文 | 鄒文武 北京圣雄品牌策劃有限公司

樣板市場這個吸血幽靈，還要在市場上活多久？

文 | 鄒文武 北京圣雄品牌策劃有限公司

歸根結(jié)底，建設(shè)樣板市場是市場策略而不是企業(yè)戰(zhàn)略。執(zhí)行過程中，企業(yè)應(yīng)該對其有清醒的認(rèn)知和正確的資源配置。

最近在接觸和服務(wù)企業(yè)的過程中，總是遇到一個過不去的坎——樣板市場建設(shè)。

對于樣板市場的建設(shè)，企業(yè)總是不惜血本地投入人力、物力，以培養(yǎng)市場的氛圍和熱度。我非常理解企業(yè)家做樣板市場的這種心態(tài)，每一個新品的誕生都傾注了企業(yè)的很多心血，誰都希望可以迅速讓新品在市場上成功。

一個又一個閃光的品類掉入了樣板市場的坑

市場是血淋淋的。2013—2014年，我們服務(wù)的一家企業(yè)就被一個以樣板市場建設(shè)思想為武裝的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，以一年超過60%的市場投入費(fèi)用，建設(shè)樣板市場和樣板終端推廣的模式，把一個2014年還充滿潛力，擁有十年耕耘期的新品類帶入了死胡同。以至于后來企業(yè)花了3年時(shí)間還沒有走出市場的陰影。還有一個充滿閃光點(diǎn)的新品牌，2016年又一次掉入了樣板市場的大坑里，企業(yè)投入了大量的人力、物力和財(cái)力，以幾倍的市場投入建設(shè)的樣板市場，不僅沒有達(dá)到預(yù)期，最后還遺留大量的庫存和人力。

客戶對我說：我們就是要建設(shè)樣板市場，所以不懼怕市場的投入和費(fèi)用，我們要幾倍于對手的人力來打擊競爭對手，實(shí)現(xiàn)我們在這些區(qū)域的優(yōu)勢。只是我碰到的企業(yè)大多都倒在了這場轟轟烈烈的樣板市場建設(shè)過程中，成功的留下了幾塊根據(jù)地，失敗的幾乎顆粒無收。

所以，每當(dāng)企業(yè)尤其是新品推廣企業(yè)和我談要建設(shè)樣板市場時(shí)，我都會很保守，讓企業(yè)慎重，因?yàn)樯磉呌泻芏嘌芰艿陌咐幌Ｍ髽I(yè)再掉入這個大坑。即便合作的企業(yè)不能接受，我們也要保持這種道義——寧可錯失一客，不可讓人損失千金。

從理論上來說，建設(shè)樣板市場應(yīng)該是ARS 戰(zhàn)略——集中有效的資源和人力，在選定某個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)第一之后，再把局部第一擴(kuò)大到更大的區(qū)域。但是在中國，ARS 戰(zhàn)略卻被本土營銷人演繹成了樣板市場建設(shè)，也讓很多企業(yè)家癡迷于樣板市場建設(shè)。

要知道，ARS戰(zhàn)略的定義是通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值、培養(yǎng)與開發(fā)區(qū)域市場，集中力量取得區(qū)域市場綜合競爭優(yōu)勢，最終在整個區(qū)域市場中成為第一的有效策略與方法。請記住ARS區(qū)域第一戰(zhàn)略的核心是集中力量取得區(qū)域市場綜合競爭優(yōu)勢，而不是傾注企業(yè)力量；ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)是以服務(wù)制勝，是用提升服務(wù)來戰(zhàn)勝對手，而不是以資源投入制勝的戰(zhàn)略；此外，一個毫無基礎(chǔ)的市場和產(chǎn)品是不能進(jìn)行ARS戰(zhàn)略的。

但是被媒體和市場吹捧的樣板市場建設(shè)，卻將企業(yè)引入了歧途，成為企業(yè)推廣新品的速效救心丸或定心丸。

一個走偏了的營銷概念，不值得企業(yè)迷戀

樣板市場到底應(yīng)該怎么理解？我們先要了解樣板市場的定義。其實(shí)，在營銷學(xué)中是沒有樣板市場的定義的。按照百度百科的定義，樣板市場即榜樣市場，是供加盟者參考并模仿的一種運(yùn)營模式。可以說，這是中國特色的營銷概念，源于各種樣板戲、樣板工程、樣板特區(qū)。這里請大家注意，樣板市場是榜樣市場，絕對不是企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營模式，簡單地說是一種成功模式的復(fù)制，而不是為了打造一種成功模式。

首先，樣板市場不是規(guī)劃出來的，而是沉淀出來的。

很多企業(yè)在談?wù)摌影迨袌龅臅r(shí)候，大都是在講樣板市場規(guī)劃，尤其是推廣新產(chǎn)品的企業(yè)。然而成熟產(chǎn)品、成熟企業(yè)，它們有很多榜樣市場，卻沒有所謂的樣板市場規(guī)劃和計(jì)劃。比如說娃哈哈營養(yǎng)快線在河南市場賣得很好，但是絕對沒有所謂的娃哈哈營養(yǎng)快線河南樣板市場，樣板市場作為企業(yè)沉淀出來的榜樣，是持續(xù)運(yùn)作的結(jié)果。

當(dāng)前新品推廣企業(yè)癡迷樣板市場，主要是希望通過樣板打造，推動市場走向成熟，以掩蓋自己新品還處于不成熟期，有很多短板和不足，有了樣板就很容易讓經(jīng)銷商信服。但是從長遠(yuǎn)來看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明與穿透能力，已經(jīng)超乎我們可以通過樣板來包裝自己的能力，所以一個好的新品，企業(yè)不要試圖掩飾你的弱勢，那樣只會讓有能力的人鄙夷你的狹隘。

其次，樣板市場不應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略，而應(yīng)是企業(yè)窗口。

當(dāng)前市場上流行的樣板市場建設(shè)，已經(jīng)被吹大到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度，這無形中加大了企業(yè)新品培養(yǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，如果節(jié)奏不對就等于對企業(yè)釜底抽薪。一個新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，樣板市場如果變成了戰(zhàn)略，就像用千年人參給嬰兒吃，不僅對于嬰兒沒有任何好處，反而會讓嬰兒送命。

樣板市場作為企業(yè)的一個窗口，可以提振市場的信心，一個企業(yè)有很多榜樣市場，就等于有很多現(xiàn)金牛和市場定心石，對于企業(yè)的發(fā)展壯大有舉足輕重的作用。但是這只是一個窗口，不能變成戰(zhàn)略，企業(yè)需要有很大的戰(zhàn)略縱深和底蘊(yùn)，才能打造出真正的樣板窗口。就像中國改革開放一樣，從深圳開始逐步推進(jìn)到全國，因?yàn)橛信e全國之力的持續(xù)支持和廣袤的土地作為后盾，所以特區(qū)建設(shè)才能夠成為中國向世界展示的窗口。

最后，樣板市場不要成為新品起點(diǎn)，而要成為新品目標(biāo)。

當(dāng)前很多樣板市場的打造主要集中在新品企業(yè)，或者區(qū)域性向外拓展企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)都把樣板市場建設(shè)定為了新品市場建設(shè)的起點(diǎn)，似乎沒有樣板市場建設(shè)，就不可能有新品市場的成功一樣。媒體也大肆鼓吹新品企業(yè)建設(shè)樣板市場；咨詢公司為了創(chuàng)造業(yè)績，也鼓吹企業(yè)要建設(shè)樣板市場；職業(yè)經(jīng)理人為了綁架企業(yè)，也想盡辦法讓企業(yè)圍繞樣板市場建設(shè)進(jìn)行市場投入。大家為了自己的利益讓企業(yè)拿錢來投入市場，卻忽略了企業(yè)新品培養(yǎng)必然需要經(jīng)歷的市場導(dǎo)入過程。這種把樣板市場當(dāng)成新品培養(yǎng)的起點(diǎn)戰(zhàn)略，是在消耗企業(yè)的內(nèi)力，企業(yè)沒有足夠的市場補(bǔ)給能力，很快就捉襟見肘，無法支撐下去。企業(yè)樣板市場應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)建設(shè)的目標(biāo)，在新品培養(yǎng)過程中組建形成的不同樣板市場模式，從中總結(jié)出有效的營銷手段和方法，向其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。

其實(shí)一個新品類，基本是招商定生死，企業(yè)人才也會在招商、搶市場、搶地盤過程中沉淀出來，這樣反復(fù)耕耘的市場也就成熟了。我黨當(dāng)年建根據(jù)地也是四處開發(fā)，起初大家并不是按照一個模式建立根據(jù)地的，都是自己按照共產(chǎn)主義理念找地方生存下來，才形成后來真正的根據(jù)地。

所以樣板市場建設(shè)本身是一個走偏了的營銷概念，從企業(yè)市場操作的經(jīng)驗(yàn)來看，不值得企業(yè)迷戀，也不值得營銷人去推崇。可惜中國市場太大，樣板市場建設(shè)這個幽靈能夠在這片廣袤的土地上生存下來，不斷地借尸還魂，依附在各類渴望成功的企業(yè)家和企業(yè)身上，每次吸完血之后還能華麗地轉(zhuǎn)身，并堂而皇之地走入另外一個企業(yè)。

以上是關(guān)于樣板市場建設(shè)的一些經(jīng)驗(yàn)之談，可能有些認(rèn)識不足之處，歡迎大家私信交流。但是文中所說的案例，都是真真切切的慘痛經(jīng)歷，謹(jǐn)此提醒那些在新品開發(fā)過程中的企業(yè)，愿大家能夠理性地對待新品培養(yǎng)過程中必然會經(jīng)歷的導(dǎo)入期的痛苦與挫折，任何拔苗助長的做法都是在揮刀自宮。一個好的產(chǎn)品，一定會有其發(fā)展的軌跡，不要試圖人為改變它。否則，你可能會像文章開頭提到的那家企業(yè)一樣，需要幾年才能消除樣板市場建設(shè)過程中留下的內(nèi)傷。

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