的關(guān)系，繼續(xù)在他們生活中、情感上扮演不可替代的角色，這是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)改造和深度融合過(guò)程中，最核心的要義和最能做好的事情。媒體無(wú)論新舊、不論形態(tài)，能與用戶形成深度互動(dòng)和強(qiáng)黏性關(guān)系的媒體，就是有生命力的媒體。

（夏欣才：蘇州廣播電視總臺(tái)黨委副書(shū)記、總編輯、副臺(tái)長(zhǎng)）