“巴楚留香瓜電商”模式研究

近年來，隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村地區(qū)政策傾斜力度加大，農(nóng)村流通體系建設(shè)加快，電子商務(wù)的發(fā)展速度尤為驚人，建立起“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通渠道。2017年中央1號(hào)文件專設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)一節(jié)，農(nóng)村電子商務(wù)正迎來前所未有的良好發(fā)展機(jī)遇。

巴楚留香瓜原名庫(kù)克拜熱甜瓜，盛產(chǎn)于新疆喀什地區(qū)巴楚縣，是巴楚縣的主要農(nóng)作物之一。庫(kù)克拜熱甜瓜水分多，口感香甜，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高。然而雖然品質(zhì)優(yōu)良、有特色，但庫(kù)克拜熱甜瓜的銷售情況并不好。

2016年，上海市對(duì)口支援新疆前方指揮部巴楚分指揮部聯(lián)合巴楚縣委縣政府與電子商務(wù)企業(yè)喀什維吉達(dá)尼電子商務(wù)有限公司等合作，采用“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”模式，為庫(kù)克拜熱甜瓜設(shè)計(jì)了適合網(wǎng)絡(luò)銷售的“巴楚留香瓜”地域品牌，通過訂單帶動(dòng)種植，倒逼庫(kù)克拜熱甜瓜的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，改善種植標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)。

2016年6月—8月，“巴楚留香瓜”品牌在線上線下高度引爆，新華社、人民網(wǎng)、中新社等疆內(nèi)外知名媒體對(duì)巴楚留香瓜進(jìn)行了廣泛報(bào)道，在社會(huì)各界中引發(fā)強(qiáng)烈反響，百度新聞搜索相關(guān)結(jié)果達(dá)6.9萬余條。

2016年6月23日的淘寶網(wǎng)“聚劃算”活動(dòng)僅僅開始1小時(shí)，巴楚留香瓜就銷售5000余件。巴楚留香瓜在互聯(lián)網(wǎng)上形成巨大影響力和銷售能力，為新疆眾多特色產(chǎn)品銷往內(nèi)地市場(chǎng)打開一條捷徑，形成了極有影響力的“巴楚留香瓜電商”模式。

一、“巴楚留香瓜電商”模式的主要內(nèi)容

隨著農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)形成了一些較為有影響力的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式，如“甘肅成縣”“陜西武功”“吉林通榆”“浙江遂昌”等模式。與這些模式相比，“巴楚留香瓜電商”模式是少數(shù)民族地區(qū)在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展上的新創(chuàng)新，豐富了國(guó)內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

“巴楚留香瓜電商”模式以“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”為核心，其主要工作圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開，包括基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)上銷售；除此之外，注重傳統(tǒng)渠道的作用，重視線上線下融合創(chuàng)新機(jī)會(huì)，最大程度提升“巴楚留香瓜電商”模式的實(shí)際效果。

概括看，“巴楚留香瓜電商”模式由1個(gè)核心（“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”）和3項(xiàng)工作（網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)上銷售、線上線下相結(jié)合）兩部分組成。

1.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)?？κ簿S吉達(dá)尼電子商務(wù)有限公司為庫(kù)克拜熱甜瓜設(shè)計(jì)了更適合網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售的“巴楚留香瓜”品牌，并通過一系列的宣傳活動(dòng)提高“巴楚留香瓜”品牌的知名度和影響力。

2016年6月21日—22日，在杭州阿里巴巴兩大園區(qū)舉辦“穿越沙漠、看見幸福”巴楚瓜農(nóng)生活影像展暨巴楚歌舞快閃與淘寶全網(wǎng)直播活動(dòng)。李亞鵬、楊錦麟、王學(xué)兵、迪麗熱巴等新浪名博通過新浪微博助力。

2016年7月9日，全球公益大會(huì)在杭州召開，喀什維吉達(dá)尼電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人劉敬文與潘基文、扎克伯格、馬云、李連杰等一同作為分享嘉賓，向世界各地的朋友分享巴楚留香瓜扶貧案例，現(xiàn)場(chǎng)推薦巴楚留香瓜。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)推廣主要通過網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)媒體包括：新華社、人民網(wǎng)、中新社、鳳凰網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易新聞、上海觀察、中國(guó)網(wǎng)、最后一公里、喀什零距離等；自媒體包括微信公眾號(hào)、微博大V和朋友圈，如李亞鵬、楊錦麟、王學(xué)兵、迪麗熱巴、汪小菲的新浪微博。大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，百度新聞搜索相關(guān)結(jié)果達(dá)6.9萬余條，巴楚留香瓜新聞曝光指數(shù)同期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于哈密瓜、伽師瓜、西洲密等品牌。

網(wǎng)上銷售渠道主要有：淘寶、有贊、京東、天貓等第三方零售平臺(tái)；鄉(xiāng)親直供、本來生活網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、食行生鮮、新農(nóng)堂等垂直生鮮第三方平臺(tái)；社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)，如聚劃算；微信公眾號(hào)、微商城等移動(dòng)網(wǎng)上銷售渠道等。網(wǎng)上銷售是巴楚留香瓜的先導(dǎo)渠道和主要銷售渠道。

從2016年6月—8月的網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)看，巴楚留香瓜的網(wǎng)上銷售主要通過為國(guó)內(nèi)眾多生鮮電商平臺(tái)供貨，再由其面向終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)，占比超過57%。

3.線上線下相結(jié)合。線上線下結(jié)合包括宣傳和銷售兩個(gè)層面。

一是在宣傳層面。注重網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合、互促宣傳，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，使宣傳效果最優(yōu)化。如針對(duì)“巴楚留香瓜”品牌宣傳的許多活動(dòng)是在線下進(jìn)行，但其進(jìn)一步的宣傳和放大是通過網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)的，尤其是進(jìn)一步展開的互動(dòng)和商業(yè)機(jī)會(huì)主要通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。

二是在銷售層面。巴楚留香瓜雖是適應(yīng)網(wǎng)上銷售打造的一個(gè)更具互聯(lián)網(wǎng)屬性的品牌，但其銷售并不僅限于網(wǎng)絡(luò)，也應(yīng)通過線下傳統(tǒng)渠道銷售。只有做好兩個(gè)渠道的融合創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。巴楚留香瓜很快在互聯(lián)網(wǎng)上形成影響力和一定銷售規(guī)模，注重線上線下融合創(chuàng)新是很重要的因素。

二、“巴楚留香瓜電商”模式特點(diǎn)

1.“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”模式解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。瓜賤傷農(nóng)的主要矛盾在于生產(chǎn)者和消費(fèi)者需求不能有效對(duì)接，如果不能盡快將瓜賣掉，瓜農(nóng)小半年的辛苦就只能打水漂。此前，在英吾斯塘鄉(xiāng)唐努爾甜瓜種植片區(qū)，較為傳統(tǒng)的銷售方式就是零散農(nóng)戶趕著毛驢車到片區(qū)周邊就近銷售甜瓜，分散的銷售作業(yè)方式使瓜農(nóng)無法靈活應(yīng)對(duì)甜瓜整體市場(chǎng)環(huán)境變化。通過“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”模式，先有訂單，通過訂單整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、打造合作社的方式，讓瓜農(nóng)抱團(tuán)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，通過訂單直接將買賣雙方深入對(duì)接，訂單模式常態(tài)化的應(yīng)用，又可以有效避免產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品因賣不掉而浪費(fèi)土地資源的情況發(fā)生。

2.倒逼農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；推放苹ㄔO(shè)。農(nóng)村電商的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品業(yè)主逐漸擁有品牌意識(shí)和品牌電商觀念，意識(shí)到要想依靠電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，必須走品牌發(fā)展之路，倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。同時(shí)，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化建設(shè)方面也起到重要作用。

3.在電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧方面進(jìn)行有益探索。近年來，各級(jí)政府紛紛大力關(guān)注電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧活動(dòng)。“巴楚留香瓜電商”模式的扶貧主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是直接增加合作瓜農(nóng)的收入，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年，巴楚留香瓜同標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售價(jià)比去年同比提高3倍，部分農(nóng)戶甜瓜收入比往年凈增上萬元，提高了全縣1000多戶瓜農(nóng)家庭的經(jīng)濟(jì)收入；二是通過新增就業(yè)機(jī)會(huì)增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入，為做好巴楚留香瓜的網(wǎng)上銷售工作，喀什維吉達(dá)尼電子商務(wù)有限公司在供應(yīng)端組建了100位左右由農(nóng)二代、返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生組成的本地甜瓜供應(yīng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)供應(yīng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行甜瓜采摘、裝箱、分級(jí)等技術(shù)培訓(xùn)，形成巴楚留香瓜本地供應(yīng)鏈服務(wù)小組，本地甜瓜供應(yīng)團(tuán)隊(duì)成員平均月收入達(dá)3000元以上，解決了一批維吾爾族青年的短期就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批更好駕馭互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)民。

4.線上線下融合創(chuàng)新。將實(shí)體店銷售與網(wǎng)上銷售有機(jī)結(jié)合，能夠使實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng)?？κ簿S吉達(dá)尼電子商務(wù)有限公司與淘寶、京東、天貓平臺(tái)深度合作與推廣，其中阿里巴巴鄉(xiāng)甜農(nóng)產(chǎn)將巴楚留香瓜項(xiàng)目作為年度重點(diǎn)項(xiàng)目，集中優(yōu)勢(shì)力量，著力擴(kuò)大銷量。線上線下同步銷售，在巴楚留香瓜銷售和影響力方面都取得很好的成績(jī)。

三、存在問題與建議

1.存在問題。一是農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念薄弱。在維吉達(dá)尼參與打造“巴楚留香瓜”品牌之前，當(dāng)?shù)靥鸸掀放埔庾R(shí)薄弱，農(nóng)民主要以零售為主。二是種植條件和種植技術(shù)相對(duì)落后。甜瓜作為巴楚縣的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，農(nóng)戶依然使用點(diǎn)播種植的傳統(tǒng)方式，在近20年里沒有進(jìn)行過科學(xué)育種改良。三是損壞率較高。沒有專業(yè)的供應(yīng)鏈，不科學(xué)采摘和驢車倒轉(zhuǎn)造成采購(gòu)、運(yùn)輸中損耗較多。

2.建議。一是引導(dǎo)農(nóng)戶提高甜瓜種植標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)好巴楚留香瓜的品牌形象。二是建立恒溫倉(cāng)庫(kù)，避免巴楚留香瓜在流通過程中的磕傷、碰傷，降低損耗，確保甜瓜的新鮮度和消費(fèi)者的利益。三是將“巴楚留香瓜電商”模式的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及貧困地區(qū)，以農(nóng)村電子商務(wù)作為扶貧脫貧的抓手，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，幫助農(nóng)民增收。

（新疆維吾爾自治區(qū)喀什維吉達(dá)尼電子商務(wù)有限公司供稿）

欄目編輯：劉媛媛