王錦元

當(dāng)《小別離》里的三個小主人公開心地吃著“三只松鼠”的堅果，喝著“蒙牛嗨MILK”的牛奶，被爸媽訓(xùn)斥別吃太多零食，等會還要吃“味極鮮”醬油做的飯時，隔壁《青云志》劇組正在為了“58同城”的植入安排一場大戲。

廣告收入之于電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇，可謂關(guān)乎“劇”命的大事。為了廣泛搜羅制作資金，片方會絞盡腦汁用各種“軟”形式植入廣告，并使之成為重要的創(chuàng)收途徑。

一直以來，現(xiàn)代劇都是植入重地，但近幾年古裝劇也開始出現(xiàn)一些令觀眾耳目一新的廣告植入，似有打開這一商業(yè)市場的勢頭。

但在古裝劇里“裝”廣告，若想不突兀，還需“腦洞大開”覓門道。比如，近期熱播的《青云志》中，仙家弟子出門沒帶行李，便找了家某LOGO標志明顯的“同城鏢局”，“既方便，又快捷，又安全”地完成了行李“托運”：當(dāng)劇中一人說“胃熱，別提多難受”時，另一人則趕緊拿出“偶遇三九真人”得來的神藥“胃泰”，還說出了“胃不好暖一暖”的廣告語。如此“古今兼顧”，著實讓人忍俊不禁。

目前，市面上古裝劇的植人大體可分為“對白植入+產(chǎn)品植入”，“劇情定制+宣傳發(fā)行”，“品牌LOGO+代言人”，“創(chuàng)意中插廣告”四種。

對白植入+產(chǎn)品植入

對白植入+產(chǎn)品植入為古裝劇中較為常見的植入形式。例如在還原清朝宮廷生活的《甄嬛傳》里經(jīng)常出現(xiàn)的一樣萬能神物——“東阿阿膠”就是這種植入形式。

它第一次出現(xiàn)是在第四集中甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”；第九集，敬妃讓丫鬟做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經(jīng)燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”LOGO的盒子赫然在目……

知情人士透露，東阿阿膠為《甄嬛傳》“豪擲”千萬廣告費，并取得非常好的廣告效果。據(jù)不完全統(tǒng)計，劇中不止10處有“東阿阿膠”的臺詞，此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”。

針對《甄嬛傳》中如此“濫用”東阿阿膠，制片方相關(guān)負責(zé)人表示，“東阿阿膠本身也是一種藥膳在古代宮廷中調(diào)養(yǎng)身體等都會用到《甄嬛傳》中東阿阿膠出現(xiàn)的次數(shù)和場景不會影響觀眾觀劇?！?/p>

《甄嬛傳》播出平臺安徽衛(wèi)視相關(guān)負責(zé)人表示，“安徽衛(wèi)視對于電視劇植入廣告過多一直不認同，若一部劇中的植入廣告過多或太明顯肯定會對收視率產(chǎn)生不小影響?！贬槍@種情況，安徽衛(wèi)視曾在微博上邀請網(wǎng)友參與投票，詢問東阿阿膠的植入是否會影響觀劇，以及是否需要后期消音處理。有意思的是，這一調(diào)查卻出現(xiàn)出人意料的反饋，覺得“應(yīng)全部刪除，太影響劇情”的網(wǎng)友只占參與調(diào)查人數(shù)的26.9%，低于選擇“可以不刪除，我覺得挺好”的網(wǎng)友比例（37.4%）。

此外，商品在古裝正劇中還常以道具形式出現(xiàn)，通過劇中人物對白反復(fù)提及該產(chǎn)品的名稱，或通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點?！爱a(chǎn)品+對白”的植入方式一方面給觀眾留下深刻印象，同時制作考究的古裝正劇也會增強品牌的可信度和歷史沉淀感。

劇情定制+宣傳發(fā)行

“雷萌”網(wǎng)劇《太子妃升職記》雖然“人設(shè)‘清奇，臺詞崩壞、服裝獵奇”，卻獲眾多粉絲擁戴，并使得廣藥白云山產(chǎn)品“金戈”火速走紅，被稱為“史上最具特色”的品牌植入。

從太子妃誤食金戈，宋太醫(yī)直播金戈廣告，到太子作為金戈的代言人和情敵趙王玩起“金戈杯”詩歌大賽，再到太子妃在宮中組建商城將不雅之物寄錯給皇太后，太子妃和皇太后二人傾情演繹金戈“二人轉(zhuǎn)”，金戈成為俘獲女人心的“快樂至寶”。

金戈在劇中無處不在，通常以產(chǎn)品+對白的植入形式出現(xiàn)，與劇情密切結(jié)合。有觀眾發(fā)現(xiàn)在《太子妃升職記》的預(yù)告及海報上，也都出現(xiàn)金戈的身影，不得不引人驚呼，“這簡直就是白云山金戈大劇”。

這當(dāng)然不是白云山金戈的無心插柳，樂視制作方表示，《太子妃升職記》立項前期已獲得白云山金戈品牌的大力支持。

樂視內(nèi)容營銷相關(guān)負責(zé)人表示，為確保“金戈”植入的順利進行，內(nèi)容營銷團隊從劇本階段便開始介入，通過精準分析，從廣告主品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特色出發(fā)，在理念上進行提煉升華，再注入內(nèi)容制作的全過程，使得原創(chuàng)內(nèi)容從準備階段就與廣告主品牌產(chǎn)生自然深刻的聯(lián)系，從而提煉品牌與內(nèi)容的最佳融點。

《太子妃升職記》本身就是白帶荒謬屬性的雷劇、神劇、搞笑劇，品牌植入可以“硬”，但要做到場景和語境的不違和，則一定要會講故事、懂編劇。樂視內(nèi)容營銷團隊結(jié)合“金戈”品牌特點將搞笑劇情分布到整個劇集當(dāng)中，增加品牌的持續(xù)曝光。

古裝穿越題材的網(wǎng)絡(luò)劇，因為劇情離奇古怪，以幽默，調(diào)侃、腦洞大聞名，逾越了古裝劇植入品類受限的藩籬，此外，因劇情設(shè)置、拍攝方式較為靈活，定制劇情也較為容易。古裝網(wǎng)劇通過內(nèi)容營銷，結(jié)合產(chǎn)品特性，容易制造話題，引發(fā)熱度，這也是眾多廣告主看好的方向。

品牌LOGO+代言人

如果你認為電商網(wǎng)站和古裝劇絕緣，那就真的落伍了。在古裝仙俠劇《古劍奇潭》里，就曾全方位、無死角植入電商網(wǎng)站——58同城。

58同城由《古劍奇譚》女主角楊冪代言，考慮到使代言人效應(yīng)最大化，58同城斥巨資植入《古劍奇譚》。楊冪代言58同城廣告中的造型和在《古劍奇談》中的造型相似度達到95%。

記者了解到，一般品牌由于預(yù)算不足，很少冠名綜藝節(jié)目，在熱播劇中現(xiàn)身就成為經(jīng)濟實惠的好辦法甚至有品牌“走后門”進入劇組，成本會更劃算。

有不少大咖演員在決定接拍某部劇時，會要求帶品牌參演，當(dāng)然收入會直接納入演員自己的腰包，與片方?jīng)]有關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士透露，一般靠演員名氣帶動收視的作品，都會有兩個植入廣告是演員帶來的，有些演員甚至?xí)⒋俗鳛榻討虻臈l件之一。

古裝仙俠/魔幻劇是容易出現(xiàn)收視爆款的題材。內(nèi)容不如古裝歷史傳奇劇嚴謹，植入產(chǎn)品的品類更為多樣。現(xiàn)代產(chǎn)品直接做產(chǎn)品植入較為不便，但通過LOGO等形式在劇中露出，也能給觀眾留下印象。如果品牌代言人正好是主演，則可捆綁營銷利用電視劇的熱度宣傳品牌。

創(chuàng)意中插廣告

創(chuàng)意中插廣告主要形式為劇中劇或迷你情景段子，1分鐘內(nèi)位于每集片頭或片中位置，通過片中演員的演繹進行廣告呈現(xiàn)。

追溯到古裝喜劇《武林外傳》，它里面就有大量中插廣告元素的運用。這些中插廣告很多不是真實的品牌，而是作為劇中的搞笑內(nèi)容存在，隨著《武林外傳》成為經(jīng)典，觀眾對里面的創(chuàng)意廣告詞耳熟能詳。

創(chuàng)意中插的植入形式在寧財神編劇的另一部古裝喜劇《龍門鏢局》里被運用得更為極致?！洱堥T鏢局》故事主體就是一個大廣告，“平安票號”在劇中被反復(fù)提及。

《龍門鏢局》由中國平安集團斥巨資打造。為了完成這個植入，編劇寧財神讓角色陸三金反復(fù)強調(diào)其“平安票號”少東家的身份，還設(shè)計了不少劇情以強調(diào)通過平安票號投保的重要性。此外，劇中還有大量關(guān)于保險知識及保險業(yè)務(wù)員與客戶之間幽默搞笑的段子。例如，“平安票號為江湖提供全方位金融服務(wù)”，這句經(jīng)典的中插廣告詞讓觀眾印象深刻。

《龍門鏢局》中每一集中間的其他中插廣告，也得到眾多網(wǎng)友的贊揚和喜愛。這些中插廣告?zhèn)€個讓人爆笑，如“紅牛燃燒斗志系列”，“青花會職業(yè)技工學(xué)?！?，“聚美胭脂鋪”等，配合專業(yè)旁白，完勝熒屏上播放的眾多商業(yè)廣告。不少觀眾對其中的無厘頭跨界形式大加贊賞，有些觀眾甚至?xí)匾庾房磩≈畜@喜連連的“中插廣告”。

近期熱播的《老九門》也因中插廣告聞名。從第二集開始，劇情每進行到27分至30分時，會畫風(fēng)突轉(zhuǎn)，彈出一個米高梅電影公司的經(jīng)典LOGO，把獅子頭像換成劇中演員接著播出一段和前后劇情沒有太多關(guān)聯(lián)的廣告。廣告由劇中人物詮釋，用幽默，調(diào)侃的方式，讓現(xiàn)代產(chǎn)品在古代復(fù)活。

制片人白一驄透露，《老九門》的品牌植入收入在四五千萬元左右。“我們以往做植入，因為品牌強勢植入造成對劇情的打擾，會影響觀眾感受，但中插廣告是脫離劇情本身存在的，很好地解決了這個問題?！?/p>

古裝喜劇不怕“雷”，借助中插廣告、段子、道具、布景等靈活多樣的方式，使現(xiàn)代元素出其不意地呈現(xiàn)在劇中，獲得較好的喜劇效果。

一般來說，古裝正劇適合歷史悠久的品牌植入。古裝情景喜劇、古裝穿越劇等題材的廣告植入品類則較為寬泛。與現(xiàn)代劇植入廣告相比，古裝劇門檻要高很多，其植入手段更為復(fù)雜。但古裝劇植入依然受寵，一方面是因為現(xiàn)代品牌出現(xiàn)在古代場景內(nèi)視覺上更具沖擊力，給觀眾的印象更為深刻，另一方面制作嚴謹，考究的古裝劇能夠增強品牌的公信力和歷史感。

對古裝正劇來說，植入廣告必須堅守的原則就是尊重歷史，不能破壞戲的品質(zhì)。而對于一些走“雷劇”路線的古裝喜劇來說，雖然對品類要求沒那么嚴苛，但對植入的手段和創(chuàng)意要求較高。對廣告主來說，僅僅將品牌植入內(nèi)容當(dāng)中是不夠的，借助劇的熱度將內(nèi)容延展開來才是諸多廣告策劃人士需要思考和探索的重點。

專家認為，未來，如何在電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇制作中有效地和廣告主達成合作，同時在合作中進行文化再培育，是電視劇制片方看待植入廣告應(yīng)有的態(tài)度與認知。