呂玉蘭

摘 要 隨著網(wǎng)絡數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和信息時代的到來，新媒體異軍突起。新媒體在滿足受眾海量信息需求的同時，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了強烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體地位受到嚴重威脅。文章在分析新媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境的基礎(chǔ)上，提出了傳統(tǒng)媒體的制勝之道。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；困境；制勝之道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0099-02

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體逐步邁入了發(fā)展瓶頸期。在網(wǎng)絡信息時代，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，成為事關(guān)傳統(tǒng)媒體生死存亡的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體和新媒體各具優(yōu)劣勢，為何在新媒體時代傳統(tǒng)媒體受到如此大的沖擊呢？筆者認為根本原因還在于傳統(tǒng)媒體沒有做出正確的自身定位。只有轉(zhuǎn)變觀念，積極適應新媒體，與新媒體實現(xiàn)良好融合，內(nèi)外兼修，才能在激烈的傳媒市場中制勝。

1 新媒體時代傳統(tǒng)媒體面臨困境

第一，傳播速度明顯滯后于新媒體。新媒體在充分借助技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了信息的實時傳播，可進行全天候的信息發(fā)布，其信息傳播速度明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。以廣播為例，信息的發(fā)布需要經(jīng)過采編、錄制、播出等環(huán)節(jié)，信息發(fā)布時間相對滯后，而新媒體則能夠讓新聞信息在第一時間到達受眾。

第二，互動性不足，公共話語權(quán)較弱。傳統(tǒng)媒體信息傳播方式主要為單向傳播，與受眾的互動性不足，而新媒體的出現(xiàn)給受眾搭建了自由的話語平臺，受眾可在新媒體空間中自由發(fā)表言論，與信息發(fā)布者和其他受眾進行實時互動，新媒體逐漸成為網(wǎng)民輿論場，任何人都可以通過新媒體發(fā)表自己對社會現(xiàn)象的看法，引導輿論走向。新媒體的互動性和公眾話語權(quán)優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所不具備的，因此傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到了較大壓力[1]。

第三，傳統(tǒng)媒體個性化服務不足。小眾化是新媒體的重要特征之一，新媒體能夠根據(jù)受眾群體的需求差異，定制個性化的信息服務。以客戶端新聞App為例，受眾可根據(jù)自己的喜好及需求，有選擇性的訂閱新聞欄目，如娛樂、時政、體育、科普等，用戶端App會根據(jù)用戶選擇推薦其訂閱的信息，受眾的自主選擇權(quán)得到了充分的突顯，但是在傳統(tǒng)媒體中受眾只能被動接受信息。

新媒體的興起對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了劇烈的沖擊，傳統(tǒng)媒體一家獨大的、獨享市場的格局被打破，獨家報道的優(yōu)勢也逐漸喪失，任何一位網(wǎng)民都可通過微信、微博、論壇等新媒體發(fā)布信息。新媒體時代，受眾的主體地位和話語權(quán)得到明顯提升，給傳統(tǒng)媒體的地位造成了巨大的威脅，受眾分流

嚴重。

2 新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體制勝之道

2.1 轉(zhuǎn)變觀念，適應新媒體環(huán)境

新媒體的異軍突起不僅代表了媒介技術(shù)的革新與發(fā)展，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展觀念和前景帶來了沖擊。所以，傳統(tǒng)媒體要在新媒體的沖擊下獲得一席之地，就必須轉(zhuǎn)變媒體觀念，主動適應新媒體環(huán)境。

首先，在信息報道上要公開及時。傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布和報道中往往出于政治影響考慮，對很多負面新聞進行延時報道或者部分隱瞞報道，增加了受眾傳統(tǒng)媒體和發(fā)布信息的質(zhì)疑。新媒體環(huán)境下，任何網(wǎng)民都在第一時間通過新媒體渠道發(fā)布現(xiàn)場情況，然而也正是如此，新媒體的采編隊伍缺乏專業(yè)性，網(wǎng)絡信息以訛傳訛現(xiàn)象嚴重，很多真實信息被掩蓋，給社會和受眾造成了負面影響[2]。基于此，在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體應當立足自身優(yōu)勢，不可為博取受眾關(guān)注而胡編亂造，要充分發(fā)揮媒體的社會輿論引導作用。與此同時，還應當?shù)谝粫r間發(fā)布事件信息，不斷提高傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性，預防謠言蔓延。其次，要注意開拓信息采集渠道，充分利用新媒體技術(shù)獲取新聞信息。在新媒體環(huán)境中，任何個體都能成為信息的傳播者和話題的制造者，網(wǎng)民通常會將遇到的新鮮事及時發(fā)布到網(wǎng)絡上，任何網(wǎng)民都可能成為新聞的來源者。而傳統(tǒng)媒體的采編工作者數(shù)量有限，不可能掌握所有的新聞事件，所以傳統(tǒng)媒體應當積極利用新媒體渠道收集新聞信息。最后，傳統(tǒng)媒體還應當借助新媒體進行信息發(fā)布，通過建設網(wǎng)站、開通微博等途徑，彌補傳統(tǒng)媒體實效性和互動性不足的劣勢。

2.2 加強與新媒體的融合

從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不存在明顯的矛盾和沖突。因此，傳統(tǒng)媒體要想獲得更好的發(fā)展就應當主動與新媒體融合，充分利用新媒體優(yōu)勢，為傳媒事業(yè)做出貢獻。

以廣播為例，新媒體的收聽便利性不言而喻，傳統(tǒng)媒體可借助新媒體優(yōu)勢創(chuàng)造出相應的衍生品，如在線直播等，加強與受眾間的聯(lián)系，提高信息傳播速度。同時，吸引業(yè)余愛好者和信息受眾主動參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作中，打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀與傳播途徑局限單一的困境，促進傳統(tǒng)媒體的多路徑發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展[3]。

以2015年廣東廣播電視臺南方生活廣播與廣東省曲藝家協(xié)會聯(lián)手舉辦的首屆《全球華人微粵曲大賽》活動為例，頻道依托《健康晨曲》等粵曲節(jié)目、透過媒體官方網(wǎng)站、官方微信平臺等手段進行線上線下互動宣傳，活動推出后，頻道官位粉絲短時間內(nèi)迅速增至6位數(shù)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示該粵曲節(jié)目網(wǎng)絡點擊率亦達到5位數(shù)，一些政府部門、協(xié)會、海內(nèi)外民間團體以及粵港澳的一些廣告商紛紛與節(jié)目組尋求合作機會?；顒荧@得了社會良好反響的同時也取得了巨大的商業(yè)回報。2016年南方生活廣播又成功舉辦了第二屆《全球華人微粵曲大賽》，此次大賽在原有基礎(chǔ)上增加了更多亮點以及互動方式，充份利用新媒體平臺投票方式進行評選，活動反響不俗；該活動將成為廣東廣播電視臺南方生活廣播面向受眾的又一名片。

在傳統(tǒng)媒體節(jié)目版權(quán)費用日益飆升的當下，傳統(tǒng)媒體節(jié)目與新媒體合作是必然的趨勢也是雙贏的局面。以大家熟知的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目為例：《中國好聲音》為獲得較高的網(wǎng)絡關(guān)注度，主動向多家新媒體網(wǎng)站出售版權(quán)，這些視頻公司也在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢中獲利，筆者認為其中最成功的就是愛奇藝推出的，由傳統(tǒng)媒體和新媒體合力打造的《酷我真聲音》，該節(jié)目以明星導師為節(jié)目主持人，對《中國好聲音》學員進行深入訪談，獲得了大量網(wǎng)絡點擊率，也因此得到了知名藥企的冠名合作，這無疑是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的成功

典范。

2.3 提高傳統(tǒng)媒體工作者職業(yè)素質(zhì)

傳統(tǒng)媒體要想在劇烈的新媒體沖擊中取勝，離不開高素質(zhì)從業(yè)者的支撐，如此方可保證傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造力和作品質(zhì)量。具體來說，增強傳統(tǒng)媒體工作者的職業(yè)素質(zhì)主要體現(xiàn)在采編人員職業(yè)素質(zhì)的提高。對于采編工作者而言，應當充分掌握計算機、外語、圖片編輯等技能，以及深厚的文字功底，隨著信息時代的到來，傳媒全球化和國際化成為必然趨勢。因此，采編人員應當不斷提高自身的職業(yè)技能，加強專業(yè)知識的學習，提升職業(yè)素養(yǎng)，從而更好地應對新媒體帶來的沖擊。

新媒體對傳統(tǒng)媒體造成的沖擊威脅著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景和生存狀況。這一困境產(chǎn)生的原因主要有兩點：第一，新媒體具有傳播速度快、信息容量大和閱讀便捷等優(yōu)勢，較之傳統(tǒng)媒體而言符合當前受眾的生活習慣，對受眾更具吸引力；第二，傳統(tǒng)媒體自身劣勢明顯，在發(fā)展過程中不注重構(gòu)建自身核心競爭力，自身優(yōu)勢不明顯。以上兩點原因共同作用，限制著傳統(tǒng)媒體的進一步發(fā)展[4]。目前，廣電總局對編輯記者播音員主持人隊伍也是加強了職業(yè)規(guī)范要求和職業(yè)道德要求。

2.4 增強公信力，正確引導社會輿論

雖然媒體的輿論和監(jiān)督并不具備強制性，但是其力量不容小覷，媒體輿論是社情民意的代表，對公眾的生產(chǎn)生活會產(chǎn)生重大影響。新媒體雖然具有便捷、及時等優(yōu)勢，但是在權(quán)威性和公信力上依然比不上傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督上優(yōu)勢明顯。此外，傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督中應當堅持公開透明和真實及時原則，預防別有用心之人利用新媒體發(fā)布不實謠言影響公眾情緒。傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督中應保持理性客觀，引導社會公眾理性的分析負面報道，預防網(wǎng)絡暴力和道德捆綁。新媒體具備的匿名性與開放性特征，令人們獲得了更加自由開放的表達空間，但是由于我國網(wǎng)絡管理技術(shù)不成熟，對網(wǎng)絡言論缺乏監(jiān)督約束，致使不法分子在網(wǎng)絡上大量發(fā)布不實言論，惡意煽動負面情緒，往往造成輿論一邊倒的不正?，F(xiàn)象，給新聞當事人帶來了無法彌補的傷害，嚴重影響了他們的生活。面對不理智的網(wǎng)民，傳統(tǒng)媒體應當切實承擔起社會輿論監(jiān)督引導責任，及時發(fā)布真實權(quán)威的信息，引導公眾回歸理性，引導大家辯證的分析問題，促成正確社會價值觀的

形成。

3 結(jié)束語

在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體革新轉(zhuǎn)型成為必然選擇。傳統(tǒng)媒體應當看清與新媒體的差距，正視新媒體帶來的沖擊，轉(zhuǎn)變理念，主動適應新媒體環(huán)境，加強與新媒體的融合，通過提高傳媒工作者職業(yè)素質(zhì)和汲取新媒體優(yōu)勢等方式，提升傳媒市場競爭力，并切實承擔社會輿論監(jiān)督引導責任，保持自身原有的競爭優(yōu)勢。

參考文獻

[1]漆江.新媒體背景沖擊下傳統(tǒng)媒體的市場營銷策略[D].成都：西南財經(jīng)大學，2013.

[2]黃俊凱.網(wǎng)絡視頻沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的困境與出路[D].湘潭：湘潭大學，2014.

[3]張明麗.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之道[J].新聞世界，2012（7）：160-161.