史安斌

“與媒體開戰(zhàn)是一場永遠(yuǎn)也打不贏的戰(zhàn)爭”，這是尼克松的名言，也是他對自身經(jīng)驗(yàn)的精辟總結(jié)。尼克松一向與媒體關(guān)系不睦，沖突不斷，最終因“水門事件”丑聞而成為首位在任內(nèi)黯然辭職的美國總統(tǒng)?！度A盛頓郵報(bào)》以此為題展開的調(diào)查報(bào)道是對其政治生涯的“致命一擊”，參與撰寫報(bào)道的兩位記者也以此名垂青史，成為“無冕之王”的職業(yè)典范。

自1913年威爾遜建立白宮新聞發(fā)布制度以來的百年間，歷任美國總統(tǒng)大都重視媒體關(guān)系，借助于專業(yè)手段和團(tuán)隊(duì)力量，用盡渾身解數(shù)來影響媒體報(bào)道和輿論走向，力圖維系政府與媒體之間在公共議程上的良性互動和“競合”關(guān)系。以飽受媒體批評和嘲諷的小布什為例，八年任期內(nèi)召開新聞發(fā)布會89次，接受各類媒體采訪近600次，盡管不受媒體待見，但也不敢有絲毫放松和怠慢，更談不上與媒體“公開宣戰(zhàn)”。

然而新年伊始，以“反建制、反主流”姿態(tài)贏得大選的特朗普甫一上任，就迫不及待地對華盛頓主流政治圈內(nèi)的既有成規(guī)發(fā)起挑戰(zhàn)，其中包括重塑政府與媒體之間的關(guān)系。首先，他毫不掩飾地在多個場合繼續(xù)宣示對主流媒體的敵意，在視察中情局時稱，“我正在與媒體進(jìn)行一場戰(zhàn)爭”。兩天后，他的首席戰(zhàn)略顧問斯蒂芬·班農(nóng)在接受專訪時以更加極端的方式將主流媒體稱之為“反對黨”，要求他們“閉嘴”，學(xué)會傾聽后再發(fā)言，這與特朗普本人對媒體的立場如出一轍。

在具體操作層面上，他不顧團(tuán)隊(duì)的勸阻和民意的反對，繼續(xù)使用發(fā)推特等非常規(guī)手段來進(jìn)行“咆哮執(zhí)政”，須知即便在他的支持者中也有超過一半的人不同意他繼續(xù)使用推特來發(fā)表政見。另一方面，他通過改變白宮記者團(tuán)的遴選機(jī)制和提問規(guī)則等方式，針對不同立場和傾向的媒體進(jìn)行“黨同伐異”式的區(qū)別對待。例如，他在首場新聞發(fā)布會上故意冷落傳統(tǒng)主流媒體，強(qiáng)勢拒絕CNN記者提問，把提問機(jī)會給《紐約郵報(bào)》等“小報(bào)”。上任后首次接受電視專訪，他選擇了?？怂古_的比爾·奧萊利。我國讀者對他并不陌生，去年大選期間正是在他主持的新聞評論節(jié)目播出了嘲諷華人選民的內(nèi)容而受到輿論的強(qiáng)烈指責(zé)。

顯而易見，特朗普敢于與傳統(tǒng)主流媒體“開戰(zhàn)”的底氣正是看準(zhǔn)后者所處的雙重困境。首先是“生存困境”。過去15年間，報(bào)紙廣告收入從約600億美元跌至200億美元，幾乎將此前50年的收益全部抵消。更為嚴(yán)重的是，傳統(tǒng)媒體也陷入了“公信力困境”。據(jù)皮尤中心的統(tǒng)計(jì)，在尼克松執(zhí)政的上世紀(jì)70年代，公眾對美國媒體的信任度達(dá)到70%以上的峰值，而2016年則跌落到32%的谷底。

但這是否意味著特朗普在這場與媒體的較量中已穩(wěn)操勝券呢？皮尤中心的調(diào)查表明，經(jīng)歷去年大選的“洗禮”，仍有超過3/4的美國公眾相信，傳統(tǒng)主流媒體在揭露包括總統(tǒng)在內(nèi)的公眾人物所犯下的錯誤上能夠發(fā)揮關(guān)鍵性作用。在社交媒體主導(dǎo)輿論的“后真相”時代，特朗普團(tuán)隊(duì)用“另類事實(shí)”與傳統(tǒng)媒體的“事實(shí)核查”報(bào)道一爭高下。即便如此，仍有超過3/4的公眾認(rèn)為，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)繼續(xù)履行“糾偏”“改錯”的職能。無獨(dú)有偶，受到特朗普猛烈抨擊的《紐約時報(bào)》、《時代》周刊、CNN等媒體的訂戶數(shù)、收視率和網(wǎng)站流量均呈現(xiàn)不降反升的趨勢。換言之，這場前所未見的“媒體戰(zhàn)爭”反而使傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注度得以進(jìn)一步提升。

更值得注意的是，去年大選期間因?qū)Α凹傩侣劇狈簽E態(tài)度曖昧的臉譜和谷歌等新媒體機(jī)構(gòu)近來推出一系列強(qiáng)有力措施，通過改進(jìn)算法設(shè)計(jì)和加強(qiáng)人工監(jiān)測等手段強(qiáng)化高品質(zhì)的新聞推送，這也給傳統(tǒng)主流媒體注入內(nèi)容生產(chǎn)的動力。

特朗普頒布的“禁穆令”對眾多一向堅(jiān)持“中間立場的技術(shù)公司”定位的新媒體機(jī)構(gòu)也產(chǎn)生負(fù)面影響。他們以直接和間接的方式與傳統(tǒng)主流媒體聯(lián)手，共同表達(dá)反對和不滿。特朗普利用推特進(jìn)行“咆哮執(zhí)政”的震蕩效應(yīng)漸露頹勢，他對禁穆令的辯解和抨擊聯(lián)邦法官的推文在相關(guān)話題的瀏覽量首次跌出前五名，而網(wǎng)上反對這項(xiàng)禁令的聲音占據(jù)上風(fēng)。

輿論壓力面前，特朗普團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)硬立場也有所松動。此前他們一直拒絕CNN的采訪要求，但在上周先后派出兩名成員接受采訪。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也出現(xiàn)分化的趨勢。如白宮新聞發(fā)言人斯派瑟在一次公開演講中表示，不贊同班農(nóng)有關(guān)“媒體是反對黨”的說法，此外還發(fā)生多起疑似白宮工作人員向媒體“泄密”的事件，這不禁令人聯(lián)想到當(dāng)年的“水門事件”。對此，特朗普除下令徹查外毫無辦法。

總的來看，特朗普向傳統(tǒng)主流媒體宣戰(zhàn)，是其打破精英政治游戲規(guī)則的重要舉措。但從實(shí)際效果來看，卻是他與媒體各取所需。傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注度上升，其所承擔(dān)的監(jiān)督和過濾功能得以進(jìn)一步加強(qiáng)，而社交媒體在新聞品質(zhì)和傳播倫理上也在進(jìn)一步提升。至于特朗普會不會改變，不要忘記他在本質(zhì)上是個精明的商人。從這個意義上說，“開戰(zhàn)”本身也許就是一種與主流謀求和解的策略。▲

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教育部青年長江學(xué)者特聘教授）