邱燕超

摘 要 隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，電視公益類廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面。公益廣告具有一定的社會(huì)意義和社會(huì)價(jià)值，它滿足了人們?nèi)粘Ｉ畹囊恍┬枰?。視覺修辭是一種視覺傳播行為，因?yàn)橐曈X的修辭功能只有在圖像等視覺信息進(jìn)入傳播渠道時(shí)才能夠發(fā)揮，所以視覺圖像只有被看到才能實(shí)現(xiàn)修辭。公益廣告作為一種鮮明直觀的視覺形象，是通過(guò)一定的視覺策略和修辭來(lái)達(dá)到說(shuō)服目的的，研究這種說(shuō)服的效果就有了意義。

關(guān)鍵詞 公益廣告；視覺修辭；傳播效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）22-0047-01

1 公益廣告中的視覺修辭

1）視覺修辭的含義。

視覺修辭，是指為了使傳播效果最大化，而對(duì)傳播中運(yùn)用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法。視覺修辭是結(jié)合新時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生的新領(lǐng)域研究，視覺修辭的研究脫胎于傳統(tǒng)的言語(yǔ)修辭學(xué)。1964年，法國(guó)著名文學(xué)理論家、評(píng)論家、結(jié)構(gòu)主義思潮代表人物羅蘭·巴爾特發(fā)表了著名的論文《形象的修辭》，在分析廣告圖片的基礎(chǔ)上開創(chuàng)了“視覺修辭”這樣一個(gè)既新穎又傳統(tǒng)的研究領(lǐng)域，并且“產(chǎn)生了一門交叉學(xué)科，圖像修辭學(xué)或視覺修辭學(xué)，它主要以圖像傳播規(guī)律作為研究對(duì)象，探討圖像建構(gòu)藝術(shù)，包括攝影、攝像藝術(shù)以及相關(guān)的圖像處理藝術(shù)”。最早提出視覺修辭概念的是法國(guó)當(dāng)代思想界的先鋒人物，著名文學(xué)理論家與批評(píng)家羅蘭·巴特及其學(xué)生雅克·杜蘭德。它主要探討以視覺形象為主的修辭行為規(guī)律。

2）視覺修辭在電視公益廣告中的必要性。

作為當(dāng)代社會(huì)人們接觸最廣泛的媒介之一，電視帶給人們強(qiáng)有力的沖擊力和畫面感，在現(xiàn)代媒體中有著混合的感染力，廣告為了吸引人們的注意，不僅要傳遞各種信息，更重要的是吸引受眾觀看，并且給人留下深刻印象。不僅體現(xiàn)在商業(yè)廣告上，公益廣告更是如此。通過(guò)視覺修辭的研究，我們可以更好地促進(jìn)公益廣告的傳播效果，吸引觀眾，在實(shí)踐中進(jìn)步。

2 “關(guān)愛老人篇”公益廣告中的象征意義

1）“關(guān)愛老人篇”視覺修辭中的傳達(dá)作用。

（1）參與者與觀眾的關(guān)系。視覺修辭中參與者和觀看者不斷接觸，從而促進(jìn)關(guān)系的傳達(dá)。通過(guò)排列和分析34個(gè)鏡頭，發(fā)現(xiàn)接觸類的鏡頭只有一處，其他多數(shù)為單獨(dú)表述的鏡頭，所以提供內(nèi)容的鏡頭往往多于直接表意的鏡頭。在第二種類型的圖像中，父親目光憂傷的看著來(lái)訪者，內(nèi)心的苦悶無(wú)法排解，只能尋求觀眾的幫助。而第一類圖像通過(guò)講述故事向觀眾提供信息，觀眾只需要自己接受。廣告中父親很少有語(yǔ)言交流，多數(shù)是自己安靜地看著屋內(nèi)。盡管我們能看見父親的表情，但是他與觀眾還有一定的距離感。因此，參與者和觀看者之間沒有聯(lián)系，視頻中的人物是并不存在的。

（2）參與者與社會(huì)的關(guān)系。在三個(gè)系列的34個(gè)鏡頭中，近距離人物鏡頭有5個(gè)，分別被特寫鏡頭放大，這種方法將細(xì)節(jié)表現(xiàn)的同時(shí)突出了影響力。在這些特寫鏡頭中，我們可以看到父親臉上的皺紋，流淚的眼睛，擦拭淚水時(shí)候的落寞眼神和動(dòng)作，這都可以給觀眾留下印象。近距離社會(huì)鏡頭有2個(gè)，遠(yuǎn)距離社會(huì)鏡頭也是2個(gè)，人物動(dòng)作通過(guò)遠(yuǎn)景和全景完全的展示出來(lái)、在相互作用的關(guān)系下，人物關(guān)系更加清晰，更加突出氣氛和意境的渲染和表現(xiàn)，從而加強(qiáng)影響力。

（3）制作者與觀眾的真實(shí)情態(tài)。圖像的情態(tài)表達(dá)通過(guò)色彩構(gòu)圖等方面體現(xiàn)，烘托氛圍和表達(dá)情感往往需要通過(guò)色彩體現(xiàn)，制作者會(huì)運(yùn)用特別的顏色來(lái)烘托氛圍，表達(dá)內(nèi)容，體現(xiàn)主題，吸引觀眾。在公益廣告“關(guān)愛老人篇”中，制作者主要運(yùn)用暗色調(diào)，例如黑白灰等，創(chuàng)造一種低沉壓抑的場(chǎng)景，來(lái)吸引觀看者的注意。這樣強(qiáng)烈對(duì)比的色彩區(qū)分，使廣告的感染力更加的強(qiáng)烈，從而充分體現(xiàn)了的廣告宣傳主旨。

2）“關(guān)愛老人篇”視覺的表現(xiàn)手法。

電視廣告會(huì)融合各種技術(shù)手段來(lái)傳遞視覺信息，而更為重要的是其間包含的每個(gè)視覺成分都肯定是有意識(shí)的，而非無(wú)意識(shí)的，都是以通過(guò)精心安排達(dá)到更優(yōu)秀的視覺傳播效果為最終目的。通過(guò)觀察和研究視覺修辭的出現(xiàn)規(guī)律，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些優(yōu)秀的或是點(diǎn)擊率高的熱門公益廣告視頻中往往運(yùn)用了視覺修辭。并通過(guò)視覺修辭來(lái)呈現(xiàn)各自的視覺說(shuō)服目的。通常的公益廣告有九種視覺表現(xiàn)手法，本文僅就“關(guān)愛老人篇”中出現(xiàn)的手法來(lái)分析。

（1）白描。指視頻中對(duì)現(xiàn)實(shí)的描寫引發(fā)共鳴，以紀(jì)實(shí)的鏡頭描述為主。公益廣告中白描類視覺修辭占有極大的比例，依靠?jī)?nèi)容不盡相同的鏡頭隊(duì)列形成層層疊加的累積效果，繼而突出一種觀念或者主題。

比如《媽媽的等待》通過(guò)陪伴孩子、注視孩子、等待孩子3個(gè)部分展現(xiàn)母愛的綿長(zhǎng)與偉大，凸顯了孝順與陪伴的孝道文化。

（2）象征。指視頻中用某一具體的視覺形象來(lái)表示一個(gè)抽象概念。隱藏的寓意和真摯的情感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“以物征物”的修辭方式。在公益廣告中，把賦有特殊寓意的視覺形象隱含于一組鏡頭序列或者單獨(dú)鏡頭之中，同時(shí)通過(guò)一些結(jié)合語(yǔ)境的相應(yīng)強(qiáng)化和暗示，達(dá)到預(yù)想的目的。在呈現(xiàn)出來(lái)的公益廣告畫面中，既有直接明顯的鮮明內(nèi)容，又有由廣告創(chuàng)意者賦予意義的象征畫面組成的潛在內(nèi)容。

（3）示現(xiàn)。就是通過(guò)想象和比喻的方式，把過(guò)去、未來(lái)、或不存在的事物，通過(guò)圖像表現(xiàn)出來(lái)。一般來(lái)講，傳播者通過(guò)這種視覺修辭來(lái)創(chuàng)造一定意境，引導(dǎo)觀眾發(fā)揮自己的想象和創(chuàng)造力，最終達(dá)到傳播者與觀眾的心意相通。

比如《媽媽的等待》中利用了一組長(zhǎng)鏡頭對(duì)一位母親與孩子的大半生相處模式集中展現(xiàn)，營(yíng)造了一種時(shí)間飛逝場(chǎng)景反復(fù)出現(xiàn)但逐漸變化的人生情景，從而揭示了母親的晚年需要孩子來(lái)陪伴的主旨。

3 “關(guān)愛老人篇”公益廣告的傳播效果

公益廣告為了吸引公眾關(guān)注、鞏固和重塑社會(huì)公共價(jià)值觀念，主要通過(guò)傳播思想觀念、規(guī)范行為方式和設(shè)定道德準(zhǔn)則這三個(gè)方面引導(dǎo)人們的行動(dòng)。如上提到的幾則以老年人為題材的公益廣告自出現(xiàn)在央視上開始，以高強(qiáng)度的播出頻率和引人入勝制作精良的古樹，成功吸引了廣泛的社會(huì)關(guān)注，取得了良好社會(huì)效益。

這幾部關(guān)愛老年人和孝順父母的公益廣告播出后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，視頻更是被奉為經(jīng)典并在各大視頻網(wǎng)站和微博上出現(xiàn)?！瓣P(guān)愛老人篇”公益廣告在幾大門戶視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量總和就超過(guò)了300萬(wàn)次，更不要說(shuō)通過(guò)電視收看的觀眾有多少了。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的輿論分析，公益廣告主要可以發(fā)揮這些作用：首先是喚起了觀眾的情感共鳴。大部分的網(wǎng)友留言自己看完視頻后有感同身受的體驗(yàn)，很多人在微博或微信的朋友圈分享表示在觀看了短片之后回家看了父母或者專門給遠(yuǎn)方的父母打了電話。通過(guò)喚起受眾情感共鳴進(jìn)而促進(jìn)行動(dòng)，正是公益廣告的價(jià)值體現(xiàn)，而類似“關(guān)愛老人篇”這樣的系列廣告正是傳達(dá)了正能量的氣息，恰如其分地做到了這一點(diǎn)。