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        后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播業(yè)發(fā)展走向

        2017-02-14 02:06:02
        視聽界 2017年1期
        關(guān)鍵詞:風(fēng)口音頻廣播

        后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播業(yè)發(fā)展走向

        周沖

        當前,互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利正逐漸消失,新媒體市場的“風(fēng)速”整體放緩,甚至部分遭遇了資本寒冬,同時寡頭效應(yīng)明顯,跨行業(yè)、跨媒介競爭正成為主流。對于音頻行業(yè)而言,媒介融合正快速步入后移動互聯(lián)網(wǎng)時代,在媒介轉(zhuǎn)型未竟之時,面對新階段、新危機,廣播業(yè)者應(yīng)學(xué)會發(fā)現(xiàn)新機遇、新規(guī)律,充分利用聲音媒介的伴隨性優(yōu)勢,在大風(fēng)將起之時,找準“風(fēng)口”,增加“風(fēng)速”,把握“風(fēng)向”,重構(gòu)聲音媒介的核心競爭力,在“時間戰(zhàn)場”上變“?!睘椤皺C”。

        廣播;伴隨性;后移動互聯(lián)網(wǎng)時代;風(fēng)口

        一、等風(fēng)來:后移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播業(yè)的“?!迸c“機”

        縱觀2016年我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,競爭激烈依舊,且更為殘酷。一方面,電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體的廣告收入繼續(xù)下滑,一些紙媒停刊,即使是在2015年大放異彩的電影市場,也僅僅是在年末的最后幾天才勉強實現(xiàn)了相對增長。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)市場的整體“風(fēng)速”也在放緩,高速增長的態(tài)勢已經(jīng)終結(jié)。在“風(fēng)口”之外,以往靠資本催動的部分新媒體行業(yè)甚至遭遇了資本寒冬,“流量為王”等互聯(lián)網(wǎng)時代的通行法則正在失效。在整體盤子做大有限時,寡頭效應(yīng)更趨明顯,BAT等商業(yè)巨頭通過合縱連橫和規(guī)模布局,不斷突破各行業(yè)壁壘,擠壓了后來者的發(fā)展空間,“獨角獸”再難出現(xiàn)?!耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)進入下半場”或者“移動互聯(lián)網(wǎng)時代已結(jié)束”等,已經(jīng)成為李彥宏、馬化騰等一些互聯(lián)網(wǎng)大佬的共識。

        盡管廣播行業(yè)因體量所限相對滯后,但趨勢同樣如此。受新媒體影響,傳統(tǒng)廣播的廣告收入開始出現(xiàn)明顯波動,類似2015年那樣逆市上揚的態(tài)勢不再,一些曾經(jīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷的地方交通廣播頻率,甚至面臨收入明顯下降的窘境。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,新興的移動音頻平臺在經(jīng)過高速發(fā)展之后,呈現(xiàn)出多樣態(tài)的競爭格局?!皟?nèi)容生產(chǎn)上,用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)日益活躍,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)版權(quán)價格激增,各大平臺內(nèi)容差異化布局,版權(quán)爭奪加劇。平臺融資能力成為發(fā)展的瓶頸,獲得資本介入的平臺,開始布局車聯(lián)網(wǎng)、終端硬件和智能家居等音頻場景的研發(fā),隨著差距的拉開,寡頭競爭態(tài)勢初步顯現(xiàn)。這個階段預(yù)估還會持續(xù)一兩年時間?!盵1]對于傳統(tǒng)的廣播電臺而言,這顯然是個壞消息,原有的轉(zhuǎn)型設(shè)計還沒有實現(xiàn),未來的潛力空間卻遭到擠壓。

        2016年的最后一天,從傳統(tǒng)媒體走出來的新媒體人羅振宇,在深圳舉辦了一場題為《時間的朋友》的跨年演講,其中對上述現(xiàn)象有一些解釋。他在演講中提到“時間戰(zhàn)場”與“GDT(Gross Domestic Time,國民總時間)”概念:在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消耗殆盡的大前提下,囿于單位人員上網(wǎng)時間的逐步趨穩(wěn),我國GDT總量也將同步趨于穩(wěn)定。在這一大前提下,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體“風(fēng)速”正在減緩,跨行業(yè)、跨媒介競爭正成為主流,也更加殘酷。在新的革命性技術(shù)突破未來之時,對用戶時間的爭奪,正在成為文化產(chǎn)業(yè)競爭發(fā)展的重要戰(zhàn)場,也是后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“黑天鵝”所在。誰能夠幫助用戶省時間,或者幫助用戶把時間浪費在美好的事情上,誰就能把握住下一輪的發(fā)展先機。

        對音頻業(yè)來說,這種新階段帶來的實際上是一把雙刃劍:一方面,跨行業(yè)、跨媒介的競爭將原本小眾的音頻市場格局徹底打破,尤其是對于傳統(tǒng)廣播而言,媒體融合與轉(zhuǎn)型還在路上,卻又要面對更為殘酷的市場前景和正在悄然褪色的發(fā)展機遇,尋找資本、技術(shù)和用戶“風(fēng)口”的難度和迫切性都在增加;但另一方面,在用戶時間消費市場相對飽和的情況下,廣播的伴隨性特征賦予其獨特的競爭優(yōu)勢,收聽廣播并不會專門占有用戶過多的時間,同時又通過內(nèi)容傳播使得這段時間變得更加美好、高效。這種天然的契合性實際上賦予了音頻行業(yè)未來發(fā)展的重要機遇。在大風(fēng)將起之時,如果能準確找到“風(fēng)口”,增加“風(fēng)力”,把握“風(fēng)向”,充分發(fā)揮并放大其伴隨性優(yōu)勢,是未來音頻產(chǎn)業(yè)界變“危”為“機”的關(guān)鍵。

        ▲羅振宇“時間戰(zhàn)場”

        二、伴隨性:廣播的“風(fēng)”

        關(guān)于廣播或者說音頻行業(yè),一直以來有一種說法。簡而言之,經(jīng)濟、技術(shù)和資本市場的發(fā)展將為其帶來重要機遇,也就是所謂的“風(fēng)”,而聲音媒介也將會成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“風(fēng)口”新貴。在筆者看來,這種說法只能說是部分正確。事實上,音頻行業(yè)的“風(fēng)”并非沒有來過,而且還不止一次,其源頭來自于廣播的伴隨性特征。

        伴隨性是廣播的核心競爭力,是決定其業(yè)態(tài)興衰的關(guān)鍵。所謂伴隨性,是指相較于紙媒、電視等視覺類媒體,受眾在接收廣播信息的同時還可以從事其他行為,且兩種行為并不會互相干擾,正所謂“一心可以二用”。應(yīng)當說,廣播的這一獨特優(yōu)勢與移動中的受眾使用習(xí)慣相契合。

        最典型的例子就是車載廣播。無論是在國內(nèi)還是國外,“車輪子和干電池拯救了廣播”的說法已經(jīng)成為行業(yè)共識。正是基于聲音媒介的這一專屬特點,廣播被賦予了在媒介市場中尋找差異化競爭的特權(quán),通過整體化的運作和碎片化的表達,迅速占領(lǐng)了汽車收聽市場。這實際上也是廣播復(fù)興過程中所遇到的第一陣“風(fēng)”。但是對于行業(yè)機遇的抓住有其偶然因素,也有被動性。應(yīng)當說,在壟斷廣播內(nèi)容制作和傳播渠道的前提下,傳統(tǒng)廣播行業(yè)從業(yè)者并不需要投入過多的競爭成本,就可以分享社會經(jīng)濟發(fā)展所帶來的“超額”紅利。

        智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為廣播發(fā)展帶來了第二陣“風(fēng)”,這同樣得益于其伴隨特性。具有碎片化、陪伴性特點的音頻定制產(chǎn)品,為各種動態(tài)移動場景下的手機廣播用戶提供了一個關(guān)于“聽”的終極解決方案。與車載廣播不同的是,主動把握住這輪機遇的是諸如蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM這樣的網(wǎng)絡(luò)音頻聚合平臺。在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破傳統(tǒng)廣播的渠道壟斷優(yōu)勢后,它們有著“豐富高質(zhì)的音頻內(nèi)容、廣闊的傳播渠道、多樣的交互方式、優(yōu)秀的用戶伴隨性以及擁有更加豐富的盈利模式”[2]。當然還有在版權(quán)市場規(guī)范之前,它們逐漸確立了自己的優(yōu)勢。

        總體來說,作為廣播媒介的專屬優(yōu)勢,伴隨性與整個行業(yè)興衰密切相關(guān),并與社會、經(jīng)濟、技術(shù)等因素相結(jié)合,帶來了一次又一次的發(fā)展機遇。特別是在媒介融合的語境下,“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”是將廣播不可替代的伴隨特性,與互聯(lián)網(wǎng)的移動屬性相契合,并進行深入挖掘。

        應(yīng)當說,對于廣播而言,伴隨性曾經(jīng)為其在競爭激烈和快速變革的外部環(huán)境中爭得一席之地,未來也必將成為其成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。即使是在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代,面對互聯(lián)網(wǎng)整體“風(fēng)速”放緩和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭壟斷優(yōu)勢凸顯的前景,所謂融合或者轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的嘗試,也必須繼承這一優(yōu)勢基因,在未來的“時間戰(zhàn)場”上占得先機。

        三、如何把握廣播發(fā)展之“風(fēng)”

        找到了廣播發(fā)展之“風(fēng)”,并不等于就可以立刻飛起來。特別是在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代,伴隨性概念也在不斷發(fā)展。在大風(fēng)將起之時,廣播要乘風(fēng)而去,還需要找到合適的切入點(找準“風(fēng)口”),通過內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升(增加“風(fēng)速”),并按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的演進規(guī)律(把好“風(fēng)向”),充分發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢并有所放大,實現(xiàn)行業(yè)的整體成功轉(zhuǎn)型。

        (一)找準“風(fēng)口”:車載當先

        “只要站在風(fēng)口,豬也能飛起來”,這句話由小米公司CEO雷軍提出,并很快成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其是資本市場的行業(yè)圭臬。廣播要推動媒體融合,除了有“風(fēng)”,還要準確站在互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”之上。

        “廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的“風(fēng)口”就是移動終端??v觀廣播發(fā)展歷程,其業(yè)態(tài)興衰總與“移動”二字密切相關(guān),無論是汽車還是手機,終端的移動性一旦與廣播的伴隨性契合起來,必將發(fā)揮出聲音媒體的獨特魅力。

        在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代,廣播仍需尋找新的終端發(fā)力點。手機作為最貼身的載體,盡管具有較大的逐利空間,但是正如前文所述,伴隨智能手機的普及,手機聽眾市場本身正趨于飽和,而移動網(wǎng)絡(luò)電臺的發(fā)展已邁入成熟期,寡頭勢頭初顯。對于傳統(tǒng)廣播電臺而言,在資本、技術(shù)劣勢明顯的情況下,作為后進者面對著較多困難。盡管仍舊出現(xiàn)了聽聽FM、阿基米德FM等不錯的媒介融合產(chǎn)品,但難以扭轉(zhuǎn)市場整體格局。悲觀地說,傳統(tǒng)廣播電臺已經(jīng)錯失了連接移動互聯(lián)網(wǎng)時代的船票。

        但是汽車不同。在筆者看來,“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”有望成為重塑移動網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)格局的新“風(fēng)口”。所謂車聯(lián)網(wǎng),實際上是物聯(lián)網(wǎng)的一個子領(lǐng)域。其以車載移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ),通過對汽車中控屏的智能化構(gòu)建,并與衛(wèi)星通信(GPS)、遠程無線通信(3G/4G)、短程無線通信(DSRC/WLAN/藍牙)等在內(nèi)的各種通信模式相連接,實現(xiàn)車輛運行信息處理、通信、安全和娛樂等服務(wù)應(yīng)用的系統(tǒng)整合,構(gòu)建人、車、路及外部世界的互通互聯(lián)并形成數(shù)據(jù)交換平臺。簡而言之,就是將汽車從“功能機”改造為“智能機”。

        顯然,智能汽車將會成為智能手機之后的又一超級流量入口,而這其中聲音作為信息交換的媒介意義重大。在特殊場景下不僅可以放大其伴隨性優(yōu)勢,還可以激發(fā)與拓展出更多功能,比如互動性?!败嚶?lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)進一步延伸了人類感官的極限,網(wǎng)絡(luò)時時刻刻與人類主體進行信息交換,在這種態(tài)勢下,廣播能夠更精確地了解受眾需求和傳播渠道,因此,廣播與受眾的貼合將更緊密,互動效果將更深入?!盵3]

        蘋果公司早在2014年就發(fā)布了Car Play車載系統(tǒng),將蘋果手機系統(tǒng)與汽車聯(lián)通一體。在國內(nèi),目前包括中央電臺在內(nèi)的傳統(tǒng)廣播以及喜馬拉雅FM、考拉FM、多聽FM等網(wǎng)絡(luò)電臺,也都在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提前布局,甚至吸引了百度等網(wǎng)絡(luò)巨頭的參與。具體分為三種形式:“1.與汽車廠商合作,將電臺應(yīng)用直接預(yù)裝在汽車中。如喜馬拉雅FM與比亞迪、寶馬等車企的預(yù)裝合作。2.自建硬件,以后裝的形式安裝在汽車上。如多聽FM發(fā)布的智能硬件‘車聽寶’,通過車載USB接口連接汽車,采用調(diào)頻信號免流量收聽硬件中的內(nèi)容,用汽車中控和方向盤直接控制播放和切換功能。3.通過一定的協(xié)議,實現(xiàn)車機與手機互聯(lián)。如中央電臺與福特汽車的合作?!盵4]

        ▲“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”有望成為廣播業(yè)新“風(fēng)口”

        目前來看,廣播在車聯(lián)網(wǎng)上的布局還處于將收聽客戶端植入車載硬件或者軟件的初級階段,這也為未來廣播行業(yè)的重新洗牌提供了空間。尤其是對于傳統(tǒng)廣播電臺而言,機遇更為難得。一方面,車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣播市場格局并未形成,即使是那些在手機端占據(jù)優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)電臺,在跨屏之后其用戶粘性能保持幾何;與此同時,智能汽車對信息的碎片化需求相對減弱,在較長的駕駛場景下,伴隨切換頻率的降低,傳統(tǒng)廣播的精品內(nèi)容優(yōu)勢也可以進一步凸顯。

        (二)增加“風(fēng)速”:內(nèi)容優(yōu)先

        要飛起來,除了站在車載網(wǎng)的“風(fēng)口”之外,還需要足夠的 “風(fēng)速”。盡管前文所說,當前我國包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi),整個文化產(chǎn)業(yè)的“風(fēng)速”有所減緩,但是在局部領(lǐng)域,比如車載廣播,市場預(yù)期仍存在很大空間。囿于技術(shù)上的未完全成熟,目前智能汽車的保有量以及其與車載廣播系統(tǒng)的融合都還處于初級發(fā)展階段,用戶增長的巨大潛力為資本、技術(shù)的投入提供了紅利保障。當然,這僅僅是預(yù)期,要實現(xiàn)紅利釋放,吸引資本、技術(shù)投入,廣播業(yè)者必須從自身做起,增加“風(fēng)速”,尤其是在內(nèi)容領(lǐng)域。

        發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢,資本、技術(shù)當?shù)?,但其載體仍是內(nèi)容。正如周鴻祎所說,“移動端更多需要的是內(nèi)容,所有公司差不多都在爭奪用戶的注意力。用戶在手機上耗時越來越長,背后其實就是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求?!盵5]

        從當前國內(nèi)在車聯(lián)網(wǎng)的布局可以看出,無論是軟件系統(tǒng)的聯(lián)通還是直接在硬件中安裝,廣播充當?shù)亩际莾?nèi)容(包括原創(chuàng)與平臺聚合)提供者角色。2016年被稱為“大IP”年,盡管廣播受市場體量及媒介特性所限,難以產(chǎn)生視頻領(lǐng)域的超級IP,但是生產(chǎn)符合受眾需求的內(nèi)容精品,并構(gòu)建一套基于版權(quán)保護的營銷與合作模式,仍然是優(yōu)先選擇。尤其是對于傳統(tǒng)廣播電臺而言,在內(nèi)容生產(chǎn)和主播品牌運營上,相較于網(wǎng)絡(luò)音頻聚合平臺具有天然優(yōu)勢。在這方面,視頻網(wǎng)站可以提供較好的參照。

        事實上,對于廣播而言,生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容精品不難,難的是滿足不同受眾的分眾化需求。由于汽車品牌和類型眾多,駕駛者與乘坐人的情況也各自不同,車載廣播產(chǎn)品在這一場景下,必須完成市場細化,強化直播流,實現(xiàn)從“大眾收聽”到“分眾收聽”的升級。

        廣播直播流的優(yōu)勢是建立在對市場的細分和類型化、特色化基礎(chǔ)上的,這也正是其較之于網(wǎng)絡(luò)音頻聚合平臺的優(yōu)勢之一。盡管已經(jīng)在移動網(wǎng)絡(luò)收聽端得到了較好驗證,但是在“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”場景下,廣播的直播流仍需要進行改造,從線性不可視結(jié)構(gòu)走向空間可視化結(jié)構(gòu),并進行品牌化或者標簽化命名。這樣可以帶來的變化是:“第一,空間分布增加了內(nèi)容的直觀性,方便用戶主動選擇;第二,空間分布帶來節(jié)目形態(tài)的變化,最終提升了用戶體驗;第三,更強調(diào)內(nèi)容的欄目化、產(chǎn)品化、品牌可識別度?!盵6]通過上述形勢,分眾化、品牌化的內(nèi)容供給將為用戶選擇節(jié)目節(jié)省大量的時間,同時又在不占用專門時間的情況下,使得用戶獲得了更好的信息接收體驗。

        (三)把握“風(fēng)向”:延時為先

        羅振宇在其題為《時間的朋友》的跨年演講中提出了未來可能成功的兩種商業(yè)模式:一是幫助用戶省時間;二是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。套用到廣播行業(yè),前者解釋了廣播的伴隨特性及其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代取得成功的關(guān)鍵,后者則對后移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播發(fā)展方向提出了新的問題:通過找準移動終端“風(fēng)口”并享受用戶紅利和流量紅利之后,如何讓用戶愿意花費更多寶貴時間在音頻產(chǎn)品上?

        不僅僅是未來的廣播業(yè)如此,梳理移動互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展歷程,事實上面臨著相同問題。諸如滴滴出行、新美大、UC等抓住上一輪移動互聯(lián)機遇的公司,盡管已經(jīng)構(gòu)建了擁有億萬用戶生態(tài)平臺,同樣面臨著“用戶停留時長較短”的問題,這本質(zhì)上是在市場進入成熟期后,用戶需求與產(chǎn)品供給的配置。

        延長用戶停留時長的一種辦法是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用戶在手機上耗時越來越長,背后其實就是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。但除此之外,在飛起之后如何把握“風(fēng)向”,如何按照互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)規(guī)律發(fā)展,是否還需要拓展新的領(lǐng)域或者實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級,甚至再回到線下去,也是擺在未來廣播業(yè)面前的重要課題。因為即使是在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代,“車聯(lián)網(wǎng)+廣播”遲早也要面臨用戶紅利用盡的境遇。

        對于傳統(tǒng)廣播電臺而言,將原有品牌、受眾甚至渠道等資源“嫁接”到移動網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,通過線上/線下的互動共生似乎正成為一種新“風(fēng)向”。比如,近幾年很多城市交通頻率將微信公眾號等線上信息供給與線下交通、餐飲、休閑服務(wù)串聯(lián)起來,通過導(dǎo)流帶動線上、線下營銷資源的流動,實現(xiàn)盈利,同時又為廣告主擴大影響,讓用戶由原來的只對廣播內(nèi)容一次性消費變?yōu)槎嗲老M,這實際上也是變相延長用戶的停留時間。

        注釋:

        [1]項勇.知己知彼 融合有道:傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)音頻調(diào)研分析報告.中國廣播,2016(9).

        [2]百果山.移動電臺 :“互聯(lián)網(wǎng) +”風(fēng)口的新貴.上海信息化,2016(5).

        [3]朱元君.“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑.中國廣播,2015(9).

        [4]鄭莞雨.車聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播帶來的挑戰(zhàn)與機遇.中國廣播電視學(xué)刊,2016(9).

        [5]李彥宏、馬化騰認為,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束了.搜狐網(wǎng),[2017-01-02].http://mt.sohu.com/20170102/ n477545544.shtml.

        [6]項勇.互聯(lián)網(wǎng)是廣播再次進化的契機——移動互聯(lián)下廣播電臺的“長短”板之變.傳媒評論,2016(10).

        (周沖:中央人民廣播電臺編輯,中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生)

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