劉呈慶 蔣金星 尹建中

(1.山東師范大學(xué) 商學(xué)院， 山東 濟(jì)南 250014； 2. 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 研究生院，北京 100028；3. 山東師范大學(xué) 山東省可持續(xù)發(fā)展研究中心，山東 濟(jì)南 250014)

生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析
——基于濟(jì)南市的問(wèn)卷調(diào)查

劉呈慶1蔣金星2尹建中3

(1.山東師范大學(xué) 商學(xué)院， 山東 濟(jì)南 250014； 2. 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 研究生院，北京 100028；3. 山東師范大學(xué) 山東省可持續(xù)發(fā)展研究中心，山東 濟(jì)南 250014)

發(fā)行生態(tài)彩票是一種利用彩票機(jī)制籌措環(huán)境保護(hù)建設(shè)資金的可行途徑。本文基于對(duì)濟(jì)南市部分居民生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，采用Logit模型，考察居民生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿及其主要影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為、購(gòu)彩經(jīng)歷和中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了正向影響，其中環(huán)保意識(shí)比環(huán)保行為具有更顯著的影響；風(fēng)險(xiǎn)偏好者比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票；收入水平對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了負(fù)向影響；男性比女性更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票?；谘芯拷Y(jié)論，建議從生態(tài)彩票的制度設(shè)計(jì)、發(fā)行方式、收支監(jiān)管以及宣傳推廣等方面加以完善。

生態(tài)彩票；購(gòu)買(mǎi)意愿；環(huán)保彩票；Logit模型；環(huán)境金融

中共十八大報(bào)告將生態(tài)文明建設(shè)同政治建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)并列，提出了“五位一體”的建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的新思路?，F(xiàn)階段，我國(guó)生態(tài)環(huán)境建設(shè)任務(wù)十分繁重，資金缺口較大與融資渠道單一是其中突出的矛盾。目前，國(guó)家已經(jīng)啟動(dòng)了環(huán)境保護(hù)“十三五”規(guī)劃編制工作，預(yù)計(jì)“十三五”期間每年在環(huán)保領(lǐng)域的投入將達(dá)到兩萬(wàn)億元，傳統(tǒng)的融資渠道難以滿足巨大的生態(tài)環(huán)境建設(shè)投資需求，需要積極拓展新的融資渠道[1]。發(fā)行生態(tài)彩票是利用彩票機(jī)制籌措生態(tài)環(huán)境保護(hù)建設(shè)資金的一種可行途徑。日本自2010年開(kāi)始發(fā)行“綠色巨獎(jiǎng)”生態(tài)彩票，一方面籌集災(zāi)后重建資金，另一方面提高生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)[2]；歐盟也有成功發(fā)行生態(tài)彩票的案例[3]。2013年6月，我國(guó)的三江源體育彩票正式發(fā)行，該彩票將公益體育彩票和保護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，為三江源生態(tài)環(huán)境保護(hù)籌集了資金，雖是體彩系列的一種，但實(shí)質(zhì)上也是一種生態(tài)彩票。目前，相關(guān)研究已經(jīng)落后于實(shí)踐，缺乏民眾購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，很難為生態(tài)彩票制度的設(shè)立和管理提供科學(xué)的依據(jù)。本文基于對(duì)濟(jì)南市居民的問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用Logit模型，旨在探索居民的生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素，為建立和完善生態(tài)彩票制度提出建議。

一、文獻(xiàn)綜述

諸多文獻(xiàn)對(duì)彩票購(gòu)買(mǎi)與人口統(tǒng)計(jì)特征的關(guān)系進(jìn)行了研究。在性別方面，男性會(huì)比女性更多購(gòu)買(mǎi)彩票[4][5][6]；在年齡方面，中年人會(huì)比其他年齡層的人更多購(gòu)買(mǎi)彩票[4]；在受教育程度方面，隨著教育水平提高，人們減少了彩票購(gòu)買(mǎi)[5]；在職業(yè)方面，較有技術(shù)含量的從業(yè)者會(huì)更少購(gòu)買(mǎi)彩票[7][8][9][10]；在收入方面，低收入者比高收入者在彩票購(gòu)買(mǎi)上的支出要高[4][11][12]。

許多學(xué)者從不同角度對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)彩票的動(dòng)機(jī)做出了解釋。彩票是一種消費(fèi)產(chǎn)品，涉及消費(fèi)者偏好[13][14][15]；它也是一種投資產(chǎn)品，是一種投資資產(chǎn)上的選擇[16][17][18][19][20](P83—85)；同時(shí)它也是一種娛樂(lè)和消遣的方式[21](P301)[22]，甚至有的時(shí)候由于信息不對(duì)稱，彩票被誤導(dǎo)，使人們產(chǎn)生“控制幻覺(jué)”[23][24](P201—203)[25][26]；考慮到彩票的特殊屬性，人們購(gòu)買(mǎi)彩票動(dòng)機(jī)還有利他主義[27]、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋[28][29](P53—57)和環(huán)保動(dòng)機(jī)[30]?？傊?，彩民購(gòu)買(mǎi)彩票的動(dòng)機(jī)可以分成三類(lèi)：“贏錢(qián)”“消遣娛樂(lè)”和“不確定”。其中，贏錢(qián)類(lèi)包括了“獲得獎(jiǎng)金”“試運(yùn)氣”“投資”等動(dòng)機(jī)；“消遣娛樂(lè)”包括了“體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)”“買(mǎi)了玩玩”“跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)”“得到刺激”等動(dòng)機(jī)；不確定類(lèi)包括了“為體育事業(yè)和福利事業(yè)做貢獻(xiàn)”“支持公益事業(yè)”“奉獻(xiàn)愛(ài)心”“重在參與”“綜合型”等動(dòng)機(jī)[9]。還有學(xué)者從新經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的角度，考察了彩票銷(xiāo)售的空間集聚和區(qū)域差距特征[31]。研究指出，人均彩票和體育彩票銷(xiāo)售存在顯著的空間依賴關(guān)系，具有地理上的集聚性，并隨時(shí)間推移而發(fā)生變化。

生態(tài)彩票是彩票的一種，具有彩票的共性也有自身的特性。生態(tài)彩票是國(guó)家為支持環(huán)境保護(hù)與治理、生態(tài)文明建設(shè)而特許專門(mén)機(jī)構(gòu)壟斷發(fā)行，供人們自愿選擇和購(gòu)買(mǎi)，并事前公布規(guī)則，公眾取得中獎(jiǎng)權(quán)力而國(guó)家進(jìn)行籌款的有價(jià)憑證[32]。學(xué)術(shù)界有不同的表述，如環(huán)保彩票、綠色彩票等，但涵義大同小異，本文統(tǒng)一稱為生態(tài)彩票。鄧凌翃與溫作民(2011)提出可從行為經(jīng)濟(jì)和利他主義經(jīng)濟(jì)思想兩個(gè)方面來(lái)為生態(tài)彩票尋找理論支撐，確保生態(tài)彩票的發(fā)行空間[32]。鄧凌翃(2010)指出“賭博因素、環(huán)保因素、人性因素、制度因素和娛樂(lè)因素”是在分析生態(tài)彩票消費(fèi)中的可能存在的心理，并且一種購(gòu)買(mǎi)行為往往是由許多種因素促成的，不是單一的[30]。而其中，環(huán)保和高尚的情操始終貫穿于購(gòu)買(mǎi)的選擇行為中。陳珂、曹天禹和孫亞男等(2013)通過(guò)對(duì)遼寧省沈陽(yáng)市和撫順市260個(gè)彩民的調(diào)查，對(duì)彩民參與購(gòu)買(mǎi)林業(yè)生態(tài)彩票意愿的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究[33]。該研究發(fā)現(xiàn)：不同群體對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿存在差異；另外，彩民對(duì)生態(tài)彩票的認(rèn)知與未來(lái)的發(fā)行方式、彩民個(gè)人收入、購(gòu)買(mǎi)心理、彩民年齡與生態(tài)彩票發(fā)行的其他外部因素都在不同的顯著水平上對(duì)生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)意愿存在影響。

綜上所述，針對(duì)影響彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，已有文獻(xiàn)從購(gòu)彩者的人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)動(dòng)機(jī)兩方面做了大量的理論和實(shí)證研究，這對(duì)本文分析生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素提供了有益借鑒。然而目前關(guān)于生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域的研究仍存在不足：(1)理論研究尚處起步階段，各種因素的作用機(jī)理尚不明晰；(2)實(shí)證檢驗(yàn)有待拓展，尤其是在購(gòu)買(mǎi)影響因素的實(shí)證研究方面；(3)僅對(duì)生態(tài)林業(yè)建設(shè)方面生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素進(jìn)行了考察，并未考察一般意義上的生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素；(4)所考察的影響因素不夠全面，沒(méi)有涉及環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等因素。因此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，增加了環(huán)保意識(shí)、環(huán)保動(dòng)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是如何影響生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的考察，以期完善已有研究。

二、實(shí)證模型與數(shù)據(jù)

(一)實(shí)證研究模型構(gòu)建

基于文獻(xiàn)分析，本文將反映生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的潛在變量用線性模型表示如下：

y=b0+b1X1+b2X2+…+bnXn+ε

(1)

式(1)中，b0為截距項(xiàng)，X1，X2，…，Xn為生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，包括人口統(tǒng)計(jì)變量(性別、婚姻狀況、年齡、年收入、受教育程度)和中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為等因素。各個(gè)系數(shù)b1，b2，…，bn表示每一個(gè)變量X1，X2，…，Xn對(duì)人們是否愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的影響以及影響程度。系數(shù)為正時(shí)，說(shuō)明該變量能夠提高人們購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的意愿；系數(shù)為負(fù)時(shí)，說(shuō)明該變量會(huì)降低人們購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的意愿。ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。人們是否愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票可用二元選擇模型來(lái)描述：當(dāng)潛在變量y大于0時(shí)，人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票；當(dāng)y小于0時(shí)，人們不愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。我們假設(shè)ε服從Logistic分布，用極大對(duì)數(shù)似然法對(duì)Logit模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

我們以問(wèn)卷調(diào)查獲取的結(jié)果作為研究樣本。問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是濟(jì)南市常住居民，選擇人流量較大的超市、快餐店、彩票銷(xiāo)售點(diǎn)、部分企業(yè)、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等地點(diǎn)，于2013年12月至2014年6月，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)作答、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式對(duì)450位居民進(jìn)行了調(diào)研。主要調(diào)查13個(gè)方面的基本情況：是否愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票、性別、婚姻狀況、年齡、受教育程度、年收入、購(gòu)彩經(jīng)歷、環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、從眾效應(yīng)、中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)以及娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。調(diào)查共發(fā)放450份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷416份，回收有效率為92.4%。

(三)變量定義

根據(jù)研究目的，將彩民對(duì)生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)意愿設(shè)為因變量，將影響生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的因素設(shè)為自變量。變量定義如下：

1.因變量。本文將是否愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票作為虛擬變量，愿意=1,不愿意=0。

2.自變量。本文設(shè)定的自變量主要包括：

(1)人口統(tǒng)計(jì)變量。性別：男=1，女=0；年齡：小于20歲=1,20～30歲=2,31～40歲=3,41～50歲=4,51～60歲=5,大于60歲=6；年收入：10000元以下=1,10000～30000元=2,30000～60000元=3，60000～100000元=4, 100000元以上=5；受教育程度：初中及以下=1,中專=2,大學(xué)?？?3,大學(xué)本科=4,研究生及以上=5；婚姻狀況：已婚=1，未婚=0。

(2)環(huán)保意識(shí)。環(huán)保意識(shí)的測(cè)量我們采用了復(fù)合指標(biāo)，從5個(gè)問(wèn)題來(lái)考察：“我們應(yīng)當(dāng)先提高生活水平再談環(huán)境保護(hù)”；“保護(hù)生態(tài)環(huán)境是政府的事情，與個(gè)人無(wú)關(guān)”；“大自然完全有自我修復(fù)的能力”；“為了環(huán)保我愿意降低生活享受的標(biāo)準(zhǔn)”；“我國(guó)環(huán)境污染與破壞狀況已經(jīng)令人觸目驚心”。利用里克特量表賦值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。最后將這5個(gè)問(wèn)題所得的數(shù)值進(jìn)行加總得到環(huán)保意識(shí)變量對(duì)應(yīng)的值。

(3)環(huán)保行為。環(huán)保行為的測(cè)量我們采用了復(fù)合指標(biāo)，從5個(gè)問(wèn)題來(lái)考察：“購(gòu)物時(shí)自帶塑料袋”；“拒絕使用一次性用品”；“日常生活中節(jié)約用水、隨手關(guān)燈”；“正反兩面使用紙張”；“參加環(huán)保公益活動(dòng)，如植樹(shù)、環(huán)保宣傳”，利用里克特量表賦值，從未如此=1，很少如此=2，偶爾如此=3，經(jīng)常如此=4，總是如此=5；最后將這5個(gè)問(wèn)題所得的數(shù)值進(jìn)行加總得到環(huán)保行為變量對(duì)應(yīng)的值。

(4)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的測(cè)量采用了復(fù)合指標(biāo)，從兩個(gè)問(wèn)題來(lái)考察，利用里克特量表賦值，一是“你的投資意向是哪種？”，高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高收益=1；中風(fēng)險(xiǎn)、中投入、中收益=2；低風(fēng)險(xiǎn)、低投入、低收益=3；二是“同時(shí)有三份工作(月工資不同)提供給您，您會(huì)選擇哪種？”，確定5000元收入=1；有50%的可能性獲得8000元，50%的可能性獲得2000元=2；有1%的可能性獲得50萬(wàn)元，99%的可能性獲得0元=3；最后將這兩個(gè)問(wèn)題所得的數(shù)值進(jìn)行加總得到風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度變量對(duì)應(yīng)的值。

(5)購(gòu)彩經(jīng)歷。有=1,沒(méi)有=0。

(6)從眾效應(yīng)。從“我愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票是因?yàn)樯磉吪笥讯假I(mǎi)”這個(gè)問(wèn)題來(lái)考察，利用里克特量表賦值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。

(7)中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)。中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)的測(cè)量采用了復(fù)合指標(biāo)，通過(guò)兩個(gè)問(wèn)題考察，“如果頭等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)金高我就愿意買(mǎi)生態(tài)彩票”和“如果中獎(jiǎng)概率大我就愿意買(mǎi)生態(tài)彩票”，利用里克特量表賦值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。最后將這兩個(gè)問(wèn)題所得的數(shù)值進(jìn)行加總得到中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)變量對(duì)應(yīng)的值。

(8)娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。通過(guò)“我愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票是出于娛樂(lè)和消遣”這個(gè)問(wèn)題來(lái)考察，利用里克特量表賦值，非常不同意=1，不同意=2，中立=3，同意=4，非常同意=5。

三、模型估計(jì)與解釋

(一)模型估計(jì)

表1 變量的統(tǒng)計(jì)特征(n=416)

變量的描述統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。由于所考察的影響因素較多，各個(gè)變量之間可能會(huì)存在多重共線性問(wèn)題。因此，為避免這一問(wèn)題對(duì)模型的影響，我們對(duì)所涉及變量進(jìn)行了Pearson相關(guān)分析。分析發(fā)現(xiàn)，在年收入和性別、年齡、婚姻狀況、環(huán)保行為以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度之間，環(huán)保行為和受教育程度、環(huán)保意識(shí)之間，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和年齡、婚姻狀況之間，中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)和年齡之間，都存在較弱的相關(guān)性，這些變量的弱相關(guān)對(duì)模型不會(huì)產(chǎn)生太大影響。而年齡、婚姻狀況和受教育程度之間相關(guān)性較高。年齡和婚姻狀況的相關(guān)系數(shù)為0.559，年齡和受教育程度的相關(guān)系數(shù)為0.435，婚姻狀況和受教育程度的相關(guān)系數(shù)為 -0.431，并且都在1%的顯著性水平上相關(guān)。這意味著模型中的年齡、婚姻狀況以及受教育程度3個(gè)因素對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的解釋存在較強(qiáng)的多重共線性問(wèn)題。但是，“多重共線性問(wèn)題容易發(fā)現(xiàn)，但不易解決”[34](P193)，鑒于年齡、婚姻狀況和受教育程度之間的密切關(guān)系，我們?cè)谕瑫r(shí)納入全部變量建立總模型的同時(shí)，又分別依次納入這3個(gè)變量來(lái)建立模型考察影響因素的作用。

模型估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。Nagelkerke R2描述的是因變量的變動(dòng)中由模型中的自變量所解釋的百分比，它的值分別為0.346、0.343、0.278、0.287，說(shuō)明這4個(gè)模型中的自變量能對(duì)因變量給出一定程度的解釋。由于模型中的自變量數(shù)目較多，對(duì)于模型整體的擬合優(yōu)度我們通過(guò)Hosmer-Lemeshow擬合優(yōu)度指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)的。該檢驗(yàn)以卡方分布為標(biāo)準(zhǔn)，但檢驗(yàn)的方向與常規(guī)檢驗(yàn)不同：要求其卡方值低于臨界值而不是高于臨界值。取顯著性水平0.05，考慮到自由度df=8，可得到卡方臨界值為15.507。根據(jù)表3中Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)結(jié)果，4個(gè)模型的Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)全部通過(guò)，說(shuō)明模型的整體擬合效果較好，可以用來(lái)分析生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。

(二)模型解釋

環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、購(gòu)彩經(jīng)歷、中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)、受教育程度、年齡、性別、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和年收入對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿都產(chǎn)生了影響，但部分因素在不同模型中顯著性水平不一?；橐鰻顩r和從眾效應(yīng)在4個(gè)模型中沒(méi)有對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。

1.環(huán)保意識(shí)和環(huán)保行為。環(huán)保意識(shí)和環(huán)保行為變量的系數(shù)均為正，說(shuō)明環(huán)保意識(shí)和環(huán)保行為對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響都表現(xiàn)出正效應(yīng)，環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)、環(huán)保行為越多的人越愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。其中，環(huán)保意識(shí)在4個(gè)模型中顯著性水平均為1%；環(huán)保行為在模型2中顯著性水平較弱。這表明，環(huán)保意識(shí)比環(huán)保行為對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響更強(qiáng)。

我們還對(duì)環(huán)保意識(shí)和環(huán)保行為兩個(gè)因素的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比例進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示：93.4%的人具有較高的環(huán)保意識(shí)，而在平時(shí)生活中注意保護(hù)環(huán)境且付出行動(dòng)者占的比例為83%，這說(shuō)明環(huán)保行為具有滯后性，人們?nèi)鄙儆森h(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)化為環(huán)保行為的動(dòng)力。究其原因，環(huán)保意識(shí)是環(huán)保行為的基礎(chǔ)，意識(shí)雖然影響行為，但其轉(zhuǎn)化過(guò)程是極其復(fù)雜的，它取決于利益、信息與決策之間的相互作用。環(huán)保意識(shí)、環(huán)保行為對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的正效應(yīng)表明：對(duì)于生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)可以理解為一種環(huán)保行為，“而這種環(huán)保行為受到環(huán)境意識(shí)和社會(huì)背景的交互作用”[32]。這一關(guān)系也驗(yàn)證了Pierce和Lovrich(1980)通過(guò)運(yùn)用規(guī)范—行動(dòng)模型對(duì)公眾的環(huán)保行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行的分析[35]。他們指出：當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到環(huán)境破壞后果的嚴(yán)重性的時(shí)候，內(nèi)心傾向于把這一嚴(yán)重后果的責(zé)任歸咎于自己，這樣就會(huì)產(chǎn)生利他心理，這種心理會(huì)促使人們關(guān)注環(huán)境，在日常生活中用實(shí)際行動(dòng)來(lái)保護(hù)環(huán)境。由于生態(tài)彩票是致力于環(huán)境保護(hù)的彩票，因此人們潛意識(shí)中把購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票也算作是一種環(huán)保行為，這是一個(gè)由環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)為實(shí)際環(huán)保行為的過(guò)程。

表2 Logit模型的估計(jì)結(jié)果

2.風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度變量的系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響表現(xiàn)出負(fù)效應(yīng)，低風(fēng)險(xiǎn)者更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。在總模型和模型1的顯著性水平為5%，在模型2和模型3中分別為10%和20%，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿有影響。

這里說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)包括彩票購(gòu)買(mǎi)主體面臨的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)以及環(huán)境質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。由于環(huán)境質(zhì)量與人的健康息息相關(guān)，因此這里的環(huán)境質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)也可以稱為健康風(fēng)險(xiǎn)。為了統(tǒng)一起見(jiàn)，下文統(tǒng)稱環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。由于本調(diào)查問(wèn)卷所涉及對(duì)象大部分在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)方面都屬于風(fēng)險(xiǎn)中立者或是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，而購(gòu)買(mǎi)彩票這種行為傳統(tǒng)上來(lái)講是一種高風(fēng)險(xiǎn)行為，但是結(jié)果表明，這些低風(fēng)險(xiǎn)者卻愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。這樣看來(lái)，在生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)中似乎同樣出現(xiàn)了“弗里德曼—薩維奇之謎”[16]，即風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)尋求共存。究其原因，對(duì)于生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，從經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看確實(shí)是存在這一現(xiàn)象，但是，如果從環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看就大不相同了——購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的行為恰恰是一種風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為。這是由于生態(tài)彩票作為一種具有特殊性的彩票，它同時(shí)承擔(dān)著保護(hù)環(huán)境的責(zé)任，也就是說(shuō)生態(tài)彩票籌集的資金是用來(lái)治理環(huán)境的。通常來(lái)講，像體彩和福彩的購(gòu)買(mǎi)主體面臨的只是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)者與前兩者面臨的風(fēng)險(xiǎn)不同之處在于，生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)者除了面臨經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)外，它還面臨著環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。一方面，高風(fēng)險(xiǎn)者愿意承擔(dān)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)也高，因此，這些人沒(méi)有更強(qiáng)的意愿來(lái)購(gòu)買(mǎi)為環(huán)保做貢獻(xiàn)的生態(tài)彩票；另一方面，由于人的健康與環(huán)境質(zhì)量密切相關(guān)，低風(fēng)險(xiǎn)者愿意承擔(dān)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)也低，因此為了獲得一個(gè)高質(zhì)量的環(huán)境，低風(fēng)險(xiǎn)者寧愿冒著一定程度的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也愿意購(gòu)買(mǎi)致力于改善環(huán)境質(zhì)量的生態(tài)彩票。

3.購(gòu)彩經(jīng)歷。購(gòu)彩經(jīng)歷變量系數(shù)為正，說(shuō)明購(gòu)彩經(jīng)歷對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響表現(xiàn)出正效應(yīng)，有過(guò)購(gòu)彩經(jīng)歷的人更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。購(gòu)彩經(jīng)歷的顯著性水平在4個(gè)模型中都達(dá)到了1%，說(shuō)明購(gòu)彩經(jīng)歷是影響生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)重要因素。

購(gòu)彩經(jīng)歷是指被調(diào)查者在過(guò)去的生活中有購(gòu)買(mǎi)福利彩票和體育彩票的經(jīng)歷。將購(gòu)彩經(jīng)歷和是否愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票進(jìn)行列連表分析，結(jié)果顯示，皮爾遜卡方統(tǒng)計(jì)值56.258，顯著性水平P<0.001，說(shuō)明有沒(méi)有購(gòu)彩經(jīng)歷對(duì)是否愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票有顯著的差別(見(jiàn)表3)。通過(guò)交叉分析還發(fā)現(xiàn)，在有過(guò)購(gòu)彩經(jīng)歷的人群當(dāng)中，有89%的人愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票；在沒(méi)有購(gòu)彩經(jīng)歷的人群當(dāng)中，這一比例相對(duì)較低，僅有55.7%(見(jiàn)表4)。之所以大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)其他彩票的人也愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票，是因?yàn)樵诎l(fā)行制度和銷(xiāo)售制度相同的情況下，購(gòu)買(mǎi)何種彩票就取決于彩票公益金的使用途徑。福利彩票是“扶老助殘，濟(jì)困救孤”的彩票；體育彩票是致力于全面健身、促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展的彩票；生態(tài)彩票是保護(hù)生態(tài)資源、改善生態(tài)環(huán)境的彩票。生態(tài)彩票的公益金主要是用來(lái)保護(hù)環(huán)境，這決定了生態(tài)彩票是一種直接與切身利益相關(guān)的彩票。這與福利彩票“扶老助殘，濟(jì)困救孤”這種單純的利他主義不同，購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票除了能“利他”，還能“利己”，在“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)下，“利己”事物的吸引力大于“利他”事物的吸引力。因此，有過(guò)購(gòu)彩經(jīng)歷的人也愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。

表4 購(gòu)彩經(jīng)歷與是否愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票交叉制表

4.中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)。中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)變量系數(shù)為正，說(shuō)明中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響表現(xiàn)出正效應(yīng)，愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的人們具有中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)。中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)的顯著性水平在4個(gè)模型中為10%，這表示中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)也是一個(gè)非常重要的影響因素。這印證了亞當(dāng)·斯密早在18世紀(jì)末的研究，他當(dāng)時(shí)認(rèn)為“彩票是一種投機(jī)事業(yè)，投資者都是想從中獲取大利”[36](P84)；李剛(2007)在研究我國(guó)彩票銷(xiāo)量的決定因素時(shí)也指出我國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)彩票的動(dòng)機(jī)是為了中大獎(jiǎng)[8]。陳珂、曹天禹、孫亞男等(2013)指出，獎(jiǎng)金的設(shè)置是彩民是否選擇購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的關(guān)鍵性因素[33]，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了中獎(jiǎng)動(dòng)機(jī)是一個(gè)重要影響因素。

5.受教育程度。受教育程度變量系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明受教育程度對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響表現(xiàn)出負(fù)效應(yīng)，受教育程度越低，越愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。受教育程度在所處模型中影響顯著，顯著性水平為1%，說(shuō)明受教育程度也是影響生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)重要因素。

陳珂、曹天禹、孫亞男等(2013)考察了文化程度對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[33]，但由于數(shù)據(jù)比較集中，并未得出生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿受文化程度影響的結(jié)論。隨著教育程度的提高，購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的意愿逐漸減弱。選擇購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的人群中，本科及本科以下的人數(shù)比較多。“彩票”這一古老的融資方式一直深受教育程度不高的大眾的歡迎，這與受教育水平低導(dǎo)致的較低平均工資水平有關(guān)，這一人群購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的動(dòng)機(jī)當(dāng)中投機(jī)心理占主要方面，他們購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票重要?jiǎng)訖C(jī)就是為了中大獎(jiǎng)，低收入群體占經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)彩票的絕大多數(shù)就說(shuō)明了這一點(diǎn)。另外，由于生態(tài)彩票的公益環(huán)保屬性，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的時(shí)候除了可能贏得一定金額的獎(jiǎng)金外，還會(huì)由于體驗(yàn)到為環(huán)境做貢獻(xiàn)產(chǎn)生不同程度的自我滿足感，而這種滿足感隨教育程度的不同而不同，隨著教育程度的提高，這種自我滿足感的獲得渠道也隨之增多，并不僅僅限于購(gòu)買(mǎi)彩票為環(huán)境做貢獻(xiàn)。但這并不意味著學(xué)歷越高越不愿保護(hù)環(huán)境，高學(xué)歷者更多的是選擇其他途徑來(lái)為保護(hù)環(huán)境盡力，而不是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票這一種方式。

6.人口統(tǒng)計(jì)變量。人口統(tǒng)計(jì)變量中，性別變量系數(shù)為正，說(shuō)明男性比女性更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。性別變量在模型1中在1%的顯著性水平上有影響，但在總模型和模型3中為5%，在模型2中顯著性水平上升到了10%，說(shuō)明性別對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿有影響；年齡變量系數(shù)為正，在模型2中的顯著性水平為5%，說(shuō)明年齡越大越愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票；年收入變量系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明年收入對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響表現(xiàn)出負(fù)效應(yīng)，收入較低的群體更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。年收入變量在模型1、模型2和模型3中顯著性水平為5%，在總模型中顯著性水平為10%，說(shuō)明年收入是生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。這與陳珂、曹天禹、孫亞男等(2013)關(guān)于林業(yè)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究結(jié)果一致[33]，同時(shí)也與關(guān)于性別和年收入對(duì)福彩和體彩銷(xiāo)售影響的研究結(jié)果相一致[7][11]。在婚姻狀況方面，無(wú)論結(jié)婚與否，并不影響生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)意愿。

7.娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和從眾效應(yīng)。娛樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)意愿也產(chǎn)生影響，這與以前傳統(tǒng)理論認(rèn)為的“彩票是娛樂(lè)和消遣的方式”[21][22]相同。從眾效應(yīng)沒(méi)有對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響，說(shuō)明在生態(tài)彩票的購(gòu)買(mǎi)方面，人們普遍都有自己的獨(dú)立判斷，自己是否購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票沒(méi)有受到旁人購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

四、簡(jiǎn)要結(jié)論和建議

根據(jù)上文研究，影響生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的因素可以總結(jié)如下：(1)受教育程度和購(gòu)彩經(jīng)歷是影響生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿的兩個(gè)顯著因素，二者在所處模型中顯著性水平都達(dá)到了1%。其中，購(gòu)彩經(jīng)歷表現(xiàn)為正向影響，受教育程度表現(xiàn)為負(fù)向影響，即受教育程度越低、購(gòu)彩經(jīng)歷越豐富，購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的意愿越強(qiáng)烈。(2)環(huán)保意識(shí)和環(huán)保行為對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響，即環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)、環(huán)保行為越多，其購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的意愿就越強(qiáng)烈。但在不同模型中顯著性水平不一，并且環(huán)保意識(shí)比環(huán)保行為因素影響更為顯著。(3)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿有影響，但顯著性水平不高，在總模型、模型1和模型2中為20%，模型3中影響不顯著。風(fēng)險(xiǎn)偏好者比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票。(4)性別、年齡和年收入也對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿有影響，不同模型中顯著性水平不一。其中，男性比女性更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票；年齡越大越愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票；收入水平越高，購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的意愿越低。

發(fā)行生態(tài)彩票是籌集生態(tài)環(huán)境保護(hù)建設(shè)資金的一種新嘗試，目前我國(guó)的生態(tài)彩票實(shí)踐正處于初步建設(shè)階段，還有許多亟待解決的問(wèn)題，通過(guò)本次問(wèn)卷調(diào)查，我們認(rèn)為發(fā)行生態(tài)彩票的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。依據(jù)本文研究結(jié)論，提出以下建議：

一是積極推進(jìn)生態(tài)彩票發(fā)行工作。在本次調(diào)查中，只有13%的人曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)生態(tài)彩票，但卻有約81%的人愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票，這說(shuō)明盡管目前生態(tài)彩票并不為大眾所知，但是通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查，了解到生態(tài)彩票以后，人們對(duì)生態(tài)彩票這一事物的接受程度較高。因此，發(fā)行生態(tài)彩票的市場(chǎng)潛力較大，有必要增加生態(tài)彩票發(fā)行，以滿足市場(chǎng)需要。另外，研究結(jié)果表明，有67%的人認(rèn)為可以與福彩、體彩并列發(fā)行生態(tài)彩票。

二是合理設(shè)置生態(tài)彩票中獎(jiǎng)金額和銷(xiāo)售區(qū)域。首先，設(shè)置較低的生態(tài)彩票中獎(jiǎng)金額，提高中獎(jiǎng)概率。作為生態(tài)彩票發(fā)行方可以適當(dāng)調(diào)高小額中獎(jiǎng)概率，在不影響資金籌集額度的前提下，激發(fā)彩民購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的積極性。其次，將生態(tài)彩票銷(xiāo)售點(diǎn)設(shè)置到靠近現(xiàn)有的福利彩票和體育彩票銷(xiāo)售點(diǎn)區(qū)域，這有利于增加生態(tài)彩票的銷(xiāo)售。

三是完善生態(tài)彩票資金收支監(jiān)管機(jī)制。本次問(wèn)卷我們還調(diào)查了人們對(duì)彩票所募集資金的使用透明度評(píng)價(jià)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)公益金的使用透明度較為關(guān)注，并且認(rèn)為當(dāng)前的彩票收入使用的透明度不高。公益金使用透明度不高是一部分人不愿購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票的原因，因此公益金使用單位應(yīng)建立一個(gè)良好的監(jiān)管體系以促進(jìn)人們購(gòu)彩的積極性，提高人們的購(gòu)彩意愿。相關(guān)部門(mén)應(yīng)設(shè)立專門(mén)賬戶，并隨時(shí)接受各財(cái)政部門(mén)和審計(jì)部門(mén)的監(jiān)督，盡量做到每個(gè)環(huán)節(jié)可查詢、可監(jiān)督，真正提高生態(tài)彩票收入使用的透明度。

四是加強(qiáng)生態(tài)彩票的宣傳工作。一方面，做好生態(tài)彩票廣告宣傳工作，讓更多的人了解生態(tài)彩票，提高人們對(duì)生態(tài)彩票的認(rèn)知水平，這有利于提升人們的購(gòu)彩意愿。另一方面，做好生態(tài)彩票票面宣傳工作。不同于體彩和福彩，生態(tài)彩票的目的是為了保護(hù)環(huán)境，研究結(jié)果表明，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票，而現(xiàn)實(shí)生活中大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者。在票面設(shè)計(jì)上加強(qiáng)生態(tài)彩票公益環(huán)保目的宣傳可以讓人們意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)生態(tài)彩票能夠改善環(huán)境，降低自己面臨的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過(guò)加強(qiáng)生態(tài)彩票的宣傳工作，讓更多的人了解生態(tài)彩票的環(huán)保目的，可以促進(jìn)生態(tài)彩票的銷(xiāo)售。

最后需要指出的是，本文的數(shù)據(jù)資料都是在濟(jì)南市區(qū)進(jìn)行定點(diǎn)抽樣所得，樣本選擇是有偏的，且樣本容量較小，從而在一定程度上影響結(jié)論的可推廣性?？紤]到不同地域經(jīng)濟(jì)、文化之間的差異，以后可以在不同地域、不同地區(qū)選擇具有代表性的城市，進(jìn)行更大范圍調(diào)研，進(jìn)一步深化對(duì)生態(tài)彩票購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究，為將來(lái)構(gòu)建生態(tài)彩票市場(chǎng)做好充分的理論準(zhǔn)備。

[1] 嚴(yán)洲.環(huán)保部：十三五期間環(huán)保投入每年將達(dá)2萬(wàn)億[EB/OL].(2015-05-11)[2016-06-15].http://news.cnstock.com/news/sns_bwkx/201505/3425274.htm.

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(責(zé)任編輯：肖加元)

2016-07-30

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“三江源國(guó)家生態(tài)保護(hù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的體制機(jī)制優(yōu)化研究”(14XJY004)

劉呈慶(1968— )，男，山東萊蕪人，山東師范大學(xué)商學(xué)院教授； 蔣金星(1988— ),男，山東曲阜人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院博士生； 尹建中(1960— )，男，山東煙臺(tái)人，山東師范大學(xué)山東省可持續(xù)發(fā)展研究中心研究員，本文通訊作者。

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