大視頻時代內(nèi)容生產(chǎn)的模式與邏輯

湯天甜

世界范圍內(nèi)信息傳播技術(shù)的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通和日益融合交叉的媒介市場，讓人們進入了以視覺傳播為主體的大視頻時代。本文以視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主體為劃分依據(jù)，將大視頻時代的內(nèi)容生產(chǎn)者劃分為傳統(tǒng)型主體、商業(yè)型主體和原創(chuàng)型主體，并分別探討了在大視頻時代三種主體的內(nèi)容生產(chǎn)模式及其背后的邏輯，以期在大視頻語境中對當前的視頻生產(chǎn)進行一番審視。

大視頻；內(nèi)容；生產(chǎn)模式；生產(chǎn)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓人們進入了以視覺傳播為主體的大視頻時代。技術(shù)的飛速發(fā)展?jié)M足了人們對于音視頻內(nèi)容日益增長的消費需求，也帶給我們一些新的問題：大視頻究竟意味著什么?大視頻時代的用戶又有哪些特征?作為內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)組織機構(gòu)又有著怎樣的應(yīng)對措施?這些措施背后的生產(chǎn)邏輯和優(yōu)缺點是什么?這些措施之間又有著怎樣的區(qū)別和聯(lián)系?這些都是值得思考的問題。

一、如何解讀大視頻?

（一）從“跨屏”到“融屏”：大視頻時代的產(chǎn)品設(shè)計邏輯

“大視頻”概念的提出歷經(jīng)了一個相當長的過程，學(xué)界對此有諸多討論?！按笠曨l”的概念最早可以溯源到“跨屏”這一概念。所謂“跨屏”是指信息在同一用戶所持有的不同媒介同時放送的情形。學(xué)界對于“跨屏”的研究具體而言主要包含以下幾個層面：跨屏?xí)r代媒體產(chǎn)品的營銷策略研究[1]；跨屏?xí)r代的用戶心理、使用和消費習(xí)慣研究[2]；跨屏?xí)r代電視收視率的調(diào)查方法創(chuàng)新等。盡管多數(shù)研究都注意到了跨屏?xí)r代所帶來的內(nèi)容生產(chǎn)方式的革新，用戶的互動需求和借助大數(shù)據(jù)進行精準營銷等，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使得媒體生態(tài)發(fā)生了變化，但過往的部分研究依然存在解釋力不足的問題。就視頻領(lǐng)域而言，“跨屏”這一概念存在某種程度的“斷裂”，“斷裂”之處就在于它并沒有打通視頻生產(chǎn)、流通與消費的渠道，在某個視頻網(wǎng)站上得到的數(shù)據(jù)并不能反映市場動態(tài)與用戶整體情況，因而在此基礎(chǔ)上得出的結(jié)論可能會有些許偏差。

在認識到“跨屏”這一概念本身具有的局限后有研究者提出了“融屏”的概念[3]，解決了“跨屏”所存在的“斷裂性”造成的困境。此外相關(guān)技術(shù)的發(fā)展也為“融屏”這一概念增加了許多新內(nèi)涵?；谖恢玫姆?wù)（LBS）、大數(shù)據(jù)技術(shù)和諸多社交軟件的問世為互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)策略提供了新的視角：內(nèi)容、社交和場景構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品設(shè)計邏輯組成的最重要的三個維度。[4]從這個層面來說，內(nèi)容+社交+場景的產(chǎn)品設(shè)計邏輯，在用戶視角上同“大視頻”的理念存在著重疊。從“跨屏”到“融屏”，內(nèi)容傳送實現(xiàn)了渠道的融合，視頻生產(chǎn)、消費的限制也進一步被打破。

（二）大視頻理念的正式提出及其內(nèi)涵

作為一個新近提出的概念，對大視頻的理解不應(yīng)當局限于圍繞著用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品設(shè)計本身，而應(yīng)當從一個更為宏觀的視角進行解讀。2014年10月，國內(nèi)首部全面研究解讀我國視頻產(chǎn)業(yè)最新現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的著作《大視頻時代——中國視頻媒體生態(tài)考察報告》發(fā)布，這也是“大視頻”這一概念首次被正式提出。在后續(xù)發(fā)表的研究中，報告的作者將“大視頻”劃分為五個關(guān)鍵詞進行解讀：

第一是“大”。所謂“大”，就是指內(nèi)容生產(chǎn)的體量要大，質(zhì)量要高，要以“大”來體現(xiàn)“內(nèi)容為王”的重要性。電視產(chǎn)業(yè)在如今的社會語境中已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l產(chǎn)業(yè)：即從電視平臺上的視頻媒體變成了跨平臺、多終端的全視頻媒體，所以它的“大”在于外延的擴展、內(nèi)涵的豐富。第二是“生態(tài)”。大視頻時代的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當具備技術(shù)和版權(quán)兩個基本維度。技術(shù)是內(nèi)容生產(chǎn)的原始動力，而版權(quán)則是內(nèi)容生產(chǎn)能否健康有序發(fā)展的最重要的問題。第三是“融合”?！叭诤稀辈⒉皇呛唵蔚耐划a(chǎn)品在不同平臺上的簡單相加，而應(yīng)當建立在尊重節(jié)目生產(chǎn)的自發(fā)規(guī)律、多元化流程和模式的基礎(chǔ)上。第四是“創(chuàng)新”。具體包含了技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新等。第五是“價值”。作為市場化運營的媒體，盈利是最重要的。視頻產(chǎn)業(yè)在盈利方面，應(yīng)當著重關(guān)注兩個層次：國際市場和產(chǎn)業(yè)趨勢。[5]

這一報告在宏觀層面上對視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和趨勢做了一番深入的研究。在大視頻的研究的微觀層面，有研究者指出，大視頻時代具有以下特點：傳播渠道多元化、用戶終端多屏化、視頻內(nèi)容海量化、媒體形態(tài)多樣化、媒體服務(wù)個性化五個特征。[6]具體到用戶行為特征方面，有研究者指出，大視頻時代的用戶行為呈現(xiàn)出以下幾個特征：移動屏幕在各代際滲透率高，年輕一代更偏好移動屏幕；午間與晚間時段為收視高峰；收看內(nèi)容：不同節(jié)目類別在不同屏幕間傳播差異明顯；PC端高度依賴搜索，移動端傾向站內(nèi)導(dǎo)航；移動視頻觀看以WiFi為主。[7]

以上研究分別從宏觀、微觀和用戶的層面為我們勾勒了大視頻時代的基本特征，這些研究同樣也構(gòu)成了本文的研究基礎(chǔ)。在大視頻時代，不同媒體或平臺根據(jù)自身的定位、實力及其他方面因素制定了不同的策略。本文以視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主體作為劃分依據(jù)，將視頻領(lǐng)域劃分為傳統(tǒng)視頻媒體、商業(yè)視頻平臺和原創(chuàng)特色明顯的視頻平臺三種。下文分別對其內(nèi)容生產(chǎn)進行探討，來研究大視頻時代內(nèi)容生產(chǎn)的模式與邏輯。

（三）大視頻概念提出的社會語境

“大視頻”這一概念的提出有著相當復(fù)雜的社會語境，但也有幾個維度可供參考。首先是技術(shù)，通信技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為大視頻的發(fā)展提供了基本保障；其次是資本，出于對快速增長的視頻消費所帶來的巨額利益的追求，加之實體經(jīng)濟近些年處于一個相對衰弱的情境，諸多資本都被投入到了文化產(chǎn)業(yè)，這些資本助力了視頻行業(yè)的快速擴張；再次是政策，大視頻本身雖然更多地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟或市場行為，但在政府明確提出推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、提升中國文化軟實力等一系列舉措后，作為內(nèi)容生產(chǎn)重要組成部分的電視臺、視頻網(wǎng)站都看到了其中包含的機遇；最后是文化，技術(shù)的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)的渠道泛化，人人得以在某種程度上自由地在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)內(nèi)容。雖然當前用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即UGC模式尚未成為視頻領(lǐng)域的主流，但技術(shù)的革新已經(jīng)使得視頻生產(chǎn)的邏輯發(fā)生了變化，相關(guān)媒體或平臺不僅需要為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更應(yīng)當邀請用戶參與到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)中來。

二、大視頻時代的三種內(nèi)容生產(chǎn)模式

（一）傳統(tǒng)型主體：加強對外合作，關(guān)注核心能力，提升用戶體驗

傳統(tǒng)型主體的代表是電視臺。雖然近年來受到了新媒體的沖擊，但電視仍然是人們獲取新聞資訊、進行娛樂活動的主要渠道之一。從2013年開始，諸多電視臺創(chuàng)新辦臺理念，并推出了一系列影響廣泛的節(jié)目。例如《中國好聲音》（現(xiàn)已改名為《中國新歌聲》）就是在這期間推出的一檔具有專業(yè)水準的音樂選秀節(jié)目。電視臺普遍開始“開門辦臺”，節(jié)目生產(chǎn)不再局限于電視臺內(nèi)部，而是納入了更多社會制作團隊，其中央視的相關(guān)舉措成為了當年行業(yè)內(nèi)的一種現(xiàn)象。2013年央視聯(lián)合燦星制作、光線傳媒、唯眾傳媒等多家臺外節(jié)目制作公司，推出了《舞出我人生》《夢想星搭檔》《開講啦》《超級減肥王》等多檔獲得了高收視、好口碑的熱門節(jié)目。2014-2016年，又相繼推出了《中國好歌曲》《出彩中國人》《挑戰(zhàn)不可能》《了不起的挑戰(zhàn)》《加油！向未來》等一系列節(jié)目。特別是綜藝節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》和科普節(jié)目《加油！向未來》，播出伊始就受到廣泛關(guān)注，在微博、微信等社交媒體上也引起了大規(guī)模的討論。在注重同臺外頂尖團隊進行合作的同時，央視內(nèi)部的創(chuàng)新也在進行。例如，自2013年開始，央視每年拿出2億元人民幣作為創(chuàng)新基金，鼓勵各頻道加強節(jié)目研發(fā)工作。

除了積極引進外部團隊進行節(jié)目制作和創(chuàng)新，各家電視臺也開始對“立臺之本”的新聞節(jié)目進行積極改革。在傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式正在被新媒體逐漸顛覆，國家明確提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的雙重背景中，電視臺作為新聞生產(chǎn)的重要組成部分應(yīng)當積極承擔社會責任。以央視為例，作為唯一的國家級電視臺，其在電視新聞生產(chǎn)革新中的做法與理念在某種程度上為電視新聞如何提升用戶體驗提供了樣板。

互動是互聯(lián)網(wǎng)時代新聞生產(chǎn)的主要特征。在促進與用戶互動方面，央視在微博、微信等社交媒體平臺上線不久，就推出了相應(yīng)的賬號。2012年11月1日，央視新聞中心推出了官方微博賬號。目前其微博賬號“央視新聞”擁有粉絲4718萬，日發(fā)微博量20余條，累計微博量達7萬余條。在微信層面，2013年全國兩會期間央視新聞頻道開始試運營微信公眾號，并在2013年4月1日正式推出官方認證的微信公眾號。僅僅第一天，訂閱用戶數(shù)量就超過22萬，并收到用戶回復(fù)信息超過12萬條，“央視新聞”公眾號成為最具公信力、影響力的微信公眾號之一。[8]央視微博、微信賬號的開通，不僅在促進與用戶的互動上發(fā)揮了作用，更重要的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中發(fā)揮了官方媒體承擔社會責任、引導(dǎo)社會輿論的作用。憑借微博、微信等平臺信息編輯便捷、傳播范圍廣闊、傳播速度迅速等技術(shù)優(yōu)勢，央視的相關(guān)信息推送做到了重大事件搶先播報，熱點事件不失聲、不缺席，這些既滿足了人們的信息需求，也在某種程度上引導(dǎo)了社會輿論，形成了良好的傳播效果。

從央視的微博、微信與電視頻道的新聞播報來看，三者之間形成了良好的互動與融合。[9]微博憑借其體裁短小精悍、傳播廣闊迅速的特征，滿足了面對重大突發(fā)事件搶先播報、面對熱點事件搶先發(fā)聲的新聞時效性要求；電視則憑借其權(quán)威性和跨越年齡階層的廣闊受眾群體，讓相關(guān)信息得以在最大程度上傳播，同時也能夠?qū)ο惹拔⒉﹫蟮乐腥笔У募毠?jié)進行補充；微信則憑借其私密性和個性化特征，對相關(guān)信息進行深度的加工制作，從而滿足不同群體、不同層次的人們的對于相關(guān)信息的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“微博+電視+微信”正在成為電視新聞報道的主流模式。地方電視臺沒有中央電視臺的資源優(yōu)勢，但可以從“立足本土，服務(wù)當?shù)亍钡睦砟畛霭l(fā)，對當?shù)氐碾娨曅侣勆a(chǎn)進行“微博+電視+微信”的流程再造，從而更好地滿足當?shù)赜脩舻男畔⑿枨?，服?wù)當?shù)亟ㄔO(shè)發(fā)展。

▲傳統(tǒng)型主體的內(nèi)容生產(chǎn)

除了利用微博、微信等促進互動外，在使用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)來改進新聞報道形式的層面，央視的一系列做法也同樣引起了關(guān)注。在對諸多復(fù)雜抽象的國家政策和理念，例如“一帶一路”“命運共同體”進行報道解讀時，對涉及到的國家的相關(guān)狀況、與中國的貿(mào)易關(guān)系等，使用清晰易懂的數(shù)據(jù)圖表或者動畫來進行解讀，取得了良好的傳播效果。[10]地方電視臺也可使用數(shù)據(jù)來對當?shù)氐拿裆鸂顩r進行分析，諸如菜價的走勢、房價的變動，使用大數(shù)據(jù)來做微小的事，是地方電視臺可以著重挖掘的層面。

對于傳統(tǒng)視頻平臺來說，在大視頻時代的內(nèi)容生產(chǎn)模式可以歸結(jié)為在非新聞類節(jié)目上，積極尋求外部合作提升節(jié)目制作水準；在新聞類節(jié)目中，突出本土意識，積極使用微信、微博促進互動，使用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)改進新聞報道質(zhì)量。當然，也有少數(shù)實力強勁的電視臺通過成立自己的網(wǎng)站來搶占網(wǎng)絡(luò)入口，但這種做法無法推廣到大范圍的電視臺，效果也有待考量。因此在這里不再贅述。

（二）商業(yè)型主體：市場趨于成熟，“管道”憂慮顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)受捧

作為大視頻產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著日益重要的角色。網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)與廣播影視融合交匯的產(chǎn)物，兼具互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、文藝等多重特征，遵循多重規(guī)律，其與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展緊密相關(guān)。騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆等即為商業(yè)型主體的代表。在不久前閉幕的第四屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，眾多網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的權(quán)威人士就當前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與趨勢進行了集中探討，并發(fā)布了《2016中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的行業(yè)格局已經(jīng)基本形成。這其中綜合視頻用戶總數(shù)遙遙領(lǐng)先，月活躍用戶數(shù)接近3.5億。騰訊視頻、愛奇藝視頻以及優(yōu)酷視頻用戶規(guī)模達億級以上，騰訊視頻月活躍用戶數(shù)接近2億。除此之外，短視頻、垂直視頻用戶規(guī)模位列二三位，細分市場有更多內(nèi)容來滿足用戶需求，如小咖秀、B站、咪咕影院、VR應(yīng)用及直播行業(yè)如映客、YY等。據(jù)艾瑞咨詢研究報告數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶群體已超過5億，在線視頻市場規(guī)模超過400億，同比增長率為61.2%。[11]視聽產(chǎn)業(yè)除了市場規(guī)模快速增長外，利潤增長點也出現(xiàn)了變化。付費用戶的增加，營銷廣告的創(chuàng)新都增加了產(chǎn)業(yè)的營收渠道。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇指出，經(jīng)過近十年的發(fā)展，商業(yè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)趨于成熟。“從平移電視內(nèi)容到原創(chuàng)內(nèi)容的崛起，市場化集中度提高，用戶收費規(guī)?；?，垂直專業(yè)性網(wǎng)站開始成長，但故事好依舊是網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容的核心價值?！?/p>

原創(chuàng)作品之所以在現(xiàn)今的視頻網(wǎng)站發(fā)展中擁有如此崇高的地位，一定程度上源于視頻網(wǎng)站對于自身的“管道化”的憂慮。這種“管道化”憂慮，在電視身上已經(jīng)表現(xiàn)得尤為明顯。[12]自從電視行業(yè)推行制播分離政策以來，雖然電視臺的節(jié)目質(zhì)量相較以往有所提高，但電視臺也淪為了內(nèi)容播送的平臺，部分失去了作為內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的核心競爭力。電視臺“管道化”的后果之一，便是實力強勁的電視臺不得不面對日益高企的節(jié)目版權(quán)費用，而相對弱勢的電視臺只能選擇不那么受歡迎的節(jié)目進行播送。部分電視臺出于分攤版權(quán)費用的考慮，選擇了和幾家電視臺同時購入版權(quán)同步播放的策略，這就造成了電視臺內(nèi)容的同質(zhì)化。隨著廣電總局“一劇兩星”政策的實施，這種合作購買版權(quán)的做法也隨之結(jié)束。這一政策雖然抑制了電視臺內(nèi)容的同質(zhì)化問題，但造成了實力強勁的電視臺不得不面對日益高企的版權(quán)費用，實力稍弱的電視臺也苦于找不到優(yōu)質(zhì)資源播放的問題。這種情況也為我們解讀電視臺新聞節(jié)目革新力度較大提供了新的理解視角。當前視頻網(wǎng)站擁有流量和資金優(yōu)勢，但內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象同樣突出。同樣的一檔影視劇，在很多視頻平臺上都能夠看到。雖然很多視頻網(wǎng)站尚且能夠支付高昂的節(jié)目版權(quán)費用，但網(wǎng)站的收入增速逐年減緩也是事實。

▲商業(yè)型主體的內(nèi)容生產(chǎn)

投身內(nèi)容制作，重點扶持優(yōu)質(zhì)IP，完成從單一的內(nèi)容播送平臺到內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣、播送的流程再造，是當下各視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的主要模式。這其中，網(wǎng)站也由作為平臺的節(jié)目播送者轉(zhuǎn)向了作為節(jié)目生產(chǎn)的生產(chǎn)者和投資者。以阿里文娛為例，據(jù)阿里文娛CEO、優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘在第四屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上透露，未來阿里文娛將會著力投資一批優(yōu)秀的文娛領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者助力優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。而由搜狐投資拍攝的網(wǎng)劇《法醫(yī)秦明》上映后廣受好評也在一定程度上說明了視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇的可行性和前景。

（三）原創(chuàng)型主體：年輕用戶居多，用戶原創(chuàng)為主，版權(quán)試用眾籌

嗶哩嗶哩網(wǎng)站為原創(chuàng)型主體的代表，最早為人們所知的是由于其頗具特色的“彈幕”，即一種在視頻播放時懸浮于視頻上方的實時評論。這種懸浮于視頻上方的即時評論同位于視頻下方的傳統(tǒng)評論相比，讓評論者有了一種參與感，即自己不是一個人在看視頻，而是在和一群人看視頻。針對彈幕產(chǎn)生的社會文化背景、使用群體和功能影響，學(xué)界對此已經(jīng)多有研究。無論彈幕帶給人們的是實實在在的參與感，還是一種虛幻的媒介體驗和表層的快樂，作為一種文化現(xiàn)象，彈幕已經(jīng)從嗶哩嗶哩走向了各個視頻網(wǎng)站，成為了“標配”。

長久以來嗶哩嗶哩是一個相當小眾的存在。其用戶以動畫愛好者為主，亦有大量的視頻制作愛好者存在。不同于愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站所擁有的跨越各個年齡、群體的數(shù)量龐大的用戶群體，嗶哩嗶哩的用戶相對年輕。根據(jù)其董事長陳睿在中國第四屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會上透露的數(shù)據(jù)，在其網(wǎng)站活躍的1億用戶中，超過25歲的不超過10%。特別值得注意的是在嗶哩嗶哩的所有播放量中，超過三分之二的播放來自于用戶自制和原創(chuàng)視頻。目前該網(wǎng)站有超過100萬的活躍創(chuàng)作者，每天審核通過一萬多個原創(chuàng)視頻。在各個視頻網(wǎng)站積極尋求優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、拓寬營收渠道的當下，嗶哩嗶哩的經(jīng)驗也許能夠提供些許借鑒。

在原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)方面，除了用戶個人制作上傳的視頻外，嗶哩嗶哩的原創(chuàng)視頻具有明顯的自組織特性。以在網(wǎng)絡(luò)上十分火爆的歌曲《九九八十一》為例，它是基于《西游記》西天取經(jīng)的一個原創(chuàng)的音樂故事，對應(yīng)著西天取經(jīng)的八十一難。不同于《西游記》原著的是，其中的人物性別都是倒置的。這部作品之所以特別，不僅在于其上線后引發(fā)了二次元創(chuàng)作熱潮的影響力，更在于其是一部真正意義上的“社區(qū)聯(lián)合創(chuàng)作”的作品?！毒啪虐耸弧返膭?chuàng)作者一共有45位，他們先前并不彼此熟識，只是因為網(wǎng)上有人發(fā)起了這個項目，這45個人就自發(fā)地組織起來，依據(jù)自己的特長，創(chuàng)造出了影響力不亞于日本原創(chuàng)IP《刀劍亂舞》的作品。從這個作品來講，我們得以在某種程度上一窺視頻網(wǎng)站原創(chuàng)動力的來源。

除了具有明顯自組織特征的原創(chuàng)者外，網(wǎng)站對于擁有正版版權(quán)且廣受歡迎的作品，并不是一味地出高價購買，而是選擇讓粉絲眾籌的方式。即用戶通過眾籌的方式購買心儀產(chǎn)品的版權(quán)。雖然這只是視頻網(wǎng)站的小規(guī)模試驗，因為國內(nèi)用戶付費的模式并不成熟，但依據(jù)國外經(jīng)驗和當前用戶付費的迅速發(fā)展，用戶眾籌購買版權(quán)的方式也未嘗不是一種有益的嘗試。此外，網(wǎng)站也通過扶持相關(guān)團隊的方式，例如投資紀錄片電影《我在故宮修文物》，來追求優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

雖然該網(wǎng)站目前的用戶群體集中于青少年群體（25歲以下占90%），其自身的突出特色“彈幕”也并不為廣大視頻用戶所認可，但其內(nèi)容生產(chǎn)模式在某種程度上預(yù)示著未來視頻內(nèi)容生產(chǎn)的方向。原創(chuàng)占據(jù)視頻總量超過七成，使得網(wǎng)站在某種程度上免于支付高昂版權(quán)費用；通過粉絲眾籌的方式來獲得資金購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)，也為網(wǎng)站的經(jīng)營節(jié)約了不少成本。當然，培養(yǎng)用戶為內(nèi)容付費的習(xí)慣是極其困難的，這還需要相關(guān)行業(yè)和研究的持續(xù)關(guān)注。

▲原創(chuàng)型主體的內(nèi)容生產(chǎn)

三、大視頻時代三類內(nèi)容生產(chǎn)模式的邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，視頻產(chǎn)業(yè)走進了大視頻時代。對于大視頻的理解，不應(yīng)當簡單地停留在商業(yè)影視領(lǐng)域。電視新聞、商業(yè)影視作品、用戶個人與團體的原創(chuàng)作品都應(yīng)當納入大視頻體系當中。技術(shù)的進步、資本的涌入、政策的扶持與用戶的主動，讓大視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速。在此背景中，傳統(tǒng)型主體、商業(yè)型主體和原創(chuàng)型主體展現(xiàn)出了既分化又融合的生產(chǎn)邏輯。需要說明的是，雖然嗶哩嗶哩和搜狐、騰訊等都屬于商業(yè)網(wǎng)站，但是其內(nèi)容生產(chǎn)的主體具有差異性。一個是專業(yè)的影視節(jié)目制作團隊，另一個則是出于興趣愛好，且不以盈利為目的的用戶作品。這也是本文將嗶哩嗶哩和搜狐、騰訊等視頻網(wǎng)站劃分為兩類的原因。

作為傳統(tǒng)型主體的代表，電視臺在大視頻時代所展現(xiàn)的生產(chǎn)邏輯充分展現(xiàn)了對于自身定位和行業(yè)動態(tài)的考量。在視頻網(wǎng)站等新內(nèi)容載體的沖擊和用戶總體注意力有限的情況下，如何搶占受眾注意力成為了電視臺必須面對的問題。部分電視臺選擇了自建網(wǎng)站的方式來搶奪用戶注意力入口。但這一方法成本高昂，只有部分經(jīng)濟實力強勁、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量多、覆蓋用戶群體廣泛的電視臺才有實力運營支撐，因而在國內(nèi)電視行業(yè)現(xiàn)實語境中不具有可行性。當前，新聞節(jié)目是很多電視臺著力改革的重點領(lǐng)域?！拔⒉?電視+微信”的報道組合，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)來改進新聞報道，憑借自身優(yōu)勢重點挖掘本土新聞，是當前電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯之一。在非新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，積極借助外部力量，同外界優(yōu)秀團隊展開合作，挖掘本土特色，開創(chuàng)有本土特色的非新聞類節(jié)目是電視臺的另一個生產(chǎn)邏輯。

作為商業(yè)型主體，視頻網(wǎng)站擁有海量資源和用戶，收入也處于持續(xù)增長的狀態(tài)。但經(jīng)過十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也存在著內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏的問題。原因一方面是相較于美日等國家，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，市場發(fā)展程度和行業(yè)規(guī)范度還不夠高；另一方面由于該產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展吸引了大量資本，而相關(guān)技術(shù)、創(chuàng)意人才數(shù)量有限，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化的必然結(jié)果。在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)尚未普及之前，視頻網(wǎng)站對于用戶需求的了解存在著很大程度的盲目性，所持有的用戶數(shù)據(jù)資源只能在很低的程度指導(dǎo)經(jīng)營管理活動。而在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)蓬勃發(fā)展，視頻生產(chǎn)、流通、消費的障礙被打通的大視頻時代，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的生產(chǎn)邏輯也發(fā)生了轉(zhuǎn)向。視頻網(wǎng)站由原先的內(nèi)容播送者轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖聝?nèi)容生產(chǎn)、推廣、播送全流程的參與者，亦或是投資者；憑借自身的渠道優(yōu)勢、資本優(yōu)勢和海量的用戶信息，在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的支持下，有針對性地投資、制作符合用戶需求的作品，是大視頻時代視頻網(wǎng)站展現(xiàn)的生產(chǎn)邏輯。這一生產(chǎn)邏輯不僅展現(xiàn)了視頻網(wǎng)站在內(nèi)容同質(zhì)化的情況下的解決方案，更為其手中持有的大量用戶的數(shù)據(jù)資源找到了用武之地。

嗶哩嗶哩在某種程度上算是視頻網(wǎng)站中一個特殊的存在。原因不僅在于它是國內(nèi)“彈幕文化”的發(fā)源地，也在于其網(wǎng)站的用戶構(gòu)成、內(nèi)容類別。同其他視頻網(wǎng)站相比，嗶哩嗶哩的用戶多集中于青少年，網(wǎng)站內(nèi)容超過70%屬于原創(chuàng)內(nèi)容。盡管它不為廣大的國內(nèi)視頻用戶，特別是中老年用戶所熟知，但它為我們理解大視頻時代的內(nèi)容生產(chǎn)提供了一種文化的維度。用戶除了消費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求外，對于內(nèi)容創(chuàng)作本身亦有強烈的需求和突出的能力。充分尊重用戶，讓用戶充分發(fā)揮自己的創(chuàng)新能力，這對當前優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏的視頻行業(yè)來說，算是一種啟示。不同于其他網(wǎng)站所展現(xiàn)的清晰的商業(yè)利益邏輯，嗶哩嗶哩更多地展現(xiàn)了一種文化的邏輯，它打開了研究未來大視頻發(fā)展問題的視角：如何在強調(diào)用戶體驗的時代，做到尊重用戶?如何在追逐優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的過程中形成與用戶的雙贏互動?這些都有待于進一步的研究。

注釋：

[1]譚莉.論傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展與變革.當代電視，2016(12).

[2]張紅玲.多屏?xí)r代的受眾重構(gòu)與傳播形態(tài)研究.新聞愛好者，2014(4).

[3]姚林.多屏融合的大視頻時代.電視研究，2014(12).

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素.新聞記者，2015(3).

[5]鄭維東.大視頻時代的五個關(guān)鍵詞.電視研究，2014(12).

[6]大視頻時代——中國視頻媒體生態(tài)考察報告.中國民主法制出版社，2014.

[7]姚林.多屏融合的大視頻時代.電視研究，2014(12).

[8]閆朝.試論“央視新聞”公眾號的成功運行對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的借鑒意義.出版廣角，2016(15).

[9]侯惠明.央視新聞微博、微信的互動性研究.中國報業(yè)，2013(20).

[10]吳克宇，閆爽，舒彤.央視數(shù)據(jù)新聞的創(chuàng)新與實踐.電視研究，2016(5).

[11]盧杉.網(wǎng)絡(luò)視聽江湖崛起：視頻網(wǎng)站三分天下，細分市場暗流涌動.21世紀經(jīng)濟報道，2016-09-23.

[12]張國濤.融合時代視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式的探索.電視研究，2015(5).

（湯天甜：重慶大學(xué)新聞學(xué)院副教授）