主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

新視界

主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：曾永艷 王蕓虹

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01全球新榜樣

宜家25m2難民樣板間：有想法更有溫度

處于和平環(huán)境下的我們，可能很難想象戰(zhàn)爭中難民的生活情境。為了呼吁人們關(guān)注戰(zhàn)爭并幫助難民，宜家在挪威Slependen的旗艦店內(nèi)按照1∶1比例復(fù)制了一間難民屋，讓人們近距離感受難民的處境。

灰暗的燈光、凹凸不平的墻磚、簡陋的陳設(shè)，在眾多溫馨明亮的宜家樣板房中，這個(gè)25m2的難民樣板間尤其惹眼。在這間小屋內(nèi)，每一件商品的定價(jià)牌上都有幾行文字和一個(gè)用于捐助的鏈接。閱讀完這些文字后，人們不禁動容，紛紛拿起手機(jī)輸入鏈接，按下數(shù)字。在難民樣板間展出的兩周里，有超過8萬次的人前來觀看，共為敘利亞紅十字會籌集了2200萬歐元。

這已不是宜家第一次做慈善了，但與之前直接幫助不同，這一次宜家變身為媒介，發(fā)揮了展示和匯聚目光的作用：讓人們在直觀的體驗(yàn)中感受戰(zhàn)爭的殘酷，并主動為慈善貢獻(xiàn)力量，品牌的溫暖形象也隨之潛入人心。

對于品牌而言，活躍的營銷和優(yōu)秀的創(chuàng)意固然重要，但不要忘了，品牌的溫度才是最打動人心的。

By 曾永艷

事件新探討02

名創(chuàng)優(yōu)品：I want you,@董小姐

格力集團(tuán)董事長董明珠主動辭職的消息一出，網(wǎng)絡(luò)上各種傳聞紛至沓來。有人懷疑，是其和珠海國資委長久以來積壓的矛盾爆發(fā)，被迫離職；也有人猜測，是不久前董明珠在股東大會上拍桌發(fā)火的行為惹怒了股東，從而被免職。不管是什么原因，當(dāng)事人的不發(fā)聲導(dǎo)致這場風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，在媒體上引起廣泛討論。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人阿富在《羊城晚報(bào)》頭版上公開喊話董明珠：“珠海董小姐，他們不要你，我要。董事長+一個(gè)億，我給。一起來，過千億?！獜V州阿富@名創(chuàng)優(yōu)品。”該版報(bào)紙?jiān)诔霭娈?dāng)天，被人拍下發(fā)至社交圈，短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。微博評論一面倒：支持名創(chuàng)優(yōu)品，干得漂亮。

表面上看，這是名創(chuàng)優(yōu)品在為董明珠打抱不平，并且拋出橄欖枝，但稍微一思索就能發(fā)現(xiàn)這是一場徹頭徹尾的借勢營銷。在明知董明珠不會答應(yīng)的前提下，借助大眾輿論對董明珠的同情，從而達(dá)到虜獲大眾好感的目的。

董明珠萬一接受了怎么辦？若真的答應(yīng)了這場邀約，名創(chuàng)優(yōu)品的借勢風(fēng)波只會越刮越大。再說了，一億元請董明珠，很貴嗎？

By 楊一順

03互動新玩法

小米Mix：游戲中放大賣點(diǎn)

小米Mix一經(jīng)發(fā)布后，立刻引起廣泛關(guān)注，產(chǎn)品的無邊框設(shè)計(jì)成為最大的亮點(diǎn)。為了訴求“無邊框”這一主要特點(diǎn)，小米Mix在社交媒體上發(fā)起了一個(gè)透明手機(jī)拍照的活動。

完成透明手機(jī)拍照只需三個(gè)步驟：首先，在一個(gè)簡單的背景下，拍攝一張空手抓取手機(jī)的照片；其次，調(diào)節(jié)照片的大小位置，直到與手的實(shí)際尺寸相同，并將實(shí)際手部的位置與照片中的手部對齊；最后，用另外一臺手機(jī)設(shè)備拍下這一畫面。該活動經(jīng)過林更新等明星親身試玩后，在微博上引發(fā)了一股模仿狂潮。很多網(wǎng)友還根據(jù)實(shí)際條件，融入創(chuàng)意，曬出了許多更有趣的透明手機(jī)照片。

事實(shí)上，這類照片在手機(jī)邊框越窄的情況下，透明效果會更加逼真。也許在平時(shí)我們很難去注意到手機(jī)邊框相差1—2毫米的區(qū)別，但通過該活動就能將這個(gè)微小的差別，放大呈現(xiàn)在我們眼前。用戶能夠清晰地看到小米Mix的邊框有多窄，比競爭產(chǎn)品的邊框窄多少。這種直觀的感受是抽象的文字描述無法辦到的。此外，用戶的親身試驗(yàn)既加強(qiáng)了品牌與受眾之間的互動，也讓產(chǎn)品的訴求更加有說服力。

By 楊一順

04產(chǎn)品新風(fēng)尚

雷克薩斯Sriracha IS：一輛有味道的“辣”車

泰式甜辣醬“是拉差”（Sriracha）是美國人最喜歡的亞洲味道之一，民眾對它的第一印象就是火辣。為了迎合本土文化，雷克薩斯以是拉差醬為靈感在美國推出了一款名為Lexus Sriracha IS的運(yùn)動轎車，并在最近的洛杉磯車展亮相。

該車的外在色澤像是被抹上一層厚厚的辣醬，配上輪胎底部和車頭的綠色點(diǎn)綴，更是帶來酷似是拉差醬瓶的視覺效果。此外，車內(nèi)的方向盤、車鑰匙，全部采用辣醬的紅綠元素，車椅上還印有是拉差醬標(biāo)志性的公雞Logo，甚至空調(diào)溫度檔也有“是拉差醬一般熱”的選項(xiàng)。更厲害的是，這真的是一款有辣味的車，雷克薩斯表示他們把是拉差醬加到油漆里對車身進(jìn)行了上色。

作為在美國銷量遙遙領(lǐng)先的日系車，雷克薩斯一直以穩(wěn)重優(yōu)雅的品牌形象示人，而此次用頗為大膽炫酷的方式營銷，確實(shí)讓人眼前一亮。但消費(fèi)者買不買賬還是另外一回事，畢竟聞起來有味道的車并不見得人人都喜歡。

By吳穎卓

05用戶新體驗(yàn)

《你的名字?！吠顬V鏡：一鍵穿越二次元

你是否也曾向往動畫中那些美好的場景？近期，一款名為“你的名字?！钡恼掌瑸V鏡流行于社交圈，讓現(xiàn)實(shí)生活中的場景瞬間穿越二次元，激發(fā)了人們強(qiáng)烈的好奇心和新鮮感。

這是新海誠動畫電影《你的名字?！返耐顬V鏡，由影片宣傳方和時(shí)光相冊合作推出。只要打開“你的名字。”H5鏈接，上傳照片就能馬上轉(zhuǎn)換成新海誠風(fēng)格的二次元圖片。簡單的互動形式、精美的照片品質(zhì)，保證了良好的用戶體驗(yàn)。受眾紛紛自發(fā)轉(zhuǎn)至朋友圈，幫助電影形成了免費(fèi)的二次傳播。

該活動具有極強(qiáng)的針對性——新海誠動畫的影迷。新海誠動畫的畫風(fēng)亦真亦幻、絢麗唯美，擁有鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)，深得粉絲喜愛。能把自己拍攝的照片一鍵轉(zhuǎn)換成偶像手中的繪畫，誰能不心動呢？此外，它突破了次元壁，成為連接現(xiàn)實(shí)和虛幻世界的“任意門”，能使受眾提前代入該動畫電影，視覺沖擊顯然比言語更有說服力。

推出同款濾鏡逐漸成為電影宣傳的常見手法，但效果大相徑庭。這種美化照片的方式更適用于畫面風(fēng)格鮮明的電影，能夠讓受眾產(chǎn)生場景共鳴，從而直接聯(lián)想到電影。

By 王蕓虹

06廣告新創(chuàng)意

優(yōu)衣庫：6支方言rap唱熱這個(gè)冬天

凜冬已至，羽絨服市場又火熱起來，本來一慣低調(diào)內(nèi)斂的優(yōu)衣庫，用6支方言rap廣告展現(xiàn)出很不“優(yōu)衣庫”的一面，將它的明星產(chǎn)品輕型羽絨服唱火了。

廣告的魔性之處在于，6位異國面孔配上地道的粵語、山東話、上海話、閩南語、四川話和東北話方言獨(dú)白，將羽絨服輕便保暖的特點(diǎn)鮮明展現(xiàn)，不但毫無違和感還讓所屬方言區(qū)的觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感。此外，廣告短片設(shè)置了6個(gè)不同的場景，意在告訴你無論是派對、旅行、商務(wù)還是遛狗、戶外活動、居家，你都可以選擇優(yōu)衣庫輕型羽絨系列。

但從品牌層面來說，方言配上優(yōu)衣庫可能會拉低品牌檔次，而rap風(fēng)的編曲則巧妙化解了這一尷尬，反而增加了年輕時(shí)尚的感覺，也更符合當(dāng)下年輕人既愛方言梗，又愛?？崤钡男睦?。該廣告引來眾多網(wǎng)友的互動，微博話題閱讀量高達(dá)3600萬。

國際大品牌愿意放下身段和消費(fèi)者進(jìn)行這樣接地氣的互動，是一種“產(chǎn)品自傳播”的策略。當(dāng)然，優(yōu)衣庫的這個(gè)玩法還是很奏效的，至少從天貓“雙11”的銷量戰(zhàn)績就可見一斑。

By 葉麗君

活動新主張07

2017新寶馬3系：小改款，大動作

常言道“開寶馬，坐奔馳”，一直以來寶馬就以卓越的操控性能著稱。最近，新BMW3系更是用實(shí)地演繹的方式再次展現(xiàn)了寶馬家族強(qiáng)大的運(yùn)動基因：挑戰(zhàn)中國第一彎道——云南宜良六十八道拐。

這場以“擎動，始忠于芯”為主題的2017新BMW 3系“挑戰(zhàn)中國最美彎道”媒體試駕活動在昆明舉行。在崎嶇旖旎的盤山公路上， 318 Li和330Li M運(yùn)動型兩款車，憑借全新動力總成縱情馳騁，將運(yùn)動之美展現(xiàn)得淋漓盡致。

雖然只是一款小改款車型，寶馬卻大動干戈去高原的彎道上張羅了一場營銷活動，看似有點(diǎn)過于費(fèi)力，但新奇的方式卻聚焦了大量媒體的關(guān)注和報(bào)道，用事實(shí)說話的產(chǎn)品展現(xiàn)形式也更能打動對運(yùn)動性能有追求的目標(biāo)消費(fèi)群體。此外，值得一提的是，無論是全新B系列發(fā)動機(jī)還是NLU智能語音系統(tǒng)，小改款的新3系確實(shí)誠意滿滿。

對于任何品牌而言，研發(fā)新品都不是件容易的事，如何在換湯不換藥的情況下做出一點(diǎn)心意，此次寶馬的營銷活動可為其他品牌提供借鑒。

By 曾永艷

推廣新思維08

法國AXA保險(xiǎn)公司：一塊肥皂竟要1900歐元？

直接推銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)常面臨尷尬局面，法國AXA保險(xiǎn)公司卻能讓受眾主動接受其產(chǎn)品的宣傳。

生活中會發(fā)生很多小意外，而醫(yī)療保險(xiǎn)并不能覆蓋全部。為了讓大家認(rèn)識到商業(yè)保險(xiǎn)的意義，并購買自家的健康額外保險(xiǎn)，AXA保險(xiǎn)公司推出了一系列昂貴的日常用品，如1900歐元的肥皂、2200歐元的堅(jiān)果等。還為它們設(shè)想了對應(yīng)的可能發(fā)生的意外，如踩到肥皂可能導(dǎo)致骨折、堅(jiān)果可能會嗑壞牙齒……以呼吁人們不要因?yàn)檫@些小意外而造成大支出。

當(dāng)然，這些商品依舊以原價(jià)銷售，只是其包裝上印有昂貴的價(jià)格，以及該險(xiǎn)種的介紹。商品上架后，不可思議的價(jià)格立刻引起了顧客的注意，大家都想一探究竟，了解“高價(jià)”的原因。過程中，受眾自然就獲取了該保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的信息。

該營銷活動抓住了顧客最敏感的神經(jīng)——價(jià)格，并且利用包裝作為宣傳載體，巧妙又醒目。以日常用品為切入點(diǎn)，運(yùn)用夸張的創(chuàng)意手法，通過放大價(jià)格來突出常被忽視卻可能發(fā)生的小意外，讓受眾直觀地了解該保險(xiǎn)的重要性，可謂意料之外又情理之中。

By 王蕓虹

編輯：SAILING market@vip.sina.com