□ 文/劉國錚

策劃驅(qū)動(dòng)媒體融合 直播牽引產(chǎn)品形態(tài)
——新華社、人民日報(bào)、央視新聞天宮二號與神舟十一號載人飛行任務(wù)報(bào)道點(diǎn)評

□ 文/劉國錚

本文以神舟十一號發(fā)射至返回為時(shí)間跨度，梳理新華社、人民日報(bào)、央視新聞三家媒體客戶端產(chǎn)品形態(tài)與創(chuàng)新特點(diǎn)，并約請專家李彬予以點(diǎn)評，旨在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、固化產(chǎn)品形態(tài)、推進(jìn)報(bào)道創(chuàng)新。

天宮二號 神舟十一號

一、新華社：策劃驅(qū)動(dòng)媒體融合

根據(jù)新華社媒體聚合平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，新華社客戶端自10月16日神舟飛船十一號發(fā)射至11月18日飛船返回共發(fā)稿210條，包括快訊、消息、綜述、專題、系列報(bào)道等形式，涵蓋現(xiàn)場新聞、圖文動(dòng)態(tài)消息、視頻、游戲、互動(dòng)產(chǎn)品、紀(jì)錄片、專題等形態(tài)，主打“太空日記”“天馬行空33天”“天地聯(lián)講科普公開課”等特別策劃。截至11月23日，客戶端總點(diǎn)擊量共計(jì)1億零28萬次，平均點(diǎn)擊量為53萬9000次。從數(shù)據(jù)反饋和用戶互動(dòng)成效來看，新華社新媒體報(bào)道創(chuàng)新點(diǎn)有三：

一是策劃為先，貫穿始終，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、形態(tài)、載體、渠道多要素大融合。

通過策劃，兩位航天員擔(dān)任“新華社太空特約記者”、三位八零后航天工作者擔(dān)任“出鏡記者”，串聯(lián)報(bào)道全過程，融合報(bào)道各形態(tài)。兩位航天員在“天上”講述太空飛行中工作生活故事，三位航天工作者在“地上”配發(fā)太空飛行實(shí)驗(yàn)背后故事，打造“天地對話”，將科普知識、科研故事、人物故事串聯(lián)其中。新聞人物走到臺前“擔(dān)任”記者，新華社記者走到幕后“擔(dān)任”策劃，報(bào)道既通過每天“太空日記”不同話題展示多樣性，又自成系列體現(xiàn)整體性；既在PC端、移動(dòng)端融合展示推送，又分發(fā)成文字、圖片、視頻等通稿在各傳統(tǒng)線路供稿，改變過去對傳統(tǒng)線路文圖視頻報(bào)道二次加工進(jìn)行新媒體融合的采編發(fā)路徑，是新華社重大主題報(bào)道的一次重要?jiǎng)?chuàng)新和成功嘗試。

二是視頻為王，文圖配合，實(shí)現(xiàn)直播、游戲、互動(dòng)平臺等多形式大融合。

從預(yù)熱報(bào)道的游戲、H5、連線太空特約記者等小互動(dòng)產(chǎn)品，到空間實(shí)驗(yàn)過程中“太空日記”“天馬行空”系列精品，再到《征途，星辰大?！贰端麄冨e(cuò)過太多，就是為了來自太空的微笑》等后續(xù)盤點(diǎn)，手機(jī)視頻成為新媒體產(chǎn)品第一要素，漫畫、動(dòng)畫、游戲、微紀(jì)錄片等手段融入其中，集新聞性、科普性、交互性于一體，充分調(diào)動(dòng)用戶各個(gè)感官，充分體現(xiàn)“用戶體驗(yàn)為要”的移動(dòng)互聯(lián)思維，是新華社融合報(bào)道走向成熟的重要一步。

三是渠道為要，打通平臺，實(shí)現(xiàn)新華社終端、傳統(tǒng)用戶終端和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺全覆蓋。從傳播路徑來看，新華社新媒體產(chǎn)品展示平臺有三：一是在新華網(wǎng)、新華社客戶端及微博微信同步推送展示，累計(jì)點(diǎn)擊量過億次。二是新華社傳統(tǒng)用戶同時(shí)在紙媒及網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載，根據(jù)用戶采用數(shù)據(jù)反饋顯示，“太空日記”平均采用率達(dá)160家媒體，基本涵蓋各地方級媒體用戶。三是深耕騰訊、百度、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰五大門戶網(wǎng)站平臺，在常態(tài)化轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載基礎(chǔ)上，在騰訊平臺開設(shè)專欄，實(shí)現(xiàn)連載，同時(shí)在PC端、移動(dòng)端突出位置推送。通過以上三種渠道，基本可實(shí)現(xiàn)新華社新媒體產(chǎn)品全網(wǎng)覆蓋。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李彬教授從新聞傳播基本要素四方面對新華社報(bào)道進(jìn)行點(diǎn)評：

一是傳播主體符合當(dāng)前“網(wǎng)紅直播”趨勢。新華社采用“新華社太空特約記者+新華社通訊員+特邀專家”的報(bào)道團(tuán)隊(duì)組合，其最大的亮點(diǎn)在于首次邀請航天員擔(dān)任“新華社太空特約記者”，這正應(yīng)了時(shí)下流行的“網(wǎng)紅直播”模式，成功吸引大量年輕人關(guān)注，產(chǎn)生良好傳播效果。

二是傳播渠道成功打通與用戶之間的“最后一公里”。新華社積極探索媒介融合發(fā)展路徑，“新華社特約記者太空日記”系列專題報(bào)道，被加工制作成文圖通稿、融媒體頁面、H5頁面、視頻短片等，向媒體用戶播發(fā)，并在新華社客戶端、新華社微信公眾號、新華網(wǎng)等終端呈現(xiàn)，促使傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、融合發(fā)展，有效連通與不同受眾群體的“最后一公里”。

三是傳播形式和內(nèi)容體現(xiàn)科技報(bào)道專業(yè)性。新華社采取“跟隨”式報(bào)道策略，著重連續(xù)表現(xiàn)事件發(fā)展全過程，將太空跑步、太空種菜、太空養(yǎng)蠶、太空泡茶、太空“私房話”等受眾最感興趣的航天員工作場景、生活情境和生存狀態(tài)表現(xiàn)出來，同時(shí)延伸拓展相關(guān)信息，推出《世界航天史上第一堂“天地聯(lián)講科普課”上線播出》《中國航天員首次接受天地采訪》等系列獨(dú)家策劃，將科技報(bào)道的精確性和專業(yè)性轉(zhuǎn)化為通俗易懂、形象生動(dòng)的大眾化語言，有效避免傳媒對科學(xué)的誤讀，切實(shí)體現(xiàn)科技新聞專業(yè)性和傳播有效性。

四是互動(dòng)方面成功引導(dǎo)受眾共同設(shè)置議題。新華社各新媒體、網(wǎng)絡(luò)終端廣泛征集海內(nèi)外受眾提問，在客戶端推出“連線新華社太空特約記者”、在推特和臉譜上發(fā)起話題標(biāo)簽“#提問中國航天員”，引導(dǎo)用戶積極介入“議程設(shè)置”環(huán)節(jié)，讓受眾與媒體共同構(gòu)建“議題”，表達(dá)自己意愿訴求，引發(fā)用戶關(guān)注，產(chǎn)生用戶依賴和產(chǎn)品黏性。

□ 左圖為2016年11月16日，“太空日記”報(bào)道組在北京航天城拍攝地面航天員王亞平（左）演示腦機(jī)交互技術(shù)。

□ 右圖為天地聯(lián)講科普課。

二、央視新聞、人民日報(bào)報(bào)道點(diǎn)評

綜合對比來看，人民日報(bào)、新華社和中央電視臺客戶端報(bào)道共性體現(xiàn)為直播態(tài)、視頻化和交互性。各自特點(diǎn)可概括為：人民日報(bào)——直擊新聞事實(shí)、注重信息提煉；新華社——重視用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新多樣；中央電視臺——依托視頻優(yōu)勢，多次加工整合。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李彬教授點(diǎn)評認(rèn)為：

新華社體現(xiàn)了在新聞采編能力、多媒體制作能力、信息整合能力、資源配置能力、多方協(xié)調(diào)能力方面的綜合優(yōu)勢，借助這種平臺優(yōu)勢，在傳播技術(shù)、內(nèi)容、渠道及表現(xiàn)形式上尋求創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了“天地連線、融合互動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)諸多首創(chuàng)。

中央電視臺在直播重大新聞事件特別是這種具有較強(qiáng)“儀式感”事件中依然具有壟斷性優(yōu)勢，受眾關(guān)注度高，直播效應(yīng)顯著。但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾更傾向于通過社交媒體獲取信息，因此，各類媒體都在努力爭搶移動(dòng)端用戶。

人民日報(bào)客戶端注重把握重大事件重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)新聞發(fā)布，搶奪“頭條”，醒目的新聞標(biāo)題和突出提煉的亮點(diǎn)內(nèi)容是其重要手段。

三、中央主流媒體重大主題報(bào)道創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)

新華社此次報(bào)道在重大主題宣傳、科技領(lǐng)域報(bào)道和媒體融合探索等方面都取得了多個(gè)首創(chuàng)和成功，總結(jié)如下：

一是在重大主題報(bào)道中，“新聞人物”作為傳播主體效果顯著。不論是長征勝利80周年“紅色追尋”報(bào)道選取3名90后擔(dān)任主持人的體驗(yàn)式直播報(bào)道，還是此次空間實(shí)驗(yàn)室采取“新華社特約太空記者”串聯(lián)系列報(bào)道，都獲取了積極的用戶體驗(yàn)。這不僅規(guī)避了傳統(tǒng)通訊社缺乏專業(yè)出鏡主持人的短板，又通過“角色扮演”方式打通與用戶之間“最后一公里”距離，可總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成常態(tài)機(jī)制。

二是在科技報(bào)道中，追隨式現(xiàn)場體驗(yàn)報(bào)道、線上線下公開課等形式可有效避免媒體對科學(xué)的誤讀，體現(xiàn)趣味性、專業(yè)性，獲得傳播有效性，為日后科技報(bào)道積累重要經(jīng)驗(yàn)。

三是在媒體融合方面，以策劃帶動(dòng)全流程采編播發(fā)取得實(shí)效。此次報(bào)道改變以往“文字+圖片+視頻”的融合路徑，策劃、產(chǎn)品、文、圖、視頻一條龍，是一次從形式融合向思維融合的跨越。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李彬教授認(rèn)為，要集中力量辦大事?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息超載，受眾可通過各種渠道獲取信息，要集中力量，突出優(yōu)勢，突出策劃，刪繁就簡，條理清晰，層次分明，個(gè)性化推薦，避免面面俱到；注重把握受眾收視心理和需求，避免信息重復(fù)、瑣碎和頻繁發(fā)布所帶來的受眾心理疲勞，造成反向傳播效果。（作者單位：新華社總編室）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com