咖啡越來(lái)越成為熱IP的當(dāng)下，連有著千年歷史的中草藥，也要放低身段跟它做朋友。

“江南藥王，胡慶余堂”這句廣告語(yǔ)可謂家喻戶(hù)曉。提起“胡慶余堂”，人們首先想到的是紅頂商人胡雪巖和他地地道道的中草藥材。2016年，這家有著三百多年歷史的中藥店鋪在杭州開(kāi)了兩家新店。新店里沒(méi)有“坐堂大夫”，也沒(méi)有“地道藥材”，有的是當(dāng)下時(shí)髦的咖啡和各式冷飲。

這家名為“HERBS EXPRESSO”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)HE）的咖啡店位于杭州新元華一樓，一百平米左右大小，店鋪簡(jiǎn)潔明亮。吧臺(tái)里，幾位圍著綠圍裙的年輕店員在咖啡機(jī)前忙碌著。吧臺(tái)上方的菜單里，清熱解毒、安神怡胃、養(yǎng)顏輕體……這些字眼明確告訴你，這里不是一間普通的咖啡館。

不是每一款“咖啡”都有老字號(hào)背書(shū)

在國(guó)外，咖啡豆從種植，到被農(nóng)民采摘，經(jīng)過(guò)篩檢、烘焙，最后萃取成一杯上好的咖啡。在HE，各式草藥同樣經(jīng)歷這些過(guò)程，同樣經(jīng)過(guò)咖啡機(jī)萃取而來(lái)，所有的過(guò)程與星巴克毫無(wú)二致。不同的是，HE其實(shí)是沒(méi)有咖啡豆的“咖啡”，它是用咖啡機(jī)將藥草精華萃取制成的草藥飲品。

一款HE里通常會(huì)包含多種草藥，搭配出防感冒、安神、養(yǎng)胃、美顏、瘦身等不同功效。冬日戀歌、谷物在手、玫瑰瑪奇朵、棗芯奇幻……光是看這些飲品的名字，就很讓人期待。從2016年年初成立至今，HE已經(jīng)推出過(guò)五十多款飲品，在售的有三十款左右。所有產(chǎn)品總共用到54種藥食同源的草藥，之后會(huì)加入其他五十多種新草藥，不少配方保留了胡慶余堂的經(jīng)典配方。賣(mài)得最好的時(shí)候，一家店一天能賣(mài)出五百多杯。

在HE，除了吧臺(tái)，只有為數(shù)不多的幾張桌子，更多的面積擺放著草藥。這里除了售賣(mài)飲品、藥膳甜點(diǎn)，還賣(mài)草藥。當(dāng)然，HE售賣(mài)的草藥與傳統(tǒng)胡慶余堂不同，主打伴手禮概念。蟲(chóng)草、海參等裝在漂亮的包裝罐里，玫瑰花、杭白菊等可以自由搭配稱(chēng)重，并裝進(jìn)牛皮紙袋。未來(lái)，這里打算不定期講授中草藥課程，由老師傅們手把手教80、90后認(rèn)識(shí)各種中草藥。

2016年5月，胡慶余堂為這個(gè)年輕的品牌取了一個(gè)中文名字——胡巖巖，“巖”就是胡雪巖的巖。胡慶余堂想通過(guò)“胡巖巖”傳遞一個(gè)信息：讓年輕群體更多地關(guān)注健康養(yǎng)生。

用咖啡機(jī)萃取草藥的做法，HE是全國(guó)首創(chuàng)。雖叫咖啡，其實(shí)是草藥飲品，HE的員工希望能將漢方中藥文化推向世界。制作這樣一杯“漢方咖啡”，從點(diǎn)單到完工大概需要5分鐘。店員用咖啡機(jī)萃取草藥精華，再搭配新鮮水果、鮮奶等，一杯漢方咖啡就制作完成了。HE中杯每杯33元，大杯36元，與星巴克價(jià)格相仿，但用料更為精致，畢竟，不是每一款“咖啡”的背后都有百年老字號(hào)為其背書(shū)。

2016年年中，有風(fēng)險(xiǎn)投資人相中了HE，想上門(mén)投資。雖然胡慶余堂婉拒了對(duì)方，但卻打心眼里高興，因?yàn)檫@從另一個(gè)層面說(shuō)明，這個(gè)模式有得玩。

形成強(qiáng)勢(shì)壁壘和高辨識(shí)度

把中醫(yī)藥理嫁接到咖啡制作中，HE的思路和“怕上火就喝”的涼茶有些相似。一方面，將原本受眾和消費(fèi)場(chǎng)景都比較窄的草藥推向大眾市場(chǎng)，為盈利制造更大空間;另一方面，和其他飲料相比又在配方和生產(chǎn)方式上形成了壁壘，前端辨識(shí)度也比較強(qiáng)。更有意思的是，HE以“漢方咖啡”打開(kāi)市場(chǎng)，背后不僅有強(qiáng)大的老字號(hào)胡慶余堂為其站隊(duì)，更有“中式星巴克”這樣的基因支持。

清朝同治十三年，當(dāng)時(shí)富甲一方的紅頂商人胡雪巖在杭州河坊街開(kāi)出了第一家胡慶余堂，百年后，這家小藥店成長(zhǎng)為中國(guó)最具影響力的老字號(hào)中草藥品牌之一。而如今，作為傳統(tǒng)老字號(hào)的這家百年歷史老店，投資上百萬(wàn)元，開(kāi)創(chuàng)中式咖啡館，其店里的產(chǎn)品配方，都是由胡慶余堂中醫(yī)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)研發(fā)的。

一家“賣(mài)藥”的企業(yè)，之所以花如此多精力來(lái)做HE，最重要的目的是打進(jìn)年輕消費(fèi)群體的心智。由于現(xiàn)代人對(duì)中醫(yī)中藥文化的理解存在斷層，像胡慶余堂這樣的老字號(hào)，實(shí)際上正在慢慢失去對(duì)核心消費(fèi)人群的把控力。雖然此前胡慶余堂已經(jīng)在嘗試迎合80、90后消費(fèi)習(xí)慣，比如開(kāi)出了直營(yíng)天貓店。但從產(chǎn)品本身來(lái)看，仍以藥材、傳統(tǒng)膏品、果仁阿膠或日常保健品為主，很難讓外界對(duì)胡慶余堂的品牌形象形成大幅轉(zhuǎn)變。

HE誕生后，總有人將其與星巴克比較，對(duì)此，胡慶余堂表示，自己的產(chǎn)品與星巴克有本質(zhì)不同，但在理念上有相通之處，即兩者都是通過(guò)一個(gè)體驗(yàn)店的形式來(lái)展示文化。星巴克代表的是美國(guó)文化，而胡慶余堂更多體現(xiàn)的是一種中國(guó)文化，它是一個(gè)可以用來(lái)推廣中醫(yī)中藥文化的窗口，承擔(dān)著培養(yǎng)潛在客戶(hù)、為主品牌導(dǎo)流的作用。為了讓HE更加立體化，除了咖啡，胡慶余堂還推出了藥膳甜點(diǎn)如楊枝甘露、燕麥物語(yǔ)及伴手禮專(zhuān)區(qū)，以期覆蓋更廣的年輕人群。

在年輕一代心目中，胡慶余堂一直是“傳統(tǒng)”的代名詞，一想到它就會(huì)想到中醫(yī)中藥，HE就像是胡慶余堂給年輕人打開(kāi)的一扇窗，讓伴隨著肯德基、麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的一代人，自然而然走近中醫(yī)中藥領(lǐng)域。

作為百年老店，胡慶余堂走的是大健康產(chǎn)業(yè)路線(xiàn)。治病救人之外，養(yǎng)生之長(zhǎng)更大。隨著人們生活壓力的增大，亞健康困擾著不少人，HE只是想利用胡慶余堂的專(zhuān)長(zhǎng)和資源，以一種更貼近潮流的方式，幫助年輕人改善身體。

胡慶余堂如今遍布全國(guó)，158家店均為直營(yíng)店，且分布于城市高端綜合體。接下來(lái)，除了在杭州繼續(xù)開(kāi)店外，HE還將依托良好的客商關(guān)系，在全國(guó)開(kāi)出更多直營(yíng)店。未來(lái)的HE不僅出現(xiàn)在城市高端綜合體，地鐵附近的小門(mén)店也會(huì)有HE的飲品搭配草藥伴手禮，如果面積夠大，在HE你可能還能看到其他地方很少出現(xiàn)的藥膳廚房。

玩法很多，未來(lái)怎么玩，胡慶余堂還在不斷摸索中。