文 | 呂晨龍
“品類”是市場(chǎng)的唯一視角嗎?
文 | 呂晨龍
品類深耕到無(wú)品類可耕,基于“品類”的同質(zhì)化泥潭越來(lái)越深,我們不禁要問(wèn):“品類”之外,市場(chǎng)就真的沒(méi)有其他維度了嗎?
定位理論風(fēng)靡中國(guó),帶來(lái)的不僅是一套市場(chǎng)占位的指導(dǎo)方法,更塑造了以“品類”為基礎(chǔ)的市場(chǎng)語(yǔ)境與看待市場(chǎng)的角度。
產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段,我們會(huì)加強(qiáng)“品類”教育來(lái)提高市場(chǎng)認(rèn)知;在成熟市場(chǎng)中,“品類”基礎(chǔ)上的產(chǎn)品細(xì)分屢試不爽;當(dāng)市場(chǎng)飽和到達(dá)同質(zhì)化,我們會(huì)試圖創(chuàng)造出新“品類”,開(kāi)創(chuàng)新藍(lán)海,或者干脆跨界改造產(chǎn)品,進(jìn)行跨“品類”打劫……
我們從“品類”的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行思考,就像我們用“時(shí)間”與“空間”對(duì)世界進(jìn)行定義,一切都成為理所當(dāng)然。可如今,基于“品類”的同質(zhì)化泥潭越來(lái)越深,我們不禁要問(wèn):“品類”之外,市場(chǎng)就真的沒(méi)有其他維度了嗎?
“品類”角度下的市場(chǎng),“品類——亞品類——產(chǎn)品細(xì)分”是最基本的邏輯鏈。例如“鞋——運(yùn)動(dòng)鞋——?dú)鈮|運(yùn)動(dòng)鞋”,或者“硬糖——水果硬糖——蘋(píng)果硬糖”,再或“阿膠——阿膠糕——玫瑰阿膠糕”等等。這樣的邏輯鏈排列組合,開(kāi)枝散葉,最終形成一套基本的市場(chǎng)構(gòu)架。
我們以鞋行業(yè)為例,將這個(gè)市場(chǎng)構(gòu)架表現(xiàn)出來(lái)(見(jiàn)圖1):
圖1 鞋品類產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)
鞋品類龐大繁雜,因此上圖中展示的只是該行業(yè)品類構(gòu)架的冰山一角,但足以說(shuō)明其中的邏輯,也即我們看待所有行業(yè)的基本邏輯。
市場(chǎng)上的絕大多數(shù)品牌,都是依照這樣的邏輯進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析以及營(yíng)銷措施制定的。劃地而治,占山為王,步步為營(yíng),品類深耕,造就了如今繁華的市場(chǎng)格局。我們可以看到,目前幾乎所有行業(yè)的前三名,其產(chǎn)品線的規(guī)劃都符合這個(gè)邏輯。
然而,締造繁華的同時(shí),這種邏輯也造成了目前市場(chǎng)上幾乎所有可見(jiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題。
圖2 小玫產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)
一方面,品類深耕到無(wú)品類可耕,產(chǎn)品同質(zhì)化釀造一片深紅,偌大的市場(chǎng)寸步難行。更有甚者,所謂的“概念區(qū)隔”蔚然成風(fēng),營(yíng)銷人不禁感嘆:如此舉足輕重的行業(yè),拼的就是編概念騙人嗎?
另一方面,傳統(tǒng)巨頭不約而同地陷入某種困境:為了變現(xiàn)龐大的品牌勢(shì)能,這些巨頭不斷地進(jìn)行品類延伸和產(chǎn)品細(xì)分,這就很難避免定位被沖散。品類延伸和產(chǎn)品細(xì)分意味著你要針對(duì)不同的人群滿足不同的需求,所以你要開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品,進(jìn)行不同的宣傳。在目標(biāo)人群不統(tǒng)一,傳播的信息也不統(tǒng)一的前提下,想要整合塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象談何容易?因此,我們經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于耐克、寶潔等傳統(tǒng)巨頭這樣的一些新聞:或是營(yíng)業(yè)額下降,或是縮減品類斷臂求生,其中的糾結(jié)與矛盾一目了然。
然而,當(dāng)我們從行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)表中清晰地看到巨頭們丟掉的市場(chǎng)份額流向何處的時(shí)候,我們似乎看到了希望。
最近在做一個(gè)阿膠的案子,一個(gè)地方品牌,很難。
阿膠這個(gè)行業(yè),在東阿、福膠兩棵大樹(shù)之下,可謂寸草不生。文化壁壘、技術(shù)壁壘、資金壁壘一應(yīng)俱全,準(zhǔn)入門(mén)檻就像一堵墻。
可就在這種環(huán)境下,我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)逆勢(shì)而上的品牌,叫作“小玫”,號(hào)稱“新派阿膠第一品牌”,直接對(duì)東阿旗下阿膠糕領(lǐng)軍品牌“桃花姬”造成威脅。
“小玫”相對(duì)于東阿、福牌等,特別之處在于它的產(chǎn)品線(見(jiàn)圖2)。東阿、福牌都是以阿膠為基礎(chǔ)進(jìn)行品類規(guī)劃與產(chǎn)品細(xì)分,在品類線和產(chǎn)業(yè)鏈上打得不可開(kāi)交,它們主賣(mài)阿膠糕、阿膠粉、阿膠漿,在這些品類的基礎(chǔ)上推出不同輔料、口味和功效的細(xì)分產(chǎn)品,形成樹(shù)狀產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。而小玫的特殊之處在于,它沒(méi)有邏輯性的產(chǎn)品細(xì)分,而是跨品類進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃。重點(diǎn)是,它所有的產(chǎn)品都指向一個(gè)屬性——養(yǎng)顏食補(bǔ)。
小玫對(duì)自己的定位是:“東方女性的食補(bǔ)養(yǎng)顏佳品”。雖然如今它僅僅跨兩個(gè)品類,但可以預(yù)料,小玫下一個(gè)新產(chǎn)品一定是針對(duì)“美顏食補(bǔ)”的新品類,而不會(huì)在阿膠或者花茶行業(yè)的品類線或者產(chǎn)業(yè)鏈上尋找可能。東阿、福膠雖大,但小玫和它們并不生存在同一緯度。
多說(shuō)一句:吃阿膠找東阿,美顏食補(bǔ)找小玫。問(wèn)題來(lái)了,為什么要吃阿膠?
“小玫”只是一個(gè)小案例,下面是個(gè)大案例:
從傳統(tǒng)巨頭那里打劫的后起之秀就是它,一個(gè)36歲的年輕品牌——無(wú)印良品。
圖3 無(wú)印良品產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)
這個(gè)品牌完全不講品類邏輯,它橫跨6000多個(gè)品類,2015年全球總銷售額達(dá)3075億日元,它在任何一個(gè)品類市場(chǎng)里都無(wú)足輕重,卻又是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“雜貨帝國(guó)”(見(jiàn)圖3)。
聯(lián)系前文中“小玫”的案例,我們很容易理解無(wú)印良品的產(chǎn)品線邏輯,即需求產(chǎn)品線。無(wú)印良品所有的產(chǎn)品都有這些共同特征:簡(jiǎn)約、環(huán)保、無(wú)印和人文理念。這些共同特征指向的是一種生活方式,亦是一種消費(fèi)需求。當(dāng)品牌旗下6000多個(gè)品類全部指向這同一個(gè)需求的時(shí)候,無(wú)印良品的品牌定位就一目了然了。
營(yíng)銷界幾乎人人都在說(shuō)“我們不賣(mài)產(chǎn)品,而是賣(mài)解決方案”。可你賣(mài)的還是產(chǎn)品,因?yàn)橐婚_(kāi)始你就把品牌定位成產(chǎn)品,拼了命想做到“品牌=品類”,可你是否想過(guò),突破了“品類說(shuō)”的教條,你的品牌是否有可能直接等于需求?
除此之外,符合“需求產(chǎn)品線”的品牌還有:健身運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪、祛痘連鎖機(jī)構(gòu)苗方清顏、健美補(bǔ)劑品牌美瑞克斯等。在此不作贅述。
可能有人會(huì)問(wèn),所謂的“需求產(chǎn)品線”與特勞特的“定位”理論有何區(qū)別?不都是狹窄占位嗎?
簡(jiǎn)言之,“定位”是在品類線與需求線上取一個(gè)交叉點(diǎn),并順著這個(gè)點(diǎn)往下延伸;而“需求產(chǎn)品線”則是占據(jù)整條需求線,是橫向延伸的。
“定位”理論對(duì)產(chǎn)品線延伸進(jìn)行了全方位的否定,認(rèn)為產(chǎn)品線延伸會(huì)淡化品牌定位,使品牌無(wú)法聚焦。這種說(shuō)法基本得到了營(yíng)銷界的認(rèn)可。然而,當(dāng)品牌成長(zhǎng)到一定程度時(shí),產(chǎn)品線延伸就成了釋放品牌勢(shì)能與溢價(jià)變現(xiàn)的迫切需求,不少巨頭甘愿鋌而走險(xiǎn),試上一試。
從“需求產(chǎn)品線”的角度看,產(chǎn)品線延伸是必要的,也是有益的。針對(duì)同一需求的產(chǎn)品線延伸,不僅不會(huì)弱化定位,反而會(huì)使品牌的立意更加清晰:“沒(méi)錯(cuò),這個(gè)品牌就是在想方設(shè)法傾盡所能解決我的這個(gè)問(wèn)題!”新的產(chǎn)品會(huì)在品牌勢(shì)能的幫助下快速成長(zhǎng),成熟之后又能作為中堅(jiān)力量之一加固品牌立意,提高品牌資產(chǎn)——這本來(lái)就應(yīng)該是一個(gè)良性循環(huán),在定位體系下卻是一個(gè)死胡同。
目前市場(chǎng)中幾乎所有可見(jiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題,都是品類市場(chǎng)發(fā)展成熟后不可避免的病癥。所以我相信,以需求為基本視角與市場(chǎng)語(yǔ)境,我們將獲得一個(gè)觀察問(wèn)題的新角度,這意味著新答案。
品類體系的基礎(chǔ)意義無(wú)可動(dòng)搖,筆者的觀點(diǎn)只是作為一個(gè)補(bǔ)充,希望用新的眼光對(duì)待懸而未決的問(wèn)題,讓市場(chǎng)更健康地發(fā)展。
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